警惕“沉浸式”陷阱！不是所有的景區(qū)，都適合沉浸式文旅

沉浸式體驗太熱了，被寫進了政府工作報告，各種會議中被C位的領(lǐng)導反復強調(diào)。但是，在一邊倒的贊成中，景區(qū)的決策者還需要保持清醒、理智的頭腦。沉浸式體驗，并非適合所有景區(qū)。在正式論證之前，我們先了解一下沉浸式體驗的發(fā)展歷程。

沉浸式體驗概念出現(xiàn)的兩條線

所有的概念能夠被炒成熱門，都是有大的背景。

“沉浸式”大火的原因之一是“元宇宙”概念的推動，這個概念隨著2021年10月28日扎克伯克宣布把臉書更名為“meta”而火遍全球。

在國內(nèi)被推為熱點也有外部條件。

在去年臉書改名后到現(xiàn)在，國內(nèi)最大的事件便是冬奧會，在疫情反復肆虐下，張藝謀導演沒有再次采用人海表演戰(zhàn)術(shù)，而是采用大量的科技手段，向世人展示了中國人的從容。

而“元宇宙+文旅”似乎可以強強聯(lián)合，1+1大于2，是個不錯的主意。

“沉浸式”概念正式出現(xiàn)，這是第一條線，由上到下。

第二條線，是從微觀孕育出的，自下到上。

桌游館大約從08年奧運會左右出現(xiàn)，多在城市大學城附近，各種卡牌、狼人殺、三國殺等，通俗理解就是年輕人的棋牌室。

在某些區(qū)域，也被叫做“推理館”，這是如今“劇本殺”的前身。

隨著z時代的青年線下社交需求的增長，劇本殺逐漸成為市場的寵兒，全國各地的線下體驗館逐漸開業(yè)，成為了年輕人的一種生活方式。

“文旅+劇本殺”似乎也不錯，文旅往往重資產(chǎn)輕運營，場景完美；劇本殺往往重劇情輕場景，輕資產(chǎn)運營。

兩者結(jié)合，理論完美。這是另一個版本的沉浸式概念。

沉浸式文旅項目分類

目前市場上完全定位為沉浸式游玩的景區(qū)還很少，按照不同的“玩法”，可將沉浸式文旅作如下分類：

沉浸式演藝：各種影視城、電影小鎮(zhèn)，王潮歌導演的各種演藝系列；幾乎適用所有人群，投資大；

氛圍營造：各種景區(qū)的夜游、燈光秀、網(wǎng)紅拍照或者體驗點；幾乎使用所有人群，投資較大；

劇本殺：按照空間大小，分為大空間和小空間兩類，大空間的“劇本殺”，如武漢的知音號，全國范圍內(nèi)很少，小空間的“劇本殺”，跟城市的劇本殺一樣，不能跟文旅這種能夠大體量接待的業(yè)態(tài)混為一談；

沉浸式游玩：基于景區(qū)文化和場景設(shè)定的“游客真人秀”，游玩體驗極佳，缺點直觀，接待量受限，10個人幾乎是游玩極限；

劇場式體驗：這是一個存在很久的業(yè)態(tài)，換了一個名字，以前叫做3D、4D、5D、9D電影，也叫過飛行影院、球幕電影等。

這是目前比較主流的文旅行業(yè)存在的沉浸式項目。

沉浸式體驗的核心目的

任何新事物的產(chǎn)生，都有內(nèi)在的推動力。

沉浸式體驗概念的產(chǎn)生，背后是整個國民的消費升級，由于新冠疫情反復的緣故，商家感受可能并不明顯，但是作為文旅博主，我說一下文旅行業(yè)的現(xiàn)象，證明消費升級的真實性。

19年底新冠疫情爆發(fā)，之后全世界遭殃，大量高消費高要求的群體被迫在省內(nèi)消費，于是，以往最受歡迎的農(nóng)家樂無人問津，售價高達2000、3000甚至5000元的民宿一房難求，甚至需要提前一個月預約；

以往標間80塊錢的團隊價格徹底啞火，雖然出團計劃單上安排的是這樣的農(nóng)家，游客寧愿多掏100塊升級民宿，說啥也不去住更便宜的農(nóng)家賓館；

團餐在團隊旅行中是一個贈品，以往餐標10塊、15塊，地接社平進平出，導游能一人提2塊、3塊都不錯了，但是現(xiàn)在哪怕是低價團、0元團，只要說添個5塊、10塊能夠提高就餐標準，幾乎全員同意，基本是30元團餐標準的天下；

以往推項目是看人下菜，只要牽涉多收錢的項目，不管是景區(qū)二銷還是購物店，導游都要冒著被投訴的風險，現(xiàn)在變了，游客甚至主動提出去購買特產(chǎn)，愿意通過導游購買更低折扣的二銷項目體驗票，有購物的要求，當然需要到有代表性的購物店。

所有的現(xiàn)象都在表明，旅游的消費升級一直在進行中，游客不怕貴，就怕體驗不好。

沉浸式體驗的核心，不管是演藝、游玩還是劇本殺，都是為了更加深刻地感受景區(qū)的核心產(chǎn)品，核心的核心是提高游客體驗，站在這個戰(zhàn)略的高度去理解沉浸式體驗，就容易得多。

不是所有的景區(qū)都適合沉浸式體驗

沉浸式體驗有多種表現(xiàn)方式，從盈利的角度來講，想要盈利，需要能夠接待量大的項目，景區(qū)需要打造場景、設(shè)計劇本、安排演員，或者通過聲光電的表現(xiàn)，打造類似9D電影的體驗項目。

如果事情這么發(fā)展，那么這個沉浸式體驗就是標準的景區(qū)二銷項目，能否盈利取決于景區(qū)的游客量和轉(zhuǎn)化率，游客量取決于景區(qū)的品牌塑造情況，轉(zhuǎn)化率取決于沉浸式體驗的設(shè)計。

就目前的行業(yè)規(guī)律，游客量在50萬以下的景區(qū)，原則上就不要考慮沉浸式體驗了，沉浸式體驗是一種品牌加成，而非核心產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化率恒定的前提下，中小景區(qū)不管做任何形式的劇本殺，只能作為一個宣傳的亮點、品牌的賦能，而非打造出一個新的產(chǎn)品。

從品牌打造的角度，這個話題有點虛，小成本打造的劇本殺大概率起不到太大的宣傳作用，除非景區(qū)擁有無與倫比的文化屬性，故宮如果設(shè)計一個劇本殺，可以扮演皇帝，體驗百官朝拜的生活，我想會非常暢銷。

大部分景區(qū)的文化屬性并不突出，因為中國泱泱五千年，歷史中出現(xiàn)過的大神實在是太多了，在營銷中都知道，所有的景區(qū)都免票等于不免票，你能夠圍繞一個歷史大神打造出一個故事情節(jié)，別人就能打造出一個更炫酷的歷史故事，這對于景區(qū)的營銷是非常被動的。

那么什么樣的景區(qū)適合沉浸式體驗呢？我做了認真的思考，需要具備如下屬性，符合條件的屬性越多越好。

一是文化內(nèi)涵高，既然沉浸式體驗需要劇本，那么就需要故事，文化內(nèi)涵越高，越容易出現(xiàn)優(yōu)秀的劇本題材，同時在后期的推廣中有自然流量，在我國的厚重文化中，需要有天子文化，即皇帝文化，故事題材的標準是皇帝級別或者常務(wù)副皇帝級別，最次也得是某個行業(yè)的no.1；

二是景區(qū)范圍集中，似乎有點語病。有兩層意思，一是有較大的接待量，二是接待的范圍集中。這兩個條件結(jié)合后，非常的矛盾。

我國范圍內(nèi)的景區(qū)，除去先天條件造成的容量小，所有能夠擴充容量的景區(qū)，都讓景區(qū)有一日游的基礎(chǔ)，因為兩三個小時就能走完的景區(qū)，注定只能成為配線，哪怕是天涯海角，兩塊石頭刻個字，也很努力的在海岸線上把產(chǎn)品延伸，為了就是增加游客的停留時間。

因此兩個條件進一步縮小了范圍。

三是室內(nèi)場景優(yōu)先。我國的景區(qū)有一多半都是自然型景區(qū)，所有的自然景區(qū)都受天氣的影響，下雨、下雪、起霧、大風等等，都會影響收客量，同時“露天”的景區(qū)的沉浸式體驗弱于室內(nèi)產(chǎn)品，狹小、集中的環(huán)境，更容易讓游客進入劇本。

從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，沉浸式體驗有兩個目的，一是提升品牌，二是賺錢，起碼需要滿足一項。

如果想兩者都滿足，必定需要大投資，在疫情反反復復的大環(huán)境下，確實不夠理智，因此景區(qū)在考慮沉浸式體驗的融合中，建議抓住一點，要么提升品牌，要么賺錢。

對于景區(qū)動輒上億的收入，通過沉浸式體驗增收的幾百萬或者上千萬，對于主營收入增幅并不大，但是在市場關(guān)注、政府部門重視的前提下，通過沉浸式體驗來提升品牌才是重中之重。

但是，景區(qū)需要了解沉浸式體驗的核心目的，為了增強游客體驗。

戰(zhàn)略確定的前提下，戰(zhàn)術(shù)就豐富，不管是提升服務(wù)品質(zhì)、豐富活動內(nèi)容、優(yōu)化游覽線路等，都能達到“沉浸式體驗”的效果。

“為了游客一切、一切為了游客”不是一句空話。

綜述

站在旅游行業(yè)戰(zhàn)略角度來看沉浸式文旅，思路變得更加清晰。

熱點一直會有，概念一直會變，今天是沉浸式，明天可能會出現(xiàn)新的詞語，景區(qū)操盤手需要保持自身的戰(zhàn)略定力，以景區(qū)品牌發(fā)展為主線，排除外界的雜音，對于新概念、新事物認真分析、探討、研究，能否與景區(qū)自身結(jié)合并且良性發(fā)展才是重中之重。

尤其是規(guī)模、市場尚未穩(wěn)定的景區(qū)，以品牌發(fā)展為核心，新的概念是給頭部景區(qū)嘗試的，龐大的游客量能夠大幅度的降低容錯率，騰訊就是出個紙牌比大小的游戲也能上幾個熱搜。

文章來源：張鵬遠說文旅