《“十四五”旅游業發展規劃》提出：“順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求，創新旅游消費場景，積極培育旅游消費新模式”。這是旅游高質化發展方向，也是解決現階段旅游發展不平衡、不均衡的路徑，更是應對體驗經濟發展階段休閑度假需求而提出的重要措施，合其勢，合其時，合其市。
從這個角度上說，所謂高質量旅游產品，本質上不再僅僅是實實在在的商品或高品質服務，還是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質體驗。首先是消費層面，讓旅游者舒服，得到高質量的沉浸感受甚至怡情養性；再就是經濟層面，在觀光之外，由高質量的休閑度假所拉動的高質量、多層次、全方位的體驗性消費業態。
當下的旅游消費市場迫切需要個性化、品質化、智慧化產品，這與旅游新、奇、特屬性也是一致的，而與過度的、簡單的、生硬的所謂標準化是相悖的。標準化是工業經濟和服務經濟的產物，而最初的農業經濟是沒有標準化的，現在的體驗經濟應該是后標準化自然狀態的升級。放在旅游規劃開發層面，就是雖為人作、宛若天然。
說到底，旅游體驗是一種發于標準而高于標準的境界，給人的感覺應該是“處處有標準但又覺察不到被標準”，是自然而然產生的一種高品質休閑度假狀態。
還是以5A級景區為例，來說明景區設施與服務標準化與產品體驗性和高品質的區別。這幾年，我國的5A級旅游景區越來越多，標準化體系與建設也確實促進了景區硬件設施的改善和服務水平的提高。但在疫情之前，很多高端人士還是跑到國外去旅游了，這說明了什么？我們的5A景區并非高端旅游群體所想要的，也就是供給側不平衡、不均衡。
標準化創建模式與景區的特色化屬性、旅游者的異質化需求，尤其是高凈值旅游人群的個性化、專享性、定制化需求是相悖離的，與旅游資源的排他性、唯一性、獨特性稟賦及精神內蘊也是沖突的。隨著個性化、小眾化旅游訴求的增加，主題性、特色性的旅游產品必然也越來越多，而那些標準化的東西必然越來越不合時宜。
高質量的休閑度假體驗產品，體現在主題性、特色性和人本性方面。所謂“物隨心轉，境由心生，心之所向，境之所在”，達到一種精神體驗的愉悅。正如賈思勰在《文心雕龍．神思》中所言：“夫神思方運，萬途競萌，規矩虛位，刻鏤無形，登山則情滿于山，觀海則意溢于海。”
主題性涉及景區文化主題的提升、特色文化氛圍的營造，以及依托在文化之上的產品和業態。主題性與特色性是互融的，因為特色性體驗與感悟大多通過主題性來體現和強化。
特色性除了天造地設、得天獨厚的自然生態景觀，在主題上還要與當地人文環境和精神融合在一起，具體表現在：核心吸引力景觀、建筑、產品、業態，以及各類管理服務設施上。單就服務設施方面，如停車場、路面、標識牌、公共信息圖形符號、公共休息設施、垃圾箱等。然而目前的情況是，除了自然環境和景觀，凡是人文性的設施一律標準化了，甚至于連同軟性的服務也被要求標準化。
對于人本性，通常的說法是“以人為本”，按照“5A標準”的相關解釋：以人為本”的理念貫穿5A標準的精髓，包括細節化和人性化，而這種細節化，就是圍繞為游客營造舒適優美的旅游環境而制定的諸多標準和細則。人性化作為人本性的具體體現，比人本性更為貼切，同樣是為游客營造舒適優美的旅游環境，這種舒適的環境一方面是物質上的，另一方面是精神上的，對于休閑旅游者則是一種愉悅身心、無以復加的體驗。基于此，可以認為人本化首先是個性化，反映不同旅游消費者的訴求，這可能是小眾的：有人喜歡現代的，有人喜歡古典的，有人喜歡生態的，而這一切的小眾群體會組合成大眾群體。這樣說來，脫離開個性化的標準化顯然是不成立的。
無論是人性化還是個性化，都是由旅游業的特殊性決定的，旅游有別于其他行業，其特色性是最高法則，這又是由旅游者新、奇、特訴求決定的。旅游活動的休閑、審美與體驗性質，決定了人們求新、求異、求奇、求特、求美、求知的產品打造路徑和方式一定不是雷同。
大眾旅游時代，產品卻萬萬不能大眾化，“無特色不旅游、無體驗不產品”是起碼要求，過于的強調標準便有意無意地淡化了旅游的特色和特質。
文章來源：旅思馬記
