一個(gè)可以把購(gòu)物玩成藝術(shù)，把藝術(shù)融于購(gòu)物的超級(jí)IP養(yǎng)成之路

現(xiàn)在，越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始注重IP的打造。更多具有特色標(biāo)簽和符號(hào)的出現(xiàn)，能夠引起大眾對(duì)于品牌的注意，加深對(duì)于品牌的印象與好感。一個(gè)優(yōu)秀的IP往往能迅速拉近品牌與顧客之間的距離，與品牌之間互相配合以滿足顧客更高層次的標(biāo)準(zhǔn)和需求。

而今天文章的主角K11集團(tuán)，可以算的上是“IP打造界”的老前輩。

K11 集團(tuán)隸屬于香港四大地產(chǎn)發(fā)展商之一的新世界發(fā)展集團(tuán)，由著名企業(yè)家鄭志剛博士（Adrian Cheng) 于2008 年在香港創(chuàng)立。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，K11集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為集購(gòu)物中心、住宅小區(qū)、辦公大樓等多元化業(yè)務(wù)為一體的大型地產(chǎn)集團(tuán)。目前在香港、上海、北京、廣州、天津等多地?fù)碛?6個(gè)項(xiàng)目，總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)140萬(wàn)平方米。

而K11十余年發(fā)展如此之迅速，與其獨(dú)特的品牌理念，也就是它的特有IP密不可分。2019 年，K11被評(píng)為全球城市發(fā)展和房地產(chǎn)領(lǐng)域中具有創(chuàng)新力企業(yè)之一。就在于它是全球首個(gè)率先將“藝術(shù)·人文·自然”三大核心元素融合的購(gòu)物中心，通過(guò)將藝術(shù)融入商業(yè)零售中，摒棄一成不變的商業(yè)模式，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動(dòng)，帶出無(wú)限創(chuàng)意、自由及個(gè)性化的生活品牌，并為大眾帶來(lái)前所未有的沉浸式體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)革新、創(chuàng)作和文化的不懈追求，K11為中國(guó)商業(yè)零售塑造了嶄新經(jīng)營(yíng)定位，在IP打造的道路上樹(shù)立了難以逾越的標(biāo)桿。今天，我們就來(lái)剖析K11的商業(yè)邏輯，縷析它的超級(jí)IP養(yǎng)成之路。

IP核心：我是一個(gè)藝術(shù)游樂(lè)園

在K11的官網(wǎng)，它并不將自身稱之為“購(gòu)物中心”，而是自稱為“購(gòu)物藝術(shù)館”。在K11的品牌哲學(xué)里，它將自身定義為“一個(gè)藝術(shù)游樂(lè)園”。因此，在K11的IP中，核心的基因就是“藝術(shù)”。K11以藝術(shù)為靈感來(lái)創(chuàng)造舞臺(tái)般的體驗(yàn)，為藝術(shù)注入生命，讓消費(fèi)者能觸摸，感受和感到興奮。自2009年香港首個(gè)K11開(kāi)業(yè)，到現(xiàn)在內(nèi)地多個(gè)城市布局，十余年時(shí)間內(nèi)，K11從來(lái)都不吝為藝術(shù)“讓位”。

上海K11：把藝術(shù)館搬進(jìn)購(gòu)物中心

上海K11坐落于上海市老牌商圈——淮海路商圈內(nèi)，整體建筑面積約13萬(wàn)㎡，其中商業(yè)約4萬(wàn)㎡。在這個(gè)寸土寸金的地方，上海K11卻做出一個(gè)大膽的舉措，它將面積有3000平方米的B3層清除了所有商業(yè)業(yè)態(tài)，打造出一個(gè)純藝術(shù)性的美術(shù)館，年均開(kāi)辦十余場(chǎng)藝術(shù)展覽。不僅提供多元的藝術(shù)交流論壇供藝術(shù)家交流，也為大眾創(chuàng)造了和藝術(shù)家不期而遇的機(jī)會(huì)，將藝術(shù)從博物館拉出，讓顧客隨手可觸。

在這里，有知名印象派大師莫奈特的作品和顧客近距離接觸，也不斷培養(yǎng)和挖掘有潛力的本土藝術(shù)家發(fā)揮才華。既有安靜淡雅的藝術(shù)品展示，也有青春躁動(dòng)的藝術(shù)狂歡，滿足各類人群的藝術(shù)追求。

設(shè)計(jì)裝修上，在上海K11，處處不忘藝術(shù)氣息的點(diǎn)綴。各個(gè)樓層都有國(guó)內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的作品，還有專業(yè)的藝術(shù)導(dǎo)賞員為消費(fèi)者講解作品的意義以及創(chuàng)作背景，讓消費(fèi)者更好的欣賞每件藝術(shù)品。

在景觀設(shè)計(jì)上，K11也將藝術(shù)元素發(fā)揮得淋漓盡致。上海K11打造都市叢林奇景，采用大面積垂直綠化設(shè)計(jì)，打造33米高下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥(niǎo)叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。過(guò)道走廊游動(dòng)的鯨魚(yú)，公共空間沉浸式的互動(dòng)燈光等等沉浸式的場(chǎng)景，則為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升消費(fèi)者的購(gòu)物心情。

武漢K11：將購(gòu)物中心搬進(jìn)音樂(lè)盒

2021年4月12日，武漢K11「I館」開(kāi)門迎客。它以音樂(lè)盒為室內(nèi)主題設(shè)計(jì)，將整個(gè)商場(chǎng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)成一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)的大型音樂(lè)盒，將整個(gè)購(gòu)物中心變幻出一個(gè)被音樂(lè)創(chuàng)意元素包圍的體驗(yàn)空間。

進(jìn)入中庭，首先映入眼簾的就是從一樓直達(dá)頂層的巨型管風(fēng)琴裝置。流線型的護(hù)欄與燈帶如同擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的音波，而大大小小的齒輪紋飾在扶梯底部交錯(cuò)咬合。場(chǎng)內(nèi)處處可見(jiàn)齒輪、音符、樂(lè)章、琴弦等元素，構(gòu)建出輕快、舒適的社交環(huán)境。館內(nèi)目之所及處，總能看見(jiàn)一兩件樂(lè)器，散布在各個(gè)樓層的音樂(lè)櫥窗如同“尋寶地圖”，每找到一處，就會(huì)呈現(xiàn)出更精致、更好玩的靈動(dòng)場(chǎng)景。

總之，K11創(chuàng)新地運(yùn)用商業(yè)的力量，為藝術(shù)家與藝術(shù)愛(ài)好者提供平臺(tái)，直接成為藝術(shù)背后的推手。長(zhǎng)久地堅(jiān)持和樂(lè)此不疲的投入之下，藝術(shù)逐漸成為了K11 IP的大內(nèi)核。

IP進(jìn)階：我是一個(gè)購(gòu)物藝術(shù)樂(lè)園

K11強(qiáng)調(diào)從博物館與畫廊中汲取藝術(shù)源泉，并將藝術(shù)融入街頭、店鋪及人們的手中與心中，使藝術(shù)和商業(yè)以有趣和啟迪的方式彼此融合，創(chuàng)造充滿活力和有如舞臺(tái)般的購(gòu)物體驗(yàn)，讓人們?cè)谒囆g(shù)氛圍中購(gòu)物、相聚、玩樂(lè)。

因此，在K11看來(lái)，藝術(shù)與消費(fèi)之間是并行不悖的硬幣兩面。在人們脫離了生活溫飽焦慮之后，會(huì)產(chǎn)生更好的精神追求，去享受生活品質(zhì)了。因此，K11這樣的藝術(shù)購(gòu)物中心反而因定位明確、設(shè)計(jì)高端而大受歡迎。

公開(kāi)資料顯示，香港K11開(kāi)業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，到了第六年，香港K11出租率接近100%，每月平均客流量超130萬(wàn)人次；上海K11在成立第一年就收回了投入，第二年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)3倍，每個(gè)月客流量能穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上；2018年3月，廣州K11帶著“藝術(shù)、人文、自然”的基調(diào)亮相廣州，一年后商場(chǎng)內(nèi)品牌開(kāi)業(yè)率接近100%，月均客流超百萬(wàn)人次 ；2020年12月12日，武漢K11開(kāi)業(yè)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，兩天銷售額突破1800萬(wàn)，客流量超過(guò)13萬(wàn)。

上海K11:藝術(shù)流即客流

在K11的營(yíng)銷策略中，“藝術(shù)+展覽”的引流手段屢建奇功。在這方面，上海K11把這個(gè)手法運(yùn)用的爐火純青。2013年3月，“印象派大師·莫奈特展”在上海K11展出，展出期間，每日參展買票人員總要排起長(zhǎng)龍。此次展覽約吸引40萬(wàn)人觀展，帶動(dòng)上海K11營(yíng)業(yè)額增約20%；2016年2月，上海K11舉辦了為期三個(gè)月的《跨界大師?鬼才達(dá)利》現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)展，吸引了超過(guò)16萬(wàn)名觀眾，單日最高參觀人數(shù)達(dá)5000余位。

開(kāi)展藝術(shù)節(jié)活動(dòng)、藝術(shù)品展覽、座談會(huì)、音樂(lè)節(jié)、狂歡派對(duì)等，不僅可以有效地聚集人流量，還可以通過(guò)售賣活動(dòng)門票及其他衍生的產(chǎn)品獲取一定的收益。

香港K11 MUSEA：線上流帶來(lái)線下流

在經(jīng)營(yíng)方式上，K11經(jīng)常打通線上、線下雙渠道，為不能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的消費(fèi)者提供線上VR看展，在線上也能參與體驗(yàn)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。

2019年8月26日，籌備10年、耗資180億人民幣的K11 MUSEA正式開(kāi)業(yè)。縱觀整個(gè)項(xiàng)目，橫跨了10個(gè)樓層，將藝術(shù)、自然、人文相融合，室內(nèi)設(shè)計(jì)采用了當(dāng)代大宅概念設(shè)計(jì)，猶如古典歌劇院的空間氛圍，穿插著大量新潮熱點(diǎn)與銳意設(shè)計(jì)，宛如一座精致的海邊藝術(shù)博物館。歌劇院式的設(shè)計(jì)加上35米高的主中庭，給人特別強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。

與此同時(shí)，整個(gè)室內(nèi)所呈現(xiàn)出的暖色調(diào)和公共區(qū)域所播放的古典音樂(lè)，讓人猶如置身于一個(gè)有別于購(gòu)物中心之外的空間和場(chǎng)所。仿佛一切的營(yíng)造都在弱化購(gòu)物及消費(fèi)，一遍遍的去強(qiáng)化它是一個(gè)社交場(chǎng)、是一個(gè)建在維港旁的室內(nèi)藝術(shù)公園。

這個(gè)占地近30萬(wàn)平方米的大型商業(yè)體，被創(chuàng)辦人鄭志剛稱為“K11成立至今最引以為傲的項(xiàng)目”，被業(yè)界譽(yù)為聯(lián)合全球創(chuàng)意力量打造的藝術(shù)天堂。

但是在開(kāi)業(yè)不久全球新冠疫情爆發(fā)，商業(yè)零售界一片哀嚎。2020年4月11日，香港K11 MUSEA推出線上展覽，將館藏?cái)?shù)碼化并開(kāi)通虛擬導(dǎo)覽，展示了一系列藝術(shù)作品，以滿足疫情防控期間，受博物館、美術(shù)館暫時(shí)閉館的藝術(shù)愛(ài)好者的參觀需求，同時(shí)也讓足不出戶的顧客保持對(duì)K11 MUSEA的關(guān)注，為后期線下藝術(shù)展進(jìn)行了預(yù)熱。疫情逐漸得到控制后，線下客流的聚集開(kāi)始帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，K11 MUSEA銷售額大幅增長(zhǎng)，每月平均客流達(dá)165萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超香港零售銷售的整體表現(xiàn)。

此外，K11 MUSEA同步建設(shè)全渠道線上商城。2020年7月，香港K11 X店中郵小程序升級(jí)上線，可以“遠(yuǎn)程自選購(gòu)物”，直郵到家。2021年2月5日，K11 GO HK小程序上線，搭建起新世界集團(tuán)旗下高端生活購(gòu)物商城，同步支持大陸直郵和港澳配送。同時(shí)，會(huì)員在該商城消費(fèi)，也可以累計(jì)會(huì)員積分。

IP前景：在內(nèi)地構(gòu)建購(gòu)物藝術(shù)樂(lè)園

盡管首家K11于2009年12月在香港開(kāi)幕。但對(duì)于K11集團(tuán)而言，內(nèi)地一直是其極為重視的商業(yè)市場(chǎng)。

2013年6月，上海K11于開(kāi)幕，成為K11在內(nèi)地的開(kāi)山之作。此后，K11在內(nèi)地的發(fā)展一發(fā)不可收拾，陸續(xù)將品牌推展至武漢、上海、沈陽(yáng)、北京、廣州、天津及寧波等8個(gè)城市的16個(gè)項(xiàng)目，以K11的概念打造當(dāng)?shù)氐亩嘣幕顓^(qū)、購(gòu)物藝術(shù)中心及寫字樓，總租賃面積將超過(guò)140萬(wàn)平方米。

2021年8月，K11上海淮海中路地塊項(xiàng)目開(kāi)始動(dòng)工，這是上海第二座K11，同時(shí)也是華東區(qū)第四座K11。在此之前，短短幾年間，K11在長(zhǎng)三角地區(qū)分別落子寧波、杭州，與上海項(xiàng)目形成強(qiáng)勢(shì)的金三角格局，進(jìn)一步完善了華東區(qū)域的戰(zhàn)略布局。

2021年，武漢K11購(gòu)物藝術(shù)中心、天津K11 Select相繼開(kāi)業(yè)，則夯實(shí)了K11集團(tuán)在華中與華北的戰(zhàn)略布局。目前，K11在內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)已遍及包括上海、廣州、天津、武漢、沈陽(yáng)在內(nèi)的重點(diǎn)城市，投資額達(dá)到接近250億元，足以見(jiàn)證K11對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。

對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)高熱情的背后，自然是內(nèi)地市場(chǎng)的誘人潛力吸引。2021年9月30日，根據(jù)新世界發(fā)展有限公司的業(yè)績(jī)公告，2021年上半年，上海、武漢、廣州、沈陽(yáng)、天津五座城市的6個(gè)K11購(gòu)物藝術(shù)中心銷售額較去年同比上升65%，其中沈陽(yáng)K11的銷售額較去年同比增長(zhǎng)74%，上海K11錄得同比增長(zhǎng)39%。

K11創(chuàng)始人鄭志剛透露，他預(yù)計(jì)在未來(lái)5年K11將覆蓋內(nèi)地十個(gè)城市，合共40個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積要比現(xiàn)在翻倍達(dá)280萬(wàn)平方米。他也希望，未來(lái)5年香港K11租金收入復(fù)合式增長(zhǎng)在每年15%至20%，而在內(nèi)地，年增長(zhǎng)的數(shù)字則要達(dá)到25%至30%。

結(jié) 語(yǔ)

K11深耕藝術(shù)IP，打造“藝術(shù)游樂(lè)場(chǎng)”，形成了別具特色的“藝術(shù)零售樣本”。這個(gè)樣本并不算新，因?yàn)镵11在十幾年前就開(kāi)始布局。但這個(gè)樣本也絕不過(guò)時(shí)，因?yàn)橹敝连F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)仍沒(méi)有類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。K11藝術(shù)IP的策略，打破千篇一律的競(jìng)爭(zhēng)法則，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，展現(xiàn)出商業(yè)零售未來(lái)發(fā)展的多種可能性。只不過(guò)這種可能性，要以長(zhǎng)期的堅(jiān)持和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，才能破圈而出，精彩跨界。

文章來(lái)源：和橋機(jī)構(gòu)