購物中心為文化消費體驗“打Call”，爭做生活美學集結地
來源:銥星云商 作者:銥星云商 時間:2022-05-13
從2015年“上劇場”入駐到上海徐匯區美羅城商場5樓，成為全國第一家開在商場里的劇場為始點。越來越多的購物中心順應日益增長的文化娛樂需求，引進不同特色的劇場，開展脫口秀、話劇、相聲、舞臺劇等文化表演。購物中心有著地理位置、消費便利性、基礎設施完善等優勢，其藝術文化公共空間為公立文化設施進行有效補充，劇場入駐購物中心目前已呈現集中化趨勢。近兩年來，以開心麻花的劇場、笑果工廠的脫口秀入駐購物中心成為具有代表性的大眾文化消費場所。其中，截至2022年1月，開心麻花籌備布局的劇場院線在全國達到21家劇院。目前多數選址在北上廣深、杭州、天津、成都等一線和新一線城市。當然，并不局限于開心麻花的劇場、笑果工廠的脫口秀，一些購物中心還引進了在細分領域具有差異的品牌，更多地呈現出作品的多樣化，滿足細分消費人群需求。比如：大喜時代劇場位于成都SM購物廣場的三樓，是成都首家入駐購物中心的戲劇劇場，除了定期打造舞臺劇、兒童戲劇演出季，還是一家培養年輕藝術家的孵化基地，滿足青少年文化消費需求；預計2022年10月前夕開業的天津和平印象城將引進哏都青年相聲劇場，該相聲劇場擁有許多年輕觀眾，“哏都青年”既在一定程度上保留了津味相聲的基本風格，又有著時代感強、演員高學歷等新特色，在弘揚傳統文化之余滿足年輕人的文化娛樂需求等等。
大喜時代劇場
像開心麻花此前便創新了喜劇表演模式，劇場增添了咖啡廳、酒吧等配套設施，成為多功能戲劇空間。這里除了作為場前觀眾休息、購買飲品的場所，還成為脫口秀、麻花即興、沉浸式演藝項目的場所，觀眾進入前廳便已經開始演起來了，這些配套設施成為了戲中的副本，帶給觀眾別樣的觀劇體驗。不止如此，開心麻花試圖在戲劇形態上進行新的探索，比如打造出驚悚爆笑戲劇、酒吧主題體驗式戲劇、餐廳沉浸式戲劇等具備體驗式、沉浸式的戲劇，迎合消費者社交互動的需求。一些脫口秀、話劇、舞臺劇還走出劇場，與品牌聯名合作，或者與購物中心攜手打造快閃店，探索出吸睛亮眼的商業合作模式。開心麻花在去年4月與必勝客合作，打造必勝客電影餐廳上海店，融入喜劇表演與美食體驗，不僅有“麻花”定制版菜單和餐墊，還能在桌邊能零距離觀看演員表演，甚至邊吃邊客串，體驗沉浸式喜劇演出。這種商業合作模式在推廣喜劇魅力的同時，也能為門店帶來更多人流。再看，2021年9月，五家“有笑果”零售快閃店在上海購物中心同步開業，涵蓋靜安大悅城、靜安嘉里中心、環球港、合生匯和LuOne。以靜安嘉里中心作為具體案例，“有笑果”零售快閃店除了能夠偶遇脫口秀演員、售賣周邊IP產品，還有不定期的“開放麥舞臺”，通過參與店內互動活動可免費兌換其門票。值得一提的是，靜安嘉里中心多處角落同期還藏著讓人會心一笑的“諧音梗”，這也為購物中心打造特色場景體驗提供新思路。值得關注的是，一些購物中心直接自營劇場，但在商業項目中還是比較少見。如華潤置地在深圳萬象天地開出首家自營專業級劇場，江北虹悅城將在商場3層設置了占地約500m2的自營劇場等。一些新的商業綜合體項目還利用劇場形式打造特色場景，在業態上與之進行搭配，增加附加功能，力圖起到1+1＞2的效果。龍湖在蘇州打造的第五座天街，首創蘇州屋頂劇場空間，形成具有劇院氛圍感的網紅觀演臺。與此同時，還首次引入了24小時營業的特色夜間集市，讓夜生活業態與屋頂劇場相輔相成。正是由于越來越多的劇場走出傳統演出的“舒適圈”，尋求更加大膽創新的互動場景。這才能不斷與當下人們的消費行為碰撞出新的“化學反應”，為消費者增添了全新的“五感”享受。一些有著“藝術、人文、文化”基因的購物中心則通過引入藝術平臺，使藝術平臺成為購物中心引流的主力店；甚至說購物中心其實是藝術平臺的配套，兩者相輔相成。如我們熟知的南京德基廣場的德基美術館、BFC外灘金融中心的復星藝術中心等實際案例，都是購物中心與藝術館互相配合，引領當地升級文化消費。還有一些購物中心不惜利用寸土寸金的商業空間，變為展覽、講座、工作坊的專屬場地。該舉其實也是購物中心打造“藝術、人文、文化”型商業綜合體的重要一環。誠品書店撤離后，深圳萬象天地在其北區4樓以全新的藝術跨界模式打造“藝術計劃場Mixc World with Art | Gallery”。該藝術空間與深圳萬象天地在2017年開業期間發起的MIXC WORLD WITH ART藝術計劃相呼應。該計劃的目的意在利用商業空間，縮短藝術與公眾生活的距離，使藝術日常化。自2021年“藝術計劃場Mixc World with Art | Gallery”以全新的藝術跨界模式面世以來，便與和美術館（HEM）、UCCA lab與迪士尼等優秀機構、藝術家開展合作，展覽了“安藤忠雄·光的容器”、“在夢游的象”、“好奇無界：米奇藝術展”等作品，成為潮流年輕人的拍照打卡地以及探討藝術集合地。深圳萬象天地通過不斷為消費者分享獨特的藝術內容，為購物中心打造具有藝術氛圍感的場景體驗。無獨有偶，廣州K11在購物中心內也布局了長期運營的藝術空間。該購物中心打造了開業時市內商業體里面積之最、超800㎡的三大藝術空間，分別是L1層“活·現藝術”空間、L3層藝術長廊、L4層chi K11藝術空間。從2018年開業至今，廣州K11的800㎡藝術空間舉行了各種各樣的藝術展覽，并且邀請了藝術家舉辦講座、沙龍、音樂會等文藝活動。這些活動使廣州K11“高品位”、“高顏值”形象不斷在消費者心中深化，成為當地備受矚目、時髦前衛、玩趣十足的時尚藝術地標。顯而易見的是，從這些具有“藝術”標簽的代表性購物中心中，都能看到其有著鮮明濃烈的藝術文化氛圍。購物中心作為“中間人”通過不斷向消費者輸出好的藝術作品，來不斷深化消費者心中對購物中心“藝術、人文、文化”的定位，從而使其成為潮流藝術愛好者的歸屬地。近年來，還有越來越多的商業項目將目光投向人文藝術，力求打造文化藝術商業綜合體新標桿。如建筑面積近3000㎡的未來世代美術館U2 by UCCA坐落于北京朝陽大悅城10樓，在2022年2月28日正式開館，成為北京城市商業綜合體中第一座專業美術館；預計2022年6月底正式開業的成都復星國際金融中心也將引進復星藝術中心，希望憑借高品質、先鋒的藝術內容，打造西南地區新文化藝術地標等等。值得一提的是，在商產融合的趨勢下，一些購物中心因為本身位置地塊原因，如深圳天河城會存在工業遺存。但其通過將商業空間與標志性建筑合理規劃融合，實現藝術化升級，也能成為購物中心借力提升文化消費氛圍的關鍵。此外，不管是出于盤活商業空間的考量，還是注重引入新場景互動體驗以吸引人流。一些不是將“藝術、人文”作為主要定位方向的購物中心，也會適時選擇引入一些營利性藝術展。如定位為“體驗游憩式潮玩購物公園”的成都大悅城，在今年4月舉辦“火星2035 沉浸式科學藝術展”，并于購物中心春中庭3F展廳亮相。該展通過1200㎡的超大展區、《沖日之旅》情景密室、100年后的人類火星基地、高精度火星復原實體等內容，為訪客科普人類宇宙探索歷程，以科學和藝術的視角，思考未來火星的模樣。購物中心除了在引入業態、設置場所發力，一些文化藝術體驗活動也同樣能為消費者帶來深入人心的效果。今年3月份，成都IFS與崇州文旅集團合作，推出會員積分免費兌換“過家家雙人露營體驗套餐”、“竹里精品民宿房券”。讓會員到“主編韻、天府味、國際范”的中國民間文化藝術竹編之鄉--道明·竹藝村，去享受依山傍水的“慢生活”，感受天府文化的魅力。成都IFS以旅游的形式向會員消費者展現傳統竹編藝術的設計感與鄉村美，傳播融合“經典”與“創意”的非遺文化，同時為當地文化旅游消費助力。開業至今，成都IFS舉辦的創新文化藝術活動數不勝數，為其帶來了一定的客流量和良好的市場口碑。成都IFS對其文化藝術活動的定位便是“以商業結合藝術，以文化融入城市生活”，這使得其文化創意活動成為購物中心獨有的競爭力之一。另外，還有作為杭州文藝新地標的杭州天目里，也積極利用地域優勢，弘揚當地文化，與當地居民產生共鳴，激發消費者對當地文化以及對購物中心文化價值觀的認同感。 4月15日，杭州天目里攜手沿山河集、滿覺隴村開啟為期3天的露天茶市，活動以向購物中心有償的形式報名，內容涵蓋了在地茶市、“茶調古香”、“混亂吃茶”、茶渣造紙、空中采茶以及點茶作畫。例如在空中采茶中便可全程跟隨炒茶大師，到屋頂茶園學習沉浸式采茶制茶；點茶作畫便是在茶湯上作畫，從“聽、觀、品、打”中，體會茶道文化的韻味；在“茶調古香”中可跟隨調香師學習香料知識，掌握調香、制香門道；茶渣造紙顧名思義便是利用廢棄的碎茶葉融入紙漿之中，制成有茶葉氣息的紙張等等。這些富有當地“茶元素”特色的技藝活動，讓參與者沉浸式體驗到茶文化的魅力。購物中心推陳出新，在弘揚中國傳統文化上不斷出力。其經常以人們喜聞樂見的方式推出更具個性、參與性和互動性的文化藝術活動，讓消費者心甘情愿地參與到沉浸式文化體驗消費。與此同時，消費者能在活動中充分地發揮主觀能動性，讓其身心得以放松、讓生活得以調劑。基于精神消費以及高體驗感需求的崛起，購物中心在創新劇場、舉辦文藝展覽、開展文化體驗活動等精神文化類的內容及場景上發力，讓消費者能夠0距離接觸藝術文化，在五感上形成更強烈的體驗，引領文化消費升級。不得不承認的是，好的藝術作品確實有讓商業秒變“高大上”的能力，賦予商業特殊的文化符號和價值。購物中心憑借“高品位”、“高顏值”、“高體驗”的特點, 勢必能夠快速抓住消費者眼球，成為備受矚目、喜聞樂見、時髦前衛的文化藝術新地標。一些購物中心精準與定位相匹配，形成差異化文化藝術標簽，彰顯文化藝術類購物中心的“文藝范”、“時尚范”、“知性范”……值得注意的是，打造文化藝術商業標桿需要較強的運營及招商能力，確保招商品牌與定位相匹配，確保作品質量和更新頻次，才能真正實現將吸客轉換成留客。
