解析碧桂園文商旅集團的商業法則，我們發現了這些奧秘……

當一場場聚焦年輕圈層的“廠牌”玩法進入商業空間中，會產生怎樣的“化學反應”？在近兩年的商業趨勢中，我們發現廠牌這一源自街頭文化的概念，正作為與年輕圈層直接對話的語境，被新潮商業所應用。

緊跟消費市場和消費趨勢變化，碧桂園文商旅集團同樣是“廠牌”商業模式的探索者。9月30日，碧桂園文商旅集團旗下的藝術商街旗艦項目“廣東33小鎮”，重磅發布首個Z世代多元文化廠牌——33-LAB。

何為33-LAB？從官方釋義來看，它并不是一個單純的文化IP亦或潮流事件代名詞，而是同時融合場景、空間、業態的多元文化實驗室，以這樣一個年輕化動作為起點，碧桂園“廣東33小鎮”正晉升為名副其實的東莞乃至灣區青年理想生活歡聚地。

歷經108天的調改、新簽35個品牌、引進60%東莞首店/旗艦店，33-LAB首發當天現場人山人海，這一亮眼成績讓人感嘆東莞新消費潛力不斷涌現的同時，也對背后碧桂園文商旅集團厚積薄發的運營實力感到驚喜。本文將從33-LAB的運營邏輯為切入口，結合碧桂園文商旅集團今年以來的最新商業動態，拆解其爆款運營法則。

01

“33-LAB”廠牌正式發布

構建東莞體驗商業新地標

隨著城市化進程的加快，各大城市的產業、商業、消費等全方位升級需求凸顯，尤其是粵港澳大灣區建設上升到國家戰略，灣區內亟待新一輪城市升級。在這一良好的發展契機下，東莞開展了一系列城市升級行動，提升中心城區首位度和城市品質內涵成為重要工作之一。

在東莞主城區的城市更新項目中，碧桂園廣東33小鎮（以下簡稱“33小鎮”）就是產商融合、激活舊城年輕力的典型代表。這里為曾經的“三舊”烏石崗工業區，被碧桂園集團與永正文化集團聯合改造后，原規劃為建筑面積約11萬平方米的文創產業園區。但受疫情、雙減政策影響，文創產業園區的定位難以持續，33小鎮運營團隊迅速開啟定位調整，將項目定位為“城市潮趣樂享PARK”。

恰如其“小鎮”量級的案名，33小鎮延續“東莞制造”的城市基因，并緊扣全新定位，整體規劃為樂·活力社交、享·潮趣體驗和藝·人文藝術三大板塊，將美食匯聚、莞青聚集地、潮流時尚、娛樂競技、藝術聚落、文化交流等功能容納其中，既在存量時代挖掘了城市發展的增量空間，也為城市與人的和諧共生提供了多元生態。

基于對片區的成功激活，周邊所匯聚的商務辦公、高端住宅也吸納了越來越多年輕白領、新勢力消費群體。因而，在產商融合的肌底上，進一步激發潮流屬性，與時俱進滿足市場需求，是33小鎮面臨的新課題。在此背景下，33小鎮首個Z世代多元文化廠牌——“33-LAB”于9月30日正式發布，并將打造成多元文化實驗室，讓商業與新生代的年輕人同頻共振。

其實，在這一文化廠牌誕生之前，通過對原有廠房進行文創化改造，項目融合IP設計、街頭涂鴉、現代街區等元素，在東莞市場早已成為潮流青年自發聚集的活動場地。而此次廠牌的發布，不僅是對優質潮流內容的整合，更向市場亮明了其未來持續探索的方向。

在碧桂園文商旅集團的重新定義下，LAB代表的是“LIFE（生活）+ART（藝術）+BATTLE（較量）”，象征著這里既是一個生活方式中心，也是一個藝術中心，蘊藏著Z世代永不服輸的精神力。同時，自帶“實驗室”標簽的LAB，預示著將成為年輕人喜歡和愿意分享內容的生產地。

圍繞這一定義，33-LAB從無界場景、空間升級、多元業態等多維度開展“實驗”，不僅聚焦圈層文化共同探索亞文化、次元文化、虛擬數字場景等營銷新模式，還打造由碧桂園文商旅集團自主策劃、設計的第一個主題空間“莞青HEA街”，這是一個以賽博朋克主題打造的未來世界街頭空間。

而在業態布局方面，為了彰顯33-LAB的年輕態度和潮流符號，廣東33小鎮采取多元業態組合策略，引入庫live house、蛙來噠、一沙一城、臺北瘋豆等品牌，宗獅打擰、Indorr、SUSHI X、娜仁圖雅蒙古餐廳等多家東莞首店，為33-LAB注入多維度商業活力，構建成年輕態多元化社交中心。

據內部人士透露，33小鎮第一階段的調改成果已初步呈現，通過廠牌發布、主題街打造、燈光亮化等，這里已成為Z世代圈層社交、圈層活動、文化交流的聚集地，晉升為東莞商業新名片。后續，第二階段將延續調改方向，進一步提升招商率和開業率，分階段實現各大板塊的規劃，提升項目的整體商業氛圍，承載更多的商業內容注入。

不難窺見，33小鎮的成果調改，填補了東莞主城區“藝術+商業”空白，與周邊商業共同促進商圈繁榮，引領東莞乃至灣區商業煥新升級。對于碧桂園文商旅集團來說，這是對新型文旅項目的嘗試與創新，打破業界對碧桂園商業固有的印象，也為城市舊改項目提供經驗和方向。尤其是疫情當下，項目提升20%的招商率和開業率，也讓商業市場信心得到提振。

02

多個商業項目驚艷亮相

打造城市商業新范本

一個全新商業模式的涌現，必然離不開商業地產企業長期以來商業運營經驗沉淀。單從今年以來新開業項目來看，廣州番禺碧樂時光、韶關太陽城碧樂坊、貴陽觀山湖碧樂時光、碧桂園·里悅里購物中心已率先亮相。

盡管因疫情多點爆發的影響下，商業市場受到一定的沖擊，但碧桂園文商旅集團依然實現多個項目的開業，并呈現“開一個，爆一個”的現象級開業盛況，足以體現其強勁的商業運營能力。

碧桂園·里悅里購物中心是碧桂園文商旅集團在東莞大朗打造的全新商業項目，其依托優越的地理位置、周邊人口眾多等優勢，以“東莞一站式生態 家庭體驗購物中心”為定位，打造成超8萬方體量的購物中心。

8月19日，碧桂園·里悅里迎來正式開業，招商率97%、開業率95%的成績，在疫情當下足夠亮眼。從引進的160+優質品牌來看，首進東莞品牌24個，首進大朗品牌96個，首進品牌比例達75%，為廣大市民提供全新的生活品質和生活享受。

對標一線城市購物中心，碧桂園·里悅里在空間設計、動線規劃、硬件設施等布局上全方位提升，并將藝術、人文、自然與商業有機融合，以夢幻花園式沉浸體驗空間，構筑起人與自然、商業與生活的鏈接。代表著“時尚、優雅、陽光、夢幻”的原創IP“Lily”，融入到各大商業場景，承載起多重美好時光。

開業期間，瞄準周邊客群的興趣愛好和社群屬性，碧桂園·里悅里舉辦奇異果音樂節、小紅花藝術展、放青松夏日市集、Li想熱氣球放飛等創意活動，為周邊市民持續提供豐富的文化休閑生活內容。開業三天，項目實現總客流量45.5萬，銷售超2000萬，日銷售超10萬商家數量20余個。

作為今年以來東莞第一個開業的購物中心，碧桂園·里悅里成為碧桂園文商旅集團精耕東莞商業領域的新標桿，也彰顯了碧桂園文商旅集團莞深商管公司強勁的運營能力。于東莞商業而言，碧桂園·里悅里的加入，也進一步煥新大朗乃至東莞商業新格局，引領城市消費升級。

03

深諳年輕吸引力法則

引領城市青年理想生活方式

事實上，新項目的驚艷亮相，展現的是商業運營團隊從前期規劃到項目落地的成果，而真正考驗其運營能力的是如何從“網紅”到“長紅”？這一過程中，營銷活動發揮著舉重輕重的地位。

今年以來，碧桂園文商旅集團憑借出眾的“造節能力”，聚焦年輕力，將電競、寵物、運動、潮玩市集等多種營銷元素混搭的探索，無疑處于行業中的前列。

今年6月，在新一輪“假日經濟”的契機下，碧桂園文商旅集團推出「天生玩樂家」主題營銷節，從聯動品牌花式促銷、暖心消費場景和服務的塑造、線上線下多維運營等不同層面展開，激發消費新活力，拉動節日消費增長。

在此次「天生玩樂家」主題營銷節中，佛山北滘碧樂時光、廣東33小鎮、廣州番禺碧樂時光三大項目因地制宜，分別打造「天生玩樂家-碧桂園文商旅杯」王者榮耀線下賽事、「天生玩樂家——第三屆寵物嘉年華」、「六一嘉年華 夏日泡泡趴」，以多樣化的創新營銷活動迅速破圈。

7月底，結合青春畢業季熱門議題，碧桂園文商旅集團聯動全國商業項目帶來為期一個月的“YOUTH！聚有引力”主題營銷節。該營銷節以音樂、語言文化、露營為切入點，打造新聲歌手挑戰賽、音樂live show、潮玩集市、星空露營、3V3籃球爭霸賽等豐富性主題活動，吸引多元圈層客群到場打卡，再掀營銷新熱潮。

由此可見，商業地產企業的造節營銷玩法，不僅可以提升了其圍繞不同圈層形成的客流引力，還能豐富旗下項目的體驗性商業屬性。尤其在后疫情時代下，戶外經濟、市集經濟、夜經濟等興起，商業地產企業聯動旗下多個商業項目，可以形成規模更大、覆蓋更廣、營銷更多元的造節內容，提升其曝光度和知名度，讓造節營銷產生更大的聲浪。

從碧桂園文商旅集團各大項目活動期間的客流和銷售上看，均有著不俗的表現，讓項目、品牌、消費者三方實現共贏，也是其造節營銷玩法出圈的有力證明。同時，在實體商業面臨諸多挑戰的當下，碧桂園文商旅集團與品牌共同生長、與消費者共創內容的新方向，也為業界探索商業空間更多價值提供新范本。

透過碧桂園文商旅集團在造節營銷上多元化探索，我們也看到了其強勁的商業運營能力，彰顯出其在積極探索商業的更多可能性，這也為其后續的運營奠定堅實的基礎。

04

多輪驅動推動城市更新

引領商業創新與變革

存量時代下，商業地產企業之間的競爭愈發激烈，若想脫穎而出，自然需要強有力的支撐。那么，作為碧桂園集團旗下多層級市場的商業空間運營服務商，碧桂園文商旅集團還有著怎樣的“底氣”？

以“為更多人創造美好商業生活”為使命，碧桂園文商旅集團已深耕厚植十七載，依托專業商產運營管理經驗和前瞻性戰略規劃，形成集購物中心、商業街區、社區商業、長租公寓、特色文旅、品質辦公、商貿市場等于一體的多元產業生態圈，不斷激發城市活力，助力人民的美好生活。

洞察“產品線”發展策略，碧桂園文商旅集團通過打造差異化的產品線來切入不同市場，以求滿足不同消費需求。如今，該集團已形成城市級高端購物中心“貴陽中心”、城市級全業態購物中心“碧樂城”、區域級購物中心“碧樂匯”、社區鄰里中心“碧樂時光”、國際中高端服務公寓“奧克伍德碧軒”、中高端酒店公寓“碧樂軒”、青年長租公寓“碧家”等多條產品線。

截至目前，該集團在全國60余城市為130余項目提供優質商業服務，總合約面積超800萬平方米；長租公寓布局全國20余城，儲備房源6萬間，在營及籌建房源超2萬間；匯聚全球知名品牌資源2000多家。

顯然，將產品線思維作為精細化運營的重要手段，利用產品線標準化、可復制優勢，是商業地產企業實現快速擴張的重要方法。在一定程度上，這也能形成良好的規模效應，進一步提升商業地產企業在行業中的排位，吸引品牌方的關注。

今年下半年，碧桂園文商旅集團待開業的項目有無錫碧樂城、鞍山碧樂城、蘭州東湖廣場、碧家浙江嘉興智匯大廈人才公寓等。其中，無錫碧樂城精準定位為“區域型一站式購物中心”，通過購物、生活、社交、健康、兒童、美食、公益七大功能板塊靈活組合，以全新玩法聚力打造無錫都市會客廳，進一步引領城市商業升級。

另外，疫情等因素帶來的不確定性，讓輕資產運營的熱度不斷攀升。與萬達商管、新城控股、萬科印力等輕資產“老將”相比，碧桂園文商旅集團可謂是賽道中的“新秀”，但其近年來展現出的擴張速度，足以成為輕資產模式中的佼佼者。

近日，碧桂園文商旅集團成功簽約惠州唐鴻時代廣場項目和雅安廊橋項目，深耕輕資產市場。截至目前，今年已先后在蘭州、鞍山、大連、嘉興、無錫、寧波、昆明、成都、南通等城市接連簽約20余個優質輕資產項目，不僅將助推當地存量商業的發展，也展示了碧桂園文商旅集團優質的商業管理能力一次次得到業界認可與肯定。

縱觀多輪驅動的商業格局，帶來的是更符合在地消費者需求的業態和場景，從而打造多個生活方式新范本。隨著規劃中的項目一一落地，這將為城市消費注入新活力，全方位促進城市美好發展，推動城市商業繁榮發展。對于碧桂園文商旅集團而言，其商業競爭力也得以進一步提升，為日后的快速擴張奠定良好的基礎，成為商業創新與變革的引領者。