一個城市最特色和真實的模樣，往往反映在夜晚的街頭小巷、流連的攤攤販販之間。夜游概念興起后、傳統景區、步行街、消費集聚地都先后嘗試借此挽客，延長資源效應，促進消費。部分景區的夜游也確實做的有聲有色，如憑借網紅“不倒翁小姐姐”賺取大波流量的大唐不夜城等。
大唐不夜城
此外，步行街的改造大勢也給了夜游更多載體。尤其是疫情下，各地方政府更加意識到夜游的重要性，步行街特色街接連落地開張。不過，同質化嚴重、缺乏文化內核、沉浸式互動少等問題仍束縛了夜游發展的“洪荒之力”。能否擺脫“千人一面”，是接下來的關鍵。
120個夜游聚集區上榜
從早期的特色市場到景區夜場、再到街區聚集區，夜游的場所、對象、消費市場的產品供給、產業鏈的變化，都反映著消費者和時代意愿的變遷。11月底，文旅部官宣了第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單（以下簡稱“名單”），對現有夜游資源進行了梳理。根據名單，全國共有120個聚集區上榜。
第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單
筆者注意到，在榜單中南北方夜游集聚區數量差別明顯。整體來看南方相對較多，其中江蘇省、浙江省各有6個聚集區上榜；福建省、江西省、廣東省、廣西壯族自治區等則分別有5個聚集區入選；重慶、四川、云南等地也有多個聚集區上榜。
對此，四川天府健康產業研究院首席專家孟立聯指出，夜生活是夜游的前提條件，夜游也因此帶上了品質生活的標簽。而南北方居民在氣溫、晝夜長短等多種因素影響下，對夜游的認知和需求有所不同，夜游發展程度也就有一定差異。
習慣在南北方切換住址的背包客徐先生就告訴新旅界，大部分北方城市的夜游維持時間除了受氣候影響，也與當地人口數量、消費水平息息相關。“我見過21：00街上就空無一人、商家關門閉市的旅游小鎮；也見過通宵還在出售服裝，忙的熱火朝天的廣州某街道。顯著的差異讓人覺得這兩地仿佛不在同一個時區。”
北京的朝陽區798-751藝術街區
除了南北差異，榜單還透露了一個信息：景區在夜游中的占比遠沒有想象的高。以一線城市為例，入選的大多為街區或知名打卡點，如北京的朝陽區798-751藝術街區、上海的徐匯區徐家匯源·美羅城等；雖然南方城市由著名景點景區組成或輻射開來的項目相對較多，但即便全部打包計算，景區類的夜游集聚區也沒有超過總量的一半。
景區夜游“發家”史
景區數量少之所以讓人震驚，是因為論起需求的緊迫程度，首當其沖的還得是它們。
“白天看景，晚上走人”是大部分旅游項目的短板。即便是特色小鎮，也難以避免“流水席”的尷尬。且傳統文旅迭代極慢，古鎮、村落類的項目升級換代往往需要幾年時間，客群消耗、大資金投入都是難題。因此，不少景區開始在小體量改造的夜游上做文章。
古樓燈光秀
最初的時候，景區的夜游基本是各式“燈光秀”，留客作用十分有限。畢竟，雖然若無聲光夜游基本不存在，它也因此成為初期夜游的主要內容和噱頭；但聲光不是夜游的全部，游客根本不必為一場燈光秀買單住宿及其余二消。
意識到掛彩燈收效甚微，沉浸式演繹開始走進景區運營者視線。2013-2015年前后，沉浸式演繹確實經歷了一段高潮，如山西的情境體驗劇《又見平遙》、以苗族為歷史背景的《西江盛典》、以天津盤山景區為舞臺打造的《天下盤山》、宋城演藝的“千古情”系列、麗江旅游的“印象·麗江”演藝等。不過，這類表演要求景區或是自帶文化歷史底蘊、或是有一定流量的IP，大部分均為演繹公司、地方政府或投資方“安排”，景區主導的項目很少，且這類表演的熱度退卻也比預想中快很多。
《天下盤山》
以演出投資2億元的《天下盤山》為例，自2014年投入運營后，按照平均門票價格和客流量來計算，該項目門票年營收約在800萬-1000萬元之間，僅能支撐演員及燈光搭建等成本，投資回報遙遙無期。去年5月，新旅界實地走訪該景區時還發現，由于虧損及疫情導致的游客下降，《天下盤山》已經暫停表演。
盤山景區
值得一提的是，雖然盤山景區內部仍有不少宣傳海報，但即使是本地人，對這項表演也是知之甚少，更別提花錢消費。除了該項目外，印象海南島等項目也曾因過度虧損而停演。景區知名度不夠、演員成本高、引流效果差等問題越發突出。
在業內看來，夜游的核心是文化和旅游的結合，景區需在日間游覽的基礎上做改動。無論是夜間照明、實景演出還是3D投影、主題水秀，擴大資源效應才是最終目的。若景區基礎設施和流量跟不上，單純想打造演繹節目挽客盈利，還是較難成功。隨著地方景區實景演繹進入優勝劣汰，夜游急需新的載體。
街區夜游崛起
烤串、文創、特產、小擺件……逛夜市，可能是難得的男女老少皆宜活動了。比起白日，這里的煙火味和人氣要濃的多，是不少市民和外來游客喂養靈魂的絕佳之地。其實，能實現夜游的項目不只有景點景區。雖然部分傳統景點可通過改造實現夜游，但夜游的著眼點仍然是“夜”。也就是說，能滿足消費者夜間消費需求的，都可以嘗試向夜游靠攏。
武漢美食街
最早能和夜游搭上邊的，正是這些街頭小巷的蒼蠅小館和深夜食堂。這里的供應商基本以營業至深夜的餐飲店為主，通過美食街或夜間市場的形式吸引著外來游客及本地食客。但這類步行街基本沒有特色產品、文化供給嚴重不足，產業聚集效應也尚未顯現。
2018年底，商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定對全國11條步行街開展步行街改造提升試點工作。大唐不夜城、北京王府井、重慶解放碑、上海南京路等著名步行街進入改造名單，一批特色夜游街區自此開始崛起。
大唐步行街
舉例來看，2018年12月，大唐步行街正式開街。開業第一年就交出了月均客流超650萬人，與開街前相比，累計客流增長超50%的成績單。借助唐代文化背景，打造網紅和線下沉寂體驗是大唐不夜城躥紅的主要原因。即便沒到過西安，消費者也很難在各式社交媒體上躲過“不倒翁小姐姐”的笑眼。根據今年6月的數據，“不倒翁小姐姐”和游客牽手的視頻播放量達23億次，大量網紅和游客慕名而至，帶火了當地的旅游及相關產業發展。
大唐不夜城內不倒翁小姐姐
單個IP火爆之后，大唐不夜城仍未停止文化IP“輸出”。從不倒翁小姐姐”到“鑿山小哥哥”，從《搗練圖》到今年國慶扮演李白和游客對詩送肉夾饃，雖然后續未形成太大“爆款”，但這條步行街已經成功掌握了“流量密碼”。與此同時，北京王府井、重慶解放碑等街區也或是主打購物消費，或是結合人文科普，成為當地必打卡“景點”，反哺著當地旅游。
“千街一面”
一家成功百家圍觀。“摔碗酒”火了，可以休憩的景區中轉站紛紛當起了賣酒郎；夜游的步行街紅了，運營方自然也按捺不住，一條條步行街如雨后春筍般林立在地圖上。
西安摔碗酒
在獨立經濟學家、財經評論員王赤坤看來，疫情限制了游客出行，導致消費不便。目前來看，各地政府圍繞著提高消費經濟實力、消費意愿和消費便利性三個條件推進，利用夜游將消費者引至景區或街區，擴大消費區域，以此增加消費者購買意愿，的確是可行之路。
西安城墻燈會
值得一提的是，還有專家指出，疫情常態化的背景下，夜游能夠提升小微企業的生存空間，成為促進消費，提振信心的重要途徑，因此得到了地方政府的支持。不過，快速支起的步行街＋夜游或許的確吸引到了部分人氣，但無論從口碑還是復游率的角度，這類供給仍有很多問題。
在徐先生的回憶里，除了幾個知名聚集地，自己逛過的夜游步行街和小景區商業街基本都是一個樣。在筆者的十幾個步行街回憶里，也處處充斥著“烤冷面”、“網紅大串”、“旋風小土豆”、滿滿廉價感的塑料“手工”飾品，以及各式各樣的奶茶店。興致滿滿的出門感受當地的特色文化，地方美食，結果排在了隨處可見小吃攤和手工攤后。
平遙古城
資深旅游專家告訴筆者，這類產品更像是借著夜游的幌子行擺攤之實。但即便這樣的供給也難以滿足全部消費需求，貧乏的娛樂和文化產品讓游客別無選擇，節假日步行街只能“人擠人”。徐先生還告訴筆者，自己有一次游覽平遙古城時，有商家直接表示，只要占據了好的位置，賣什么都能賺錢，何必去費力打造特色產品和文化周邊。“這類夜游街區，逛過一次后應該不會再去了。”徐先生稱。
其實正如孟立聯所說，雖然吃吃喝喝、休閑娛樂都是內容建設的必須品，但夜游街區也好，夜游景區也好，要提升夜游品質，必須突出內容的地方性、特色性甚至是不可復制與不可替代性。在這方面，投資運營者還需要花相當大的功夫。
大唐芙蓉園
再回到當前的夜游供給現狀，或許基礎需求的同質化是必須的，但差異化、能夠凸顯特點、特質的供給才能實現較高程度較高水平的可持續發展。天橋藝人、抗日文化、盛唐風光……拆解現有案例可以很容易的找到這些街區的共同點：文化內涵、特色體驗的植入，也是未來運營者要努力培育的方向。畢竟，簡單招商能帶來一時的客流，但絕會不是一世。
文章來源：新旅界
