在地傾西南的上海，閔行向來孕育著商業地產與零售消費的市場熱點。今年8月特步收購七寶生態商務區57個商業單位的新聞話題剛過不久，近期行業巨頭上海世紀出版集團又集中入住七寶生態商務區，再度令七寶成為倍受矚目的行業話題中心。
增量人群的導入意味著新需求的誕生，如何去匹配和滿足年輕客群的差異化消費需求和社交需求？與區域內大批定位家庭消費的存量商業不同，先番城另辟蹊徑，通過商業辦公酒店互補的商業形態與獨特的C+TOD先天優勢，探索年輕社群消費的新商業路徑。
近期，蓄勢半年的先番城即將正式開業，筆者試圖從多個角度來解讀，先番城如何經營它的“New Fans”。
文化產業集聚
需求多樣化升級
從區位來看，先番城所在的七寶生態商務區無疑是主題明晰的產業熱土。在最新出爐的閔行區“十四五”規劃中，七寶生態商務區是“一核六極”中的重要節點，而先番城正位于七寶“一核兩翼”的核心地帶。作為上海25個現代服務業集聚區之一，七寶生態商務區以文化、國際、生態為三大定位，已經聚集了融信集團、上坤集團、寶龍集團、移為通信、毅合捷汽車、特步集團全球品牌運營中心、貴州茅臺上海公司大型集團總部、高科技企業和現代服務業龍頭企業。
以文化鏈接世界。文化屬性是七寶生態商務區最顯著的特征，商務區不僅引入了上海報業集團、上海世紀出版集團等文化產業集團，解放日報、文匯報、新聞晨報、澎湃新聞等國內主流媒體平臺的入住，為區域增加了大量文化從業人士，更配置了公園北區市民文化中心、寶龍美術館、上海海派藝術館和閔行博物館等大型文化場館，商務區未來還將落地中國首個親子沉浸式劇場和黑匣子劇場，為區域產業持續加碼。
文化主導、產業集聚，七寶生態商務區豐富且完善的文化產業及配套建設，在上海眾多商務區之中可謂無出其右。這些增量的文化產業潛在消費客群，對相關文化消費也有著更具差異化的獨特需求。
七寶是閔行最成熟的商圈之一，單體購物中心的銷售金額常年位列全區前三甲，區域客群豐富且多元，已具備較強的消費能力與消費潛力。先番城周邊一公里范圍擁有超過20萬居民，更可輻射潛在消費人群高達50萬人，周邊的七寶及吳中路商圈的多個大型購物中心都聚焦于家庭消費，而七寶生態商務區客群的個性化、差異化需求仍有待滿足，存量商業格局亟需更新。
從文化消費與社交需求的內核出發，聚焦年輕人、做足差異化，這正是先番城的破局之道。早在開業前期，先番城就以“先番集薈”先聲奪人。先番集薈融合了文創市集、音樂體驗、快閃展廳、咖啡品鑒、商務發布等功能，以文化社交空間為整個先番城商業奠定基調。
商務新生態
社群新生代、商業新生場
商業的意義，不僅是對區域價值的提升，更關乎生活方式和社交體驗的迭代更新，先番城的獨特價值便在于此。該項目由上坤集團與融信集團聯手打造，融信集團以地產開發和資管運營為主業，管理體量達200萬平方米；而上坤集團是住宅、商業、辦公、長租等領域多元化發展的房企代表，在商業地產領域已成功運營了1919創業園區、上海上坤城市廣場、上坤上街、紅街等不同類別的項目，并在“投融建管退”的商用資產全流程管理方面，積累了豐富而獨到的經驗。
正是多元化綜合性地產開發的經驗，賦予了項目獨特的多樣性業態布局：先番城所在的融信·上坤中心是區域內唯一一個集文化、商業、辦公、酒店于一體的綜合體項目。其中，約3萬平方米的甲級辦公樓獲得了美國LEED和美國WELL金級預認證，是區域內高品質寫字樓的代表。而在酒店部分，上海首家MaxX by Steigenberger 美侖美奐酒店即將迎來開業。美侖美奐酒店是德意志酒店集團旗下的高端酒店品牌，定位為新奢生活的國際高端酒店，美侖美奐酒店擁有約220間客房及套房，提供圈層級的社交體驗。
雖然總建筑面積10萬平方米并不龐大，但多樣性的業態布局，為先番城提供了日常辦公白領客群，成為商業項目穩定的消費來源；高端酒店導入的高消費力商旅客更能帶來增量消費。商場與辦公、酒店多路徑無縫連接，形成融合互補、時換時新的微生態圈。另一方面，與七寶生態商務區的客群特征相似，這些增量消費同樣具備社交需求。
值得一提的是，先番城不僅是多元業態的綜合體，更擁有TOD與P+R的疊加優勢。項目作為軌道交通10號線的始發站，不僅商業自帶550個停車位，更有配備近500個停車位的吳中路P+R停車場。P+R模式能夠便捷地幫助區域居民與白領交通往來，也能為商場提供可觀的潮汐消費客群。不僅如此，商場還特設了先番快線的班車服務，便于帶動盤活區域客流。
在建筑形態上，先番城由三棟辦公樓與一棟酒店圍合而成，地下一層至地面三層便是約3萬平方米的商業部分，并呈現為開放式的建筑格局。誠然，上海夏暑冬寒、春秋多雨的獨特氣候條件，決定了開放式商業空間的經營并不容易，縱觀全市出挑者也僅寥寥。但開放式商業是天然的社交與休憩空間，自有其不可比擬的體驗感。
在開放式的中庭廣場，先番城打造了互動體驗樂園主題空間，成為辦公客群與消費者流連的社交場所。而在商場的各個樓層，則架構了“水舞、云夢、風谷、光影”四大自然主題沉浸式場景，不僅提供了打卡與休閑的空間，更通過場景設計來引導客流分布。
以社交體驗為核心
締造Z世代多元空間
如何讓商業面積約3萬方的先番城在生態商務區內脫穎而出呢？據先番城商管團隊介紹，項目周邊不僅聚集了大量文化企業，還擁有不少年輕租客，傳統的家庭型購物中心并不能滿足他們的社交體驗與文化消費。
因此，先番城要做Z世代的多元社交空間，以年輕客群追逐的好奇、好看、好玩、好玩等特征，形成社群商業綜合體的新商業生態。
從多元復合文創空間先番集薈，到商場無處不在、凸顯年輕化特征的高辨識度橙色視覺系統，“Z世代多元社交空間”這一理念自始至終貫徹于先番城的招商、經營等各個環節，在試營業期間，先番城根據消費者的個性化、多元化喜好需求，集結6家潮酷快閃店，通過潮玩、藝術、美食等不同主題內容的變換，賦予商業不同內涵。
在商業業態的選擇上，先番城堅持引入文化與體驗業態為核心的主力店與特色主題空間，與區域內其他商業體形成鮮明的差異化優勢。
餐飲方面，以環球海鮮和牛肉料理為主打的醉輝皇、精品甬菜結合茶道的泓尚融府私宴滿足了園區商務宴請的需求，犇逸蹺腳牛肉等特色餐飲品牌已經成為網紅商戶。
達美樂、大米先生、麥當勞等連鎖品牌則豐富了辦公客群日常剛需的選擇，而Tim Hortons、星巴克、Wolf Reality、喬宣咖啡工場等多樣性的咖啡品牌，不但提供了辦公室外的另一商務社交空間，更以連鎖品牌結合精品咖啡，滿足了年輕客群對咖啡的個性化、品質化需求。
新近開業的老鷹室內高爾夫不僅提供了運動團建和專業培訓，同樣也是商務洽談的絕佳場所。值得一提的是，針對Z時代客群對夜間消費的需求，先番城引入了獵戶星座酒吧與淺間居酒屋等全天候消費業態，讓夜間的先番城同樣常葆活力。
百聯集團與阿里集團合作的新零售便利店逸刻、生活折扣館生活折學、年輕客群喜愛的小米之家、易買購等零售品牌匹配了年輕客群對購物的多樣性需求。愛睫物語、LK發研社、融樂SPA為白領提供了近距離的美容美體服務。
先番城精細化的運營管理服務同樣值得關注，商場為不同客群打造了定制化的服務設施與內容，例如會員系統先番會采用線上線下雙運營場景，全面打通會員權益；智趣停車、云端服務等前沿技術手段不僅便于商場進行精細化運營管理，也讓消費者直接受益于科技帶來的便捷。
整體來看，雖然先番城的商業面積并不大，但已囊括了多業態多主題空間，提供給消費者更多個性化的消費選擇。不僅如此，商場四層的露臺空間別出心裁的種植了薄荷、羅勒等綠植，在改善辦公空間環境的同時，無疑又塑造了一個適于休憩與洽談的社交空間。
活動鏈接社群黏度
文化賦能消費場景
正如商場英文名稱“NEW FANS”的寓意，精細化、多元化的社群經營是先番城長期堅持的經營理念。商場不僅上線了風靡Z世代得劇本殺“先番偵探社”，還針對不同客群提供了DIY水拓絲巾、中秋游園會、露天星空電影節等豐富的社群活動。
從試營業時的潮酷快閃，到愛心寶貝市集、熒光夜市、蔚來后備箱市集和城市露營計劃，先番城商管團隊對接外部資源，為商業空間充實了多樣性的活動內容。商場攜手上海市兒童基金會、上海市婦女聯合會等共同開展的公益活動吸引了跨區域的大量家庭共同參與，成為城中熱點。
2021年正值中比建交50周年之際，先番城與比利時法蘭德斯旅游局（VISITFLANDERS）合作呈現充滿異域風情的先番花園，并宣布商場正式開業。比利時法蘭德斯旅游局是比利時法蘭德斯大區的政府機構，先番城的商業空間以共創共生的姿態，多角度呈現比利時國家風貌。例如巨型花朵裝置將在商場的特色空間內亮相，特色市集則將帶來琳瑯滿目的比利時物產，更有主題漫畫展覽與文化演出，為消費者與比利時的風土人情建立文化鏈接。
不僅如此，未來先番城還將通過與各國旅游局聯動，不定期更換環游世界的多重特色，以極具差異化的文旅屬性，賦能商業空間，為消費者帶來時換時新的消費場景。
縱觀全局，可以清晰地發現先番城是以“社交”為主線，其脈絡遍布場景硬件、招商業態與市場活動。雖然商業體量并不大，但在七寶生態商務區的區域優勢與多樣性商業形態的加持下，先番城堅持差異化經營和社群路線，一定可以源源不斷地持續改善，形成社群黏度，以創新性商業模式打造社群商業新地標。
文章來源：商業之家
