向頂層走，往地下去。
天空農場、露天餐廳、酒吧、電影院、屋頂運動場等興起，讓我們感受到屋頂經濟的火熱。而地下，作為另外一個容易被遺忘的空間，也正在煥發別樣的魅力：北京合生匯站穩腳跟的BLOCK 21街區，北京百貨大樓新的網紅打卡地和平菓局，杭州湖濱銀泰in77引入了完美日記、十二光年、THE COLORIST調色師等一系列新品牌……
不管是頂層，還是地下，都是購物中心不可或缺的部分，也是存量時代可開發擴展的新空間，若充分利用好，往往孕育了新的商機。
很多購物中心正是看到這一點，開始對頂層與地下進行開發改造，商業地產呈現垂直發展新形勢。
這篇文章我們就來深入探討一下B1層發生了哪些變化？而購物中心又該如何真正利用好地下層。
B1層 VS 1層，究竟誰是王者？
B1層和1層，雖然只差一塊天花板，卻是購物中心樓層生態中上下兩個極端，一個under，一個ground。近年來，隨著地下商業價值空間不斷挖掘，這層天花板在逐漸瓦解。如果說1層是地上的光鮮，那么B1層就是地下的狂歡。
從商業經營角度考慮，相對于更開闊，空間更大，有大面積櫥窗陳列與廣告展示外立面的黃金1層，B1層確實有很多不足之處，比如往往位置不佳，環境較差，店面偏小等，不太受商戶的歡迎。但隨著城市地下交通軌道的建設，地下層的商業空間發展日新月異。商業中心的繁華與地鐵共生，尤其是與地鐵無縫對接的地下商業，交通的便利成為天然的人流流量引擎，為其帶來龐大的客群。
從店面的租金來看，B1層單價要比1層低，且B1層鋪位面積小，每間約二三十平方米，1層的鋪位面積大部分過百，整體下來，B1層的租金要比1層低很多。實體零售業其中最大一項固定支出就是租金了，也是壓倒很多店鋪的最后一根稻草。如果店面客流量低，盈利小，每月要承受不少的租金，尤其是在一線城市的核心商業區，數額則更為龐大，這往往會讓經營入不敷出，關門倒閉。
B1的租金優勢明顯，更具性價比，這對一些新品牌來說極為友好。很多新興的品牌在資金實力、知名度、市場認知度等各個維度均處于起步階段，尚沒有較強的抗風險能力，因此，大多會選擇地下層，像泡泡瑪特、完美日記等在開店之初都選擇了地下層，而現在已經成功上市逆襲。口腔護理品牌參半一直只通過線上渠道銷售自己的產品，2020年在杭州湖濱銀泰in77的B2層開了首個線下店。2021年，蕉內、TOPTOY的新店在銀泰in77開業，同樣也選擇了地下B1層。
不管是under，還是ground，都有其存在的價值，沒有哪個是天生的王者，伴隨時代的進步，市場的發展，各自尋找成長空間，建立自己的生態定位，精準捕捉進進出出的客流。
B1層的改造之路
傳統購物中心布局中，B1層大多以快餐+超市的平價消費為主，B1層的餐廳往往店面不大，放眼望去，麻辣燙、串串香、炸雞鹵味、粉面包子、奶茶甜品等各色小吃充滿了煙火氣，散發著人間誘惑。除了吃的，地下層標配還有大超市和日常用品商店，一般價格不高，滿足大眾吃逛買的基本需求。
有的購物中心B1層還設置游戲區，不需要充足的光線和更舒適的環境體驗。整體看來，B1層像是一個滿滿的拼盤，隨意而多樣，滿足多樣需求，卻沒有完善詳盡的規劃和精細化的運營。今天的B1層被各大購物中心玩出了新高度。我們從幾個方向來介紹。
餐飲特色化
餐飲還是那個餐飲，卻烹調出了新味道。北京朝陽合生匯就燒出了一桌滿漢全席大餐。
合生匯地處西大望路的黃金地段，并位于兩條地鐵線交匯站的上蓋，優越的位置為合生匯帶來了巨大的流量。合生匯貫通了B1、B2兩層空間，進行了主題化的空間打造，并引入了大量網紅餐飲，打造了BLOCK 21街區，吸引了大量客流。2019年，朝陽合生匯年銷售額進入全國前五十，日均客流超過15萬，其中BLOCK 21是商場街區客流第一。
餐飲是永不過時的行業，餐飲業態是每個購物中心的重要組成部分。想要做好餐飲，則需要下功夫，不僅在餐廳種類、口味上進行謹慎篩選與搭配組合，更要做出特色化，創造新奇體驗，才能吸引客流。
商超多樣化
占地面積大的商超一直是地下商業的主力店，除了我們熟悉的家樂福、沃爾瑪外，很多購物中心引進各類高端精品超市，如盒馬鮮生、T11生鮮超市、華潤Ole'等，為消費者帶來更多元化的選擇。
在昆明的各大購物中心中，瑞鼎城愛琴海購物公園引入當地首家盒馬鮮生，讓其變身“盒區房”。首家噱頭，加上盒馬鮮生的品牌效應與精品特色，為瑞鼎城愛琴海購物中心帶來大量客流。
本是日常生活中再普遍不過的商超，也愈加細分化。不同的商超帶來不同的客群，而特色的商超也可能會成為流量的利器，購物中心在選擇時要做好市調分析。
主題街區化
餐飲和商超不是唯一的選擇。一些購物中心的地下層將重點放在打造風格性極強的公共空間上，利用主題街區與商戶形成結合，塑造無處不在的特色場景，提高地下層坪效的同時，增加消費者對于購物中心的記憶點。
2021年7月，上海第三座來福士——北外灘來福士正式開業，B2層打造的“城市市集·里弄”主題街區城市立刻成為爆款。該層通過1:1逼真還原，再現上世紀90年代的上海弄堂情景，勾起人內心深處的情感記憶。“城市市集·里弄”入駐的餐飲商家也與主題貼合，多為本地特色小吃，包括提籃橋蔥油餅、鄭阿姨餛飩等虹口街邊美食，也有沈大成、鮮得來、七寶老街湯圓、玉佛寺素齋、喬家柵、大壺春、郭大王素齋等本土老字號美食，恰如其分融入其中，成為沉浸式場景中的一部分。
購物中心怎么做？
業態布局
每一層都有自己的生態，傳達不同的定位，完整構筑起購物中心統一的對外形象與定位。地下層也是，它不應是地上的附屬，而是購物中心商業生態的一部分，與地上層相輔相成，為顧客構筑起完整的購物休閑娛樂體驗。
地下空間要找準商業定位，規劃與購物中心定位相符，客群相匹配的業態。北京朝陽大悅城年輕化、時尚化的定位早已深入人心，其地下層臨近青年路地鐵站，業態上除了引入永輝超市外，還有網紅茶飲、甜品、小食、飾品、化妝品等特色新興品牌，不僅貼近年輕人的消費需求與喜好，還能一站式滿足逛玩吃，以及到超市購買日常所需品的各項需求。
品牌選擇
就如以前underground的街舞、說唱等，搬到地上成為潮流，同樣，B1層也在某種程度上成為商家吸引年輕人的聚集地。一些購物中心的B1層聚集了很多新品牌，向新消費者看齊。泡泡瑪特、完美日記、奈雪等都是從B1破土而出，開到1層的大熱品牌。
新品牌對購物中心的引流也得到一些數據上的驗證。以北京合生匯為例，其2019年底對已有商戶進行更新，招調了183個品牌中，調改后，商場客流同比增長了20%。
有時候，購物中心不妨大膽一些，招一些新的有潛力、有特征與調性的品牌，可能是下一個首層品牌。
內景美陳
地下層有自己的生態位，也要做好統一的美陳規劃，打造一體性。有的地下層在細節上下功夫，做了有趣的提升，讓消費者眼前一亮。比如前灘太古里B1層的側招，不僅品牌楣頭主logo與側招“配合”，還設置了顯示屏用于展示品牌logo和動態廣告宣傳。
另外，還有衛生間指示牌，利用了動態顯示屏導視系統，上演了一出“魔性四重奏”，同樣是不會忽視的亮點。
小處見大，小小的側招和指引都如此用心，可見前灘太古里對細節把控的高標準、嚴要求。
由于受地下層位置所限，B1入口處要設置明顯標識，將消費者逐步引入地下空間，并有效銜接地上與地下，增加消費者心理舒適度，使沒有明顯的割裂感。
光線也是地下層尤為注意之處。地下空間可接觸自然光少，可利用優質人工光源來模仿自然光照，提升購物環境。
結語
存量時代，不管是屋頂經濟，還是地下空間，都在改造與提升中不斷呈現新“高度”。這不僅是市場的呼喚，也是新的生活方式與年輕消費者多元化、多層次的需求。
我們要做的，就是在固有的空間內做出精彩的內容，不管是業態、品牌，還是美陳，力所能及范圍內做到最好最細，以最高標準要求自己，相信總能夠打造出更好的商業作品。
地下層商業就像深埋在地下的寶藏，等待我們去不斷發掘。期待有更多驚喜的呈現！
文章來源：和橋機構
