“夜經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來臨，文旅項(xiàng)目如何打響夜間制勝戰(zhàn)役

文旅項(xiàng)目如何在夜間抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的二次增長，成為文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要課題之一。

前言

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的夜間娛樂從喝酒擼串、唱歌逛街慢慢演變成主題夜游、演藝觀賞。隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如今的夜間娛樂業(yè)態(tài)已經(jīng)不能滿足于單一傳統(tǒng)的夜市、夜宵，夜間演藝、沉浸式體驗(yàn)、主題住宿等全方位覆蓋“吃住行游購?qiáng)省钡囊雇硇嘛L(fēng)尚為人們提供了更多選擇。

近期，“宋城奇妙夜”的全方面刷屏讓我們看到了夜間經(jīng)濟(jì)走紅為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟的新道路，文旅項(xiàng)目如何在夜間抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的二次增長，成為文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要課題之一。

杭州宋城“宋城奇妙夜”主題演藝

夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景與現(xiàn)狀

2019年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國辦發(fā)（2019）41號(hào)），提出要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的幸福感。

深耕夜間經(jīng)濟(jì)不僅能滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，激活經(jīng)濟(jì)增長潛力，同時(shí)它也是城市經(jīng)濟(jì)開放度、活躍度的重要標(biāo)志之一。從國務(wù)院提出活躍夜間商業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)意見，到各省市紛紛發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，充分說明夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為未來文旅項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)增長的重大推動(dòng)力。

7月6日，攜程發(fā)布《2021上半年旅游夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2021年上半年用戶人均“夜游”次數(shù)達(dá)1.3次，人均消費(fèi)達(dá)187元；上半年“夜游”景區(qū)及玩樂門票銷量同比2019年增長469%。而“夜游”現(xiàn)象在節(jié)假日期間則表現(xiàn)的更為突出，五一小長假、端午節(jié)期間“夜游”門票訂單量比2019年同期分別增幅為1.5倍和3倍左右。

攜程《2021上半年旅游夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

從消費(fèi)客群來看，“90后”成為了今年上半年夜游群體的消費(fèi)主力，其占比達(dá)到了34%，“80后”占比緊追“90后”，占比約29%，“00后”不甘示弱，也達(dá)到了12%的占比。

中青年一代作為社會(huì)中流砥柱，在夜經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)性作用，而順應(yīng)他們年輕化、沉浸式的消費(fèi)習(xí)慣，吸引這些“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)注，則成為未來文旅項(xiàng)目發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的重大突破點(diǎn)。

攜程《2021上半年旅游夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

“宋城奇妙夜”的“妙”在何處

10月中旬，宋城就推出了“宋城奇妙夜”的晚場(chǎng)悠遠(yuǎn)活動(dòng)，活動(dòng)以萬圣節(jié)奇幻秀為主題，持續(xù)半個(gè)月，在這半個(gè)月內(nèi)，“宋城奇幻夜”的標(biāo)簽在朋友圈和各大短視頻和小程序刷屏，游客量持續(xù)激增，好評(píng)如潮，“宋城奇妙夜”活動(dòng)的夜間制勝法寶究竟是什么呢？

（1）令人心動(dòng)的價(jià)格組合拳

活動(dòng)開展伊始，宋城就推出了夜游早鳥票收攬了一波人氣，平常大幾百的門票在夜游活動(dòng)期間只需要幾十元，讓那些曾經(jīng)被相對(duì)較高價(jià)格勸退的學(xué)生黨和節(jié)儉人士重新燃起了對(duì)宋城的激情。

盡管夜游的門票只能在晚上五點(diǎn)之后使用，且無法觀看《宋城千古情》演藝表演，但這樣的價(jià)格還是足以讓游客心甘情愿地掏出腰包，同時(shí)還成為宋城夜游的免費(fèi)“宣傳者”。

宋城通過初期的超低票價(jià)，再加上精彩的活動(dòng)內(nèi)容，讓第一波游客心甘情愿的在各大平臺(tái)對(duì)“宋城奇妙夜”進(jìn)行轟炸式宣傳，“宋城奇妙夜”的知名度得到了迅速擴(kuò)張。在此情況下，活動(dòng)中期宋城適當(dāng)調(diào)整價(jià)格策略，提高了單人票價(jià)的同時(shí)又推出了超值雙人游票價(jià)，將客群以兩人為單位捆綁在一起，在進(jìn)一步拓展了客群數(shù)量的同時(shí)，適當(dāng)?shù)膯稳似眱r(jià)提升又不至于引起游客反感。

宋城通過這樣的價(jià)格組合拳，充分合理的抓住了游客的心理，起到了宣傳和增加游客量的雙重效果。

宋城奇妙夜活動(dòng)初期早鳥票價(jià)

宋城奇妙夜活動(dòng)中后期票價(jià)

（2）適逢其會(huì)的節(jié)日加成

一年中的各大節(jié)慶是文旅項(xiàng)目吸引客流的絕佳時(shí)機(jī)，元旦、春節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)......結(jié)合這些節(jié)日，在晚間推出主題式節(jié)慶活動(dòng)，不僅能夠有效的延長日間游客的游覽時(shí)間，還能吸引一批獨(dú)有的“夜間愛好者”。

而宋城就抓住了今年萬圣節(jié)的機(jī)會(huì)，推出了一系列萬圣節(jié)主題夜游活動(dòng)，其中主打的“聊齋”鬼屋和恐怖主題快閃演出包含了中國傳統(tǒng)恐怖故事中的多種元素，與宋城的文化底蘊(yùn)相契合。

僵尸、女鬼、精怪一起與游客勁歌熱舞，搞怪合影，同時(shí)通過燈光音效等烘托氛圍，又打造出區(qū)別于西方萬圣節(jié)的中式恐怖氛圍，讓游客過一把中式恐怖的癮。

除此之外，宋城奇妙夜還在快閃活動(dòng)中引入了知名IP“僵小魚”，“僵小魚”IP截止2019年10月的數(shù)據(jù)，已在全網(wǎng)圈粉7000萬，相關(guān)視頻播放量逾75億，是妥妥的網(wǎng)絡(luò)“頂流”，有了十分契合萬圣節(jié)主題的傳統(tǒng)“僵小魚”IP加成，大大提升了“宋城奇妙夜”的知名度。

宋城奇妙夜主打項(xiàng)目——聊齋驚魂

宋城奇妙夜主打項(xiàng)目——奇幻快閃

（3）密集合理的演藝排布

宋城以演藝聞名，“宋城奇妙夜”活動(dòng)當(dāng)然也少不了讓人眼花繚亂的各種精彩演藝?！八纬瞧婷钜埂钡难菟嚮顒?dòng)排布密集且合理。許多游客在游覽景區(qū)前需要做攻略、記路線，十分麻煩，但“宋城奇妙夜”僅需要掃描景區(qū)內(nèi)隨處可見的節(jié)目單二維碼，就可以按照演藝的表演順序游覽景區(qū)，為游客省去了不少麻煩。

除此之外，同一時(shí)間段至少開放兩處不同場(chǎng)所的演出，讓游客時(shí)時(shí)刻刻都能按照偏好選擇觀看表演的同時(shí)對(duì)游客有效分流，不至于讓游客在一處演藝場(chǎng)所過于密集從而產(chǎn)生較差的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

宋城奇妙夜節(jié)目單（部分）

（4）全面覆蓋的游客客群

“宋城奇妙夜”的受眾面十分廣泛，如果你認(rèn)為這是一個(gè)單純的萬圣恐怖夜活動(dòng)那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，“宋城奇妙夜”針對(duì)不同年齡段、不同性質(zhì)的客群推出了不同的演藝表演，爭(zhēng)取能夠讓每一個(gè)進(jìn)入園區(qū)游玩的游客都能找到自己喜愛的演出。

針對(duì)年輕客群，推出了奇妙夜狂歡蹦迪趴、NPC變裝互動(dòng)、森林音樂會(huì)等潮玩活動(dòng)，高度契合年輕人夜生活的主題活動(dòng)讓年輕游客喜愛非常；面對(duì)親子客群推出了《WA！恐龍》、奇幻泡泡秀等互動(dòng)表演，超強(qiáng)的趣味性、互動(dòng)性成功吸引了小朋友的眼球，增強(qiáng)了父母與孩子之間的情感；還有面向全年齡客群的傳統(tǒng)越劇、繡樓拋繡球、皮影戲等演出，既契合了杭州宋城主題文化又向廣大游客傳播了中華民族的傳統(tǒng)文化。這樣受眾度十分廣泛的眾多演藝讓“宋城奇妙夜”增加了更多歡聲笑語。

《WA！恐龍》親子秀

受眾廣泛的各類演藝活動(dòng)

文旅夜游項(xiàng)目的營造關(guān)鍵

夜游經(jīng)濟(jì)之所以如此引人注目，其根本是它蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵和奇妙創(chuàng)新。因此在文旅項(xiàng)目中發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)需要準(zhǔn)確的把握好游客的需求，把控業(yè)態(tài)質(zhì)量，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出一條獨(dú)特的文旅夜游項(xiàng)目營造之路。

（1）做好全面策劃

首先，生成優(yōu)質(zhì)文旅夜游項(xiàng)目的關(guān)鍵在于項(xiàng)目策劃。策劃是帶有創(chuàng)造性思維，能夠?qū)崿F(xiàn)頂層設(shè)計(jì)的一種全盤性謀劃，策劃包含市場(chǎng)戰(zhàn)略、主題理念、前瞻性分析、格局創(chuàng)新等多項(xiàng)內(nèi)容。

部分項(xiàng)目管理者將大量的資金和人力耗費(fèi)在物理空間的構(gòu)造上，缺少前期對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的綱領(lǐng)性策劃，導(dǎo)致項(xiàng)目極其容易斷層，呈現(xiàn)出“文不對(duì)題”的尷尬局面。因此，做好主題策劃是生成優(yōu)質(zhì)文旅夜游項(xiàng)目的第一步。

（2）提升項(xiàng)目黏性

提升夜游項(xiàng)目黏性有助于大大增加游客量，同時(shí)提升游客的消費(fèi)質(zhì)量。提升項(xiàng)目黏性的關(guān)鍵在于做好市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研了解游客的客群組成、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)層次等，從而通過調(diào)查結(jié)果、調(diào)動(dòng)資源，打造項(xiàng)目的獨(dú)特性。

另外，深入挖掘文旅項(xiàng)目本身的文化主題與特色，以文旅項(xiàng)目的核心主題為根本，通過生成項(xiàng)目的獨(dú)特商業(yè)模式、主題品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)特色等，打造符合主題的夜游項(xiàng)目，帶動(dòng)游客的持續(xù)性消費(fèi)。

（3）學(xué)會(huì)“無中生有”

何為“無中生有”？每個(gè)地區(qū)都具有獨(dú)特的自然資源、文化資源、人文性格、生活習(xí)俗等，通過對(duì)地區(qū)獨(dú)特資源的把控，拒絕同質(zhì)化，把握好項(xiàng)目的本質(zhì)精神，創(chuàng)造出夜游“爆點(diǎn)”業(yè)態(tài)。

能夠讓游客產(chǎn)生僅此一家、不得不打卡的感覺，這樣做出“出奇制勝，妙不可言”的效果，讓其成為文旅項(xiàng)目其他“食住行游購?qiáng)省钡闹г泽w系，使文旅項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生劇增的夜間流量。

結(jié)語

夜游是文旅項(xiàng)目提升經(jīng)濟(jì)至高點(diǎn)的一項(xiàng)重要舉措，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要精耕細(xì)作，對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，調(diào)配好各項(xiàng)資源，才能打造出具有文化特色文旅金名片，從而完善文旅項(xiàng)目的全時(shí)段經(jīng)濟(jì)鏈。

文章來源：小鎮(zhèn)烏托邦