旅游商業(yè)有沒(méi)有未來(lái)？

旅游商業(yè)一直旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的“傳統(tǒng)弱項(xiàng)”，困擾著很多傳統(tǒng)景區(qū)和文旅綜合性項(xiàng)目的發(fā)展。

到一個(gè)地方旅游，總會(huì)想買(mǎi)一些或者體驗(yàn)一些特別的東西，這是游客自然而然的想法。但商品千篇一律，價(jià)高質(zhì)次，猶如義烏小商品市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)野外黑店，這成了大多數(shù)旅行者對(duì)景區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)旅游商業(yè)的第一印象，當(dāng)然也包括筆者本人。

作為一個(gè)資深旅游人，我基本不會(huì)在景區(qū)范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)任何東西，也盡量避免在此范圍內(nèi)就餐。

其實(shí)文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方也很犯難。

流量大的景區(qū)，沒(méi)有好的旅游商業(yè)業(yè)態(tài)拉長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，游客看完風(fēng)景就走人，過(guò)夜率很低，無(wú)法把流量轉(zhuǎn)化為更多的二消收入。

流量小的景區(qū)就更加慘淡，只有當(dāng)?shù)厝私?jīng)營(yíng)一些很低端的商鋪，開(kāi)門(mén)率還很低，除了周末和節(jié)假日撈一波，基本上關(guān)門(mén)了事。

所以中國(guó)絕大部分的傳統(tǒng)景區(qū)都在靠門(mén)票和纜車(chē)過(guò)日子，以及近年來(lái)很多開(kāi)發(fā)商投資的文旅綜合性項(xiàng)目的商業(yè)配套也非常蕭條。

一方想買(mǎi)，一方想賣(mài)，可生意卻做不成、市場(chǎng)起不來(lái)，這是為什么？

旅游商業(yè)和城市商業(yè)有著根本性的不同

用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括：旅游商業(yè)是非標(biāo)、小型、特色商業(yè)，而城市商業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；虡I(yè)。

從游客需求來(lái)說(shuō)，他們希望在景區(qū)購(gòu)買(mǎi)到具有地域特點(diǎn)和文化氣息的特色商品和體驗(yàn)服務(wù)，而且必須是在城市商場(chǎng)里買(mǎi)不到的，這樣才能體現(xiàn)“我來(lái)過(guò)”，留下這次旅行的回憶和紀(jì)念。

對(duì)于旅游商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于旅游景區(qū)的客流遠(yuǎn)小于城市商業(yè)體，再加上淡旺季影響，如果持續(xù)保持營(yíng)業(yè)狀態(tài)，在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上會(huì)更高（這也是很多景區(qū)商業(yè)平日開(kāi)門(mén)率低的原因）。

從景區(qū)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，特色商業(yè)是景區(qū)吸引力的一大補(bǔ)充，特別是在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)景區(qū)度假化和完善內(nèi)容生態(tài)的當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下。

所以除了一些通用性比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，比如咖啡館、奶茶店、快餐店等，大部分的旅游商業(yè)都應(yīng)該是與城市商業(yè)迥異的特色商業(yè)，才能在完善景區(qū)業(yè)態(tài)、滿(mǎn)足游客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)較高的毛利。

當(dāng)前旅游商業(yè)的一些難題

要做出有特色、能盈利的旅游商業(yè)，存在著很多難題需要突破。

首先，即使看上去小而美的旅游商品，但成本不小。就拿特色文創(chuàng)商品來(lái)說(shuō)，需要設(shè)計(jì)支出，要多次打樣選擇最合適的產(chǎn)品，讓代工廠生產(chǎn)還需要一定的批量，然后會(huì)產(chǎn)生很多庫(kù)存壓在倉(cāng)庫(kù)。對(duì)規(guī)模化跑量的城市商業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)成本很容易攤薄。但旅游商業(yè)如果銷(xiāo)量上不去，就很可能出現(xiàn)虧損。

插一個(gè)案例，提起特色文創(chuàng)，業(yè)內(nèi)很多“專(zhuān)家”總喜歡言必談故宮文創(chuàng)，卻忽視了它存在的土壤——故宮。故宮博物院疫情前2019年的接待量是1934萬(wàn)人，甚至遠(yuǎn)超上海迪士尼1100萬(wàn)的客流量，試問(wèn)有幾個(gè)景區(qū)能比一下它的零頭？基于這個(gè)客流基數(shù)做任何產(chǎn)品，都會(huì)很賺錢(qián)。所以看不到商業(yè)邏輯的根本，只對(duì)表面現(xiàn)象夸夸其談，沒(méi)有任何意義。業(yè)內(nèi)有很多難以復(fù)制的案例，都只能選擇性地借鑒一些長(zhǎng)處。

第二，越是非標(biāo)的產(chǎn)品，地域適應(yīng)性和復(fù)制性必然越差，且規(guī)模小就不可能建立完整的物流渠道體系和管理體系。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在A景區(qū)做得很好的特色店，可能很難在距離遙遠(yuǎn)的B景區(qū)開(kāi)分號(hào)。

針對(duì)這個(gè)棘手問(wèn)題，目前比較成功的景區(qū)往往采用大體量自持商業(yè)、自研業(yè)態(tài)的辦法，典型的如烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)。用這種方法解決的代價(jià)是，這些自持商業(yè)都不賺錢(qián)，且推高了景區(qū)運(yùn)營(yíng)的人力成本。

旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)和動(dòng)線設(shè)計(jì)更復(fù)雜

城市商業(yè)是多層的立體空間，旅游商業(yè)大多數(shù)是一個(gè)單層的平面，但實(shí)際上旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)和動(dòng)線設(shè)計(jì)遠(yuǎn)比城市商業(yè)復(fù)雜。

城市商業(yè)的套路是固定的。我把它形容為“瀑布式”，也就是客流量與樓層一樣從高流到低。最高層一般都是電影院、室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，高層是大體量餐飲，都是用來(lái)聚攏人氣；往下的樓層一般是休閑商業(yè)、教育培訓(xùn)、服裝；一層是價(jià)格和利潤(rùn)最高的奢侈品、首飾、香化；地下是簡(jiǎn)餐、快消；這個(gè)套路幾乎放之全國(guó)皆趨同。商場(chǎng)方方正正，每層動(dòng)線都是簡(jiǎn)單環(huán)線，整體動(dòng)線設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)單、通暢、快捷。一般晚10點(diǎn)打烊，也無(wú)需考慮過(guò)多的夜生態(tài)。

旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)是定制的。雖然景區(qū)的建筑多為單層，最多不超過(guò)兩層，但在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到地形地貌、景觀面、文保、特色吸引物等等因素，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上更希望讓游客在里面“轉(zhuǎn)”，拉長(zhǎng)游覽時(shí)間，提高過(guò)夜率。業(yè)態(tài)也更加豐富多樣、混雜分布，還要考慮到多元的夜生態(tài)，住宿和會(huì)務(wù)環(huán)境。所以在整體結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)分布和動(dòng)線設(shè)計(jì)上必然是不規(guī)則的、復(fù)雜的、定制化的。

附烏鎮(zhèn)西柵的案例：

從動(dòng)線來(lái)看，除了中間一條商業(yè)主線外，河網(wǎng)湖面橋梁把景區(qū)分割成了一個(gè)個(gè)小環(huán)線，基本上都設(shè)計(jì)為彎彎扭扭的不規(guī)則道路，視野距離盡可能短，形似迷宮，讓游客在里面“轉(zhuǎn)”。兩側(cè)還設(shè)計(jì)有車(chē)行快速通道，滿(mǎn)足高端會(huì)議的需求。

從業(yè)態(tài)布局來(lái)看，不像城市商業(yè)那樣每個(gè)區(qū)塊有明晰的業(yè)態(tài)功能，大量采用混雜分布，部分安靜的區(qū)域是高端酒店、會(huì)議中心和藝術(shù)設(shè)施。當(dāng)然，要把混雜分布的業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，又是一個(gè)講究功力的事情了。

拈花灣部分商業(yè)布局：

自持、聯(lián)營(yíng)、租賃各占三分之一左右

專(zhuān)業(yè)旅游商業(yè)策劃和招商往往被忽視

很多景區(qū)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)犯的錯(cuò)誤就是，想盡快把商業(yè)出租出去，快速回籠資金，卻忽視了整體商業(yè)布局和招商質(zhì)量。出租率的KPI很好考核，但業(yè)態(tài)合理性和商業(yè)品質(zhì)很難量化。經(jīng)營(yíng)決策者如果不給予足夠的重視，那么完成任務(wù)的心態(tài)就會(huì)成為經(jīng)營(yíng)主流。

這種心態(tài)養(yǎng)活了不少招商公司（多從城市商業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)），只要有比較好的招商政策，開(kāi)業(yè)可能出租率不錯(cuò)，然后逐漸蕭條，最終陷入文首所描述的惡性循環(huán)。

再分享一個(gè)案例，筆者去年提供咨詢(xún)的某文旅小鎮(zhèn)，風(fēng)格上基本Copy了拈花灣，平心而論作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商第一個(gè)文旅項(xiàng)目能做出精致味還是不容易的。業(yè)主花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了所謂的“拈花灣團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行商業(yè)策劃和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，結(jié)果打造還算精致的景區(qū)里不倫不類(lèi)地填塞了大量低端業(yè)態(tài)，格調(diào)一下子就被拉低了，過(guò)了晚上九點(diǎn)多基本就沒(méi)有了生氣，大價(jià)錢(qián)打造的夜景完全白費(fèi)，真為開(kāi)發(fā)商感到惋惜。

旅游商業(yè)不僅是景區(qū)流量的變現(xiàn)，更是景區(qū)的“內(nèi)容”和吸引力所在。如果沒(méi)有充滿(mǎn)地方特色和文化氣息的商業(yè)氛圍，那些小鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)不過(guò)是一堆沒(méi)有活力的仿古建筑群而已，如何吸引一年幾百萬(wàn)的人流？

抓住機(jī)遇，尋求突破，未來(lái)旅游商業(yè)的發(fā)展之路

1、景區(qū)度假化的大勢(shì)促進(jìn)旅游商業(yè)的加速發(fā)展。

能躺著賺錢(qián)，就沒(méi)人愿意花力氣、動(dòng)腦子賺錢(qián)。過(guò)去傳統(tǒng)景區(qū)長(zhǎng)期靠門(mén)票纜車(chē)等基礎(chǔ)性收入就能獲得不錯(cuò)的收益，文旅綜合性項(xiàng)目靠賣(mài)房子就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，那么旅游商業(yè)就是一個(gè)附帶的、不受重視的業(yè)態(tài)。

隨著國(guó)家對(duì)景區(qū)減免門(mén)票的政策導(dǎo)向越來(lái)越加碼，倒逼之下，傳統(tǒng)景區(qū)從觀光型向度假化的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，“內(nèi)容”和“體驗(yàn)”就是度假氛圍中非常重要的一環(huán)。

房地產(chǎn)調(diào)控政策趨緊，地產(chǎn)暴利已成過(guò)去，而文旅小鎮(zhèn)的后期運(yùn)營(yíng)持續(xù)虧損問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也會(huì)越來(lái)越注重做好、做活文旅大盤(pán)的配套商業(yè)業(yè)態(tài)。

一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)在逐漸形成。

2、旅游商業(yè)的變革需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式。

由于旅游商業(yè)的行業(yè)特殊性，未來(lái)能從策劃、到招商、到部分產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、渠道、銷(xiāo)售，整合產(chǎn)業(yè)鏈一條龍?zhí)峁┙鉀Q方案的專(zhuān)業(yè)企業(yè)，將成為發(fā)展的方向，也是景區(qū)和文旅綜合體最需要的合作方之一。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈需要有足夠的規(guī)模效益去支撐，我認(rèn)為應(yīng)跳出單體景區(qū)導(dǎo)向的思維，抓住景區(qū)度假化、鄉(xiāng)村振興、交旅融合等政策導(dǎo)向紅利，實(shí)現(xiàn)與城市商業(yè)不同的區(qū)域規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化。隨著出境游的長(zhǎng)期封閉，優(yōu)質(zhì)旅游購(gòu)物的需求也會(huì)大量淤積在國(guó)內(nèi)。

疫后的游客需求會(huì)變得更加多元化、個(gè)性化、精致化、高端化，不再僅僅滿(mǎn)足具有當(dāng)?shù)靥厣某院韧鏄?lè)，還需要咖啡吧、酒吧、書(shū)吧、萌寵等精神休閑，需要獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品、手工藝品、特產(chǎn)品等，以及綠色生態(tài)、品質(zhì)絕佳的當(dāng)?shù)鼐吠撂禺a(chǎn)。

深挖高價(jià)值的地域?qū)傩援a(chǎn)品會(huì)越來(lái)越重要，它的利潤(rùn)也會(huì)逐漸顯現(xiàn)，并可能從產(chǎn)品銷(xiāo)售變現(xiàn)向品牌IP變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性將凸顯。

3、旅游商業(yè)的突破需要強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。

在策劃方面，能夠掌握真實(shí)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和旅游數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)?shù)乜腿禾攸c(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)特性了然于心，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

在招商方面，即有自營(yíng)的核心主力店，又善于挖掘當(dāng)?shù)靥厣虡I(yè)資源，結(jié)合完善的商業(yè)策劃，用相同的產(chǎn)業(yè)鏈做出不同風(fēng)味特點(diǎn)的景區(qū)商業(yè)體。

在產(chǎn)品方面，有強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)意獨(dú)特、更新靈活、特色鮮明，與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品企業(yè)合作推出一些同時(shí)具有紀(jì)念意義和有高附加值的旅游商品。

在供應(yīng)鏈方面，獲取稀缺特產(chǎn)品貨源和原產(chǎn)地IP，扶助偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民，優(yōu)化原料品質(zhì)，與基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)共建符合鄉(xiāng)村振興需求的產(chǎn)業(yè)鏈。

文章來(lái)源：景鑒智庫(kù)