如今，街區式購物中心已經開始悄然走紅。從北京三里屯太古里、成都遠洋太古里，到上海新天地，這些街區式的購物中心不僅承載著吃喝玩樂等傳統盒子mall的商業屬性，還開拓性的通過景觀設計、場景打造和IP預設，使街區出圈，甚至成為了一個城市的網紅景點和城市標簽之一。
街區式購物中心的崛起邏輯
街區式購物中心的走紅密碼并不復雜，它有著內在的消費轉化邏輯。
首先，從零售商業在中國起步發展以來，一直以“百貨大樓”的盒子mall形象出現在大眾面前。然而，經過幾十年的發展，在商業形態不斷發展的今天，這種刻板印象有必要被打破，消費者在潛意識中也會有更加新鮮的商業形態的需求。于是街區式購物中心就完成了這樣的一個使命。它主動放棄了商業之“高”，而在“廣”上開始做起文章。
其次，街區式購物中心的興起，還受近兩年來疫情的推動促進。在突如其來的疫情威脅下，封閉的盒子mall成為了一個相對并不安全的空間，最起碼是給人以心里上的不安和疏離，這直接導致了街區式購物中心的歡迎程度呈幾何數減少。
第三，盒子mall是在人們物質資源和生活水平并不十分充足的時候興起的，尤其是城市化并不高的時候，一座城市最高最耀眼的建筑，往往就是這個城市的購物中心，使得人們趨之若鶩。但隨著中國都市化程度的越來越高，城市焦點建筑逐漸變為寫字樓、體育場等等其他標簽建筑。同時，越來越多的消費者長期性處于高樓大廈中生活和工作，在內心都有從都市解脫的情感需求，同樣是鋼筋混凝土的盒子mall受寵度在逐漸減弱。
盒子mall的逆襲
但是，面對街區式購物中心的來勢洶洶，盒子mall并沒有坐以待斃，而是作出許多積極改變來進行主動應對。
這其中，在許多盒子mall看來，街區場景并不是街區式購物中心的專享。盒子mall雖然沒有天然上的建筑優勢，但是仍然可以利用內部空間的合理利用和創意設計，將街區場景搬進盒子，從而構建自身獨具特色的消費體驗，讓消費者在盒子mall中也能領略不一樣的商業風情。
這樣的改變同時也讓一些盒子mall在和街區式購物中心以及傳統的盒子mall的競爭中產生錯位優勢，避免了同質化演變的同時，也能形成多元和細致化的商業格局。
這其中也涌現出不少別具特色的案例。
不用離開城市，這里就是遠方
2019年10月1日，位于吉林省長春市最繁華商業區紅旗街的這有山文旅小鎮開業。這有山的前身是一個是大約7萬平方米舊廠區，在改造成為購物中心之后，它不僅僅成為了一個集吃喝玩樂住于一體的綜合型商業項目。更在開業以來，持續引起轟動，并迅速成為一個現象級的新型盒子mall的升級典范。
從外觀來看，這有山并沒有太明顯的出彩之處。所有最精髓的設計，在于盒子之內。
為了滿足都市人群重返自然的渴求，這有山設計團隊提出了“不用離開城市，這里就是遠方”的口號，并牢牢抓住“山”的主題，利用山坡、山洞這兩個關鍵詞進行建筑設計，把山區、山色、山景搬進高樓之后，形成獨特的室內山丘景觀，石階、山洞、山體、涼亭等元素隨處可見。同時傾力打造具有十分強烈山腳小鎮特色商業零售店鋪，給消費者帶來全新的購物體驗。
一進這有山，迎面設立“山洞廣場”，屬于山腳平層，可以讓人們慢慢享受逛小鎮的樂趣。
然后可以繼續往上爬山，去中上層去享受電玩、貓咖、密室逃脫、古著店這些更加年輕態的商業服務。此外，日常娛樂的休閑逛玩、小吃街、嘉年華、聚會餐、電影院和生活消費，一樣也不能少。這有山甚至還規劃了客棧服務，供消費者游玩之余的住宿消費。
除了消費業態的齊全，這有山更加傾力打造了山丘網紅景點，在山的頂峰有核心景觀“問蟾亭”，在這里消費可欣賞這有山的全景，在問蟾亭旁巨大的人頭雕塑，也成了消費者登上制高點后的打卡紀念地。
問蟾亭作為一個成功的景點設計，僅全年門票收入就達到500萬左右。另外一個景點是與問蟾亭相對而望的還有望山亭，它是供消費者休息的區域，可對整個山坡全景一覽無余。
可以看、可以吃、可以逛、可以拍照，還可以觀演出、品美酒、做手工藝品，就這樣，一個在盒子里的4A級山丘景區迅速出圈。
城市集市，有市井也有江湖
2021年7月10日，上海北外灘來福士開業。這個被譽為“來福士3.0”的盒子mall在開業之后，也著實在上海人的朋友圈里風光了一把。
這要歸功于位于B2層的城市集市。這個以“重逢·記憶中的90年代上海”為主題的室內街區，對上世紀90年代的老上海弄堂進行了原尺寸還原，使得市井煙火氣息仿佛重回上海的，喚起了一大波的回憶殺。
2022年，由王家衛執導的電視劇《繁花》即將開播，這部電視劇講述了上世紀九十年代初，以阿寶為代表的上海弄潮兒女中留下一段商業傳奇。據了解，北外灘來福士城市集市設計方甚至請到《繁花》劇組指導，收集了大量居民留下的老物件，場景設計甚至達到了電視劇的布景水平。
隨后不久，瑞虹天地太陽宮打造了以“江湖”為主題的太陽宮武俠集市開啟。進去集市，耳邊回蕩得是97《天龍八部》主題曲的《難念的經》，眼前看到的是帶虎頭帽的韋小寶在高腳凳上坐著，包租婆叼著煙卷在樓上打開窗戶凝視著你……
除了場景的“江湖化”，在集市中我們還可以找到臭豆腐、蔥油餅等小吃，粉家金魚巷小酒館、吳江路點心鋪等餐館，“武俠味道”同樣十足。
此外，這里陸續亮相的超過300多個品牌中，30%為上海首店、40%為北上海首店，70%為虹口首店。作為北外灘的又一個獨具特色的商業旗艦，瑞虹天地太陽宮開業后，也吸引了周邊和外區的市民紛紛前來游玩，享受不一樣消費體驗。
老北京，就是這個味兒
北京王府井百貨大樓一直以來都被譽為“新中國第一店”，這樣的一個老字號盒子mall，在新經濟形勢的發展下，同樣注重創新創意的變化。2019年王府井百貨大樓和平菓局北京旗艦店，迅速成為了一個新的網紅打卡地，吸引了許多北京人來到這里尋找“老北京記憶”，打造了“懷舊式”新型消費場景的又一標桿典范。
消費者步入和平菓局，就仿佛回到了50多年前北京城的街道，濃濃的年代感撲面而來。照相館老照片、勸業場柜臺、東風1957列車、二八自行車等等老北京元素在這里一一展現，2400平方米的空間里處處是沉浸式體驗空間，讓老北京生活活靈活現的進行了還原重現。
當然，老北京的小吃必不可少。和平小吃街老北京小吃配上木桌木椅、木盤木碗，都是滿滿的儀式感。老北京叫賣聲讓人一秒“爺青回”。還有書法篆刻、吹糖人兒、編棕編、皮影等老北京傳統藝術的手藝人統統出場，引來不少游人駐足遠觀。在大青磚窄胡同兒、蜂窩煤、小馬扎等等場景的連番轟炸下，讓人很難不陶醉其中。
通過街區場景與傳統盒子mall的碰撞，和平菓局打造集北京風味和文化為一體的室內街區，成功使文化、商業甚至是旅游相融合，為王府井百貨大樓賦予了新場景、新業態，和平菓局成為一個十分成功的文商旅城市更新項目。
都市里的桃花源
2022年3月26日，由北京戲精文化打造的國風大型沉浸式主題商業空間——戲精桃花源，在北京東三環富力廣場5層正式開業。戲精桃花源占地面積達4000余平，散落分布在場景各處的古風道具達1381件。
戲精桃花源以大家熟知的陶淵明筆下的桃花源為設計背景，由戲精文化團隊聯合知名影視美術師團隊共同打造的影視級別的街區布景，講一個美輪美奐的桃花源小鎮搬到了盒子mall中。
在這里，有縱橫阡陌的街道、有主次分明的桃源建筑、有位于中央的參天桃花樹，還有承載記憶的門氏醫館。戲精桃花源不僅有沉浸式空間，還會聘請實景演員進行劇情演繹以及線下游戲。入駐“戲精桃花源”的品牌店面將被統一改造，在門店內或周邊設置符合劇情的真人NPC，消費者將沉浸在特定的劇情發展中。
這里還有富華齋、靖十三飲子鋪等各種古風小吃店鋪帶來地道的美味小吃，各種國潮手辦、明星周邊、吃喝玩樂也一應俱全，讓大家在吃、逛的同時參與到“國風”游戲中，從而打造沉浸式零售新業態。
從沒想過沙漠也可以逛
在美國賭城拉斯維加斯，又一個可以供顧客體驗沙漠消費風情的購物中心——拉斯維加斯沙漠通道購物中心。它位于拉斯維加斯商業街內華達州商場，面積為4.4萬平方米。
沙漠通道購物中心按照地中海香料路線進行設計，消費者從摩洛哥開始啟程夢幻旅行，穿越沙漠大都市，最后到達印度。購物中心在建筑形態上緊扣探險主題，展現阿拉伯沙漠風情。購物中心頂部是人造天幕，按照真實的時間改變天色，使消費者真正如同置身戶外。甚至還有室內的雷陣雨秀，讓消費者感受天氣無常。
在購物中心內，還有大型文藝劇場提供演藝活動，也有在某個角落的街頭藝人在免費表演雜技、肚皮舞或者其他的街頭藝術，豐富的娛樂活動可以讓消費者享受視聽美學。
除了游玩，消費業態也豐富多彩，購物中心擁有140家商店和15間餐廳，主要以高檔消費業態配比也顯示了購物中的高檔定位。其中以服飾、精品店和珠寶首飾為最主要的商業業態，兼顧鞋類、餐飲、美容、家庭用品和美術/收藏品等多類型商業業態。
拉面博物館里的歷史
新橫濱拉面博物館是真實再現了20世紀55-65年代下町（市井）風情的懷舊式拉面主題公園。雖然表面上來看，這里以日本各地風味的拉面為主要展示點，但由于拉面博物館以獨特的設計和創新的理念，鏡像還原了上世紀50年代后東京“下町”區，使得商業和人文情懷在這里完美結合，形成了一個獨特的文化地標。
橫濱拉面博物館位于橫濱市港北區鬧市，從外觀看，在博物館正門前面擺了一碗大拉面，并且筷子能上下移動，十分有意思。除此之外，并無獨特之處，不過進入之后就會有強烈的視覺反差。
博物館1層，是拉面歷史和文化介紹，拉面如何從中國傳入日本、如何在日本發展、速食拉面的出現等各類知識介紹的很詳細，還包括各式面條、湯料、碗及制作面條的方法等有趣的知識。
博物館的亮點在地下一二層，這里是1958年東京市中心“下町”區實景還原。這一年對日本來說，一個獨特的食品誕生，那就是方便面，街邊面館也因此隨之大量涌現。
在拉面博物館，破舊的小樓搭配灰色的水泥墻壁，加上掛著的各種各樣有些破舊的招牌，還有老電影海報、偵探事務所招牌、晾曬衣物的陽臺、古舊的電話亭、小小的郵局、賣玩具和小吃的雜貨店等，各種真實而細心的細節，一點一滴的還原著舊日本市井的街頭面貌，充斥著一股”懷舊“的氣息。這里的工作人員也會扮成警察、郵差等各式各樣不同角色，很有年代代入感。
橫濱拉面博物館，既是一個特色餐飲商業體，也是一個獨具特色的城市文化地標。它真實展現了這個城市在特定時期的“時間記憶”，承載了現代人們的歷史影像，以真實的情緒表現吸引了人們的駐足，并起到了引領消費作用，打造了一個鮮明的城市IP。
結語
盒子mall進行街區場景打造，相比真正的街區式購物中心，雖然略顯刻意，但是細細發揮之下，反而擁有更多的可能性。比如由于不受天氣限制，盒子mall內的街區商業經營自由度和持久度更高。而且盒子mall大多在城市中心，距離消費者線性距離更近，比大多的街區式購物中心更有距離上的優勢。
所以，各有優勢之下，盒子mall和街區式購物中心要錯開場景內容，避免同質化競爭，實現共同的商業發展。
當然，最重要的還是要揣摩消費者心理。細究之下，場景一直都在消費者心中，我們只是把消費者的心中美好進行實景重現，符合了人們的心理想象，那就是成功了。
文章來源：和橋機構
