2022年春夏之交，疫情反復再次打亂了城市發展節奏，如今全國復商復市行動積極展開，促經濟、拉消費、穩增長成為疫后市場修復的關鍵詞。目前，政府層面正在抓緊實施商業補貼、租金減免、融資紓困等多項政策，推動居民生產生活有序恢復。作為城市服務中的重要商業設施，購物中心在加速消費回暖，提振市場信心等方面發揮著重要的引擎作用。
搶占復蘇先機，日前已有商業地產企業提前布局謀篇。據獲悉，在疫后第一時間，大悅城控股商業積極響應政策號召，承擔社會責任，于7.9-8.28日在全國啟幕“大悅消費季”，致力點亮城市、煥新生活，助燃消費活力。以下，我們深入剖析這一全新IP的打造思路與聯動策略，以期引領行業一同釋放經濟復蘇的蝴蝶效應，并為業內創新IP運營提供啟發。
圖：“大悅消費季”主視覺
全新IP上線：
“大悅消費季”助燃消費復蘇
時間步入2022年中，在國內疫情勢頭漸趨平緩的態勢下，如何踏準市場復蘇節奏，重新恢復消費者的消費激情，是當前商業地產最為要緊的思索課題，“大悅消費季”的策劃推出正是基于這樣的出發點。
從IP命名中不難發現，“大悅消費季”直指“消費”二字，具有更加鮮明的社會背景與目標指向。短期來看，疫情沖擊下市場需求疲軟，需要強勁有力的外部因素刺激購買意愿，促進消費擴容提質；長期來看，在世界貿易環境復雜多變的格局下，提振消費可有效釋放內循環動力，將是未來拉動經濟長久穩健增長的固基之本。
在近兩個月的活動時長中，為防止長尾周期性造成的消費者熱情減退，“大悅消費季”特別設置了兩個爆發期，其中第一爆發期（7.25-8.7）以悅購券、悅直播、悅市集為主要內容，第二爆發期（8.18-8.21）將以主題盲盒和悅直播為核心亮點。
// 億元【悅購券】發放，拉動城市經濟復蘇
今年疫情黑天鵝主要盤旋在以上海、北京為主的一線城市，致使國內經濟遭遇重創。然而硬幣的另一面是，這些發達城市擁有較強的商業韌性，消費勢能一旦被激活，恢復速度也將十分可觀。為切實增加消費者購買力，快速活躍市場，大悅城控股商業全國各項目將整合商戶資源，聯動多家線上平臺，預計向全國發放億元[悅購券]，以數字消費券的形式積極參與擴大內需。
圖：2022年大悅嗨新節現場
在總部統一部署下，不同業態優惠形式有所差異，其中零售業態滿499元返50元，餐飲業態79元團100元。與此同時，各地項目根據區域消費特點，呈現出屬地化的活動內容，如：北京朝陽大悅城午市餐飲滿200元減60元、晚市滿200元減40元，上海靜安大悅城零售499元返100元，煙臺大悅城快時尚200元返50元，杭州大悅城快時尚1元團100元，重慶大悅城豪贈千余張百元悅購券（零售滿399即可抵用一張），北京大興大悅春風里黃金650元團1000元等。極具吸引力的折扣活動疊加全業態產品力，直戳人們心底蟄伏許久的消費潛能，將有效刺激購買欲望，增加消費者湊單行為與就餐頻次，促進疫后品牌業績與堂食經濟的恢復發展。
// 百場【悅直播】上線，高曝光量賦能經營
5G時代，“直播+”正在成為一種工具，賦能實體商業轉型升級。在大悅城控股商業內部，悅直播與悅商城、悅社群三者共同營造出完整的線上交互場景。作為“人貨場”三位一體的重要組成部分，直播為線上與線下聯動、小屏與大屏共振創造了平臺條件。以互聯網營運思維彌補線下商業流量困境，將實現對線下商業的平行賦能，不斷破譯線上新增量。據悉，此次“大悅消費季”悅直播將邀請中糧集團品牌資源、銀行資源、外部平臺資源、大悅城控股住宅板塊、戰略商戶品牌等百位悅物推薦官造勢，預計在全國打造超40場BOSS直播+超100場專題直播+超100位大咖打call，實現多項目、多渠道、多平臺聯合造勢，最大限度釋放話題聲量。
洞察時下社會熱點與市場趨勢，“大悅消費季”緊抓現代消費者心理，突破單一固定的直播場景，設置了爆點吸睛、豐富多元的直播內容。例如，西安大悅城發起茅臺冰淇淋探店直播；蘇州大悅春風里結合開學季，挑戰全網數碼最低價&開學數碼最全集合；北京豐臺大悅春風里攜手農商行，邀請貴賓客戶云探店等。以“場景+內容”帶動流量，以“線上+線下”賦能商業，可以預測，[悅直播]將給予顧客云智能時代的互動消費體驗，為行業直播轉型破局注入強勁生命力。
圖：2022年大悅嗨新節線上直播
另一方面，大悅消費季的本質仍是引領消費。直播間將力推獨家爆款秒殺和限時低價團券，通過品牌專場、商戶爆款、直播搶券、低價團券等直播活動，實現對微信小程序、小紅書、抖音等平臺的全覆蓋。如此，借助直播的橋梁作用，“大悅消費季”將虹吸公域流量至私域池塘，進一步打通雙鏈路消費閉環，憑借高曝光量驅動銷售高能轉化。
// 全國【悅市集】啟動，點亮城市煙火氣
在城市中，創意市集一直是生活家們衷愛的購物場所，是展現人們生活方式的一處鮮活角落。從年輕潮流、城市生活、夜經濟、網紅打卡等角度切入，“大悅消費季”將在全國落地【古德拉克市集】，融合美食品鑒、時尚趣玩、潮流運動、休閑娛樂等廣域業態，打造沉浸式場景體驗，助力疫后城市夜經濟重啟與煙火氣回歸。
發揮企業獨有優勢，在[悅市集]的打造中，“大悅消費季”將引入中糧集團資源，打造中糧快閃專區，通過曼妙生活場景的搭建，還城市以溫度與人情味。人間煙火氣，最撫凡人心，盡管塵世紛亂，人們仍關心糧食和蔬菜。穿梭于市井之間，[悅市集]將指引消費者在最尋常的柴米油鹽中，重新喚起對美好生活的感知與期待。
圖：2021年古德拉克市集
綜合來看，此次大悅城控股商業迭代推出的全新IP在時間、空間上都有所延展。于時間維度，“大悅消費季”貫穿整個盛夏暑期，勢必將廣泛觸達學生客群、青年客群、家庭客群，抓住年中消費紅利時刻，撬動夏日消費盡情迸發。于空間維度，“大悅消費季”作為全國性IP，將在北京、上海、天津、成都、武漢、西安等10余個城市的超20個項目展開?？偛颗c區域、線上與線下、內部與外部縱橫聯合，如此大規模的資源調動與集聚，有望進一步提升大悅城在全國的商業影響力與核心競爭力，依托項目所在區域的星點狀布局，挖掘消費復蘇的內生動力，全面助燃商業回暖升溫，振奮市場環境，引領城市消費提質升級。
營銷策略進化：
從“引進”到“自造”的創新驅動
在商業地產領域，大悅城控股商業可謂是購物中心IP營銷的鼻祖，追溯時間軸可發現，其成長經歷了由“引進IP”到“自造IP”的演變。此前，大悅城控股商業的IP運作強調引進與協同，依托第三方成熟IP積淀的情懷基礎，一同造勢與借勢。時至今日，其愈發注重原創IP的打造與經營，并以創新力為驅動不斷迭代，關注自身品牌價值塑造與會員粘性的提升。
圖：2021年大悅超級紅運周現場
截至目前，大悅城控股商業已孵化出“大悅嗨新節”、"大悅消費季”、“大悅瘋搶節”、“大悅中國開門紅”全國聯動IP體系，并通過連年持續的活動舉辦，在消費者腦海中刻印下專屬記憶符號。不同于百貨營銷模式的單純售賣、比價功能，大悅城控股商業將商業與藝術、文化、時尚、娛樂等無界融合，重塑內容+場景，充分契合了當代消費者的多樣化需求與個性化審美表達?；谝陨箱伵胚壿嫞按髳傁M季”值得期待的原因，或許有以下幾點：
1.聯動異業資源，助推品牌價值提升
據《商業地產觀察》了解，此次“大悅消費季”將高效接駁政府資源、銀行資源、集團資源、平臺資源、商戶資源等，打破內外部信息壁壘，以平臺化思維開放性整合異業資源，促進客流互哺與應用賦能。具體來看，大悅城商業控股將與高德、口碑、翼支付、美團大眾點評等生活平臺達成合作，在關乎人們食、住、行、娛的泛生活領域，與多家銀行綁定，派發關聯消費補貼，以“大悅消費季”為原點共創、共建、共享多功能消費生態圈。
除此之外，大悅城還將與100+品牌商戶攜手，落實國家租金減免政策，切實減輕小微企業的資金運轉壓力，及時紓困解難；具有央企背景的集團之間亦將強強聯手，深度合作，在政府端、行業端、市場端的全面發力下，“大悅消費季”有望實現企業、品牌與消費者的多端互利共贏，助力銷售業績與品牌價值雙擢升。
2.加碼文化體驗，引發城市精神共鳴
面對消費客群的更迭與消費行為的變幻，運營者若無法長期吸引新生代注意力，必將走向衰頹。深諳此道，大悅城控股商業基于敏銳的市場研判，注重呈現品質感的生活方式，以新意前衛的商業語言，對話新一代城市生活家。
圖：2022年大悅嗨新節現場
因而，此次“大悅消費季”并非完全意義上的促銷狂歡，它還容納了潮流文化、藝術音樂、虛擬偶像等先鋒元素，旨在弱化直接的銷售功能，磁吸城市追求新奇體驗、思想富足、雅趣審美的前沿消費者，為城市提供一隅難得的精神供養地與心靈棲息所，引發消費者內心深處的精神共鳴。例如，“大悅消費季”期間，X Games滑板U池巡回賽將在北京朝陽大悅城、天津南開大悅城、上海長風大悅城輪流展開，三地還將分別舉辦城市理想生活節（“第十屆北京惠民文化消費季”系列活動之一，致力以戶外潮流夜市為先導，點亮美好生活理想地）、TOM and JERRY YUMMY TIME 美食奇遇記、城市露營季；沈陽大悅城第二屆青年藝術生活節已在火熱進行中；成都大悅城將嫁接第六屆城市青年節“超級電力·城市青年 腦機派對”；天津和平大悅城將打造“潮你這YOUNG笑”SMlLEYWORLD主題展；杭州大悅城恰逢4周年，“肆意而悅 音浪滾滾 ”慶?；顒訉⑴c“大悅消費季”撞個滿懷；鞍山大悅城將帶來鞍山ACG動漫盛典；長沙北辰三角洲大悅城將重磅啟幕風雅夢華游—騰訊熱播劇《夢華錄》同款線下市集；北京中糧·祥云小鎮對標家庭客群及夜間經濟，將啟動“帶娃溜一夏”、“祥云夕街”等主題活動。
此外，各地項目的自造PR活動還洞悉年輕族群心理機制，帶來首展、首發、首秀等稀缺性展演，進一步升維活動體驗內涵。如西單大悅城將落地泡泡瑪特萌粒潮流展暨全球首發活動；上海靜安大悅城將呈現當夏天臺節5.0及洛天依十周年線下首展；昆明大悅城將帶來2022昆明首屆飛盤公開賽；武漢大悅城將舉行“LINE FRIENDS 趣享假日”武漢首展和盛夏音樂PARTY。當讓一切愜意自在、歡樂美好肆意綻放，“大悅消費季”也將成為構建消費者心理認同與情感鏈接的理想島嶼。
3.玩轉社交營銷，盲盒鏈接裂變傳播
由泡泡瑪特引爆的盲盒概念，直至今日還熱度未散，這種充滿神秘感的消費形式，傳導至商業地產亦衍生出多樣玩法。據了解，“大悅消費季”將在第二個爆發期推出線上主題盲盒互動游戲，搭配消費券、極致新品、特價爆品、正能量祝福等盲盒內容，營造出暑期微度假、悅消費的活動氛圍，增加活動的趣味性、互動性及社交話題性，讓顧客不經意間從參與者、消費者轉化成推廣者，通過人際效應和圈層傳播，促進“大悅消費季”的裂變與拉新。
成長15周年：
大悅城控股商業筑就護城河
從“大悅消費季”這一全國范圍內項目聯動的大型營銷IP中，可以看到大悅城控股商業的集團統籌力、創新運營力與資源協同力。事實上，從2007年全國首個大悅城——北京西單大悅城開業算起，今年恰是大悅城控股商業成立15周年的節點。
十五年前，西單大悅城的出現開啟了京城商業的新紀元，成為北京第一個真正意義上的主題購物中心。十五年后，大悅城控股商業通過“2+X”的產品線組合模式，立體化布局，持續引領消費升級背景下的商業地產高質量發展。從版圖布局來看，大悅城控股商業聚焦京津、華東、華南、成渝等一二線核心城市，截至2022年4月，已在北京、上海、天津、深圳、成都、重慶、西安、杭州、沈陽、三亞等20余個城市布局45個項目，商業管理建面達488萬平方米。
在“十四五”規劃的開局之年，大悅城控股商業在藍圖描繪中，從“深耕城市、重塑產品、賦能品牌、精細運營、變革組織、提速發展”六大維度提出戰略愿景，深度踐行“城市運營商及美好生活服務商”之使命。未來，以央企雄厚的資源實力為背書，依托其在商業地產領域豐富的操盤經驗，大悅城控股商業將深化在產品打造、高效運營、數據賦能、精準服務、平臺聚合等方面的資源優勢，拓展多元化戰略布局，于城市更新、社區商業、文旅項目、產商融合、TOD項目等路徑中積極尋找市場機會，兌現消費者對美好生活的熱烈期許，引領區域商業革新與消費進階，與城市共生繁華，再造城市“商業+”項目新標桿。
結 語
縱觀商業地產行業，目前在疫情后第一時間響應，推出大規模、多節奏、強力度系列舉措，助燃消費回暖的商業地產企業并不多，大悅城控股商業當屬首家。率先引領的背后，彰顯著其作為央企的社會責任與使命擔當。我們期待“大悅消費季”觸發一場“現象級”營銷活動，全面激活消費需求釋放，為低迷市場樹立穩定信心，并在更長遠的日子里，鑄就城市新消費高地，推動城市結構優化與生活品質不斷躍升。
文章來源：商業地產觀察
