城市更新里不一樣的“煙火”——看非標(biāo)商業(yè)如何打開商業(yè)的新可能！

傳統(tǒng)商業(yè)格局結(jié)構(gòu)再次逐漸被打破，面對愈發(fā)“不安分”消費(fèi)者們，與標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)對照鮮明的“非標(biāo)商業(yè)”又如何進(jìn)行發(fā)力？

2019年最后一天TX淮海亮相，2020年天目里啟動，2021年西單更新場與REGULAR紛紛開業(yè)。同時，阿那亞也在不斷的更新與生長中愈發(fā)的成熟與亮眼。即使在2022年，市場大環(huán)境有變的情況下，也有THE BOX、COSMO這樣的項目籌備發(fā)聲中。

本文，筆者帶領(lǐng)大家走進(jìn)“非標(biāo)商業(yè)”，結(jié)合實際內(nèi)容進(jìn)行案例解析，洞察在“窄”賽道里跑出“寬”生意的非標(biāo)項目。

阿那亞·北戴河

現(xiàn)象級新業(yè)態(tài)非標(biāo)商業(yè)

這兩年在提阿那亞·北戴河的時候，人們總是喜歡用“非標(biāo)商業(yè)”來定義它。

阿那亞·北戴河是阿那亞團(tuán)隊打造的第一個項目。從最初2013年定位于“度假型房產(chǎn)”到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為“海邊藝術(shù)飛地”，7年內(nèi)項目面積擴(kuò)展近一倍至6500畝，由現(xiàn)有社區(qū)“阿那亞南區(qū)”和新開發(fā)的“阿那亞北岸”組成。

文藝氣息濃厚，“售賣生活方式”成流行

據(jù)了解，目前，阿那亞·北戴河每年有幾十萬的游客、運(yùn)營收入達(dá)到6億元，房價已是周邊社區(qū)的2倍以上。阿那亞項目的成功讓“售賣生活方式”成為了一種流行。

從阿那亞受關(guān)注之初，就以孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂等標(biāo)志性建筑成為大眾眼中的“文化地標(biāo)”。之后又與多個著名建筑師合作造了書店、酒店、咖啡館、演出場地......

面向湛藍(lán)大海，有適合年輕人的打卡地，有適合小朋友玩的各種主題游樂場，還有近百家各類品質(zhì)生活主題社群，每一位游客都能全方位感受悠閑的度假生活，在這里，消費(fèi)者買的不是房，而是一種生活方式。

阿那亞陸續(xù)推出了猶如海邊停靠船只的“海邊禮堂”、狀如神秘洞穴的“UCCA沙丘美術(shù)館”、亭子般的海邊餐廳“Restaurant y·sea”、宛如透明夢幻島的兒童餐廳“POP屋”、打造山石間休憩就餐氛圍的甜品店“味從山海”等，吸引文藝中產(chǎn)人群打卡拍照。

2021年，阿那亞利用自身的地理優(yōu)勢和流量優(yōu)勢開辦了首屆戲劇節(jié)，“一半是海水，一般是戲劇”特有的slogan表達(dá)了阿那亞特有的浪漫和朦朧感。

阿那亞用行動告訴人們，這里不僅可以做夢還可造夢。在節(jié)日期間，阿那亞造沙城、造雕塑、造一個又一個戲劇房子，將藝術(shù)家們的創(chuàng)意真實呈現(xiàn)。喜歡文藝的青年人，在這里感受與海風(fēng)相融，與海水交匯，與恣意表達(dá)的戲劇一起，翻涌出藝術(shù)的無限可能。

主張品質(zhì)生活，餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)半壁江山

阿那亞從主張生活品質(zhì)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛。生活氛圍的營造，內(nèi)容的營造，以及服務(wù)工作全部都是要圍繞這樣一個價值觀打造的。

阿那亞社區(qū)商業(yè)以餐飲、文化藝術(shù)業(yè)態(tài)為主，其中，餐飲業(yè)態(tài)占比超一半，酒館、咖啡茶飲、異域風(fēng)情、火鍋等多個業(yè)態(tài)劃分。

值得一提的是，阿那亞內(nèi)的餐飲品牌大多都和其本身氣質(zhì)高度吻合，除了一些文藝品牌，潮流空間以及原創(chuàng)設(shè)計師品牌外，還有不少品牌打造具有多功能屬性的場景空間。

如集咖啡酒水、鮮花、服飾、美甲美容、spa以及藝術(shù)家衍生品于一室的“& coffee spa且與咖啡”，香氣、咖啡、酒與音樂的交流場“白鳥之歌”，白天咖啡簡餐、晚上搖身變?yōu)榫瓢傻腂ar Lotus等。

成都麓湖天府美食島（一期）

打造全國首座沉浸式商業(yè)島嶼

2020年開業(yè)的麓湖天府美食島位于成都麓湖水城，建筑面積為8000平方米，是全國首座的“島嶼商業(yè)”。

餐飲業(yè)態(tài)為主力軍，M Stand成“流量密碼”

整個美食島以湖泊、島嶼為生態(tài)基底，通過與品牌主理人“共創(chuàng)”的模式，集結(jié)成都黑珍珠餐廳的力量，最終呈現(xiàn)出這樣一個匯集島嶼生活、文化美食、音樂現(xiàn)場為一體的高品質(zhì)沉浸式商業(yè)空間。

成都麓湖天府美食島主打業(yè)態(tài)為餐飲和娛樂，據(jù)了解，整個島共引入11家品牌，采用一棟一品牌模式，讓品牌特色和空間風(fēng)格相結(jié)合。

M Stand全國首家270°環(huán)湖露營主題門店、麓畔·海鮮餐廳的東南亞吊床和秋千、麓·隱私房菜里清幽雅致的湖畔瀑布....在這里，每一家店都不局限于一家餐廳，還完全是一個度假天地。

在“戶外露營”成為全民熱潮的當(dāng)下，天府美食島的M Stand，就是采用時下頗為流行的“露營風(fēng)格”而打造的全國首家環(huán)湖露營主題店，已經(jīng)掌握住了“流量密碼”。

門店總建筑面積約180㎡，幾乎整體采用的是高透光、低反射的全落地玻璃，一方面增加空間通透感，另一方面建筑元素化繁為簡，把M Stand標(biāo)志性的現(xiàn)代簡約風(fēng)格貫徹到底。

店內(nèi)共2層樓，用時下流行的露營風(fēng)格來進(jìn)行場景打造，將湖景、露營、咖啡幾大要素有機(jī)融為一體，增強(qiáng)空間的人文性和親近感。天府美食島作為島嶼消費(fèi)新場景，以非標(biāo)商業(yè)的屬性在空間打造及運(yùn)營、多元化IP孵化、生活美學(xué)內(nèi)容輸出等方面不斷地創(chuàng)新，打造出一種全新的生活方式。

集合眾多生活方式，打造城市市集IP“鳥集”

利用了得天獨(dú)厚的湖島景觀，成都麓湖推出了城市市集IP“島集”，聯(lián)合品牌及主理人，共創(chuàng)出美食、文創(chuàng)、酒吧、音樂、戲劇、寵物、露營等新的消費(fèi)場景。

據(jù)了解，IP“島集”系列已進(jìn)行到第15期，期間與超過600個品牌合作，有45萬島嶼青年在此交換向往的生活，延伸出了一種麓湖獨(dú)有的極致文藝場景調(diào)性。

眾多生活方式集合于此，孕育多元地生活美學(xué)方式。其中，鳥的房子、The N.2 room那個房子、道釀等文以獨(dú)特的小店讓人流連忘返。

作為城市元?dú)獗玫膷u集，將以“主題島集/mini島集/島集節(jié)日”三條產(chǎn)品線呈現(xiàn)活動形態(tài)，島集在今年9月底將擁有自己的固定場地，徹底在湖畔扎根。

武漢潮流盒子·X118

聚焦Z世代打造專屬社交空間

2022年6月下旬，歷經(jīng)一年多的改造煥新后，位于百年商業(yè)老街江漢路步行街之上的「潮流盒子?武漢X118」正式啟航；這是華中首個策展性商業(yè)綜合體。

突出科幻視覺感，空間設(shè)計年輕化

武漢X118共七層，體量達(dá)到3.3萬平方米，是傳統(tǒng)經(jīng)典的商業(yè)盒子，在外形打造上，采用年輕人喜歡的科幻視覺感，以神秘炫彩的「銳力之眼」、「外星之眼」與「X」流線造型的動感組合，加上大面積玻璃幕墻帶來的通透效果，給人以極強(qiáng)的視覺沖擊力。

值得一提的是，為了增加年輕感和空間感，武漢X118較之改造前的百貨商場減少了15%的租賃面積；通過中庭空間、手扶電梯、直達(dá)電梯及旋轉(zhuǎn)流線步梯等設(shè)計，改變了先前沉悶壓抑的空間體驗感。

吸引“Z世代”，釋放多元文化魅力

武漢X118深入觀察Z世代生活，挖掘群體需求，打造該群體專屬的主題空間和潮流世界，與周圍商場進(jìn)行差異化競爭。活動營銷方面，恒太商業(yè)與銳力體育依托自己的體育時尚潮流資源積累，以自創(chuàng)IP“快塊”發(fā)起尋找澎湃力打卡活動，以及聯(lián)合笑果文化打造快閃展與打卡點(diǎn)，創(chuàng)造了具有話題與傳播度的城市級營銷。

除此之外，武漢X118還在品牌引入、文化氛圍上發(fā)力，聯(lián)合笑果文化打造了3個月的“笑果罐頭”喜劇快閃空間，吸引喜歡脫口秀的年輕人前來觀看。

同時，武漢X118作為笑果文化目前在華中地區(qū)第一家進(jìn)駐的購物中心，在場內(nèi)為笑果罐頭特別定制了“喜劇快閃藝術(shù)空間”，擁有整個商圈十分稀缺的“文化劇場氛圍”，憑借笑果的流量優(yōu)勢和江漢路的超強(qiáng)人氣，武漢X118將成為商圈下一個文化熱點(diǎn)。

廣州未來社

釋放策展型商業(yè)的空間魅力

2019年問世的廣州未來社占地面積為2萬平方米，項目位于廣州天河區(qū)，定位于“新的策展型商業(yè)”，主要面向群體為20—35歲的心中產(chǎn)階級，據(jù)了解，廣州未來社通過場地共享、線上線下、渠道融合等方式已經(jīng)聚集了一群忠實的攤主和粉絲，成為“圈內(nèi)”有號召力的常態(tài)市集組織地。

舉辦策展、市集開發(fā)新業(yè)態(tài)

未來社通過策展、市集和一系列的主題活動聚集人氣，從打造社交空間場景轉(zhuǎn)向成交目的，同時挖掘、開發(fā)貼近年輕人的新品牌和新業(yè)態(tài)。

在第一屆的bigger藝術(shù)書展，未來設(shè)號召了上百個來自全國各地的獨(dú)立出版社、插畫師及手作人通過擺攤集市的方式參展；

未來方城，呈現(xiàn)一座只存在30天23小時59分59秒的“虛擬城市”，匯聚超30場互動藝術(shù)、戲劇、音樂體驗活動、超100個文創(chuàng)市集品牌。夏天季節(jié)每個周六夜晚，未來社都會舉辦小帳篷夜市，根據(jù)主題設(shè)定攤位攤主，原創(chuàng)設(shè)計、獨(dú)立品牌、中古飾品匯集于此，還有現(xiàn)場樂隊駐唱表演烘托氣氛。

結(jié)語

在存量時代背景下，大規(guī)模大體量的商業(yè)項目減少，競爭較強(qiáng)的小體量商業(yè)項目如何做的出彩，成為了商業(yè)項目人不得不去費(fèi)盡心思思考的問題。

垂直細(xì)化消費(fèi)群體及品牌業(yè)態(tài)

對于新一代的年輕人來說，他們的訴求不再是廣泛而相同，而是再強(qiáng)調(diào)窄化和差異。他們的訴求更加多元和細(xì)分。

面對更加具象化、個性化、以及豐富度極強(qiáng)的消費(fèi)者來講，這一屆的商業(yè)項目人在打造非標(biāo)項目時，需要考慮到，采用多樣化的品牌和業(yè)態(tài)以及商業(yè)模式，為打造非標(biāo)產(chǎn)品提供更多可能性。

無論是在線上的情感聯(lián)系，還是線下的空間體驗上，都應(yīng)盡可能地做到垂直細(xì)分群體，提供小眾化服務(wù)，滿足這些個性化十足的年輕消費(fèi)者。

找準(zhǔn)定位，提供情緒價值

小體量的非標(biāo)商業(yè)要找準(zhǔn)自己的調(diào)性定位，看市場上成功的非標(biāo)案例，無一不是細(xì)化品牌定位，比如定位“Z世代”群體的TX淮海、“PARK+”體系的廣州PO PARK東方寶泰，還有上文講的成都麓湖天府美食島。

小而美”的非標(biāo)商業(yè)需要從空間設(shè)計、品牌選擇到活動運(yùn)營各環(huán)節(jié)用一致的產(chǎn)品語言，保持其定位的準(zhǔn)確。在體驗式美好生活帶來消費(fèi)升級的背景下，好的非標(biāo)商業(yè)體會在掌握清晰的用戶畫像后，通過舉辦各類營銷活動為消費(fèi)者提供情緒價值，讓人在有限的商業(yè)空間內(nèi)釋放壓力，感受無限的生活樂趣，牢牢黏住核心客戶群。

對非標(biāo)商業(yè)來說，最根本的原則是要緊抓消費(fèi)者需求的變化。“Z世代”和中產(chǎn)階級在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和需求變化中扮演著重要的角色，他們推動著整體消費(fèi)市場向更加細(xì)分的領(lǐng)域深入發(fā)展，也對商業(yè)各領(lǐng)域的專業(yè)深耕不斷提出新要求。

文章來源：和橋機(jī)構(gòu)