翻篇的2021年，武漢新開購物中心增速不減，11家新秀進場，帶來超百萬方的增量。面對后疫情時代，在運營的購物中心壓力倍增，升級步伐明顯加快，以應對不斷變化的商業環境及無法預料的外部因素和事件。

存量升級，除賦予建筑新功能與價值之外，還得兼顧運營水平和經營狀況，就像玩一場沒有終點的通關游戲，困難模式下的成長攻略格外有借鑒意義。

贏商網近期走訪了凱德集團在華中區最大綜合體項目——總建筑面積達40萬方的武漢凱德·西城。這家商業綜合體經過實施一系列經營措施，2021全年招調租戶77家，逐漸走過“低谷期”，恢復至疫情前水平。

作為商業浪潮中努力探索方向的代表，武漢凱德·西城究竟具備哪些品質與能力？如何通過主動調整、優化業態與品牌組合、精進營銷策略實現波動向前？同項目團隊深入交流之后，我們發現：當認真成為一種習慣，時間終會給予回饋，商業亦是如此。

解客群之困

凱德·西城所在的古田片區，享漢口“交通大動脈”之利，承接東西湖區和武廣商圈，通達漢陽和王家墩CBD，是硚口老工業區向“漢江灣生態活力新城”轉型的重要前哨。當舊的城市界面更新時，發展藍圖從規劃走向現實，還需歷經時光打磨。

2017年4月28日開業后，凱德·西城依托自身“購物中心+辦公樓雙子塔+精裝公寓”的超大體量優勢，填補區域大型綜合體空白，讓古田商業升級邁步更深一層的“進化”。

凱德·西城外景

同期住宅板塊在項目開業的帶動下發展加快，華潤、龍湖、金地、海爾、電建、華發等知名開發商樓盤接連入市，年輕家庭數量持續而明顯增加。

贏商大數據的監測佐證了這點，我們發現，項目3公里范圍，25-44歲人群占比約為67%，已婚家庭人群高達60%，核心覆蓋面1公里內已婚家庭超62.11%，遠超武漢平均水平。

深挖家庭重心的兒童需求，凱德·西城持續提升兒童品牌級次、豐富兒童業態品類。四年間凱德·西城滿足家庭消費的能力逐漸被大眾認可，客群畫像日漸清晰，以年輕家庭的“小太陽之家”為主，形成涵蓋兒童零售、教育、娛樂、運動、服務全業態的兒童體驗集群。

這不僅讓項目與家庭客群之間的粘性更強，也讓商業項目輻射范圍擴大到3公里外，甚至拉動金銀湖片、吳家山及漢陽王家灣片的家庭型消費者，轉化成為了項目常客。

專業的運營團隊不會錯過任何一個擴大輻射面的機會，凱德·西城項目團隊便是如此。

項目著重引入多家主打會員制、社群圈層經營的“體驗運動業態”，如萬國體育、樂刻健身等，與已有的冠軍溜冰場、騎典馬術俱樂部、特別團體、跳動全城、隱舍瑜伽、童悅輪滑、隱藏籃球等品牌塑造體驗運動矩陣，打破消費者對物理距離預期的顧慮，增進遠端客群與購物中心交流。

強調其滿足家庭客群消費的特征，一套集合“親子+運動”的組合拳，有策略、有規劃地挖掘家庭客群消費潛力。

對于經營性物業來說，所處的區位和客群消費潛力固然重要，但團隊的運營力、品牌力、服務力同樣不容小覷，因此凱德·西城開業至今，始終保持著戰略上的勤奮——采用高效的日常策劃力與組織力，堅持長期主義做商業。

解業態創新之桎梏

隨著客群需求的變化，凱德·西城不斷審視自身，結合周邊商業定位場景，前瞻性地捕捉客群消費需求的增量與轉向，對品牌組合進行了重塑，進一步提升了商場的“青春感”。

通過觀察，我們發現2021年凱德·西城招新的77家品牌商戶中，有很多非常規業態，背后的運營邏輯都離不開“從需求端出發的創新”。

項目團隊認為，購物中心的運營調整應從消費者需求出發，想要更好地提升首層價值，就要跳出“首層做零售”的傳統思維桎梏，讓消費者能夠即時、隨時地看到、體驗到自己感興趣的內容。所以奈雪の茶、鹿島、妍麗、墨茉點心局、茶顏悅色、Sevenbus等新一代消費者喜愛的品牌都被安排在首層。

新能源汽車扎推落址的邏輯同樣如此。2021年，“雙碳”戰略高壓之下，新能源汽車增速遠超市場預期，開關店比一度達7.64，而為顛覆傳統4S店，造車新勢力爭相進駐購物中心，直接觸達消費者。

消費者對新能源車的態度也從“通勤需要”、“沒得選”轉換為“首選”、“值得一試”。市場有需求，凱德·西城立刻回應，在商場首層位置，劃分專區落入華為AITO、廣汽埃安AION、威馬、比亞迪等新能源汽車品牌，與科技數碼品牌搭配形成“新興科技區”，建構迅速且深刻的品牌聯絡。

拿著舊地圖，注定找不到新大陸，每個新品類的入駐都是項目與品牌雙向溝通的結果。比如面積達1200㎡的萬科城市展廳，打破“地產營銷臨時點位”定式，將樣板間與營銷中心全搬進購物中心的做法，并不常見。實踐證明，凱德·西城的交通區位為營銷中心增色不少，開放后的展廳，精致的裝飾與強互動的場景成為凱德·西城又一打卡點，且展廳的營銷活動又能反哺商場客流。

萬科城市展廳

當然，任何嘗試都具有挑戰，既要保證經營，又要跳脫出傳統思維，拿一部分空間去“探險”，對項目抗風險能力要求更高，或許只適合凱德·西城這種大體量商業，且不容易被復制。

2021年國家“雙減”政策實施，教培野蠻生長時代戛然而止，兒童素質教育步入快車道。有數據表明，2013-2021年中國素質教育行業市場規模每年保持11%以上的增速，預計到2022年突破5000億元規模。

素質教育的藍海中，細分領域多，市場分散度高：藝術類、體育運動類、基礎素養類、科學創造類、文學國學類、游學類等，都為購物中心和品牌開辟出一個更為廣闊的市場。

“雙減”政策實施的初期，凱德·西城的教培業態受到較大沖擊。為順應市場變化，項目主動減少“學科類”品牌，完成向“親子互動業態”的升級，先后引入奧玩奧樂武漢首店、都市探洞王武漢首店、奔奔卡叮、星華科創、超能星球少兒智能運動館等一批非學科類教培業態，為其他兒童品牌樹立信心、解困商場運營壓力。

凱德·西城這一系列應對行業發展的調整，不僅帶動了兒童品牌的活力，也給片區內消費者帶來更豐富的選擇、更舒適的消費體驗，持續保持購物中心鮮活的生命力。

后疫情時代，為適應新常態下的市場環境，各大商業項目在線下實體運營的基礎上，立足商業數字化轉型發展，啟動線上線下雙向賦能、雙向循環的運營戰略，但從有數據到數據賦能經營，必然邁過道道關卡。

作為較早一批實踐探索數字化運營的企業，凱德集團將華中首個智慧MALL交予凱德·西城團隊探索。團隊經過數據分析發現，周邊咖啡消費潛力巨大而市場尚未飽和，靠著“數據支撐”成功引入了武漢第三家Tim Hortons。

重視數據的客觀事實，項目團隊不斷提升的諸如數據分析等專業力，“轉化”為對商戶的輔助，從而促成雙方之間一種互利共贏、長期穩定關系的形成。

比如備受資本青睞的茶飲品牌，凱德·西城已有Sevenbus、茶顏悅色、臺蓋、奈雪の茶等10余家，其“年輕化”的品牌定位，將健康、品質和時尚元素結合，顯然更符合年輕消費的偏好，手握一杯茶/咖啡，已成為時下年輕人逛凱德·西城的標配。

數字化不僅能輔助購物中心招商、調改，還為之開辟了線上板塊的營業收益——2021年，凱德·西城通過凱德星平臺完成線上銷售1400萬，居凱德華中商業項目第一，單場直播GMV達成率居全國凱德商業項目的TOP3，儼然成為凱德·西城吸納商戶、提升業績的又一項目經營優勢。

整個行業似乎都“苦流量、苦話題久矣”，將購物中心所倡導的生活方式，轉換成可以主動吸引消費者參與的行動力，核心抓手則來自運營能力。

凱德·西城通過日常運營中的持續性話題，在新一代消費者心中形成標簽鮮明、話題突出的記憶點。

記憶點塑造，簡言之是對消費者的感官體驗及心理認同的塑造，通過建筑、環境、營銷和服務營造“商場人格”，激發消費者對商場的喜愛，進而產生消費行為。

突破把體驗感單純寄托在品牌上的局限，凱德·西城全年通過132場主題活動，輸出年輕人喜愛的線下體驗，同時考慮到兒童親子業態與運動業態客群高度重合，聯動場內商家共創話題，更利于擴大品牌商戶的朋友圈。

2021年，凱德·西城圍繞“國潮”、“運動”、“親子”等關鍵詞開展全年活動，如四周年慶“全民運動嘉年華”活動，引入湖北省擊劍聯賽、中國輪滑巡回賽、DOGGYGO靈動跑大賽、足球小將城市挑戰賽等運動賽事，用跨界聯動效應，以流量帶流量，單日客流峰值達8萬，充分展現了行業頭部運營商的絕佳運營能力。

全民運動嘉年華

每代消費者都有他們特點，以80、90后為例，他們大多是年輕家庭里的消費決策者，熱衷健康、運動且對國漫有集體記憶。國漫與運動結合的想法，誕生出“葫蘆兄弟武漢首展”，這場由凱德·西城與上海美術電影制片廠共同策劃的展覽，讓國漫IP穿越時空長河，實現高達500萬次的媒體曝光量。

值得一提的是，今年初凱德·西城延續”國潮”主題推出“凱心有戲 萬事大集”活動，為消費者呈現饕餮盛宴。我們還發現，凱德·西城所有主題活動均配合全渠道平臺傳播，在微信公眾號、抖音、視頻號平臺上搶注流量先機，實現媒體曝光總量超8000萬人次，“家庭”與“運動”屬性得以輸出。

2015年，購物中心IP化概念爆發后，盲目跟風者被歷史淘汰，堅持運營至今的原創IP，如萬象天地的抱抱象、成都IFS的爬墻大熊貓、凱德·西城的凱西兔，可愛表象下一直傳承著商業的精神內核和地域屬性。

事實上，從開業到后期商場舉辦的每一場活動，凱西兔形象無處不在。2021年，以凱西兔原創形象為藍本創作的“胡蘿卜公社”（CASEY MARKET）主題街區改造完成，為小食輕餐、零售體驗品牌提供具有創意的展示平臺。

凱德·西城“胡蘿卜公社”實景圖

街區主動線兩側引入馬記永武漢首店、瀘溪河、子固路拌粉、擂飯、HOTMAXX等近20家新品牌，改造后客流較2019年提升65%，實現場景顏值與效益的雙重收益。

下沉廣場“中國編年史”彩虹階梯及外廣場的煙花樹同步煥新，無不體現凱德·西城的“造景”能力。未來，“胡蘿卜公社”還可填充如文化演藝、藝術展覽等體驗活動，強化主題街區“景”與“人”的粘度。

與公益同行，擴展場外商業關懷邊界

創新商業運營形式與內容之余，凱德·西城每年都會投身公益事業中，組織商戶和員工深入周邊社區開展志愿服務，強化與周邊社區和當地居民的聯系，在不斷創造商業價值的同時，為未來項目的精細化運營增添溫暖的力量。

當“服務”成為一種更具影響力的關懷與陪伴，項目獲得的也不只是流量與口碑，更是自身品牌價值的提升。

--結語--

作為城市級的商業綜合體，凱德·西城更大的優勢在于，各業態之間的協同效應——寫字樓、公寓與購物中心相互導流、資源共享，形成一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成多功能、高效率的建筑群落。

凱德·西城發展持續向好，寫字樓出租率遠高于武漢樓宇平均水平的62%，2022年將再添一家國內互聯網獨角獸企業，有望拉動企業上下游入駐，與已進駐的AMAT、Vitasoy 、OTIS、香格里拉等多家國際知名企業形成“古田片商務辦公集群”，為購物中心帶來長期穩定客源。購物中心則深化調整重餐、零售與親子業態，不斷擴大“消費矩陣”勢能，將為凱德·西城掀開新的篇章。

盡管“雙面夾擊”之下的商業地產困局，短時間內或許依然不會改變，但從有商可逛，到有商好逛，再到情感連接、場景賦能，“契合需求、順勢而為”的市場思維，總不會過時。

正如找準方向與打法的凱德·西城，與消費者緊密捆綁，始終在變化、調整中孕育創新，以應對隨時出現的挑戰。尤其是背后的運營和管理能力、數字化工具運用能力，可以說是為后疫情時代，購物中心和商業綜合體的運營提供了一個可參考的樣本。