同質化加劇
古鎮“不慌”
2017年8月以來，國家收緊了特色小鎮開發的口子，地方政府受到國務院約束，不得為相關項目背書，也進一步收緊了PPP項目。這一系列的政策出臺加速了特色小鎮風潮的退卻，古鎮的關注度也逐年降低。
在古鎮文旅項目的開發上，古北水鎮、烏鎮、拈花灣等早年建造的標桿型古鎮項目，因其創新的商業模式和特色的內容組成被全國各地的同類型項目效仿和復制。但很多項目因缺乏對在地文化的深入挖掘和運營模式的深入思考，造成了從消費場景、商業內容到消費模式的一系列“同質化”現象，給游客造成了“千鎮一面”的審美疲勞感。基于此，這兩年中國游客對傳統古鎮的新奇感逐年減弱，也從根本上削弱了古鎮旅游的魅力。
數據顯示，江西婺源的篁嶺是2021年第一季度旅游熱度最高的古鎮類景點，安徽宏村和貴州的西江千戶苗寨緊隨其后。近年來，篁嶺的油菜花海成為中國游客春季踏青的熱門打卡地，也吸引了大批攝影愛好者。2021年篁嶺花朝節系列活動正式開幕，鮮花主題時裝秀的上演讓游客在體驗百花美好的同時，也深深感受到了地方的文化韻味。
大量古鎮跨入快速發展期，依賴流量提升古鎮營銷效力，資本風向引導古鎮內容創新。文旅疫情期間，包括抖音、小紅書在內的內容型流量平臺快速崛起，也成為各大旅游目的地的重要推廣渠道和營銷平臺。依托小紅書的高粘性用戶和高轉化的平臺優勢，全國各地的政府致力于打造一系列的網紅景點、網紅民宿、網紅線路，并通過大數據報告的發布提升古鎮景區的影響力，讓更多的游客了解和認識當地古鎮文旅的風采，雖然古鎮文旅項目風潮日漸減少，但是由于政府新政的持續加力推進古鎮又迎來新一輪的發展潮。
新一輪發展潮下古鎮發展新思路
模式一、重資產經營模式尋求轉型，構建平臺式發展成為新選擇
從當下古鎮運營管理模式看，傳統的“門票經濟”模式已難以適應當前市場發展的需求，僅靠門票收入和政府撥款來支撐古鎮的保護和運維是不持久的。因此，大部分古鎮景區采用了開放式運營模式，通過商業業態的創新引導二次消費，以逐步擺脫對門票經濟的重度依賴從而帶動古鎮整體營收。隨著古鎮消費業態的豐富，在經營層面上如何實現多場景、多功能的組合和互動是擺在古鎮投資經營主體面前的一大重要課題。
對比之下，部分古鎮由自營向自營、授權、租賃、聯營等多種形式并存的平臺式發展模式做著轉變，通過資源的強強聯手，構筑最佳的業態組合。伴隨著多元主體參與運營，古鎮業態更加豐富，服務更為多元，形式也更加靈活，游客的滿意度也隨之提高。如綠城、藍城在開發古鎮農旅項目中對農業資源的引進；華僑城在開發特色古鎮項目時與有品牌影響力的民宿、精品酒店等運營方的深度合作；華夏幸福在構建產業小鎮時，著重對產業資源方的引進和落地等等。對于開發運營企業而言，通過平臺層面的合作，相互借勢，將更有效地拓寬項目開發過程中的路徑和資源，也能更好地降低企業于開發層面的風險。
模式二、網紅業態成為古鎮打卡推動力，實現從游覽到體驗的緩步轉型
傳統古鎮大多在保留古鎮傳統街道肌理的基礎上，對主動線兩側的店鋪采用收儲后做招商的方式，并植入旅游紀念品零售、特色本地小吃、餐飲、休閑為主要業態。而如今，借勢網紅經濟，大量古鎮以特色消費為抓手，打造網紅、潮牌來吸引游客、沉淀消費。建筑層面，以建筑形態及空間表達營造出具有網紅感的空間氛圍，結合后期園林景觀、燈光布局、立面裝飾及展陳設計等，打造兼具歷史藝術價值與時代消費屬性的網紅業態；經營層面，更多古鎮開始重視開發和培育景區獨特的品牌價值，通過網紅 IP 的構建延續古鎮產品的生命力。
2021 年 10 月底，第九屆西塘漢服文化周在西塘古鎮啟動，期間配音聲浪大會、水上朝代嘉年華、漢服夜市等活動在古鎮的街巷內輪番進行，“穿漢服，游西塘”吸引了一眾年輕的中華傳統文化愛好者。通過不斷創新活動形式和活動內容，西塘推出了活動子 IP 以及漢服品類 IP，積極構建了漢服文化產業生態，成為了真正的漢服圈的網紅打卡地。
相似的，有大量古鎮正在抓住適合自身發展定位，從傳統觀光游向深度游、度假游、親子游等內容方向轉變，并通過商業布局規劃調整，培育出一系列主題游、精品游等，極大提升了古鎮旅游發展空間和市場競爭力。
未來古鎮趨勢研判
隨著文旅地產邁入發展新階段，90 后及 00 后在消費群體中的占比提升較快，消費結構因此產生較大變化。古鎮文旅項目在開發選址、業態經營、客群構建等方面已呈現新的趨勢。
文章來源：旅游地產觀察
