前幾年萬科喊出活下去的時候，不少同行是持鄙夷態度的，說這太過聳人聽聞了，但今天已經沒人這樣認為。
過去行業處在調控周期下的低點時，即使行情不好，地產人也不會感到絕望。畢竟只要是周期就總會上揚。
但最近這一年，我們發現房企不僅遇到了困難，甚至很多都走到了生死存亡的關頭，連巨頭也不例外。那句活下去，竟然真的成了一種實在的訴求。
在嚴峻的外部環境下，出貨、保現金流成了所有房企的第一要務。而位于出貨端的地產營銷人，注定是那個背負重擔的部門。
加之近期從央行的發聲看來，整個行業的調控力度似乎有松動的機會，讓所有業內玩家都對第四季度更加虎視眈眈。
地產營銷人正在面對的，恐怕是10年來壓力最大的第四季度。這段難關重重的年末沖刺，務必要做好萬全準備才能應對……
這個第四季度，地產營銷壓力超大
有5大難關必須要面對
一、超7成房企需要追搶業績，出貨通道空前擁擠
這一年來房企為了應對和控制各類資金風險，簡直被搞得暈頭轉向。加上土拍新政下許多房企的躺平，使得今年整體的市場供貨與出貨量，都出現了下降。
另外據克爾瑞統計，今年“金九”的成績也并不理想，單月的整體業績規模相對8月居然出現了環比下降，同比去年的降幅也高達36.2%。
在市場降溫的前三個季度中，各家規模房企的年度業績目標大多比較懸。截止至9月末，已經完成四分之三業績目標的房企只有2成。而近半房企的目標完成率，都不足70%，出貨進度明顯滯后。
而時間已經進入第四季度，各家房企如今的目標，無疑是追回業績進度。并且為了在各種嚴苛的政策桎梏中，安全度過今年，他們必定會比以往更加賣力地保現金、沖回款。
在這場年末混戰之中，各地的出貨通道將極其擁擠，推盤量預計迎來井噴，競爭形勢相當嚴峻。
二、多地樓盤以價保量，價格戰無法避免
現在的樓市不僅是二三線城市在降溫，甚至連一線城市的成交也在回落，包括長三角、粵港澳大灣區等地。
為了打破市場的觀望情緒，多地樓盤都采取了打折促銷的策略，折扣力度前所未有地大。除了直接降價以外，還有不少項目出現了降首付甚至零首付、購房返現返點等手段來刺激銷量。
即使在這樣頻繁的讓利下，前三個季度市場整體表現仍舊不理想。而第四季度業績追搶壓力還會疊加集中預售浪潮的影響，各地競品之間在價格戰方面，恐怕只會更加激烈。
這也難怪大量業內外討論認為，今年年底是置業群體的黃金撿漏時機，將有機會獲得空前的優惠，和相當充裕的挑貨空間。但這對戰斗在一線的地產人，尤其是營銷口來說，則像是修羅場。
三、房企產品管理趨向精細化，應對競品將更加棘手
這幾年房企對于產品打造過程的管理，已經逐漸從野蠻生長走向精細化。
包括社區規劃、戶型空間、精裝細節、智能化設計，甚至是軟裝選配等等方面，都有了眾多創新的研究和應用成果，以及成體系的實施標準。
可以想見在未來，競品之間的差異化策略制定，以及在具體產品上的點對點競爭說辭的編制，對一線營銷人來說將會更加棘手。你必須做得非常出彩、到位，才有機會在競品中跳出來，被客戶看中。
不過也不排除有些躺平型樓盤。可能有些小型開發商真的不夠專業，產品做出來確實沒有亮點可言，干脆就徹底躺平，不做推廣不搞活動，就以超低價來換取出貨。
這類角色在有限的地區范圍內，肯定會對剛需客群產生明顯的分流影響。
四、分銷議價能力進一步提高，房企會更被動
在四季度各個項目追搶業績、推盤井噴、出貨需求急迫的形勢下，受益最大的就是分銷渠道了。甲方爸爸們越是著急，渠道的議價能力就越高，越有“挑客”的余裕。
是的，現在渠道都已經開始挑客了。地產項目的銷售與分銷的捆綁深度，已經超乎許多人想象，像今年底這種重要關頭，房企可以說連命脈都掌握在渠道的手里。而這可能會帶來兩個趨勢：
一是轉介傭金迎來一波“通脹”。為保出貨速度，許多地產項目今年剩余的營銷預算，絕大部分都會投入渠道，因此一個地區內的轉介傭金水平，很有可能會出現普提；
二是開發商將迎來一波激烈的閃電結傭戰。畢竟急著出貨的項目這么多，分銷方自然可以對合作的關鍵條款提出更高要求。
結傭速度快、合作信譽好的房企，將更容易調動渠道的能量。而在這些方面處于劣勢的房企，則會失去談判主動權，后續在推售過程中也可能比較狼狽。
另外，據了解到有部分地區，已經出現了分銷渠道反過來向開發商收取合作保證金的現象。
這對許多地產人來說是很匪夷所思的一件事情，過去只有甲方要求乙方交保證金、立軍令狀的事情，現在竟然還反過來了？
未來在渠道資源的調動上，對每個營銷總來說都會是比較大的挑戰。
五、房企線上營銷聲浪加大，造節引流戰況激烈
從2020年初開始，越來越多房企“觸網”，加入線上營銷的戰局。如果說去年大家都還在試水摸索，那么今年就是真正的激戰，各大房企的線上戰局相當熱鬧，流量爭奪正在愈演愈烈。
進入第四季度后，房企的各種線上造節、引流活動，將會更頻繁、規模更大。年末這幾個月，預計會是布局線上房企的集中發聲期，而且線上線下結合轉化的組合手段，也會更豐富。
而那些仍未布局線上營銷，或還沒有任何互聯網營銷經驗的房企，可能會在競爭武器方面吃一些虧。
應對年末激戰，營銷人應該怎么辦？
這6個方面，必須重視起來！
前面說了這么多，可以看出來第四季度地產營銷人會有多么焦頭爛額了。本來年底就是沖刺期，今年還難度加碼，到底應該如何應對？
筆者就近期的市場形勢，和幾位營銷總聊過之后，為大家整理了7個需要特別注意的方面。希望幫助各位營銷人從容應戰，順利完成業績。
一、年末誰能抓住剛需，誰就是最大贏家
按照今年的形勢來看，第四季度確實是所有剛需客難得一遇的上車機會，無論是一線還是二三四五線。
筆者發現，近期已經有許多媒體開始擴散這個觀點，這必定會引起剛需群體的廣泛關注。
同時，央行又在近期對外發聲，官方及官媒也多次提及“保護剛需”。這樣看來接下來針對剛需群體的購房限制，大概率是要松動的，只需跟進各地的落實細節就好。
如今炒房投機群體被竭力抑制，多套置業者頭頂又有房產稅的陰云籠罩，可以說接下來整個樓市中，只有剛需是最有意愿和能力購買住房的群體了。
接下來地產項目的所有推廣、折扣，甚至是產品細節的改造，都應該考慮往剛需客群身上進行傾斜。怎么樣能快速轉化剛需客，就怎么做。
另外還有一點，由于指導價的出臺，許多一線城市今年的二手房市場很慘淡。而新房開發商務必抓住機會，重點思考怎么去吸納二手房市場的剛需群體，將他們的觀望情緒轉化為主動。
二、價格戰很難避免，提前做好項目的整體實收安排
年末的競爭注定是一場與競品之間的大型內卷，以往可能是廣告戰、渠道戰，而今年很可能要直面實打實的價格戰、折扣戰。
如果暫時的“割肉”無法避免，那么營銷部必須提前做好項目全盤的實收安排。可以適當在四季度加大讓利幅度，但是要與明年的價格調整策略之間做好平衡。
保證年末業績目標完成的同時，別忘了想好明年在實收上怎么追回來，讓全盤實收達到預期。這一點必須要和運營部門緊密協同，共同協作來制定一個動態的實收調整計劃。
三、深挖分銷渠道并慎重談判，強調合作共贏
年末的出貨端是可以預見的渠道混戰，每個項目都務必深化拓展分銷渠道，提前維護好合作方，做好隨時啟動大范圍轉介的準備，動作一定要快。
千萬不能等到準備推盤了，才來糾結合同條款的問題，畢竟現在開發商是談判中的弱勢方。要是在合作細節上扯太久，市面上的客戶就被洗得差不多了。
另外，營銷總們今年可能要更加重視與分銷之間的談判問題。雖然目前看來甲方似乎比較弱勢，但實際上二手房市場冰封之下，中介公司也非常需要一手分銷業務來保命的。
今年各地中介門店關門、銷售離職的消息源源不斷，其實渠道的日子也并不好過。既然年底大家都要揭鍋吃飯，那么通力合作、相互幫扶才是正道。
為此，房企談判是必須拿出合作誠意，在結傭、案場協助等方面，一定要處理到位。穩住分銷出貨的通道，四季度才有可能順利度過。
而且這一趨勢也反過來警醒著許多房企，自己的出貨命脈握在別人手里有多被動、多難受。在自渠方面如何加強應用、落地，是所有房企都必須研究的課題。
四、加快推盤節奏，小步快跑循環洗客
競爭密集的第四季度，集中開盤活動的必要性進一步降低。畢竟外面競品那么多，天天都在搶著攔截、洗客，要是還把蓄客周期拉得老長，想一次殺客幾百批，誰會等你呀？
所以年末加快出貨節奏，采取小步快跑、案場順開的策略，顯然是更加靈活的方法。通過快速加推的方式，保持案場熱度不降，并及時地攔截競品的流失客源，隨攔隨洗，形成一定區域內的循環。
這一定程度上可以抵消競品分流下的客源損失，但對營銷人的情報收集能力，提出了很高的要求。
營銷部必須要想辦法獲取到競品的推盤計劃，踩好競品的推盤空檔，做到穿插出貨。
五、廣告密集投放期，要奪眼球必須想奇招
為了沖量，第四季度必定也是地產項目廣告的密集投放期。各樓盤在推廣上的同質化問題，以及隨之而來的邊際效用遞減問題，將會比以往更加明顯。
常規的廣告肯定是不會有收效了，因為在廣告過于密集的時候，大家面臨的就已經不是務虛還是務實的問題，而是夠不夠出奇搶眼的問題。
年底項目做推廣，要把“脫穎而出”作為一切的出發點。跳脫不出來的廣告，真不如就不要做了。
還有部分沒有能力做自主線上營銷的房企，在線上發聲方面必定處于劣勢。這時候必須聯合好地產業內的自媒體矩陣，堅持發聲并做好投放內容的設計，最好能以奇招致勝。
六、重新梳理展示細節，做到人無我有、人有我優
四季度不僅是價格戰、渠道戰，更是房企之間產品力的正面硬剛。短期內如此激烈的客戶爭奪戰，如果產品力很差，就只能十分被動地去砸錢讓利，個中酸爽只有房企自己知道……
要做好應戰準備，必須全面梳理自家項目的產品展示細節，尤其要關注那些與自家有相似戶型的競品，必須要緊密跟蹤其產品動態。
一旦發現競品有新的戶型改動或展示區優化動向，必須第一時間分析是否有落地的價值，如有，則迅速跟進優化到位。
另一方面，設計研發部門也應該和營銷部加強后端的協同，設計團隊不能完全不關心銷售期的客戶反饋。
營銷部可以定期組織產品優化風暴會（比如月度、季度），結合到訪客戶的反饋和最新的市場變化，與研發團隊一起討論產品的展示優化方向。
即使戶型結構已經固定難以改變，也可以爭取在軟裝展示、社區展示或最終的精裝交付細節上，做到錦上添花。
只有遵循人無我有，人有我優的原則，才能在同類戶型的混戰中，不在硬件上落于下風。
結 語
回顧過去的08年和15年那兩次行情低點，似乎都沒有今年的形勢這么嚴峻，仿佛整個行業都得拼盡全力去求生存。
今年的最后一個季度，是對各家房企在資源調度能力、產品力、營銷力、品牌聲譽等方面的正面競爭。這不僅是對營銷人的大考，更是對整個房企的綜合考驗。
因此，必須聯合各部門的協同力量，共同發力，才能應對這一波硬仗，為出貨端的全力沖刺做好保障。
文章來源：明源地產研究院
