疫情反復，餐飲實體行業成“重災區”。餐飲消費人數以及消費頻次不可避免地減少，造成餐飲業收入的下降。此外，餐飲行業還面臨原料、人力以及租金等成本持續上漲帶來的巨大壓力。
企查查數據顯示，2021年餐飲門店關閉店數超100萬家。這一年，實體餐企迎來“關店潮”。海底撈、呷哺呷哺、德克士、茶顏悅色等餐企深陷其中。
在不少購物中心中，餐飲業態占比都在20%以上甚至更高，而餐飲相對其他業態又是聚客能力最強的業態之一。尤其從當下購物中心營業狀況來看，無法堂食的商場在其他業態樓層客流也明顯銳減。
顯然，購物中心和餐飲商戶們正成為命運共同體，采取措施幫助餐飲業態盡快恢復客流，對激活購物中心“報復性”消費至關重要。那么購物中心要如何助力餐飲將消費者再重新帶回購物中心內呢？
折扣、團購、秒券“享不?！?/span>
因疫情防控需要，各地購物中心根據當地防控措施，積極響應采取限流堂食或關閉堂食的方式。像廣州、深圳、東莞、上海等地的購物中心因疫情規模性爆發曾宣布暫停堂食，部分品牌采取經營外賣的模式。剛復蘇有所起色的餐飲業又按下“暫停鍵”。
但生活總要繼續，好在封閉都是暫時的。解封后的餐飲亟待刺激消費需求，多家購物中心都采取最“直接了當”的方式，便是讓利給消費者，給予其一系列優惠進行引流。一方面，大幅度地“降價”，增強顧客消費動機。另一方面，商家利用靈活方便的方式，在保證不虧本的基礎下，增加更多利潤。
晴天創意日料創始人Rosa表示，門店所在的福田cocopark區域解封恢復堂食后，星河立即發起了與商家聯動回饋消費者活動。除此之外，晴天創意日料還快速推出了感恩惦記、共克時艱的大力度顧客優惠活動，收獲來自顧客的滿滿關愛和認同。
實際上，商場的大幅度折扣活動不光是對消費者，對餐飲品牌方來說也是喜聞樂見的方式。在蘑界創始人印建國看來，拉動內需刺激消費最有效的方式就是，和購物中心形成高度聯動對消費者進行一定補貼，購物中心和餐飲商家按比例承擔，見效快且運作成本低。
以深圳商業項目為例，大部分購物中心都或多或少推出一系列優惠活動。如深圳金光華廣場打造茶飲節活動，聯合10家茶飲品牌推出1萬杯9.9元喝奶茶的優惠活動；益田假日廣場則推出1.9元限時秒殺混果汁飲品券、門店優惠套餐以及5折餐飲券，其中餐飲券共發出超1800份等等?！白罱虉鰞灮莼顒恿Χ群艽螅蝗マ堆蛎涂上Я恕背蔀樯钲谂笥寻⒚舻募s飯口頭禪。
此外，印建國還表示，一些購物中心同質化較為嚴重，要想跳出圈子必須與商戶目標一致，先人一步抓住消費者。其核心邏輯是提升商圈競爭力，誰能把客戶導流到自己商圈才算真正突圍。
誠然，在當前疫情反復的背景下，采取薄利多銷這種最樸實的方式，能為購物中心客流恢復做準備。同時一些卡券售賣，能一定程度上緩解商家的現金流問題。不過，從長期運營角度來看，想要留住消費者，雙方協同還應進一步升級。
比如，餐飲品牌提升消費場景、服務體驗及產品，做好口碑練好內功等等；購物中心可以更進一步在業態品牌招商調改中進行優化，使不同業態品牌之間形成更好的客流互補，同時探索更多維的差異化營銷。
“期待購物中心能利用平臺優勢將各商家進行聯動促銷，在即將到來的五一節、六一節、七夕節等日子有相關的趣味節日活動，為消費者和商家提供一站式度假模式，創造購物中心、顧客、商家的共贏環境?！盧osa表示。
快閃店、主題營銷“造勢”出圈
快閃店、主題營銷無疑是購物中心或品牌最常見的營銷手段。雖然是常見的營銷手段，卻也不見得是“爛大街”。若是能結合購物中心自身特點，從客群、文化、情感、社會熱點多方面考慮，有其新穎的亮點或獨特稀缺性，一樣可引發出圈效應。
· “來，茶客”茶會--杭州天目里
4月15日，杭州天目里結合地域優勢，與沿山河集、滿覺隴村開啟為期3天的露天茶會，該活動從打造“2種不同文化社群碰撞、1次在地公共性茶會、6場茶的多維感官實驗”入手，集合“茶調古香”、“混亂吃茶”、茶渣造紙、空中采茶、在地茶市以及點茶作畫，用多樣化的體驗感受茶文化。像空中采茶便可到天目里首次開放的屋頂茶園沉浸式制茶；或者到蔦屋書店學習在茶湯上作畫；亦或是可以學習香料知識，掌握調香、制香門道等等。
在參與富有意義的活動之余，也能品嘗集市帶來許多有意思的美食。如TRUST酒庫以音樂、啤酒、詩歌、書籍、藝術創造出“潮圣地”；柚子烘焙采用季節水果烘焙出當季特有味道的的甜點與面包；元氣卡車通過開放移動小卡車經營美式漢堡、炸物小食、創意飲品及酒飲……讓這個市集成為喝茶、談天、擺攤兒、交朋友的潮流集聚地。
值得注意的是，杭州天目里還“趁熱打鐵”，聯動一些品牌門店打造與“茶元素”相關的限時茶歇。一方面，以點帶面深化這些特色品牌在消費者腦中的印象。另一方面，精準踩中熱衷于茶文化以及“茶”餐飲的客戶喜好，將其引入相似風格餐廳以及帶有“茶”元素餐飲的品牌門店。
· 民強茶鋪X急急腳咖啡X撻檸聯名快閃店
4月9日-5月8日，為慶祝民強茶鋪在廣州凱德樂峰廣場全新升級開業。該購物中心跨越奶茶和咖啡界，攜手當地茶飲品牌民強茶鋪、急急腳、撻檸在其室內中庭打造“三點幾冰室”快閃店。該快閃店以急急腳咖啡標志性綠色為主色調，復刻“80年代冰室”，正門前還“臥著”巨型氣模--急急腳掌門人吖叔，營造具有大灣區風情的沉浸式打卡場景。
“三點幾冰室”不僅出售“奇奇怪怪又可可愛愛”的限時主題周邊，還推出限量創意飲品，如藤椒豆腐鴛鴦、豆腐阿芙咖朵、鴨屎香冰檸咖等。無論是賣相還是風味，其“上頭”的搭配為其吸引年輕人前來“獵奇”。雖然因為疫情期間不能堂食，也擋不住一些消費者去打包嘗試的熱情。
· 星巴克快閃巴士站
3月25日-4月10日，星巴克一改往日密封空間，以“星光車站 快閃巴士”的方式將“喝咖啡”的場景，搬到深圳萬象天地更加開闊的場地之中。經典白綠色的街頭巴士場景和周邊嫩綠的大樹搭配形成靚麗的風景畫，彰顯出春意盎然、勃勃生機的春天景色，吸引往來的人群停住腳步，或拍照，或點單。
“星巴克巴士站”共打造了四大打卡點，涵蓋咖啡巴士+休憩站臺、乘車票+紀念印章、限定版紀念貼紙和熊社合影帖。另外，星巴克線下門店聯動開展活動，滿足消費68元可得“星式移動咖啡之旅乘車票”1張，憑車票消費可領取“限定紀念品”1份。
產品方面，星巴克推出春日限定新品和星光巴士的專屬特調飲品，如櫻花初綻拿鐵、漫櫻白桃風味茶拿鐵以及冰調冷萃。新產品的推出和有質感的照片經社交媒體的傳播吸引更多忠實粉絲前來品嘗。不止如此，還有星巴克2022櫻花季新品周邊，包括粉色系萌寵擺件和限定杯子，“收割”少女心。
· 太二發廊
續太二酸菜博物館、太二中醫館、太二澡堂后，2021年7月太二酸菜魚以“吹走標簽 裁剪心靈”的主題，在上海七寶萬科廣場一樓中心廣場打造“太二發廊”快閃互動展。此次快閃互動展又再一次讓網友直呼“魔性酸爽”！
“太二發廊”一共有翻牌Tony區、酸爽洗頭區、發型自由區、焗中焗區、吹走標簽區、驚喜盲盒區、酸爽小賣部七大活動區。這七大活動區都有其特色“發廊”場景，整體風格延續簡約黑白漫畫風，表達“撕掉標簽，尋找真我”的個性及態度，與年輕人尋找共鳴。
除了好玩好拍的場景外，酸爽小賣部還有各式潮酷限定周邊，如上頭發廊毛巾、太二可燃發蠟、發際線保護帶、發型自由發布帶等。為配合太二六周年還推出“洗衣露限定”冰粉，與門店店小二報暗號，即可免費獲得搭配薄荷味“洗發露糖漿”的限量冰粉。通過增強門店與消費者的互動趣味性，太二實現最終將快閃店流量引入門店的目的。
不難發現，購物中心在打造文化主題營銷時注重其獨特性。購物中心圍繞其周邊客群及社交圈，豐富相匹配的新穎體驗，同時也傳播有意義的文化內容，與消費者產生共情點。經過多次“引人注目”的活動累積，購物中心勢必能在消費者留下深刻印象，從而觸發消費者前往購物中心消費的欲望。
另外，一些餐飲品牌化被動為主動，借助新穎趣味的互動展覽及裝置，打造營銷品牌的體驗空間。常言道，好的快閃店等于一次好的事件營銷?？扉W店融入品牌理念及營銷風格，打開新的話題切入口，為品牌增加更多話題量，擴大影響度，從而將流量引入品牌門店，實現營銷閉環。
“吃貨專屬”周年活動
“鋪天蓋地”的大力度折扣活動，如全場打折、半價套餐、飲料免費送……很難不牽動消費者的神經。在購物中心內，這種聯合多家餐飲品牌的大型優惠活動，一般需以購物中心為主體進行牽頭發動。因其大力度的讓利，惠及許多消費者，形成較大影響度，自然而然地也成為購物中心美食業態自有IP營銷。
· 吃貨黑卡--鄭州正弘城
2018年開業的鄭州正弘城作為具有網紅屬性購物中心，其餐飲類店鋪在總商鋪數量中占比近三分之一。這卻為鄭州正弘城年銷售額做出重要貢獻，在開業第四年就達到42億元，位列全國商場銷售額top30。
3月14日-5月13日，正弘城吃貨黑卡第五季上線，聯合購物中心內120+餐飲品牌推出低至半價的福利活動，售價69元。據線上銷售頁面顯示，目前正弘城吃貨黑卡銷售數量已超過5200張。
從具體優惠力度來看，每家商戶有一定限制優惠額度，即約一半餐飲品牌只限50元內五折，其余品牌是100元內5折、200元內6.5折等等。另外，還有一些品牌推出半價套餐。這既保證能最大優惠力度吸引消費者，商家也能在可接受區間外賺取更多利潤。在小紅書、大眾點評上不乏“吃得很劃算”、“吃一次就回本”等評價，同時還有各種“薅羊毛攻略”，吸引更多人加入“吃貨陣隊”。
· 萬達萬味榜
無獨有偶，同樣將美食ip營銷實現轉化為每年固定節日活動還有萬達。不同的是，萬達是聯合全國200多個城市380余座萬達廣場同步開啟。2021年8月17日，萬達城市美食狂歡節3.0上線，聯合超5600家餐飲品牌，16000余家商戶共同參與。
第三屆萬味榜的榜單設置了全國甄選品牌及萬達廣場城市優選餐廳。先經過打榜期和評審期，再以“線上線下同步主題+抖音+直播”的方式揭榜。此次活動強化“尋一城一味，品人間萬味”的定位，成為鏈接年輕消費者情感紐帶的全國美食IP。
與此同時，萬達還推出“支付99元即可享受超過1000元超級福利”的萬味卡，無疑為線下餐飲店帶來更多人流量。據悉，此前第二屆萬味榜便吸引了931萬消費者進行投票，吸引上千萬人次到萬達廣場消費。
購物中心打造美食業態IP營銷恰好迎合年輕人“社交美食”的生活方式。隨著次數的增加，消費者心中不斷深化其“社交美食”型購物中心的印象，從而不斷積累增加新會員數量或者盤活老會員。此外，購物中心能夠聯動百家品牌參與到大型活動中去，也足以印證其較強的營運實力。
結語
綜合上面的營銷方式，像萬達萬味榜便是美食榜單營銷；“三點幾冰室”和星巴克快閃巴士站則為快閃帶貨營銷；券碼引流則為優惠營銷；當然還有其他的會員制營銷、沙龍營銷等等，營銷玩法多種多用，有時還能根據需要結合多種營銷方式。但值得注意的是，營銷也并不是引流的“萬金油”。
從采訪情況來看，在疫情反復的背景下，多家餐飲品牌都坦言對目前顧客消費欲望明顯降低的擔憂。具體表現在消費者“捂緊腰包”，減少外出吃飯的頻次，即便外出也會選擇就近范圍的購物中心。雖然一些品牌的外賣經營在疫情下確實有所增長，但也難以成為主要銷售渠道，其帶動的業績的效果與線下堂食相比還是明顯較小。
所以說，刺激消費欲望便是振奮餐飲行業的關鍵點。而通過營銷制造話題熱點，抓住關系消費者的興趣和情緒抒發口，調動起消費者參與熱情，一定程度上可激發顧客對營銷主體的消費欲望。
當然，營銷活動更多的還是為了搶占市場先機，實現品牌經營快速恢復運轉?；貧w餐飲行業本質，“打鐵還需自身硬”，餐飲品牌還需深入挖掘自身潛力，在創新菜品、完善線上外賣、升級自建系統、拓展零售或預制菜業務等方面形成其強大的競爭壁壘。
值得一提的是，餐飲品牌還可以結合自身情況瞄準“晨經濟”與“夜經濟”，借助外擺區、天臺、街區等開放空間，在物理空間上將經營時間拉長；同時在夜間發力直播售券、帶貨等方式擴大獲客渠道，培厚品牌盈利的土壤。
文章來源：銥星云商
