集中性商業作為一個存續已久的生意，自建國以來，經歷了國營百貨、市場化后百貨，并在新世紀初開始了購物中心化的轉型。
經過幾十年發展，經濟飛升，消費不斷迭代，市場容量不斷擴大，消費者的消費觀也慢慢迭代同時精細化。從單純的物質資料的購買，轉向了復合且多元的消費訴求。
西單百貨、漢光百貨、西單大悅城、西單更新場 – 從西單商圈看大陸商業形態變遷
增量時代，以開發擴容為導向發展。充足的土地供應，大量城市人口的凈流入；高GDP增速下，社消零人均及總額的快速增長，商業地產也迎來了二十多年的黃金期。在不斷的摸索中成熟與標準化，并完成了產品的迭代，以及產品類型的豐富化。
而在邁入二十一世紀第三個十年，商業地產發生了微妙的變化：2019年最后一天TX淮海開箱，2020年天目里啟幕，2021年西單更新場與REGULAR紛紛亮相。同時，阿那亞也在不斷的更新與生長中愈發的成熟與亮眼。即使在2022年，市場大環境有變的情況下，也有THE BOX、COSMO這樣的項目籌備發聲中。
THE REGULAR
一大批展現出差異化產品氣質的商業項目接替出現，為市場帶來全新的可能性與活力。
那些非標的，不被定義的，顛覆了在過去二十多年整個行業慢慢摸索出來的產品邏輯。同時取得了極大的市場聲量，為這個既傳統又新潮的行業，打開了更多的可能性。
建造中朝外THE BOX
撇開路徑依賴，解放束縛，轉身投入到無限的可能性的同時，也意味著不確定性。傳統的產品邏輯被打破的同時，也意味著傳統的營運方式被打破。一個存續數久，積攢了大量經驗的生意，要在各個方面推翻重來，無論是對開放商的魄力及決心，團隊的專業判斷，從業人員的綜合素質，以及對于市場的變化的捕捉的精準度，都提出了更高的要求。
趨勢：整體邁向精細化運營時代
增量發展向存量發展轉型，城市進入了精細化與重運營時代；消費者發展出更精細化的消費需求；人與資本向消費行業的涌入，為非標項目涌現提供了可能
市場端——存量時代的到來，從開發擴張導向轉入精細化運營導向
城市發展已經從增量發展，轉入了存量發展階段。大開發、大擴張導向，快速城市化與大量人口流入的發展模式，已經開始轉變。房地產高周轉、高杠桿的運轉方式式微。在現金流空前緊張，去化困難的大行情下，絕大多數的房地產企業已經沒有充足的實力，投入到投資高，回報慢的大體量持有性商業項目。
上生新所-萬科投入巨大資源的轉型之作
另一方面，城市核心區的商業格局已定。城市的擴張速度放緩，商圈的擴張也在放緩。在存量的生意時代，成熟區位的商業項目，正變成了不可替代的稀缺資源。
存量時代，意味著極少有大規模大體量的新商業供應。在現有的商圈格局與基礎上，做精細化耕耘是未來的大趨勢。這就意味著無法避免的現實制約：小體量，存量更新，強競爭。小體量要求產品的精細度，更新代表著產品的塑造難度與復雜度，高競爭要求產品的差異性。
臺中自然系改造項目草悟廣場
在這樣的背景下，如何把小體量非標商業項目做出彩，是大多數商業地產運營商無法避免，也不得不思考的問題。
消費者端——消費社會成長起來的一代成為主力消費者，對于消費有著更多元細分的理解和訴求。
新成長起來的一批消費者，相比于上一個世代，成長過程伴隨著中國消費市場的飛速發展，見證了大陸市場從邊緣市場，轉變成極具消費力與市場話語權的主戰場。
UPOP STORE-細化與多元的消費需求
與此同時，產業鏈的完備和民族自信，新消費品牌的接替出現。消費觀念的更新，消費趨勢的迭代，促進著新一代消費者的消費心智和消費認知日漸成熟。
媒體介質的轉變，互聯網的興起，智能手機的普及，消費者接受信息，與世界交互的方式轉變。消費趨勢由中心媒體的影響，轉為了個體影響個體，“種草與拔草”的去中心化模式。
Bad Market– 細化與多元的消費需求
在去中心化的趨勢下，需求被細分，消費者畫像逐漸的豐富化，細顆粒度化，小眾與圈層成為了可能。與之相匹配的是，越來越個性化的消費訴求，使得非標準的，不被定義的，不墨守成規的消費場景和消費內容有了廣闊的市場基礎。
品牌端——更具前瞻性和開拓力的創業者入場消費賽道，多樣化的品牌和商業模式，為非標產品的打造提供了可能
相比于上一個世代的品牌創業者，這個世代品牌創業者具備了一些新特征。他們往往都是在消費社會成長起來的一代，受過較好的教育，對于特定的消費文化和消費圈層有自己的體會與理解。與其說他們是創業者，他們更像是主理人，除了直接的商品供應，也兼具內容的生產，社群的建立，以及價值感塑造。
在資本的加持下，一大批新的消費品牌快速成長起來，為市場帶來更多選擇。
EQUALIZER、Huangshi Art Studio – 新氣質的線下消費品牌
在這樣的背景下誕生和成長起來的品牌，往往具備更好的審美情趣和設計感，除功能外的價值訴求，更能夠與消費者產生更多的價值與情感的連接。
AVENUE & SON、SND-極具場景感與體驗性的品牌
尤其是線下體驗，和實體空間的打造上，有更強的體驗感與場景感，能完成除了買東西之外的其他訴求。這樣具備獨特審美情趣和場景感的品牌，為高品質的非標產品打造，從品牌組合方面提供了新的可能，與充足的彈藥。
困境：從開發思維到運營思維
思維的轉變，業主方的決心與創新意識，讓非標項目從誕生本就就困難重重；而市場具備相關經驗的從業者缺乏，沒有可復制經驗指導為非標小體量的打造則帶來更多掣肘；如何用較小的體量持續的發揮市場影響力，也對團隊的招商運營及推廣提出了更高的要求。以下梳理幾個非標項目打造的典型難點：
思維轉變難：主流運營商在標準化，產品線框架約束下的創新困難，傳統的操盤思維和路徑依賴難以轉變。
伴隨著地產黃金年代，從港資的標桿引領，到內地各個開放商，在二十多年的沉淀和積累中，也逐漸沉淀出自己的標準產品線，形成一套成熟的市場定位和產品方法論。
但船大難調頭。在產品策劃和操盤方式上，這些有著更多資源和更具實力的開發商，往往有更強的路徑依賴。雖然商業創新的口號喊得格外響亮，但要徹底的打破與重塑還是來得格外艱難。
回看過去的兩年多，在市場上獲得一定得聲量與美譽度的小體量非標項目，即使是出自華潤的西單更新場，也是有別于華潤體系內標準產品線的籌備路徑，是以產品部為主導的操盤模式。而其他的非標小題量項目都是來自于沒有那么主流和常規的操盤方。傳統大型房企在這個舞臺上幾乎難覓蹤影。
西單更新場 - 不同于華潤其他產品線的另類敘事
正所謂不破不立，有的時候破需要一以貫之的決心與執行力。相比下，沒有規則和標準束縛下的操盤方，往往能收獲意料之外的效果。
精準度與一致性難：小體量項目需要更凝練；容量有限的情況對于定位的精準度，以及落地的一致性有了更高要求
理想的產品與實際的落地效果，中間又是充滿變化和漫長的籌備期。即使在項目成功入市之后，對于產品價值觀的堅持，面對市場的及時反饋，以及在保留產品底色，不破壞產品故事的前提下，如何進行品牌的汰換，也是非標項目的痛點之一。
精度很高的“青年磁場”-成都COSMO
首先是精準度，產品意圖和產品實現的匹配，當一個非標小體量項目出現，在容量更小的前提下，對于精準性提出了更高的要求。無論是做亞文化與街頭潮流，還是做高品質社區家庭，或者是中產與文化微度假等等，對于一個產品愿景的實現，拆解到具體的招商措施、空間與場景營造，市場發聲，都需要與之匹配的精準性。
TX淮海沿街氛圍感在淮海中路具有很強辨識感
其次是一致性，一個再小的項目，也需要團隊的通力合作，對于產品的信念感，以及一以貫之的執行性尤為重要。TX淮海在一炮而紅后，進入了漫長并且不穩定的調整期，這也和核心創始團隊的流失有關，項目的一致性和延續性隨著經營的深入受到了諸多挑戰。
而不要忘了市場上還有大量的已經淹沒在市場的，同樣擁有最初美好愿景的項目，就是在執行的過程中，由于目標的失焦，對于產品純粹與理想性的妥協，最后的落地動作完全變形，成了商業洪流中的庸眾一員。
因為相比體量更整更大的項目，每一個細節的失誤都會在有限的容量中被進一步放大，接受市場的審視。
變化與迭代挑戰大：小體量項目意味著在有限的可調整和煥新空間下，如何持續發聲給市場帶來新鮮感與話題度，快速變化迭代是項目成活的關鍵
相比于結構齊全的標準化產品，非標產品意為著取舍，需要在更小的體量中做出足夠的豐富度與產品特點。
TX淮海用了策展的概念來解決變化度與更新汰換的問題
小體量項目首先就有兩個天生的不足之處：一個是小體量的容量本身就是有限的，有限的品牌卻要蘊含足夠的能量是一對矛盾。二是小體量在同樣的時間范疇內，能調換的品牌以及持續上新的能力也是有限的，較小的調整空間與變化度及上新率是另一對矛盾。
更新場也用了策展的概念來解決變化度與更新汰換的問題（JETLAG限時店）
問題的本質就是，如何在有限的體量內做出豐富度以及持續的新鮮感，如何在開出來引得市場關注度后，保持持續的生命力與項目運轉，是每個小體量非標項目都需要思考并解決的問題。
破局：目標一致團隊下的精準營造
調性做垂，品類做寬，用有限的容量發揮更大的聲量，精準捕獲客群；從空間設計到項目發聲、以及活動運營，需要用一致的產品語言，保持產品氣質的延續性；同時啟用新時代下，綜合素質更復合的從業者，打造信念感強，目標一致的團隊。
調性做垂，品類做寬
所謂調性做垂，品類做寬是指：瞄準精準客群，調性收緊，產品氣質呈現出一種有邊界且收斂的狀態，與此同時，在調性收斂的前提下，豐富業態搭配，滿足不同的消費場景與消費需求
現所和in the park
小體量產品組合的底層邏輯，需要思考的問題是：如何在有限的空間內，釋放更集中密集的能量，這個能量的動力來自核心的底層定位邏輯。無論這個產品的氣質是輕松的生活方式，是街頭與亞文化，是寵物友好與家庭，是設計感與時尚性，都要圍繞那個最基礎的核去做文章。
3ge3 project
回看市場上成功的非標案例，無一不是很好的完成了“調性做垂，品類做寬”這一個命題?，F所以in the park 為主力店，素然旗下的品牌，例如ZUCZUG、3ge3 project、An Ko Rau、Klee Klee等等，都營造出了一種無負擔的，充滿日常性的，有機與健康的品牌氣質。
現所的產品基調便是在這樣的品牌基調上，進一步細化。主要迎合的是，有一定的服裝品味，設計鑒賞能力的消費者，并且追求不過度的設計和日常感，同時踐行健康與輕松的生活方式。
超級植物公司
在這樣足夠垂的調性下，在零售上，補充了hug maker、CATS from Tokyo同樣氣質的買手店，超級植物公司和香蕉魚書店這樣的生活方式業態，以及輕餐、咖啡等，把品類做寬。
一個好的小商業體，對于底層的消費者畫像要是足夠準確且清晰的，雖然在實際的經營中，好的商業并不是窄眾和圈地自萌。但是這里想說明的是：一個清晰的，假想的核心消費者畫像，能夠幫助項目撬動更廣闊的機會型隨機客群，同時抓住具有超強黏性的核心客群。
香蕉魚書店
完成“調性做垂，品類做寬”這項命題的關鍵，從方法上要時刻想著如何去做一波人的重復生意?；氐浆F所，撇開現有的品牌與業態，我們大概能想象這個商業體的核心受眾可能會穿all birds，騎Brompton 背Freitag，對咖啡有一定的鑒賞能力，甚至可能可能是肉蛋素或fasting，無麥麩這樣的飲食結構踐行者。
并且如果是有過成功的非標項目的籌備經歷的招商人，一定能夠感受到，當你在一個正確的道路上走的時候，那些看上去似乎并無直接關系的品牌主理人，他們可能彼此認識。例如做服裝的主理人認識某個家具買手店主理人，這就是一種天然的，被反證的社群性。
品牌的連續性和社群感
當我們對消費者更敏感，對不同的人更精確的細分，也就意味著，在小體量的商業上，能做得更精準，釋放更大的能量。
從前端設計到后端推廣的語言一致性
無論對于非標項目還是標準項目，或是從奢侈到日常等各個層次的商業項目，如何組合品牌搭配業態，毫無疑問，都是至關重要的一環。但除此之外，對于非標商業來說，產品各個角度上的氣質一致性顯得尤為重要，甚至是產品50%生命力的體現。
建筑空間與產品語言的適配，場景的打造；從VI視覺，到活動落地，事件的發生，他們都與項目最后呈現出來的氣質息息相關。
天目里
我們以天目里為例。天目里最大的亮點之一，就是Renzo Piano的設計，Renzo Piano給了天目里一顆關于“蘋果”的故事：硬質界面的包裹下，是一個柔軟而豐富的內核。建筑空間呈現出來的氣質是內向且圍合的，包覆住一個充滿生機、自然與綠色、充滿人的交互性的空間。Renzo Piano 在大陸的第一個作品，給天目里奠定了自然靈動，充滿生機與場所感的空間基調。
視覺的統一性
在天目里的出街物料上，并沒有拘泥于一個具象的形式，和圖像語言，而是很巧妙的用“綠”這一項色彩，給了天目里從平面視覺上，極強的統一感，并且和項目氣質掛鉤的。項目所追求的那種怡人的尺度，設計性，有機感，很好的通過“綠”這件事被外化，然后持續傳遞給目標受眾。
在項目的經營期，活動落地以及策劃，有兩條明顯的主線。一個是突出自然性和有機感，強調可持續、自然教育；另一個是設計與藝術標簽，兩者時而分離，時而交疊。比如圍繞著樹，做了系列的裝置藝術，探討很多社會內容以及人與自然的關系，在秋冬采集植物做藏書票，以及屋頂上的十畝茶園。能看到一個具有延續性的故事，被打碎和拆解在一個個事件上，但持續的在夯實這個項目最核心的產品故事。
產品細節在整體氣質中的一致性
從Renzo Piano的設計概念，空間的營造，到出街物料和平面視覺語言，到單個活動的策劃和落地。再搭配天目里的主力業態來看，B1OCK買手店、蔦屋書店、三克印畫以及表演和展覽性空間。所有的語言，都擰成了一股繩，朝著同一個方向邁進，為我們呈現了一個輕盈自然的，藝術與生活兼顧的，充滿內容但不脫離日常的產品。
從前端設計到后端推廣的語言一致性，也正是天目里的迷人之處。
團隊一以貫之的執行力與信念感，質素完備的操盤人員
對于商業項目的籌備與營運，標準項目商管團隊內部招商、運營、推廣與客關等等不同業務都形成相對制式化的工作界面，以及成熟的工作方法。這就意味著，在高度專業化與精細化運營的同時，每個崗位的視角都是相對有限的，對于項目整體的理解是不完備和片面的。
在這樣的工作流程下，首先是項目的復制性強標準化程度高，原有經驗可以被完美復制并適配。其次是單一業務條線的工作方法論相對成熟，各個業務條線都可以沿用成熟方法論，將各項工作有條不紊的展開。
但是非標項目存在較大的差異性，每一個項目在一定程度上都不太存在成功經驗的復制性，由于產品形態的差異化，從設計到項目，以及后期各個業務條線，都存在“摸著石頭過河”的情況。在工作流程和方法不確定的情況下，就對共同的目標提出了更高的要求。
可能對于大多數產品形態成熟的商業項目，在這個項目上工作的所有業務條線，明白“我們要做一個什么樣的項目”并沒有那么高的要求，而非標往往并非如此，非標和小體量這兩個特點決定了這是個氣質收斂的產品形態，“我們要共同朝著什么方向努力”這一點至關重要。
例如西單更新場在籌備過從中，從項目的產品定位，到招商以及運營推廣，大致上都是由同一個團隊引導，團隊從從有這個產品定位開始，由于團隊的一致性，對于從案名的決定，VI的梳理，招商的落地，TC的引導，以及具體到例如工牌和工服這樣的細節，都由于團隊的一致性而完成了統一。
出自立入禁止團隊的VI設計在場內高頻重復使用
氣質收斂的非標小體量商業體項目，也對所有的崗位提出了更加復合的要求，需要站在更多的面向來理解項目和推進手頭的工作。西單更新場在籌備中，不少團隊成員都完成了從定位到招商，從招商到推廣，等等身份的轉變，這就意味著對于單個成員要有更綜合的質素模型的要求。
非標項目更需要，長處突出，能力兼備的，符合這個時代趨勢的復合型人才，組建成具有一貫性的團隊。才能完成細節統一，產品敘事凝練，個性突出的非標產品。
結語：因為相信，所以抵達
小體量非標商業的困境，是行業原有的方法論，操盤經驗與當下問題適配度低的問題。
同時，小體量非標商業由于其產品的容量有限，承載的業態內容需要精細化，相比其他體量更大的項目，對于產品的精準度，以及產品氣質的把控及要求都更高。
從產品端，需要把“調性做垂，品類做寬”，在有限的內容容量下，需要朝著同一個產品敘事邏輯去說同一級產品故事。涉及到了從前策、設計，到招商和運營推廣各個維度上的統一性。同時，無論是品牌更換，還是推廣運營上的持續發聲，項目運營期保持新鮮感都尤為重要。
團隊的目標一致性，理解一致性和一以貫之的執行力決定了愿景落地的還原度。那些放在大體量項目中可能會被淹沒的細節和不如意的點，都會在小體量項目中被無限放大。
好的非標小體量項目，是一場“因為相信，所以抵達”的旅程。這種信念，將籌備團隊、消費者、落地產品每一環緊密的聯系在一起，綻放出項目應有的光彩。而這就是非標商業的魅力所在。
文章來源：彼山
