一、城市多元文化與可持續(xù)發(fā)展
城市本身是一種文化生活形態(tài)，每座城市皆有其不同的歷史傳承、自然風貌、人文景觀等，也形成該城市獨特的地域文化。由此所形成的諸如建筑、美術、戲劇、音樂、民間藝術等文化元素，也是一座城市在長期歷史發(fā)展進程中所積淀的文化財富。
城市文化的多樣性包括物質和非物質文化兩個方面。前者指城市建筑、園林、教堂、公共文化娛樂設施、交通工具等，后者則以社會心理、價值觀念、道德、藝術、宗教、法律、習俗以及居民的生活方式等為主。聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《世界文化多樣性宣言》中強調：文化多樣性是發(fā)展的源泉之一，其對于人類的重要性就如同生物多樣性一樣重要，并由此創(chuàng)建了全球文化多樣性聯(lián)盟，以推動世界文化多樣性發(fā)展。
城市的多元文化藉由旅游產業(yè)創(chuàng)新推廣，逐漸被符號化，形成城市所獨有的文化IP。聯(lián)合國教科文組織的創(chuàng)意城市網絡（Creative Cities Network）項目，就是將城市文化作為城市發(fā)展規(guī)劃的核心，旨在通過促進旗下成員城市地域文化發(fā)展的經驗交流，從而實現(xiàn)全球化背景下倡導和維護城市文化多樣性的目標。該項目目前已經吸納了72個國家的180個城市加入成為會員。這些成員城市根據(jù)自身特點又分為文學、音樂、電影、設計、美食、多媒體藝術和手工藝與民間藝術等7個子領域。隨著創(chuàng)意城市網絡的日益發(fā)展，成員城市也在展示自身文化創(chuàng)意對于可持續(xù)發(fā)展強有力的推動作用的同時，為城市文旅IP發(fā)展積累了豐富經驗。
文化旅游IP（以下簡稱“文旅IP”）作為互聯(lián)網語境下對于城市文化IP規(guī)劃的進一步細化升級，旨在通過推動城市創(chuàng)新發(fā)展過程中，所獨有的標志性景觀、地域性資源以及文化價值的規(guī)劃，推動城市文旅產業(yè)在堅持城市文化多元共存的前提下，實現(xiàn)文化與經濟發(fā)展的可持續(xù)性。
文旅IP的多元化發(fā)展與城市的可持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展一脈相承，是基于優(yōu)質城市文化IP規(guī)劃的結果。目前，國內的城市文化品牌發(fā)展主要呈現(xiàn)出“兩端分散、中間集中”的梭型分布規(guī)律。其中，強勢旅游城市如北京、上海、深圳、杭州、成都等正加快邁向國際旅游競爭舞臺，而大量中小城市旅游品牌發(fā)展水平亟待提升。
從消費角度看，文化IP代表某一類標簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶追捧可能轉化為消費行為；而從運營角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業(yè)運營、產業(yè)融合，轉化為消費品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。城市文旅IP的規(guī)劃實際上是由眾多文化產品所組成，這些文化產品既各自獨立，又相互聯(lián)系，構成了整個城市文化創(chuàng)意體系。例如，城市景點是獨立的旅游產品，游客在旅游過程中，乘車是交通產品，住宿是酒店產品，步行可以感受城市狀況，問路又感受到城市人的友善和文明，有些產品看似抽象，卻都構成了游客對整個城市文化IP形象的認知。
我曾在“香港亞洲文化論壇”以“城市美術館”為內容做了主旨發(fā)言。當年大會主題是“城市品牌”，邀請包括聯(lián)合國知識產權局負責人，及美國、英國、法國等十數(shù)個國家代表，對亞洲各國文化部代表闡述如何以文化塑造城市品牌。“城市美術館”當時還是一個新觀念。我所謂的“城市美術館”并不是在城市里面搭建一座美術館，而是讓城市成為一座美術館，實現(xiàn)城市文化的可持續(xù)性發(fā)展。從宏觀語境而言，“城市美術館”這一理念的出現(xiàn)得益于文化在當代世界城市發(fā)展體系中整體地位的躍升，文化的繁榮成為了城市發(fā)展的最高目標。從微觀語境而言，“城市美術館”理念契合城市轉型發(fā)展的需要，許多城市將城市景觀建設視為提升城市形象、打造城市文化IP的重要途徑。
二、文旅IP的國際化發(fā)展
在2020年1月舉行的第50屆世界經濟論壇年會上，來自全球各地的專家學者就“凝聚全球力量，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”這一大會主題展開了熱烈討論。在全球化的發(fā)展過程中，各個國家和民族的文化相互交流借鑒、融合促進，又保持著各自的特色，從而呈現(xiàn)出多元和諧共同發(fā)展的局面。身處不同地域文化下的每一個城市，也需要找到屬于自己的文化符號和品牌傳播形象，才能在國際文化旅游交流發(fā)展中立于不敗之地。和國內很多城市建設的千篇一律不同，國外的知名城市大多有自己獨特標示性與辨識度的城市文化IP。以下舉幾個我參訪過的案例。
（一）德國柏林
德國人口數(shù)量在歐盟中最多，是目前歐洲第一大經濟體，全球國內生產總值第四大國，引領全球工業(yè)化發(fā)展。前柏林市長克勞斯·沃維萊特（Klaus Wowereit）曾說：“柏林很窮，但很性感（Berlin ist arm, aber sexy）”。走過了歷史的糾葛，經歷了戰(zhàn)后的自愈，柏林也在2015年超越羅馬成為歐洲第三大目的地城市，僅次于倫敦和巴黎。2016年，柏林迎來了創(chuàng)紀錄的1270萬游客，這一數(shù)字也超過其城市人口的3.5倍，是1987年訪問西柏林人數(shù)的六倍，同時也是東西德統(tǒng)一后訪問人數(shù)的4.5倍。
提起德國首都柏林，通常會先想到在1961年至1989年間將德國分隔的柏林墻。城市技術領域專家迪米特里·赫格曼（Dimitri Hegemann）曾說，柏林墻倒塌是柏林有史以來最好的營銷活動。1990年9月28日，世界最大的露天畫廊“東邊畫廊”在這里正式開放。來自21個國家的180位藝術家在長達1316米的柏林墻段上，創(chuàng)作了不同主題的繪畫作品。1991年，這段柏林墻被列為保護建筑。一段具有歷史意義的繪畫墻體，成為最具代表性的公共藝術作品，彰顯了柏林的城市特色文化，成為該市文旅IP的重要地標。
圖 1 柏林墻畫廊
柏林為了實現(xiàn)文旅IP的多元化可持續(xù)發(fā)展，將來自文化，教育，科學，政治和經濟領域的參與者聚集到一起，并讓每個人都參與其中，將城市打造成多元文化陣地。例如現(xiàn)在柏林市最具特色的城市IP，紅綠燈人形授權產品，可以說是既具有歷史意義，又很接地氣的一個。原本東德所使用的紅綠燈標志，在東西德統(tǒng)一后，由設計師馬庫斯·海克豪森（Markus Heckhausen）取得品牌所有權，開發(fā)了一系列衍生品，并舉辦相關特展并設立專賣店。
在柏林市的大部分旅游紀念品商店內，都有紅綠燈小人的身影。除了冰箱貼、杯墊、鑰匙圈、開瓶器、保溫杯、雨傘、文具等常見的藝術衍生品，還有服裝、背包、提袋、配件、書架等不同系列的衍生品出售。同時在街頭巷尾也依然可以見到仍在使用的人形紅綠燈標識。如今，紅綠燈小人已成為柏林著名的文化符號之一。城市中常見的紅綠燈，可以成為一個IP，為設計師和城市帶來商業(yè)效益及影響力，由此可以看出文旅IP的價值不僅止于帶動城市旅游效益，更重要的是透過藝術授權規(guī)劃，講好城市的歷史與文化故事，促進城市多元文化的可持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。
圖 2 柏林市內的紅綠燈標識以及相關衍生品商店
（二）法國巴黎
說起巴黎這座城市，自然不缺少城市特色文旅IP符號。來到巴黎，就像走進一座美的殿堂，也可以說巴黎就是一座歷史悠久的“城市美術館”。巴黎有展現(xiàn)人類文明的盧浮宮、宗教圣地巴黎圣母院、氣勢恢宏的凡爾賽宮、由火車站改造的奧塞美術館、匯聚現(xiàn)當代藝術精品的蓬皮杜藝術中心、可以裸體游覽的東京宮等，此外巴黎還有隨處可見的公共藝術作品。而在塞納河畔，還有像莫奈（Claude Monet）這樣知名藝術家的故居等待人們去探訪求知。
談及由一位藝術家IP帶動一個區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，法國巴黎南部吉維尼小鎮(zhèn)的莫奈花園可以說是一個經典案例。莫奈花園是法國著名畫家莫奈的故居。在他的故居，還原封不動地陳列著他的收藏品、各式居家用品等。
圖 3 巴黎市郊的莫奈花園及其授權衍生品商店
到吉維尼朝圣的各國藝術愛好者絡繹不絕，莫奈給小鎮(zhèn)的人們留下了一筆豐厚的遺產。吉維尼人在自己美麗的家鄉(xiāng)開餐館、賣冰淇淋、開小店、賣各種藝術品和繪畫作品，過得優(yōu)哉游哉。如果說莫奈自己打造的這個花園是其后期藝術靈感的來源，那么莫奈的作品，則將這個赤橙黃綠青藍紫白的完美色彩組合，猶如畫家手中的調色板的花園莊重地帶向世界，而借由藝術授權的方式，莫奈的作品成為具有代表性的旅IP，讓更多人認識了莫奈、認識了印象派，也實現(xiàn)了法國的吉維尼小鎮(zhèn)。
三、文旅IP在地化路徑
文化旅游是一種以富含文化內涵的目的地為客體的綜合性旅游活動，不僅有助于保護和開發(fā)各民族各地方的特色文化，豐富和完善旅游產品的內涵及價值，還有助于促進地區(qū)經濟結構的轉型與發(fā)展。文旅IP作為一座城市旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式的品牌符號，同時也承載著城市的精神品格和理想追求，體現(xiàn)著城市的吸引力、創(chuàng)造力和競爭力。
對于歷史文化資源，國內的文化部門強調的是保護修繕，而旅游部門強調的是開發(fā)利用，這種行政隔閡與管理壁壘導致歷史文化資源在保護與開發(fā)方面難以統(tǒng)籌考慮和協(xié)調運作。2018年，文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關機構的調整與合并，是文旅IP可持續(xù)發(fā)展的基本保障。
從社會文化價值看，旅游作為一種社會化的、場景化的文化傳承途徑，也是城市傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承的重要載體。如何為文化與旅游產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供經濟與文化效益的支撐，也是文旅產業(yè)融合的未來需要思考的問題。
國內文旅IP尚處于起步階段，北上廣深等地已有嘗試，雖然還不成熟，但都有各自特色。以“北京禮物”為例，作為北京市政府在北京奧運會后，為體現(xiàn)古都文化、紅色文化、京味文化和創(chuàng)新文化內涵，展示北京世界城市形象，代表精致工藝和豐富文化創(chuàng)意，的政府注冊旅游商品標志性品牌，“北京禮物”的IP標識于2011年創(chuàng)建，此后，經過漫長的項目籌備階段，從旅游紀念品創(chuàng)意大賽中評選出優(yōu)秀的作品，逐步推出了如紅星二鍋頭、全聚德烤鴨、王麻子剪刀等老字號品牌衍生產品，以及以鳥巢、水立方等奧運場館為造型設計的文房四寶、以北京園林為主題的精美瓷器類現(xiàn)代工藝品。然而，“北京禮物”在文旅IP的打造上，缺乏整體文旅IP授權規(guī)劃，以致于從產品設計、商標應用、展陳效果等皆不盡如人意，整體品牌效應也漸趨式微。若能將“北京禮物”重新進行文旅IP藝術授權規(guī)劃，或許能讓品牌生命煥然一新。
目前，國內的城市文旅IP發(fā)展還存在供給側等方面的問題，未來要滿足人們日益增長的美好生活需要，也需要從粗放經營邁向集約可持續(xù)發(fā)展，變砸狠錢、賺快錢的“門票經濟”，轉變?yōu)橹v好故事、謀好項目、做好產品的多元有效供給，從供給側發(fā)力，打造特色鮮明、高品質的文旅IP產品。
隨著國際文化旅游市場的多元化進程加快，以及國內在文化產業(yè)融合發(fā)展等方面的促進政策不斷出臺，“文化+科技”背景下的夜經濟發(fā)展也成為城市發(fā)展轉向可持續(xù)、多元化產業(yè)模式的創(chuàng)新趨勢。在微信、微博和抖音自媒體短視頻平臺上，也獲得了較高的關注度，成為時下的“網紅打卡景點”。這些被“打卡”的城市“網紅景點”背后所反映的是“文旅IP”的重要價值。
同時也應看到，互聯(lián)網模式快速發(fā)展下的自媒體、短視頻平臺在城市文化形象的塑造和推廣過程中，一般很難呈現(xiàn)完整嚴謹?shù)臄⑹陆Y構。雖然城市的曝光度可以在短時間內通過傳播方式得到強化，但從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，“網紅城市”“打卡景點”最終依靠的還是城市的內在價值——文旅IP。因此，實現(xiàn)城市文化的多元化可持續(xù)發(fā)展，文旅IP的合理規(guī)劃和推廣是關鍵。
國內很多城市都在積極打造自己的文旅IP，但在實際上，形成的卻大多是趨于同質化的城市名片，或想藉著開發(fā)旅游紀念品塑造城市品牌，這是完全不夠的。文旅IP規(guī)劃能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關鍵是要思考如何讓“美”成為城市生活的文化基因。
我在北京大學美學博士學位論文中曾闡述關于“美在生活”的同心圓理論。其圓心是“美”，而三個同心圓從內到外分別是當代藝術、文化商品和生活型態(tài)。“美在生活”是圍繞一個圓心的三個同心圓，用一句話來概述，就是“以美為核心的當代藝術，形成的文化商品，所塑造的生活形態(tài)。”
此后，我以“美在生活”同心圓體系為基礎，闡釋“城市美術館”的具體落地模式。提出了以“美好生活、美麗城市”作為城市文化IP的構建核心，通過數(shù)字、節(jié)慶、展演、公共等當代藝術形式，打造城市文化IP內容體系，通過政府與產業(yè)層面的文化商品開發(fā)，形成城市文化IP授權體系，最終形成具有沉浸式體驗感的“城市美術館”生活形態(tài)，即“城市文化IP同心圓”體系。
圖 4 “城市文化IP同心圓”體系
“城市文化IP同心圓”體系是以美為核心的當代藝術，所形成的文化商品，塑造的生活形態(tài)。這里所指的當代藝術不是藝術史意義上的當代藝術，而是通過當代的表現(xiàn)形式，包括設計、動漫、短視頻等。融合的第一層面就是講美跟生活和當代藝術之間的關系。第二個環(huán)節(jié)形成IP，就是知識產權融入的到各個產業(yè)領域，包括制造業(yè)，旅游業(yè)，建筑業(yè)這些。而第三個環(huán)節(jié)是融合之后所形成的以“城市美術館”為代表的生活形態(tài)。基于“城市美術館”概念下的城市文化IP同心圓，具體詮釋了如何通過打造以“美”為核心的文化IP，實現(xiàn)城市文化旅游產業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展路徑，同時也是國內城市走出“千城一面”困局。
四、國內城市文旅IP如何與國際接軌
2021年4月19日，習近平總書記指出：要發(fā)揮美術在服務經濟社會發(fā)展中的重要作用，把更多美術元素、藝術元素應用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設中，增強城鄉(xiāng)審美韻味、文化品位，把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求。
2014年3月14日，國務院發(fā)布了《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》。20日，文化部公布了《關于貫徹落實<國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見>的實施意見》，其中特別提出“要促進文化旅游融合發(fā)展，著重以文化提升相關產業(yè)產品和服務的附加值，以融合發(fā)展拓展文化產業(yè)發(fā)展空間”的主張。我受邀做了關于《藝術授權——關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的重要途徑》的主題發(fā)言，介紹了藝術授權對于文化創(chuàng)意產業(yè)融合發(fā)展的重要意義。說明“城市美術館”概念下的城市文化IP同心圓，具體詮釋如何通過打造以“美”為核心的生活形態(tài)。
作為居民文化消費新形式和經濟轉型的新動能，城市文旅產業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，也可通過藝術授權的方式，打造多元文化下獨特的文旅IP。藝術授權將城市里具有代表性的文化內容應用于各種可能的載體上，使得當?shù)靥厣幕痪用窈陀慰退蕾p了解，使文化滲透進城市的方方面面。其在文旅IP規(guī)劃中的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，是對城市文化資源的轉化與利用層面。可以將城市中蘊藏的傳統(tǒng)文化充分挖掘出來，轉化為城市的創(chuàng)意資本，提升家具、工藝品、服飾、公共設施等生產生活的文化內涵；其次，是對城市物質空間的改造層面。不僅可以將城市工業(yè)遺跡轉化為文化資本，推動城市空間的創(chuàng)意性開發(fā)，改變城市的精神風貌，而且通過藝術設計加強文化與城市空間環(huán)境的協(xié)調，增強城市的文化認同感和情感共鳴；再次，是對城市公共空間的打造層面。對區(qū)域地標性建筑的打造，能夠通過其景觀性的設計營造公共活動的空間，激發(fā)城市的文化活力和創(chuàng)造力。小至一棟建筑物，大到一座城市皆能以文化提升品味及價值；最后，是對城市文化消費的拉動。城市文化IP的開發(fā)與產業(yè)融合，可以帶動文化旅游發(fā)展，推動城市經濟的體驗式消費。
所謂多元文化共存就是指一個國家或一個民族在社會發(fā)展的過程中，在繼承本民族的優(yōu)秀文化基礎上，兼收并蓄其他國家或民族的優(yōu)秀文化，從而形成以本國或民族文化為主，外來文化為輔的百花齊放，百家爭鳴的和諧社會氛圍。《論語·子路》：“和而不同”，費孝通：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，都可以描述這個境界。
世界上的各種文化和民族之間應和諧而又不千篇一律，彼此不同而又不相互沖突；和諧以便于共生共長，“不同”以利于相輔相成。按照“和而不同”的思想，世界各種文化也可以在求同存異中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)以山西省大同市為例，說明國內文旅IP與可持續(xù)發(fā)展的應用。“十三五”以來，國內各地政府陸續(xù)出臺了一系列促進文旅產業(yè)發(fā)展的政策。山西省也將文化旅游作為重點發(fā)展方向。大同市委、市政府將文化旅游產業(yè)作為產業(yè)轉型的戰(zhàn)略性支柱進行決策部署，集中打造“大同”文化品牌，并委由我進行城市文化品牌IP規(guī)劃。“大同”這個城市名稱，也為其城市文旅IP的打造，提供了先天的優(yōu)越條件。大同歷史上曾是東西方文化融合之地。大同雖不是一個大城市，但“大同”這兩個字，卻是一個全世界都向往的人類理想社會。通過對大同文化IP頂層架構規(guī)劃，可以讓世界看到大同文化和諧共處的歷史。促進世界各國游客走向大同，推動大同文化旅游品牌走向世界，并期盼人類文明走向大同世界。
通過對大同文化IP藝術授權頂層架構規(guī)劃、大同文化資源的梳理，并藉由國際通行模式參與國際品牌授權展會，可以使大同品牌形象立足于國際。透過藝術授權的模式，讓大同品牌授權應用于各國產品，通過各類“文化+”的產品推廣大同品牌，讓世界人民在日常生活中了解中國文化，促進中華文化走向世界，吸引國際游客造訪大同，實現(xiàn)山西文化旅游的國際化。并藉由大同文化IP內涵塑造與外延推廣，倡導世界大同的文化可持續(xù)發(fā)展理念。
通過對大同文化資源的梳理分析所形成的大同文化品牌藝術授權CIS系統(tǒng)，主要以大同城市的核心代表性文化形象，如大同古城墻等標志性城市品牌符號，結合大同多元文化背景下所形成的具有大同文化旅游發(fā)展特色的大同美食、大同美景、大同美人等衍生文化品牌形象為依托，集中凸顯“美好大同”文化綜合要素在城市文化品牌形象規(guī)劃層面的文字符號化利用。
圖 5 “美好大同”文化綜合要素
結合大同自身城市化發(fā)展的歷史軌跡，以及大同城市多元可持續(xù)發(fā)展的未來戰(zhàn)略規(guī)劃，最終形成大同文化品牌藝術授權的核心要素，即在對大同古城墻的保護、開發(fā)和利用的基礎上，借助“美好大同”這一城市多元文化旅游品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，形成大同城市文化品牌的可持續(xù)文化藝術授權體系。以品牌藝術授權的品牌色系、品牌調性、品牌風格、品牌對象和品牌特色幾個組成部分為參照，對大同文旅IP的可持續(xù)發(fā)展進行規(guī)劃。
除中央美術學院的教學與研究工作外，在受聘擔任文旅部文化財務專家委員、廣東省文化市場與產業(yè)專家、成都市文化旅游專家咨詢顧問等社會實踐工作過程中，20多年來主持許多落地項目，包括臺北、北京、上海、成都、東莞、大同、平遙古城等城市文旅IP頂層設計工作。藉由理論與實踐工作深有體會，文旅IP應在各自地方特色的基礎上，以“各美其美、美人之美”胸襟，方可實現(xiàn)城市文旅IP可持續(xù)發(fā)展，為所在地帶來最大價值。
文章來源：易承雅集
