2021年，經歷了疫情的洗禮，文旅地產行業開始在“盤活存量”、“強化運營”、“數字化升級”的高質量發展階段中穩步前行。開發企業重拾信心，加快調整的步伐，截止2021年12月，已有過半百強房企涉足文旅項目的開發。
站在“十四五”開局的新起點，我國文旅產業將在“內循環”的推進中，得到全新的發展機遇。《2021-2022年中國文旅地產發展報告》聚焦六大區域市場，分析中國文旅地產發展歷程及現狀，在延續往年研究基礎上，新增“十四五”文旅政策解讀、“細分化文旅數據解析”以及“文旅市場客群畫像”，同時，針對“鄉村振興”、“生態康養”、“濱海古鎮”等多個文旅細分領域進行深度剖析，供廣大文旅行業從業者參考，旨在幫助文旅地產行業從業者不斷找尋市場突破口。
市場格局：行業進入“低增長、促提質”發展階段
1、文旅市場現狀：處于疫后緩慢恢復階段
雖然疫情在國內已得到常態化控制，但偶有區域性的疫情反復，我國文旅行業受其影響尚處于不穩定的恢復階段。
根據國家文旅部統計，2021年前三季度國內旅游總人次達26.89億，比上年同期增長39.1%；國內旅游總收入達2.37萬億元，比上年同期增長63.5%，但僅分別恢復至2019年同期水平的58.5%和54.4%，整體進程相對較緩。
圖1-1 2013-2021年全國旅游總收入及增長率
放眼全球，受到疫情反復沖擊的影響，國內游對出境游的替代效應極為明顯，旅游“內循環”模式預計會持續更長時間。從2021年的六個主要小長假（春節、清明、五一、端午、中秋和國慶）的旅游總人次和總收入情況來看，國內游的表現總體可觀。2021年國慶節假期間，全國國內旅游總人數達到5.15億人次，并實現國內旅游總收入3890.61億元，恢復至疫情前同期的70.1%和 59.9%。
圖1-2 2021年法定節假日國內旅游總收入及總人次
2、文旅市場投資：文化旅游成國家專項債重點投向，推動文旅高質量發展
2021年國家將文化旅游領域作為新增專項債券的重點投向，各省市地區積極搶抓專項債券的集中申報機遇，用于重大文旅項目建設。
圖1-3 2021年各地重點文旅項目數量
從重點文旅項目分布來看，云貴川渝板塊為2021年文旅投資的高地，重慶、四川、云南三地均為全國重點文旅項目數量排名前五的省直轄市。其中，重慶市的重點文旅項目數達129個，以總投資8995億元位居全國第一，在景區開發、文旅綜合體、文旅小鎮、文創園區等項目類別上呈現百花齊放的投資格局。海南作為文旅項目數量排名第二的省份，正處在建設自由貿易港的關鍵時期，整體鼓勵和引導資本投向文化、旅游業、現代服務業和高新技術產業，進而發展產業集群；另一方面，在離島免稅升級和稅收優惠的系列政策下，海南也成為了凱撒旅業、眾信旅游等上市文旅企業積極奔赴的熱土。
一線和新一線城市為了拓展休閑空間，加強了全業態度假綜合體的建設，如北京樂高樂園、武漢未來世界等，此外還積極落實了文旅資源大區域化和鏈條化（帶狀化）的體系開發，如依托自然資源與其他城市形成聯動發展、推進黃河、長江、大運河文化旅游帶的建設、推動全流域統一生態保護和規劃開發，從而實現不同板塊間資源共享、產業共通、文化共融的文旅高質量發展。
3、文旅地產市場：市場紅利逐步減弱，進入低增長時代；市場集中度趨于平穩
市場格局：在文旅“去地產化”的趨勢下，2021年全國新增文旅地產項目總計212個,同比增長率僅1.1%。截至2021年底，全國文旅地產累計項目數量為9987個。自2016年起，文旅地產已經連續多年維持2%-4%的低速增長率。由此可見，隨著土地紅利、剛需紅利、金融紅利的消失，整體市場已進入低增長時代。
圖1-4 2011-2021年中國文旅地產項目數量變化趨勢
區域市場：從區域發展格局來看，長三角、珠三角和京津冀三大城市圈依舊是投資熱門區域。但隨著城市化進程的加快，房企逐步向下沉市場發展，持續加速在三四五線城市的開拓。經克而瑞樂葦統計，全國六大區域內文旅地產項目“新增數量”及“總數占全國比例”近三年分別處于87%和78%上下水平，市場集中度趨于平穩。
圖1-5 2012-2021年新增與累計文旅地產項目數目（六大區域）占比全國情況
注：“全國六大區域”為環渤海區域、長三角區域、中部區域、云貴川渝、北部灣區域、粵港澳大灣區及海峽西岸區域
成交情況：2021年全國文旅地產項目數量增速放緩，但大盤項目增多,總建筑面積增速上漲；成交量于疫后逐年下滑，而成交價格有所提高，市場進入提質發展階段。
圖1-6 2012-2021全國六大區域文旅地產總建筑面積情況
圖1-7 2011-2021全國六大區域文旅地產住宅成交量價走勢
2021年全國新增文旅地產項目總建筑面積較為可觀，共計10615萬㎡，同比增加了2.9個百分點，比2020年上漲0.6個百分點。截至2021年底，文旅地產項目累計總建筑面積為364866萬㎡，其中全國六大區域文旅地產住宅累計成交面積較上年下滑1.6%，累計成交59172萬方，延續了2020年的下滑趨勢；2021年成交均價約為1.57萬元/㎡。
行業趨勢：文旅內循環將趨于常態化
2021年，作為我國“十四五”開局之年，“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新格局正在成為時代發展的主軸。文旅產業層面，“內循環”模式正驅動旅游產業轉型升級，國內旅游市場也正在逐漸走出疫情陰霾進入全新發展階段。
根據文旅部數據顯示，2021年三季度有83.6%的人有出游意愿，39.8%的人考慮近郊游；34.9%的人考慮跨省游；34.2%的人考慮自駕；41.8%的人考慮 4-7 天的行程計劃。內循環發展背景之下，國內游客正在積極挖掘能替代海外目的地的中國版景區，如中國版66號公路、中國版惡魔之眼、中國版羚羊谷等，其中部分中國版替代景區依靠獨有的地貌特色成為熱點，也進一步助推了當地旅游產業發展的持續升溫。
展望未來，改善與提高我國文旅基礎設施建設將成為文旅產業發展的主旋律，通過打造內循環替代商品，進一步激活國內文旅市場潛力，也可拓展國內文旅市場的想象空間。具體實現路徑主要為以下三步：
一、文旅產業將構建內循環結構，形成內循環替代商品，助推內循環高質量發展
形成國內游、省內游、市內游的旅游循環格局，挖掘國內特色旅游景點；
把握國產替代良機，打造高質量的國內旅游產品；
升級我國的免稅業務，完善免稅購物體系，提高免稅消費水平。
二、增強文化軟實力，提升科技硬實力，推動高質量產品和服務的形成
提供高質量產品：增強產品文化內涵力和科技力的升級，使產品具備更強的參與性和互動性；
提供高質量服務：從硬件智慧化、服務人性化方面進行全面提升，在標準化基礎上；有效調整服務內容，實現服務定制化、高效化、精細化。
三、不斷創新產品結構，運用新型模式，加速產業升級
政策導向：重點關注城市改造、夜間經濟、城市文化內涵提升方面的都市休閑項目開發模式
市場導向：重點關注郊野化、微度假的文旅目的地建設，借助新媒體方式引爆熱點，并采用線上線下一體化手段，加速文旅產業升級。
產品趨勢：持續創新，延長文旅生命曲線
在文旅行業中，創新業態才是延長文旅項目生命曲線的重要方式。處于不同生命周期的細分行業，都尊崇“內容深化與再創造”的成長原則。2021年，市場上不斷涌現各類新型文旅產品，也經過了重重的市場考驗，不斷探索著產品生命曲線的持續生長、延長。從市場成功產品的發展模式來看，“文旅新十年”的產品創新將包含以下幾大方向：
1. 酒店業態：精準定位客群、精準實施營銷、抓住有特色的細分產品
亞特蘭蒂斯對區域帶動效應顯著，使得海棠灣一騎絕塵，成為三亞最賺錢灣區。根據三亞市統計局公布的數據，三大灣區酒店經營狀況中，亞龍灣、三亞灣酒店營業收入分別下降12.8%、13.3%；海棠灣酒店營業額增長41.1%，主要歸功于亞特蘭蒂斯強勁的增長帶動。若扣除亞特蘭蒂斯，海棠灣酒店營業額下降7.2%。可見，這一單體酒店對海棠灣的整體帶動效應。
位于藏區的松贊創始人白瑪多吉，讓松贊的5家山居酒店，串聯起香巴拉秘境形成了一條小眾路線——松贊環線。針對不同類型客戶群體形成成熟的、不斷發展的四大類模式矩陣、50余種旅行產品，包括輕奢小團、林卡在店產品、文化產品、MICE及團建產品、親子產品等，旅行產品銷售已占總收入的40%。
2. 主題樂園業態：科學選址，做強IP，創新互動模式
目前全國主題公園現有數量超過964個，長三角地區憑著龐大的人口規模和經濟總量，目前擁有包括迪士尼在內的超過26%的主題公園；環渤海地區擁有包括北京環球影城在內的約22%的主題公園；另外，粵港澳大灣區及海峽西岸擁有包括長隆在內的約16%的主題公園。北京環球影城、上海迪士尼、廣州長隆憑借著優越的地理位置，天然擁有強大的客源市場，2021年十一期間，環球影城帶動北京外來消費增長超15%，讓北京繼續成為國慶最熱門的旅游目的地。
2021年迪士尼進入IP養成階段，自9月底亮相以來，迪士尼旗下IP玲娜貝兒霸榜微博熱搜27次，超話聚集了3萬媽粉，最高搜索量超23萬次。
3、做好內容生態，打造“文旅元宇宙”
隨著Facebook宣布轉型“元宇宙”計劃、Roblox直接上市，“元宇宙”概念在文旅行業內熱度突增。“元宇宙”本質上是一種通過科技手段實現的、可讓虛擬和現實產生即時自然交互的商業模式，而在文旅行業中，“元宇宙”的實際運用，尚為未知。
2021年年底，華僑城宣布“積極開拓創新、研究和探討如何打造虛擬景區和元宇宙場景”、張家界掛牌元宇宙研究中心……文旅初代“元宇宙”的產品創新已經在市場中初步顯現。仍以玲娜貝兒為例，其依靠粉絲文化打造人設于市場出圈，依托客戶行為自然推進產品內容，形成了較為成熟的內容生態模式。這也反映出，所謂“文旅元宇宙”,其實并不完全需要借助高科技技術終端，通過內容與用戶進行信息實時交互，也能構建出與眾不同的“文旅元宇宙”。元宇宙在文旅行業的商業化應用，有賴于創作者為整個體系帶來的經濟價值而生長，這種模式既可以借助終端設備，也可要求產品內容生態根據用戶實際需求實現個性化輸出，并及時將用戶反饋植入和體現在產品上。
文旅“元宇宙”初代正在逐步開啟，但文旅企業除了提供完善的基礎產品內容以外，還應該吸納、鼓勵消費者主動成為創作者，并利用消費行為反饋反哺文旅內容產品體系的完善，從而構建一個優秀的、可自由生長的內容生態，同時不斷融合多元文化、多類產業，為產品內容提供新鮮血液，由此開啟具有長久經濟效益的文旅元宇宙，開辟文旅全新的增量市場，推動產品不斷創新和高質量發展。
4、從“文化自信”到“消費認同”，國潮文化勢不可擋
2021年繼《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《水下洛神舞》之后，河南衛視在七夕前夜推出古風韻味《七夕奇妙游》節目，國潮文化再度掀起熱浪。從概念初立，到如今層出不窮的“破壁”創意，“國潮”概念已站在“消費升級”的關口。國潮風格已從文博系統融入文旅綜合體、鄉村、古鎮和各類文旅項目中，蔚為大觀。
隨著國潮含義的拓展，漢服文化節、國風音樂會和國漫嘉年華等文化展會已成為Z世代興趣圈層的主要集散地，年青一代對國潮在文化層面的認同在加深。阿里文娛發布的《青年文娛大數據》報告顯示，隨著中國本土流行文化的崛起，國產電影、中國流行音樂以及相聲、曲藝等傳統藝術得到了當代年輕人的追捧，從“文化自信”到“消費認同”，在下一個文旅十年中，國潮文化將勢不可擋。
回顧文旅發展“舊十年”，產品通過不斷創新，推動了整個文旅市場進入到了全新的高質量發展階段。而放眼未來，我們需要進一步通過對文化內容的創新表達，不斷豐富項目的精神內核和消費環節，保持持續創新，從而延長文旅的生命曲線。
文章來源：丁祖昱評樓市
