元宇宙、碳中和、場(chǎng)景……十大關(guān)鍵詞看懂商業(yè)變革

2021年，商業(yè)市場(chǎng)依然面對(duì)疫情常態(tài)化的持續(xù)考驗(yàn)，但在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)全面啟動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)者們始終沒有停止探索的步伐，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力為商業(yè)發(fā)展帶來更多的想象空間。

無論是尋求商管IPO、進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新、打造非標(biāo)商業(yè)還是緊跟元宇宙、碳中和等熱門概念，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者們總在通過不斷創(chuàng)新，試圖以更生動(dòng)的內(nèi)容滿足消費(fèi)者需求。循著這些商業(yè)動(dòng)態(tài)，本文盤點(diǎn)出2021年度十大關(guān)鍵詞，以期為業(yè)內(nèi)帶來更多商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的啟發(fā)。

場(chǎng)景創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重趨勢(shì)下，打造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景成為購(gòu)物中心的重要手段。它們往往瞄準(zhǔn)注重個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的Z世代，通過“場(chǎng)景創(chuàng)新”迅速獲得業(yè)內(nèi)關(guān)注，提高項(xiàng)目的曝光度和知名度；同時(shí)與消費(fèi)者建立情感鏈接，引爆社群的參與及主動(dòng)傳播分享，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

比如去年開業(yè)的重慶光環(huán)購(gòu)物中心因藏著一個(gè)以《阿凡達(dá)》電影中潘多拉星球?yàn)樵偷膱?chǎng)景“沐光森林”刷屏各大社交平臺(tái)。該場(chǎng)景將公園與購(gòu)物中心融為一體，打造國(guó)內(nèi)罕見的大型室內(nèi)植物園，帶來約300多個(gè)品類的7萬多株自然植物，為消費(fèi)者帶來全沉浸式購(gòu)物和游玩體驗(yàn)。

可以預(yù)見，場(chǎng)景創(chuàng)新作為未來商業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，購(gòu)物中心將不斷更新迭代承載消費(fèi)的商業(yè)場(chǎng)景。而在場(chǎng)景的打造上，隨著“藝術(shù)+商業(yè)”、“科技+商業(yè)”、“自然+商業(yè)”等模式越來越成熟，場(chǎng)景創(chuàng)新的邊界將不斷被拓寬，消費(fèi)者的注意力將不停被搶占。

元宇宙

元宇宙是2021年始終繞不開的話題。無論是打造深受年輕人追捧的虛擬偶像，還是爭(zhēng)相布局的數(shù)字世界體驗(yàn)、NFT等，各大品牌都在力求借助元宇宙，尋找更多商業(yè)可能性。

例如，去年5月20日出道的AYAYI，不僅與嬌蘭、LV等大牌達(dá)成合作，還受邀參加迪士尼、環(huán)球影城、空山基等舉辦的線下活動(dòng)；9月AYAYI還入職阿里，先后參與了多個(gè)數(shù)字項(xiàng)目，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)與天貓共創(chuàng)的數(shù)字世界，據(jù)媒體估計(jì)其身價(jià)已達(dá)6億。而元宇宙概念下，具備的唯一性和可溯源性的NFT同樣火爆，從Burberry、奧迪到奈雪的茶、奧利奧，各大品牌都在入局推出NFT衍生品。

顯然，在萬物皆可數(shù)字化的未來下，元宇宙作為一個(gè)新的營(yíng)銷生態(tài)場(chǎng)景，可以將其熱點(diǎn)概念和元素融入到品牌中，帶領(lǐng)品牌呈現(xiàn)多元數(shù)字化的形態(tài)。未來，元宇宙依然是商業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，但真正實(shí)現(xiàn)元宇宙還需要進(jìn)一步探索。

碳中和

2021年，也被稱為“碳中和元年”。在“做好碳達(dá)峰、碳中和工作”被納入十四五規(guī)劃開局之年的重點(diǎn)任務(wù)后，碳中和概念在資本市場(chǎng)迎來了高增長(zhǎng)期。同時(shí)，相關(guān)政策中提出，到2025年城鎮(zhèn)新建建筑全面達(dá)到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)；也明確了2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。這意味著，環(huán)境責(zé)任成為購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。

在這樣的背景下，北京SKP通過分析、衡量、優(yōu)化和改造運(yùn)營(yíng)中的每個(gè)能源消耗環(huán)節(jié)，創(chuàng)建一個(gè)新的碳中和模型，并為奢侈品零售制定新的標(biāo)準(zhǔn)。這一引領(lǐng)碳減排、達(dá)成碳中和的系列布局，讓北京SKP獲得中國(guó)首家碳排放管理軟件和咨詢服務(wù)提供商碳阻跡（Carbonstop）認(rèn)證，成為中國(guó)首家碳中和零售商場(chǎng)。

在國(guó)家“碳中和戰(zhàn)略”的時(shí)代背景下，對(duì)于購(gòu)物中心來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。它承載著人們對(duì)美好生活的向往、對(duì)健康生活的需求，也關(guān)系到商場(chǎng)自身的形象和價(jià)值。立足碳中和新的起點(diǎn)，未來“碳中和”將進(jìn)一步被探索，從而運(yùn)用到更多的商業(yè)地產(chǎn)中。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店

在電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體零售的沖擊下，近年來，一些老牌商超開始入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，以求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。尤其是2021年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可謂是迎來了大爆發(fā)，華聯(lián)、家樂福、家家悅作為新入局者，開出首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店；盒馬生鮮、Fudi也在密集開店。

與此同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也成為傳統(tǒng)零售商進(jìn)行品牌戰(zhàn)略及品牌形象全新升級(jí)的方向。比如麥德龍去年宣布全面布局會(huì)員店，在北京、成都、南京、青島等8座城市開出16家會(huì)員店，而這些會(huì)員店都是在原有的麥德龍門店改造升級(jí)而來，未來其國(guó)內(nèi)門店將全部轉(zhuǎn)型會(huì)員店。

就眼下競(jìng)爭(zhēng)格局來看，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道已經(jīng)進(jìn)入“百舸爭(zhēng)流”局面，不僅有Costco、山姆等為代表的外資玩家，也涌現(xiàn)出盒馬生鮮、Fudi等為代表的本土新勢(shì)力。正如業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“在未來，誰能打造出更懂中國(guó)消費(fèi)者的會(huì)員店，誰將會(huì)勝出”，這必然對(duì)入局者們的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的考驗(yàn)。

可持續(xù)時(shí)尚

憑借剛需特性和時(shí)尚、潮流、個(gè)性化的標(biāo)簽，時(shí)尚行業(yè)一直深受廣大消費(fèi)者追捧，而帶來的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)等問題也是行業(yè)一直關(guān)注的話題。在這一背景下，可持續(xù)時(shí)尚被廣泛提及，從原料生產(chǎn)、服飾制造、消費(fèi)過程以及舊物回收過程等多個(gè)階段，時(shí)尚行業(yè)都在最小化對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

其中，Burberry、GUCCI、CHANEL、Balenciaga等奢侈品牌紛紛加入可持續(xù)時(shí)尚布局中來。例如，去年在上海環(huán)貿(mào)iapm廣場(chǎng)開業(yè)的Balenciaga全球首家新零售概念店，邀請(qǐng)到當(dāng)代裝置藝術(shù)家皮亞·卡米爾和哈里·納里耶夫，以“Upcycle”為主題，將回收材料進(jìn)行升級(jí)再造，創(chuàng)作了兩件裝置作品，傳遞對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，呼吁大眾關(guān)注循環(huán)再造及可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。

隨著疫情常態(tài)化喚起全球?qū)】敌枨蟮闹匾暎罄m(xù)將會(huì)有越來越多的品牌進(jìn)行可持續(xù)時(shí)尚探索，將不斷深化品牌內(nèi)容的革新，形成更具社會(huì)責(zé)任感、更高品牌價(jià)值的良好形象。未來，可持續(xù)發(fā)展極大程度上會(huì)是時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的重要方向。

商管IPO

繼寶龍商業(yè)管理、華潤(rùn)萬象生活上市后，2021年，商管IPO依舊火熱。1月，星河控股旗下星盛商業(yè)在港上市，成為目前A+H股中首個(gè)“純粹”的商管公司，總市值40億港元；7月，中駿商管在港交所成功掛牌上市，總市值約76.2億港元；10月，珠海萬達(dá)商管正式向港交所遞交招股書，據(jù)預(yù)測(cè)一旦成功上市，市值或超2000億元。

而在今年1月7日龍湖集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬分拆龍湖智創(chuàng)生活有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龍湖智創(chuàng)生活”）于香港聯(lián)交所主板獨(dú)立上市。同一天，龍湖智創(chuàng)生活遞交招股書。據(jù)了解，龍湖智創(chuàng)生活的主營(yíng)業(yè)務(wù)分拆自龍湖集團(tuán)的智慧服務(wù)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，將與華潤(rùn)萬象生活一樣以“物管+商管”的模式上市。

對(duì)于2021年受到極大影響的房地產(chǎn)行業(yè)而言，商管IPO一定程度上可緩解企業(yè)壓力，也有助于企業(yè)進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知和市場(chǎng)聲譽(yù)。同時(shí)，通過上市的方式可以為企業(yè)建立新的投資者基礎(chǔ)，進(jìn)一步鞏固及支撐企業(yè)的發(fā)展，也為企業(yè)謀求新發(fā)展提供新動(dòng)能。

非標(biāo)商業(yè)

新消費(fèi)浪潮下，購(gòu)物中心正從滿足消費(fèi)者單一的購(gòu)物需求向滿足其個(gè)性化需求轉(zhuǎn)型，進(jìn)而承載消費(fèi)的商業(yè)場(chǎng)景和空間也在不斷更新迭代。商業(yè)市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出一些“新鮮血液”，它們區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物中心模式，從定位到場(chǎng)景、內(nèi)容等多方面都在彰顯其“非標(biāo)準(zhǔn)性”。

比如2021年6月23日亮相的國(guó)內(nèi)首個(gè)電競(jìng)文化體驗(yàn)中心“主場(chǎng)ESP購(gòu)物中心”。該項(xiàng)目通過聚焦電競(jìng)、二次元文化、新文創(chuàng)以及跨界零售，打造線下年輕人潮玩聚集地。除了打造“云觀賽”大屏，實(shí)時(shí)直播KPL賽館內(nèi)的比賽現(xiàn)況之外，項(xiàng)目還引入電競(jìng)賽館、華服力量“寶藏院”、王者榮耀游戲IP首個(gè)官方劇本殺“不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭”快閃店等與定位高度契合的品牌。

可見，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，非標(biāo)商業(yè)是購(gòu)物中心打造差異化的有效途徑，給消費(fèi)者帶來不一樣的新鮮感。結(jié)合購(gòu)物中心爭(zhēng)相做非標(biāo)商業(yè)的勢(shì)頭來看，未來將衍生出更多的新場(chǎng)景和新內(nèi)容，盤活商業(yè)空間的同時(shí)，重塑購(gòu)物中心的價(jià)值。

外資涌入

2021年，商業(yè)地產(chǎn)大宗交易不缺乏外資的身影。黑石以71億元大手筆收購(gòu)大灣區(qū)核心物流園；領(lǐng)展以27.2億元收購(gòu)上海七寶萬科廣場(chǎng)50%的權(quán)益、32.05億收購(gòu)廣州天河太陽新天地購(gòu)物中心；博楓以89億元收購(gòu)上海悅薈等五個(gè)購(gòu)物中心……這些外資不斷涌入中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)，開啟“買買買”模式。

盤點(diǎn)2021年新開業(yè)的購(gòu)物中心，我們也不難發(fā)現(xiàn)寧波阪急、Lalaport上海金橋、天津仁恒伊勢(shì)丹、LaLa station上海蓮花路等外資購(gòu)物中心的身影。它們憑借新首店、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)等特色出圈，也為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)注入了一股新力量。

外資的不斷涌入，一方面說明中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的機(jī)會(huì)，海外投資者對(duì)其未來長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿信心；另一方面，“三道紅線”促使更多紅黃檔企業(yè)出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而這成為外資企業(yè)的投資機(jī)會(huì)。可以預(yù)見的是，外資將繼續(xù)加倉(cāng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)，布局也將更加多元化。

流量IP

要說2021年最活躍的“女明星”，非玲娜貝兒莫屬。自去年9月29日在上海迪士尼亮相后，這只粉色小狐貍迅速霸屏各大社交平臺(tái)，圈粉無數(shù)。有人排隊(duì)7小時(shí)只為見她，她的周邊被買斷，她的萌動(dòng)作被做成表情包……玲娜貝兒無疑成為上海迪士尼的流量密碼。

同樣火爆的還有北京環(huán)球影城，場(chǎng)內(nèi)的哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、侏羅紀(jì)世界、小黃人、未來水世界、馴龍高手等超級(jí)IP更是刷爆社交媒體，各大明星也來紛紛打卡，還吸引到一大波游客，官方App和微信小程序曾陷入“癱瘓”。

玲娜貝兒和哈利波特、變形金剛、功夫熊貓等出圈的流量IP，在一定程度上驗(yàn)證了其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的成功性。對(duì)于購(gòu)物中心來說，隨著越來越多的流量IP的誕生和被運(yùn)用，未來將涌現(xiàn)更多以流量IP為載體的全新內(nèi)容，解鎖出更多的流量密碼，為商業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

收縮市場(chǎng)

正所謂，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最差的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，一些品牌抓住機(jī)遇，順勢(shì)騰飛；也有一些品牌隨行業(yè)下沉，開啟了收縮市場(chǎng)的舉措。縱觀2021年，教育培訓(xùn)行業(yè)在“雙減”政策下可謂影響頗大，新東方陸續(xù)關(guān)閉1500間教學(xué)點(diǎn)、華爾街英語宣布破產(chǎn)。

而在其他業(yè)態(tài)中，品牌們也在開始收縮市場(chǎng)。商超方面，永輝超級(jí)物種計(jì)劃關(guān)閉除福州外的全國(guó)所有店鋪；書店方面，“網(wǎng)紅書店”言幾又多地關(guān)店；快時(shí)尚方面，Zara母公司INDITEX集團(tuán)關(guān)店預(yù)計(jì)1200家、H&M8個(gè)月減少162家門店；餐飲方面，海底撈關(guān)店預(yù)計(jì)300店、茶顏悅色關(guān)店87店；美妝方面，Innisfree關(guān)店600家……

這些品牌名單中，不乏有一些“網(wǎng)紅”品牌。分析其收縮原因，除了疫情常態(tài)化帶來的沖擊，還有政策影響、戰(zhàn)略調(diào)整、盲目擴(kuò)張弊端、競(jìng)爭(zhēng)力下降、受歡迎程度下降等因素。可見，瞬息萬變的商業(yè)市場(chǎng)下，品牌要緊跟發(fā)展趨勢(shì)，不斷在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)深挖，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；在求發(fā)展的同時(shí)，也要保生機(jī)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

文章來源：銥星云商