Brittle（脆弱），Anxious（焦慮）, Non-linear(非線性)和Incomprehensible(不可知)，精確地描述出了后疫情時代發生的一切——歡迎來到美國作家和人類學家亞眠·卡斯克（Jamais Cascio）描述的“BANI時代”。
BANI時代，無處不在的數字化讓虛實空間的概念進一步融合，Z世代成為推動數字化的主力和排頭兵，在他們的所知所感中，元宇宙得到了進一步強化；互聯網早已成為元宇宙——新冠疫情中不可或缺的遠程視頻會議，正是其具象表現之一。
元宇宙是基于增強現實、虛擬現實等技術，整合替身創設、社交互動、在線游戲、虛擬貨幣支付的網絡空間，令人沉浸在相互補充、轉化的物理與數字世界。元宇宙創造出的新現實成就了重啟和煥發生機的方式，也正是其對年輕人的魅力所在：煩惱消失無蹤、不平等被拋諸腦后。企業如能通過滿足年輕消費者需求，與他們同頻共振，更容易在BANI時代取得成功。擁有龐大年輕用戶群體的百事，精準把脈全媒體+數字化的時代趨勢，讓經典品牌在元宇宙中升級煥新，為去中心化、用戶廣泛參與商業互動、尊重“個體價值”的Web3.0時代貢獻了優秀案例。
據QuestMobile的統計，中國Z世代活躍用戶規模在2020年就超過3億，占全體移動網民的28%。當世界演變至BANI時代，Z世代漸成消費主力，年輕消費者渴望表達自我的需求強烈，與元宇宙提供給他們的資源與稟賦不謀而合。作為消費主力軍的年輕人，渴望表達自我，不被定義、追逐潮流和個性，可謂元宇宙時代的“原住民”。元宇宙的基本邏輯并不復雜，包含一切持久的三維數字體驗，為年輕人提供了游戲、工作、社交和購買實物或虛擬商品的機會。正如美國作家大衛·福斯特·華萊士所說：元宇宙像水，年輕人就是生活在水中的魚群。企業和品牌要把元宇宙當作整體系統去進行商業布局。
在元宇宙中續寫品牌年輕化基因
當人們對元宇宙落地場景、發展路徑等還在探索時，前沿品牌營銷人已利用元宇宙概念或相關技術，進行了眾多嘗試與創新。聰明的品牌能夠在元宇宙真正大規模落地前產生先發優勢，以在未來抓住更多商機。作為經典品牌中的潮流先鋒，百事全方位打造元宇宙矩陣，既在意料之內，也在情理之中。
從上世紀至今，每一代年輕消費者都是百事最關注的群體。百事深知，年輕人代表著未來與希望，品牌若想歷久彌新，需要隨時深刻洞察年輕人的特質和需求。“年輕”、“潮流”等要素也成為百事DNA的重要組成部分。通過理解洞察年輕一代生活態度，與他們產生共鳴，讓年輕消費者對品牌產生黏性，已成為百事構筑品牌影響力和競爭力的寶貴實踐，也讓百事成為年輕文化的原創者和引領者。
盡管BANI時代瞬息萬變，但百事的品牌戰略以不變應萬變：以品牌基因為核心，以年輕文化為抓手，在元宇宙場域內全方位打造百事矩陣，激發年輕創造力，促進與Z世代消費者的連接。
沉浸式體驗、虛擬身份、虛擬經濟是元宇宙三大核心特征。對應這三大特征，百事利用線上虛擬百事蓋念店、虛擬偶像、和NFT數字藏品等，打造元宇宙矩陣，在為年輕人提供精神食糧之余，在虛擬世界中營造未來第三空間，融入音樂、時尚、科技、設計等元素，將虛實互通的高沉浸式體驗帶入Z世代生活。
作為當下最火熱的科技概念，元宇宙催生各種新業態與新內容的誕生，在全球年輕一代的網絡體驗與日常生活中扎根。年輕文化的融入則進一步將元宇宙“符號化”，將其塑造為當下最潮流的文化概念之一。百事自然不可能錯過這樣的機會，對元宇宙營銷大膽嘗試，打造符合自身獨特品牌文化的“百事元宇宙”，與年輕人的熱愛圈層高度接軌。
今年7月，作為百事家族的“超敢擔當”，百事可樂無糖率先引爆百事元宇宙，以勁爽姿態對百事蓋念店進行全面煥新，從而開啟對元宇宙生態的顛覆性試煉，通過高沉浸感、創新跨界與用戶共創等虛實交互新體驗，實現年輕一代社交自由，探索無懼邊界的個性表達。
此外，百事還攜手騰訊超級QQ秀打造虛擬元宇宙社區，用戶不僅能在線上百事蓋念店中與百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI親密交互，也可以在品牌專區兌換各種百事元素的未來潮品。除此之外，用戶還可以通過“拍同款”，自定義音樂DJ、滑板高手、跑酷達人等虛擬形象，感受“N種人生”并行的奇妙體驗。
引爆流行，做年輕人的“創世伙伴”
百事元宇宙的誕生，標志著新語境之下，品牌正嘗試與年輕消費者構建前所未有的創新對話，成為他們的“創世伙伴”，延伸年輕創造力邊界。
為了將百事元宇宙的影響力繼續擴張，11月19日，由百事可樂無糖觸發開啟的百事首個元宇宙概念發布會在成都舉行。百事可樂代言人蔡徐坤出席了發布會活動，并通過全程直播，與觀眾一起體驗由“百事街區+BLACK超敢空間+視覺化空間+想象空間”打造的百事元宇宙之旅。以年輕創造力為內核，創造出全新虛擬場域，構建與未來的無窮連接。
在發布會上，蔡徐坤還與兩位百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI成員同臺亮相，上演跨時空對話，頻頻趣味互動，一起揭曉了2023百事元宇宙剪影。可圈可點的是，百事今年夏天重磅推出的TEAM PEPSI，恰逢虛擬人發展爆發元年，也是百事突破元宇宙的一大“窗口”。
與大多數品牌不同，百事創新和傳承并舉，在自研虛擬人技術同時，以品牌故事及影響力積淀為基礎，并以百事旗下百事可樂、百事可樂無糖，7喜和美年達四大經典明星品牌為設計原型，推出四位容貌、性格各異的虛擬偶像。與新生“愛豆”不同，TEAM PEPSI的出現，讓大家喜歡的飲品有了真實“人設”，可謂自帶龐大的粉絲基礎，兼具偶像派和實力派。而在發布會現場，來自當代青年榜樣和未來虛擬偶像跨時空的雙向奔赴，更引發了年輕人無限遐想與共鳴。
虛擬偶像承載了年輕人對元宇宙的美好遐想，但想真正連接虛擬與現實，還要構建打破時空限制的多元場景和空間，當下對百事而言，可以零距離進入的元宇宙空間更能激發Z世代的創造力。值得一提的是，百事在元宇宙發布會中打造的“現實”、“突破”、“共生”三大超現實體驗空間，包含了音樂、時尚、科技等眾多年輕人感興趣的元素。超現實體驗空間采用多維全息投影、裸眼3d視效、動作捕捉裝置等實時虛擬交互技術，輔以聽覺、觸覺等立體感官體驗，匯聚創想共振磁場，突破邊界束縛，從全新勁爽視角出發，透視變幻未來。
本次發布會的成功舉辦，標志著百事正式步入元宇宙時代，也將在全面煥新的場域與年輕消費者建立多元聯結，煥活年輕創造力，鼓勵年輕人于虛實共生之間，拓展對未來的無邊想象，以年輕創造力盡興創造，共筑集想象力、創造力和生命力于一體的“未來新世界”。
同頻共振，反哺品牌價值
不可否認，這是一個“萬物皆可元宇宙”的時代。身處BANI時代的我們，面臨越來越多的不確定性和脆弱性，尋求精神上的慰藉和港灣，儼然成為了年輕人最新的剛需之一。當元宇宙以技術革命為人們創造了前所未有的感官體驗，不僅成為人類的精神桃源，其所蘊含的場景和體驗潛力為品牌帶來了更多可能性和商機。
從運動、時尚，到新消費，各行各業乘元宇宙東風，開辟出全新品牌建設與營銷陣地。作為其中一個“敢于吃螃蟹的人”，百事元宇宙為企業和品牌帶來了寶貴方法論：首先，在體驗經濟當道的大趨勢下，百事挖潛元宇宙中的高新技術與商機，為年輕消費者打造出獨一無二的虛實相生新體驗。其次，百事依靠敏銳的商業嗅覺和深刻的消費者洞察，發現了Z世代消費者渴望更多主導、互動和標新立異的需求，通過打造百事元宇宙，融入年輕人生活，與他們真正玩到一起。
另外，百事踏浪元宇宙風口，攜手年輕創意領袖、家族明星品牌和產品、年輕消費者等一起共創元宇宙的未來新生態，為品牌元宇宙IP資產注入源源不斷的活力。同時，也讓消費者和各生態合作方一起共創，積累高質量數字資產，致力于提升年輕用戶數字體驗的獨特性，從而提升品牌的稀有性和精致度，來不斷反哺提高百事品牌價值。
不同于以單向輸出為主的線上體驗，去中心化、UGC內容是元宇宙發展的重要特點，消費者的體驗感、參與感至關重要。若想打造出屬于自己的獨特元宇宙，品牌不僅要自身發力，更要為消費者的參與提供機會。此次百事元宇宙不僅是品牌發力，更是與消費者共建未來新世界的全新過程。在價值觀、文化圈層上相互啟迪，碰撞出更多創意與火花。百事深知從營銷角度來看，更具趣味性、互動性的玩法也能讓品牌及產品賣點更好地觸達消費者。
在未來，基于過往在Web3.0上的各種創意，以及此期元宇宙發布會的成功經驗，百事的元宇宙大計未來可期。無論是虛擬和真實偶像的同臺合作、搭建維度更豐富的百事元宇宙品牌自有平臺，還是聯名跨界數字藏品設計，有理由相信百事將不斷突破自我，與生態伙伴和更多年輕人們，激發無限創造力，一起打造想象無界的元宇宙場景和業態。
這背后，正是因為百事始終與年輕人同呼吸共成長，才能深刻理解他們，敏銳洞察年輕文化變遷，與他們同頻共振。BANI時代，百事元宇宙是與年輕人共同探索未知想象的新起點，百事依然是當代年輕人的不二之選。
文章來源：哈佛商業評論
