近兩年，隨著脫口秀、吐槽大會等一類綜藝節目在線上爆火，觀眾對這種互動式表演形式熱情度高漲，同時由于受疫情影響，明星演唱會陸續被迫取消或延期，以脫口秀、話劇、舞臺劇為代表的演出類節目開始取而代之，受到廣大網友的關注與追捧。
拿脫口秀為例，自《脫口秀大會4》播出后，出品方笑果文化舉辦的線下演出，所到之處常常是一票難求，找黃牛加價三五百買到一張門票更是常有的事，這也說明，年輕人更加注重輕松、快樂、解壓的精神消費需求方式。
當脫口秀從線上走到線下后，對于急需尋找差異化娛樂業態的購物中心來講，也開始盯上這塊蛋糕，希望借此自我破局，完成新生業態的延伸。自此，“購物中心+劇場”開始成為一大新興業態，并逐漸占領消費市場。
劇場類業態進駐購物中心的背后，也是項目方的一場賭局，是會發展成一個成熟的商業模式成為流量新引擎，還是最后二者不歡而散，至少從當下情況看，購物中心們已經躍躍欲試，積極擁抱這一“新寵”業態了。
脫口秀之火向線下蔓延
隨著奪冠夜圓滿結束，《脫口秀大會4》累計播放量為25.7億，遠超前三季播放量，觀眾對脫口秀的熱捧也從線上延伸到了線下。笑果文化推出的城市喜劇新空間“笑果工廠”自進駐上海新天地以來，每年在這里舉辦百余場脫口秀演出，上座率達99%，自然客流量超過10萬人次，已經成為上海都市青年釋放歡樂的核心圣地。
而笑果文化只是一個代表，還有很多其他廠牌也紛紛選擇進駐各大城市的購物中心內，可樂喜劇作為脫口秀出品方，聯合西安大悅城、可口可樂打造了西北首個線下實體商業跨界戲劇文化體驗空間—嘻游言究所，邀請了眾多知名脫口秀演員，拓展出了即興喜劇等多種表演形式，為觀眾帶來不一樣的劇場體驗，在西安當地掀起了非常熱的脫口秀浪潮。
脫口秀廠牌選擇進駐購物中心，很重要的一點是后者基礎設施完善，交通便利，可以帶來較大的天然流量，劇場作為一種主題休閑空間，像電影院一樣可以和商場相互打通。通過把自己打造成一個讓年輕消費者探索文化體驗的聚集圣地，打造專屬于自身的IP，構建跨界社交空間,為Z世代消費者提供獨特的文化消費體驗。
在不斷進化過程中，得益于國家政策的扶持以及人們對精神文化生活需求下消費重心的轉移，線下脫口秀儼然成為當代都市年輕人的一股“新消費潮流”。
聯姻劇場背后的“精神消費”升級
國內商業地產存量與增量并舉發展下，市場的淘汰法則對購物中心的評判標準也愈加苛刻，如何調整自身項目的業態品牌，以浸入式的文化、場景、社交和消費者產生深層次的情感綁定，是每一個購物中心的核心訴求。
目前，我國購物中心還是以傳統娛樂業態為主，商業市場亟需吸客引流的新興業態，再加上當代都市年輕人壓力與日俱增，很多年輕人處于心理“亞健康”的邊緣，所以很多年輕人越來越注重對精神消費的需求，他們追求快樂、解壓，希望有豐富、個性化的娛樂生活方式。
而劇場類文化藝術業態能起到一些釋放壓力、緩解疲勞的作用。再加上劇場類業態獨有的文化及藝術屬性，以及互動型的娛樂氛圍，提升顧客體驗，成為購物中心為項目營造文化氛圍、打造藝術調性的絕佳窗口，甚至還能帶動周邊商業消費水平的提升。
當把劇場設在購物中心后，觀看演出變得更加便捷，人們在購物與吃飯后，順便看一場脫口秀演出，就像之前走進電影院一樣，大大增加了觀眾走進劇院的幾率，讓這成為消費者生活的一部分，零距離感受戲劇演出的文化氛圍。
同時，在電商沖擊和同質化愈演愈烈的當下，每家商場都在尋找差異化競爭之路，文化和商業的結合在互聯網時代也成為吸引客群的重要方式。
回歸到商業地產的本質，面對消費者消費需求的快速迭代，商業市場確實亟需吸客引流的新興業態，劇場類的文化藝術業態即是其中一種。且因其獨有的文化及藝術屬性，以及互動型的娛樂氛圍，成為購物中心為項目營造文化氛圍、打造藝術調性的絕佳窗口。
在帶給觀感與情感的雙重刺激體驗后，脫口秀類的劇場模式也可以更好的引領消費、創新消費，為購物中心構筑多元化的盈利模式，將商圈內的人群轉化，帶來商業價值的復合式增長。
水土不服or互惠雙贏？
雖然脫口秀廠牌進駐商場成為這兩年一個新趨勢，但從目前的階段來看，引入脫口秀的購物中心仍在少數。對購物中心來講，是否能引進劇場與自身定位、消費核心客群、城市商圈與級別、業態形式的整體配合都有一定關系。拿城市級別舉例，目前，脫口秀劇場大都選擇在一二線城市進駐購物中心，這與當地天然的經濟消費力有很強的關聯，而正是因為二者的聯姻需要一定的天時地利與人和，這種“劇場+商業”的模式真正落地下去也不是一件容易的事，尤其是對于演出資源不如北上廣一線城市的地區來說，劇場運營還面臨一個顯著的問題就是所屬地IP資源的稀缺的問題。
拿成都為例，作為一個休閑文化產業較發達的城市，大型成熟演出相對于北上廣較少，但當地消費者精神文化消費需求卻在逐年上升。當地購物中心作為運營方，在考慮到資源壁壘的同時，需要想辦法去強化本地文化屬性，通過結合項目周邊的消費客群，打造自身劇場的IP，給大眾消費者一個可以接受“聚集”的理由。
購物中心引進劇場，還有一個問題就是空間限制。由于購物中心內的劇場空間并不大，都是小型劇場居多，這也導致了其無法承載一些大規模的演出，與空間相對應的，是在這個過程中，持續的內容輸出能力，年輕人的眼光是挑剔的，一些脫口秀劇場在初期發展很猛，勁頭十足，為自己積累了初始的流量，吸引大量觀眾來看演出。但后續增長乏力，缺乏深入的、優質的創新內容與作品，當消費者心中的新鮮感和刺激感逐漸消退，單一固化的內容不足以形成持續的吸引，觀眾就會逐漸產生疲勞感與退意。因此，持續的內容與形式創新才是劇場能在購物中心站穩腳跟的關鍵。
笑果工廠在進駐上海新天地后，不僅有超強陣容的脫口秀表演,還帶來了即興社交課程、比賽型線下演出、喜劇街區、即興工坊等多種不同體驗樣式，未來還計劃打造涵蓋衣食住行的“喜劇+”生活區，引導顧客沉浸式生活化喜劇消費。
不管怎樣，對購物中心來說，引入劇場這種跨界嘗試需要在內容和商業化過程中達成一個平衡。唯有如此，商業與藝術才能形成真正的流量閉環，最終形成可持續發展。
結 語
當“脫口秀”陸續把火燒到線下，劇場們希望在娛樂與商業結合的模式氛圍中分一杯羹時，購物中心一種新鮮的玩法誕生了，新空間演繹開始成為一種新消費門類，通過引入劇場業態為自身注入新元素、新氛圍，全新的線下文娛消費模式就此誕生。
但在這種模式還沒有完全成熟的情況下，對購物中心來說，也是一種冒險，究竟是會產生“1+1>2”的效果，還是最終兩敗俱傷呢，這里要打一個問號，時間會給我們答案。
但不管是購物中心還是劇場，都要學會把彼此當成一個利益共同體，在新的藝術形態中抓住并真正打動廣大消費者，產生持續性吸引，將商業融入藝術，藝術反哺商業。只有這樣，才不會被淘汰。
文章來源：其美設計
