2月7日，全國婦聯致電中國國家女子足球隊，熱烈祝賀中國女足獲得2022女足亞洲杯冠軍。
賀電指出，中國女足彰顯了堅韌不拔、永不言敗、敢打敢拼的精神風貌，體現了新時代中國女性響應習近平總書記號召，爭做偉大事業的建設者、文明風尚的倡導者、敢于追夢的奮斗者的生動實踐，向世界展示了中國精神和中國力量。
2月8日，在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺的決賽中谷愛凌絕地反擊，逆轉奪冠，她的商業價值也水漲船高，吸引了一眾時尚與奢侈品的“目光”。
據《華麗志》報道稱，據不完全統計，與谷愛凌達成品牌代言或合作關系的時尚和奢侈品牌約有14家，而如果將食品保健、家居、通訊、金融等其他各領域的代言包括在內，目前谷愛凌合作品牌共達30家，其中正式代言超過20個，遠超許多一線明星。
中國女足和谷愛凌的拼搏精神完全符合當下女性對于實力、獨立和美麗的追求，充分地向大家展示出了積極向上、正能量“爆棚”的年輕優質女性的形象。這與許多品牌希望傳遞的價值觀不謀而合。
在“她經濟”崛起下的“她時代”，品牌紛紛醒悟，誰掌握了“她”規律，誰就能成為“她時代”的贏家。
“她經濟”的興起
“她經濟”歷經十五載
著名經濟學家史清琪女士2007年提出“女性經濟”，也就是“她經濟”，是指隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象。
隨著中國女性受教育水平不斷提升，15年后的今天，婦女社會地位顯著提高，“半邊天”作用日益彰顯，女性逐漸成為新時代消費主力軍，“她經濟”市場規模達到萬億級。
從教育局公布的數據可以看出，從2017年至2020年間，女研究生占比依次為為52.63%、53.66%、53.78%及52.50%，普通高校女研究生數量多于男生，女生讀研比例穩步上升。在工作領域，各職業女性逐步增多并且發揮了不可替代的作用。
數據來源：教育部
在生活方面，根據CBNData《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，2020年中國97%的女性是家中消費購物的“主力軍”，87%的媽媽掌握了家里的“財政大權”，我國女性經濟市場已達到10萬億以上的規模。
女性經濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經濟增長點正在形成。這并非是一個偶然現象，這一時期人們的消費升級會趨向于女性的價值觀，也指代“她經濟”的繁榮發展。
得“她”者得市場
在消費行業中一直流傳著這樣一句話：得“她”者得市場。
2021年，長沙市就發布國內首個《關于大力發展“她經濟”的若干意見》，此意見一出備受關注。
《意見》提出以“建設女性友好型城市”為目標，持續激發女性消費熱情和消費活力。長沙市將用3-5年時間，在全市建設6個左右女性主題的復合功能型消費集聚區，打造一批具有長沙標識的“她標簽”消費品牌、論壇活動、影視節目、展覽展會等，促推消費升級。提升女性消費品質，開發具有長沙標識、體現女性友好度的女性產品，打造在全國具有影響力的以長沙為背景的女性主題影視作品。
從體量上看，我國共有6.88億女性，從各年齡段女性消費占比來看，26-35歲消費者是主力消費群體，消費占比47%。
該年齡段女性擁有強烈的消費意愿，并且有穩定的收入作為消費支撐，女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新消費趨勢，為商家提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰。
與傳統女性消費場景不同，互聯網中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網絡社交群體，網絡社交平臺促進新需求的表達，成為品牌捕捉需求和相應進行營銷的場所，分散多樣的電商平臺給予新消費企業前所未有的營銷機會。
根據《2021“她經濟”洞察報告》顯示，在電商領域，女性用戶規模已經增長至5.47億。2021年從10月20號就開始的雙十一賽道讓人措手不及，李佳琦的直播間率先開啟了雙十一的賽程，戰績達到了106.53億，女性占直播間觀看人數的80%。
女性意識覺醒：從“悅人”到“悅己”
基于自我概念的消費行為
人們的自我概念會影響他們的消費行為。自我概念，即個人對自身存在的體驗。它包括個人通過經驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。
一個人的生活方式，包括消費行為在很大程度上會受到自我概念的影響，人們傾向于喜愛那些他們認為與自我相似的品牌，在品牌形象與自我形象之間保持一致。因為消費者購買產品不僅是為了產品的功能價值，而且是為了象征意義。
例如，著名的內衣品牌維多利亞的秘密被年輕女孩廣泛購買并在全球范圍內受到追捧。它之所以能打造一個受全球女性追捧的商業帝國，是因為其以時尚、性感、浪漫的品牌形象滿足了女性對內衣的全部幻想，因為她們相信自己穿上維密內衣會成為“維密天使VSAngles”。
“維多利亞的秘密”走秀
自我概念可建構出越超傳統的自我價值期望及新型的性別角色，對于重建社會性別角色具有意義。
性別角色變化下的女性消費觀
性別角色是指人們遵守社會對某些性別應該如何表現和表現的期望。它與文化和社會發展密切相關，并隨之發生變化。
在上個世紀，由于就業女性人數不斷增加，她們在決策過程中的發言權越來越大，女性性別角色發生了巨大變化。
女性不再局限于家庭角色或從屬于男性。以前，女性形象展現為美麗、順從和協作，通常以"家庭"的形象對女性進行定義，而男性形象常表現為權力、力量、財富和敢于競爭，這樣的主題不斷出現在大眾文化中，并自然而然地被人們所接受。例如，女性總是出現在洗衣機或家務勞動等廣告中，而男性則出現在寶馬或大眾等汽車的廣告。
隨著性別角色的變化，女性地位不斷提升，觀念上的“悅他主義”也轉變為了“悅己主義”，女性開始在意自己的身體以及內心的感受，這種變化也體現在她們的內衣消費觀上。
以前，內衣表面上是女性消費品，實際卻是以男性的審美作為考量。所以內衣風格多主打性感、曲線，關注的是身材。近年來，伴隨著女性自我意識的覺醒，內衣的“舒適性”逐漸替代了“性感”，內衣品牌需求從最開始的性感、時尚，再到自我的表達，不斷增強的自我意識重塑著女性的消費需求。
以舒適度迅速“出圈”的新銳國貨品牌——內外
2020年初，全球內衣巨頭維多利亞的秘密宣布，其英國公司進入破產清算程序，并且永久關閉北美的250家維密店鋪。曾經因性感迷人而風靡全球的維密秀也在2019年宣告停辦。
維密母公司LBrands公布了2020年一季度財報，報告顯示，截至5月2日，LBrands 總銷售額達16.54億美元，同比下降37%；凈虧損達2.75億美元，去年同期盈利4030萬美元；而銷售額銳減46%至8.22億美元，維密營業虧損達2.03億美元。
導致維多利亞的秘密銷量連續下滑，一步步陷入困境的因素之一便是在全球女性意識的思潮逐漸興起，審美多元化的背景下，其品牌形象缺乏包容性。固步自封于“性感”的標簽中，對于“完美身材”的定義更不得人心。女性“悅人”的時代已成為過去。
買買買背后的“去性別化”消費
不僅在內衣市場方面，其他女性消費處于弱勢的傳統市場，近年來也迎來女性消費新趨勢。
在以男性為主要消費對象的傳統酒類市場，近幾年女性消費顯著攀升。此前，阿里發布的春節消費情況對比：2021年購買過酒的人數是去年同期的兩倍，其中約七成為女性，20歲至35歲的城市女性最愛果酒、起泡酒。從RIO雞尾酒面世，將營銷目標鎖定在年輕消費人群尤其是女性后，酒企紛紛效仿，且卓見成效。
茅臺推出了悠蜜藍莓精釀，口感及酒瓶、掛杯全部由女性的視角出發。2020年江小白推出新品“梅見酒”，在當年3月14日李佳琦的淘寶直播間，20萬瓶“梅見酒”銷售一空。后來，梅見團隊披露，從成交的消費者畫像分析，年輕的女性消費者占比遠高于男性。
在汽車消費領域，從更適合女生開的微型電動車五菱宏光MINIEV，到蔚來的女王副駕以及廣汽埃安的少女粉車身顏色，還有“更愛女人的汽車品牌”的歐拉汽車等，各大車企都在向女性消費者示好。
2018年底，長城首款純電動微型車歐拉R1上線
品牌如何贏得“她”的芳心？
女性自我意識的覺醒，讓從眾消費的方式，轉變成更加主觀的考慮自己本身需求的消費方式，也使女性能更加積極地參與到不同的消費領域。
根據2021年Questmobile“她經濟”洞察報告數據，女性用戶興趣多元，不同人生階段關注重心差異明顯，青春年少元氣滿滿，愛追星、愛美麗；孕育年齡段女性則更加偏向對母嬰的關注。商家應當針對不同的年齡階層，訂制更貼合用戶需求的產品。
那么女性到底會買什么呢？當下隨著短視頻內容的日漸豐富，與直播的深度耦合，女性用戶每月花費在其上面的時間大幅提升。
通過短視頻和直播種草商品，打開小紅書、知乎查測評，再到淘寶、京東、拼多多上進行比價，最后下單購買，比起實用型消費，女性消費更重感官、看細節，消費體驗成為重要參考系。
如何為自己的產品服務提供附加價值、以超出消費者預期的驚喜感換取品牌忠誠度，成為眾多品牌從紅海市場中撕殺出圈的關鍵所在。因此貫穿在每個環節中的產品顏值、產品實用性、產品貼心度都值得商家花心思去研究和把控。
攜手谷愛凌，安踏迎來高光時刻
今年冬奧會，安踏作為贊助商之一，擁有了兩個高光時刻：一個是開幕式上國家隊身著安踏羽絨服出場，另一個是代言人谷愛凌拿下金牌，帶動安踏的熱度高漲。
自從兩年前，谷愛凌宣布代表中國隊參賽，安踏便很快簽下谷愛凌。一來是看重滑雪這項新運動，二是通過其打開女性運動鞋服市場。將運動場景劃分為冰雪運動和熱汗運動，安踏推出了滑雪服和瑜伽服系列，定位中高檔。
從2月8日起，谷愛凌拿下個人在冬奧會的首枚金牌后，安踏的線上和線下門店很快將谷愛凌的同款羽絨服、外套和訓練鞋等產品，推到了顯眼的位置，銷量開始翻倍。
近年來，安踏重點布局女性市場，從女性消費者的運動需求出發，通過安踏“美力實驗室”女子運動科技平臺，提出“專為女子運動之美而設計”的理念。
秉持這一理念，安踏從設計、功能、面料、版型、顏色五大維度，創新研發全系列女性運動訓練裝備，以及日常活力服飾、鞋履等，全面匹配女性消費者的運動與生活場景，只為支持女性享受“因動而美”的美好生活。
在消費升級的大環境下，如今的消費者都渴望在品牌消費中找到真正的價值感和滿足感。因此，品牌需要升級對用戶的定位，從用戶的視角出發去思考問題，對女性自身價值和力量的認可。
奈雪的茶：捕捉女性對生活和消費的感知
網紅茶飲奈雪的茶創始人在一次采訪中指出，奈雪的客群主要在25-30歲之間，70%是女性，而買零售的客人則有90%是女性，因為女性更容易獎勵自己。奈雪的定位是匹配現代白領女性品味和審美的品牌。
推動消費升級的，永遠是女性。舉個例子，女顧客的桌子上擺的基本都是新品，點單時也有一個好玩的現象：女顧客如果不是熟客，會問“你們有什么招牌”，如果是熟客，就會問“最近有什么新品”。而男士更多點的是基礎款，比如檸檬茶等。相比于男性，一定是女性對生活和消費有更多感知。
奈雪的茶深諳女性對細節的重視，以小處場景感受打造作為品牌差異點突圍。符合女性纖細易握手感的杯子正是對女性消費者使用細節認真研究后的產物，杯蓋上的凹槽經過特別設計，能夠避免女生口紅粘在杯子上。杯塞也進行了細分，女生的是愛心塞，男生的是小太陽圖案。
可以看到，“她時代”下女性正迅速成為中國消費升級的推動力，帶動各行業行業繁榮發展。
新消費崛起的背后，正是成千上萬的擁有悅己思維的女性。新消費的發展，把“她經濟”推到了時代風口，也讓社會重新審視女性所擁有的巨大潛力。“她”正在打破固有的性別局限，也在正向促進新消費的發展，逐漸成為存量競爭下新的增長極。
隨著社會發展，女性群體在政治、經濟、社會、文化等領域的參與度不斷提高，女性對提高生活品質的需求日益旺盛，消費能力越來越強，女性自我意識的覺醒，讓女性在社會中的參與越來越深入，個體更加獨立的同時，也在拓寬社會的寬容度，生活方式也越來越多元。
基于“她經濟”市場的可觀潛力，商家需要對女性消費偏好與趨勢有更深層次的認知，才能在激烈的新消費市場競爭中贏得“她”的芳心。
