疫情之下文旅的破局策略

近幾年，特別是疫情常態(tài)下的文旅項(xiàng)目，經(jīng)歷的是“生死考驗(yàn)”。中國(guó)文旅正面臨一次徹底的洗牌，部分品質(zhì)差，實(shí)力弱的文旅項(xiàng)目即將終結(jié)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，“鳳凰涅槃”或許這也是一次重大的機(jī)遇，也只有強(qiáng)者才能分享疫情過后，井噴式爆發(fā)的巨大旅游市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2021年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2022 年發(fā)展預(yù)測(cè)》顯示，2022 年全年旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期仍是下調(diào)，在過去的一年中，有超過70%的景區(qū)嚴(yán)重虧損。

疫情常態(tài)下景區(qū)現(xiàn)狀

一、疫情是對(duì)文旅項(xiàng)目一次徹底的洗牌

其實(shí)中國(guó)文旅項(xiàng)目的軟肋一直存在，在2010年以前基本都是資源壟斷型發(fā)展，還沒有新媒體的概念，大部分景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都是國(guó)家隊(duì)，人好引，票好賣，2010后房企和私企也看好國(guó)內(nèi)巨大的旅游市場(chǎng)，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的數(shù)量出現(xiàn)暴增，但是增長(zhǎng)的只是數(shù)量而非質(zhì)量。

大部分景區(qū)缺乏內(nèi)容，不了解游客需求，更沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨著新媒體的崛起，游客的信息獲取更便捷，選擇面更廣，游客變得越來越挑剔，營(yíng)銷成本，宣傳成本倍增，其實(shí)在疫情來臨之前景區(qū)的很多問題已經(jīng)暴露出來了，通過疫情的洗牌會(huì)淘汰部分品質(zhì)低下，整體實(shí)力較弱的項(xiàng)目，反而會(huì)更加利于景區(qū)的健康發(fā)展。

二、文旅頭部項(xiàng)目舉步維艱

無(wú)錫拈花灣不僅在文旅行業(yè)是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目，也是熱門的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，就算在文旅行業(yè)普遍艱難的2020年，拈花灣景區(qū)依然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)超8000萬(wàn)，這也充分說明了外界對(duì)拈花灣的認(rèn)可。

然而2021年一季度拈花灣一季度卻虧損5500萬(wàn)元。除去景區(qū)的虧損，拈花灣文投目前還有短期借款2.3億元，長(zhǎng)期借款13.87億元的巨額負(fù)債，最終不得不將19.92%股權(quán)以5.13億的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫國(guó)發(fā)開元股權(quán)投資中心。

三、2022年活下去的要素：流量！

2021年，國(guó)內(nèi)旅游從業(yè)者有超過68.1%的人失業(yè)。一家景區(qū)，巔峰時(shí)期員工人數(shù)達(dá)到幾千人，現(xiàn)在卻只有幾百人。

痛定思痛，很多文旅企業(yè)都在想辦法活下去。有的在并購(gòu)重組，像剛才說的拈花灣，還有眾信旅游擬向阿里巴巴轉(zhuǎn)讓股份。但這只是能解一時(shí)的燃眉之急，并不能救活景區(qū)，景區(qū)當(dāng)前關(guān)鍵的是造血而不是輸血。

還有的正在做“旅游+”,但是這些景區(qū)并不明白：解決困難的唯一途徑是“流量”，沒有流量一切都是空談。部分景區(qū)借助外力資源導(dǎo)入各種主題活動(dòng)，“燈光節(jié)”“音樂節(jié)”“美食節(jié)”雖然節(jié)省了自身投入成本，也帶來了部分的流量，但是合作方也需要控制自身的風(fēng)險(xiǎn)，低成本的投入，虛假的宣傳，甚至前期推廣不好中途毀約的事情時(shí)有發(fā)生，天下沒有免費(fèi)的午餐，“賺了流量賠了口碑”反而加速了景區(qū)的下滑，最終出圈的不是投機(jī)取巧者，而是踏踏實(shí)實(shí)做事的人。

總有景區(qū)逆勢(shì)而上

根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)，2021年，雖然大多數(shù)景區(qū)是嚴(yán)重虧損，但仍有13%的景區(qū)保持盈利，有些景區(qū)的客流量甚至出現(xiàn)了暴增。

其實(shí)，景區(qū)本身存在的問題一直就有，疫情只是一面放大鏡，把這些問題放大了。

我們都知道的上海迪士尼，開業(yè)一年就實(shí)現(xiàn)盈利，開業(yè)五年實(shí)現(xiàn)客流量超過8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元。即使在疫情之下，上海迪士尼2021年依舊保持盈利，2020年在停園四個(gè)月的情況下，全年客流量超過500萬(wàn)人次，而2021年上半年的數(shù)據(jù)是超400萬(wàn)。

一、2021年國(guó)內(nèi)景區(qū)成功案例

大唐不夜城

2021年，每到節(jié)假日，西安大唐不夜城基本人滿為患。2021年春節(jié)，《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，大唐不夜城春節(jié)期間打卡量位列全國(guó)景點(diǎn)榜首。五一小長(zhǎng)假客流量超100萬(wàn)人次。

杭州宋城

2021年，杭州宋城持續(xù)深化演藝公園模式，積極開拓多劇院、多類型、多場(chǎng)次的演出模式，形成千古情為引領(lǐng)、各類中小劇目補(bǔ)充、各類活動(dòng)穿插的全新局面。

2021年宋城演藝全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.58億元。獲評(píng)“第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”。

鹽城大洋灣唐瀆里

2021年，鹽城大洋灣唐瀆里，在疫情嚴(yán)峻的考驗(yàn)下，自2月12日開街，年客流量達(dá)到了171萬(wàn)，甚至超過了江蘇文旅標(biāo)桿拈花灣的147萬(wàn)，游客好評(píng)率達(dá)到了95%，超越了南京夫子廟的94%，和拈花灣持平，僅比“大唐不夜城”低一個(gè)點(diǎn)。

唐瀆里開業(yè)半年，就獲得“省級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)單位名單”榮譽(yù)。2022年，春節(jié)期間，在因疫情臨時(shí)停止演出的情況下，引流超過

20萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額超200萬(wàn)。

吉林梅河口東北不夜城

2021年5月1日開街，一個(gè)城市人口不到30萬(wàn)的縣級(jí)市，創(chuàng)造了多個(gè)中國(guó)文旅的第一。五個(gè)月客流量就達(dá)到了407萬(wàn)，超過了烏鎮(zhèn)去年全年368萬(wàn)客流量，城市的酒店整體入住率達(dá)到了80%以上，節(jié)假日入住率達(dá)到了100%對(duì)城市的旅游經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁地拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

其實(shí)做文旅最牛的一件事情不是實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐膬?nèi)循環(huán)，而是讓外地的城市的人把錢花在自己城市的外循環(huán)，無(wú)疑，東北不夜城做到了這點(diǎn)。開業(yè)不到半年，就獲得“第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”

二、為什么大多數(shù)景區(qū)在忙著套公式

大家都知道文旅的六要素：吃、住、行、娛、購(gòu)、游。但大多數(shù)景區(qū)負(fù)責(zé)人并不知道如何體現(xiàn)和滿足這些條件，我們整天談商業(yè)、休閑、娛樂、體驗(yàn)等多種元素的融合，但怎么融合？用什么融合？

大家都在忙著去模仿而非創(chuàng)新，卻不知道一個(gè)項(xiàng)目成功的背后一定要對(duì)應(yīng)的硬性條件，總有你無(wú)法克隆的部分，而這恰恰是核心。說的直白點(diǎn)：大多數(shù)景區(qū)決策者不懂得運(yùn)營(yíng)。主要有四點(diǎn)不懂：

1、決策者不懂旅游

決策者喜歡高大上、有規(guī)模、有政績(jī)。卻不了解“游客為什么來？”游客應(yīng)該什么時(shí)候來？”。

2、決策者不懂旅游策劃

國(guó)內(nèi)的旅游規(guī)劃，90%以上是抄襲模仿，90%旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)困難，跟平庸的旅游策劃不無(wú)關(guān)系。

3、決策者重投資輕創(chuàng)意

很多決策者喜歡把錢投在建設(shè)上。旅游最重要的是要有無(wú)限創(chuàng)意，有超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，資金并不是解決問題的良藥。

4、決策者盲目投資

很多決策者拿到的都是二三流的旅游資源，在不了解市場(chǎng)需求、游客心理、可持續(xù)發(fā)展和景區(qū)差異性的情況下就盲目投資。

疫情常態(tài)下

引流的四步干貨

1、知彼知己，百戰(zhàn)不殆

景區(qū)在制定營(yíng)銷方案時(shí)，一定要知己知彼。所謂知己，就是要認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)劣勢(shì)是什么；所謂知彼，是避其鋒芒攻其軟肋。

目前有一種免費(fèi)而且非常有效的市調(diào)方法，就是抖音后臺(tái)的數(shù)據(jù)，這也是零成本高真實(shí)度的獲取工具，筆者和團(tuán)隊(duì)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)問題：“不要總盯著客流量和商業(yè)流水?dāng)?shù)據(jù)”。運(yùn)營(yíng)最大的核心目的就是游客的好感度。為什么90%的文旅項(xiàng)目開業(yè)就成為客流最高點(diǎn)，之后就一直不斷下降，直到最后門庭羅雀，這其中最主要的問題就是游客的好評(píng)度不斷下降。

我們將鹽城唐瀆里和拈花灣進(jìn)行了對(duì)比，從圖表上看，僅僅開業(yè)一年的鹽城唐瀆里2021年游客好評(píng)推薦率達(dá)到95%，與無(wú)錫拈花灣持平。

除了要看好評(píng)更要看差評(píng)，我們都知道水桶原理，決定水桶能盛多少水的，不是桶的大小，而是最低的點(diǎn)在什么地方，作為景區(qū)運(yùn)營(yíng)者，我們要找到自身最弱的點(diǎn)，并且有效地去解決它，才能不斷的提高景區(qū)的認(rèn)可度。

2、引流定位：差異化是關(guān)鍵

生搬硬套學(xué)公式的景區(qū)不可能出圈，也不可能擁有流量。國(guó)內(nèi)目前頭部的文旅項(xiàng)目哪個(gè)不是具有鮮明的差異化？

景區(qū)引流的第一步是定位，也是最關(guān)鍵的一步，方向錯(cuò)了就算是再?gòu)?qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也只能是延緩一個(gè)項(xiàng)目的衰敗期，最終改變不了失敗的結(jié)果，策劃的核心是新奇特，滿足游客湊熱鬧，占便宜的心理，但是切記不要做模仿者，人云亦云，我們的創(chuàng)意活動(dòng)從不乏模仿者，跟隨者學(xué)的往往只是表面，何況沒有永久不衰的創(chuàng)意，別忘了游客沒有忠誠(chéng)度，游客永遠(yuǎn)“喜新厭舊”。

3、成功的前提是做大眾而非小眾-----和游客共鳴

游客總是追求新鮮事物，特別是當(dāng)今80、90、00后主導(dǎo)的旅游市場(chǎng)尤為明顯，很多項(xiàng)目定位首先是立足本土文化，這就等于是給自己加了一道枷鎖。

拈花灣、烏鎮(zhèn)、袁家村，哪個(gè)項(xiàng)目的定位僅僅是定位地方文化？文和友廣州深圳分店的困惑不正是因?yàn)殚L(zhǎng)沙文化植入異地的水土不服嗎？如果我們想從中國(guó)30000多個(gè)景區(qū)中脫穎而出，就一定是為大眾所認(rèn)同的，地方文化不可摒棄，但是更大的突破點(diǎn)是大眾的認(rèn)可度而非小眾。

4、封閉執(zhí)行

別認(rèn)為學(xué)到了就做到了，前策，外部資源整合，商業(yè)資源導(dǎo)入，定向的宣傳推廣，高效落地執(zhí)行，營(yíng)銷引流必須是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一氣呵成，目前大部分景區(qū)不具備這個(gè)能力，抓住關(guān)鍵的時(shí)間窗口邀請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)全鏈條執(zhí)行，簽訂年度營(yíng)銷對(duì)賭協(xié)議，雙方實(shí)現(xiàn)緊密的捆綁才是最好的選擇，淡季的小型活動(dòng)可以自身團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃執(zhí)行，增加和游客的粘性，最大程度節(jié)約成本。

5、專業(yè)的事讓專業(yè)的人做

很多景區(qū)負(fù)責(zé)人都有個(gè)疑問：這些年，為什么在文旅產(chǎn)業(yè)不斷內(nèi)卷的市場(chǎng)中，自己是越做越差，越做越賠，而有些景區(qū)卻創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡？甚至成為行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿？這背后制勝的法寶是什么？

專業(yè)的事讓專業(yè)的人做，才能引發(fā)流量爆款。當(dāng)下國(guó)內(nèi)大部分文旅景區(qū)之所以冷清，除了缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和實(shí)戰(zhàn)能力之外，一些景區(qū)的管理者不懂得放權(quán)，放錢，凡事都是自己說了算，這本身就為運(yùn)營(yíng)者設(shè)置了障礙。

此外，國(guó)內(nèi)具有綜合能力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很少，一個(gè)景區(qū)要成功破圈，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須是有十年以上一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，也只有多年一線實(shí)戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)才對(duì)市場(chǎng)有敏銳的嗅覺，才可以積累強(qiáng)大的合作資源，才可以對(duì)營(yíng)銷結(jié)果有極強(qiáng)的控盤能力，“無(wú)知者，無(wú)畏”，但是這個(gè)學(xué)費(fèi)你不一定就交的起。

景區(qū)實(shí)現(xiàn)引流

必須要策劃前置

一個(gè)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)，究竟用什么方式才能引爆流量，最終實(shí)現(xiàn)成功破圈？這取決于你是否真正了解當(dāng)下的文旅市場(chǎng)，是否真正懂得新一代消費(fèi)者的崛起，是否真正掌握了到當(dāng)下文旅市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)法則。

疫情改變了人們的生活方式和旅游習(xí)慣，當(dāng)下的旅游業(yè)，短途游、夜間游、休閑游已經(jīng)成為主流，但大多數(shù)景區(qū)依舊固步自封，沒有迅速改變思維模式。

一、疫情之下一定要抓住關(guān)鍵的時(shí)間窗口

疫情期間國(guó)家不倡導(dǎo)跨省游，300公里范圍內(nèi)的微旅游成為了主流，充分挖掘周邊游客的需求是景區(qū)目前最應(yīng)該解決的問題。

永遠(yuǎn)要記得二八定律，我們其實(shí)是用20%的時(shí)間創(chuàng)造了80%的流量和現(xiàn)金流，關(guān)鍵的傳統(tǒng)節(jié)日和暑假的黃金期是關(guān)鍵點(diǎn)，疫情不是讓游客沒有了出游的需求，而是暫時(shí)的封印了，沒有疫情的重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)成為了目前最關(guān)鍵的時(shí)間窗口。

通過主題營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)入換來的是井噴式的流量，一年里7天的假期只有國(guó)慶和春節(jié)，365天里這14天是成敗的關(guān)鍵，在疫情期間可以實(shí)行彈性的經(jīng)營(yíng)方式，減少人員，有條件的甚至可以暫時(shí)閉園，不要造成工作人員比游客多的悲劇，我們不只是要活下去，還要好好的活下去，只要把握住關(guān)鍵的時(shí)間窗口，從筆者的經(jīng)驗(yàn)來看疫情對(duì)景區(qū)的影響是可控的。

二、為什么要策劃前置

策劃思維的核心是由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目策劃定位，場(chǎng)景設(shè)計(jì)，資源導(dǎo)入，商業(yè)優(yōu)化進(jìn)行整合，一切以結(jié)果為導(dǎo)向，貫徹“誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，誰(shuí)有決策權(quán)”的理念，項(xiàng)目主線明確，關(guān)鍵環(huán)節(jié)高效落地。

營(yíng)銷需要的不僅僅是挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源，還是導(dǎo)入國(guó)內(nèi)外更多的新理念，新資源，在年輕人主導(dǎo)的旅游市場(chǎng)里游客更喜歡為新鮮事物買單，不是外來的和尚會(huì)念經(jīng)，而是念的不一樣的經(jīng)。

三、營(yíng)銷要搞清三個(gè)為什么

作為一家景區(qū)，要想出圈，實(shí)現(xiàn)引流，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，首先要做的就是項(xiàng)目的策劃定位。

1、為什么來？

文旅項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位就是差異化，在文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，“求同”是大忌，誰(shuí)模仿、誰(shuí)抄襲、誰(shuí)一成不變，其結(jié)果就是被市場(chǎng)淘汰。

景區(qū)在突出差異化的同時(shí)，首先要定位自身的文化IP，但是這個(gè)定位一定是具有廣泛的認(rèn)同感，切勿“曲高和寡”。

2、什么時(shí)候來？

要明確什么時(shí)間來，特別倡導(dǎo)夜游，因?yàn)橐归g的消費(fèi)是白天的4--5倍，在引流策略上要學(xué)會(huì)換位思考，站在游客的角度考慮問題，要給游客足夠的理由在特定的時(shí)間段來，沒有心動(dòng)就沒有行動(dòng)。

3、和誰(shuí)來？

內(nèi)容決定了吸引的人群，從80后到00后，不同年齡階段的人群喜好都有很大的區(qū)別，別想大而全，我們要做的是小而精，重口難調(diào)，但是根據(jù)特定人群的內(nèi)容植入才會(huì)有奇效。

四、營(yíng)銷需要解決資源植入的問題

作為一個(gè)景區(qū)而言，每年植入的主題活動(dòng)一定是有限的而營(yíng)銷注重的是多變性，新鮮度，對(duì)初次合作的資源雙方缺乏信任感，我們需要植入商業(yè)、演繹、場(chǎng)景多個(gè)版塊，而且落地效果有很多不可預(yù)見性。

很多景區(qū)的現(xiàn)狀是學(xué)費(fèi)交了，時(shí)機(jī)錯(cuò)過了，比如想植入潑水節(jié)，傣族的團(tuán)隊(duì)你沒有成熟的資源？場(chǎng)景營(yíng)造是否有經(jīng)驗(yàn)？宣推是否有有效的途徑？植入二消產(chǎn)品如何效益最大化？有沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)？

而想成功就需要把以上的鏈條全部打通，這對(duì)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)而言是不可能完成的任務(wù)，就算是交了學(xué)費(fèi)明白了，也不能總是做潑水節(jié)，節(jié)慶活動(dòng)熱度是有周期的，現(xiàn)在火不代表以后也會(huì)火，潑水節(jié)還只是舉例，一年在營(yíng)銷方面景區(qū)付出的代價(jià)實(shí)在太大，不做營(yíng)銷不行，營(yíng)銷做不好更是勞財(cái)傷民，最好的辦法就是要找有相關(guān)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)合作，切不可盲目啟動(dòng)。

五、營(yíng)銷不能做拼盤

現(xiàn)在的文旅營(yíng)銷的現(xiàn)狀是模仿大于創(chuàng)新，普遍采取的方式是看到別的地方某個(gè)活動(dòng)火了就迅速的克隆復(fù)制，模仿的往往的只是表面，核心的邏輯關(guān)系是難以模仿的，所以結(jié)果往往不盡人意。

還有重要的一點(diǎn)，在營(yíng)銷的策劃很多人忽視了營(yíng)銷主線，你是什么樣的項(xiàng)目？核心的定位是什么？拼盤的結(jié)果是給游客傳達(dá)了一個(gè)模糊的概念，人來了對(duì)項(xiàng)目并沒有留下深刻的印象，例如大唐不夜城的風(fēng)格定位是唐風(fēng)，拈花灣是禪意的生活方式，袁家村是美食勝地，成功的文旅項(xiàng)目都有鮮明的定位。

營(yíng)銷必須圍繞主線展開，比如夜游一定要來你的項(xiàng)目，品美食必須來你的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，從而在眾多的文旅項(xiàng)目中脫穎而出，這也是很多項(xiàng)目忽視的一點(diǎn)。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)