我國鄉村旅游歷經40年的發展，對全國脫貧攻堅和新農村建設做出了積極貢獻。在全國順利實現脫貧攻堅目標后，繼黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，黨的二十大又進而提出“建設宜居宜業和美鄉村”，鄉村旅游發展也將隨之步入升級轉型新階段。
回顧過往，鄉村旅游雖得到了長足的發展，但面對現實，我們需要思考的是：鄉村旅游的發展是追逐于獨特景觀還是鄉土環境？是為了觀光，還是為了休閑度假？是混同于城市的娛樂，還是不同于城市的生活？近二十年間，各地打造了無數鄉村旅游項目，但真正成功的項目不多，成為全國鄉村旅游典范的更少。尤其是鄉村旅游發展中出現的種種亂象，不得不引起加倍關注。
鄉村旅游八問
鄉村旅游是旅游嗎？
鄉村旅游的核心仍是農，而不是旅游。農是核心，旅游是推手。發展鄉村旅游，不但要傳承傳統建筑、保護自然資源、保護歷史文化遺跡、發展農業生產、改變農村風貌，還要傳承傳統農耕文化、傳統飲食文化、傳統鄉土文化、傳統手工技藝。
鄉村旅游又是個多業融合的產業。鄉村旅游讓許許多多仍以自然自給為主的鄉村，變為興旺活躍的市場。鄉村旅游完全把農村自然資源轉變為市場優勢，真正實現讓農村轉變為景區，讓農業轉變為商業，讓農民轉變為老板。鄉村旅游逐步發展到現今，涵蓋了農家樂、農耕體驗、鄉村酒店、鄉村度假區、鄉村旅游景區、鄉村古鎮、農業觀光、采摘品果、運動拓展、特色民俗文化、現代農業體驗等的多樣特色的豐富產業和業態。
有多少鄉村可以支撐起旅游發展？
并不是所有的農村都適合做鄉村旅游。武漢大學教授賀雪峰曾提出：全國農村最多只有不足5%的農村具有賺取城市人“鄉愁”錢的可能。很多鄉村可供旅游開發的自然資源匱乏，缺乏歷史文化遺跡，也沒有大型特色農業基地做依托，發展鄉村旅游免為其難。更不能為了迎合潮流，為了豐富產業業態，生硬嫁接旅游元素。
到底是開發，還是破壞？
為了搞鄉村旅游，某村動員將村民全部遷出，另置房屋安置。本以為他們要保留老宅進行改造，誰知最后竟把這些老宅也給推翻了，重新建了一片不知道屬于南方還是北方的建筑，而拆除的木雕、石雕、磚雕、瓦片、木材被改造成各種各樣的展示物，堆放在新建的房屋院子里。當鄉村旅游被當成一個產業提上日程后，資本緊隨而來，開始大舉牟利，于是，自然環境、傳統建筑、民俗民風、農事傳承遭到了重創。
鄉村旅游就是打造景區、公園、娛樂場？
很多鄉村旅游項目讓人質疑：這不就是把公園搬到鄉間嗎？或者說僅是位于鄉間的一個游樂場？例如某地鄉村為了開發旅游項目，在莊園里硬生生造出一座滑草的土山坡。為了所謂的特色，很多鄉村旅游項目可謂出盡奇招、妙招、玄招！要么一味求怪、求奇，要么一味求大、求全，不是不可以出奇。但這樣的項目與鄉土本身又有什么關系呢？
底是圈地，還是謀求事業？
某房產商大舉拿下三千畝的山地加農田，并高調宣稱要搞休閑農業項目。先拉圍墻，把自己的地盤牢牢的圈起來，附帶讓圍墻周邊的農田部分遭殃。但幾年后，里面像“長”出很多獨棟別墅，被稱為“康養項目”。
很多主題公園、游樂場也開始巧借東風，大規模進軍城郊的農村，成片成片的毀林、毀地、毀村。招商拿地的時候，承諾發展農業、拉動農村升級轉型，最后卻是目的性非常強的娛樂項目。這不但浪費了流轉后的土地資源，而且拖欠農民土地租賃款，給農民造成持久、深重的傷害。
鄉村旅游到底誰在受益？
相關數據顯示，中國鄉村旅游年收入達到3000億元。但其中一個重要問題是，這些旅游收入是如何分配的？支持發展鄉村旅游休閑業，初衷自然是增加農民收入、改變農村環境、提升轉變農業結構。但關鍵問題是：當前中國已經過剩的城市資本有極大動力利用這個商機介入進來，可能會導致農民無法實質獲益。
統計顯示的鄉村旅游收入，絕大部分是由下鄉資本經營的旅游設施獲得。那么多鄉村旅游項目，真正由一般農戶經營的有多少？農民從鄉村旅游中得到的除了工資、部分低價農產品，其它比例還有多少？
盲目引資，盲目開發，誰為結果負責？
如今鄉村旅游的開發熱火朝天，從中央到地方，各級政府都非常重視，很多地方出臺了很多扶持政策和實施細則，吸引各路資本進來投資。但由于缺乏統一規劃引導和規范運營，導致經營者層面一味追求短、平、快，要么忽視合理規劃、缺乏差異化主題、造成同質化嚴重，從而為了爭客源帶來惡性競爭；要么涸澤而漁、焚林而獵，造成嚴重破壞和污染。
無論是外來資本還是本土資本，都需要以協助者的身份參與傳統村落的保護、鄉土文化的重建，而不是帶著“高人一等”的心態，到村里施助或者越俎代庖。否則，美麗鄉村建設，美麗鄉村旅游，只會作為城市的延伸而存在，而再也不是我們的初衷。
鄉村旅游要不要談鄉土情懷？
鄉土情懷來源于認同，根植于喜愛，成就于價值交換。缺乏價值交換的情懷，只是自我消遣，高度有限，商業價值有限，影響力更有限。但是，僅滿足了價值交換功能的情懷，沒有認同和喜愛，又會落入飲鴆止渴式的發展，最終自己挖坑埋葬自己。
鄉村旅游不能驅逐原住民，就像文旅小鎮不能值搞一個建筑空殼。鄉村旅游發展極其需要與原住民息息相關的鄉土文化。鄉村旅游需要鄉民、鄉情、鄉音、鄉禮、鄉俗，鄉村風貌和鄉土風情，這些在旅行者心里才是最美的鄉村景觀。
鄉村旅游升級轉型五大態勢
鄉村旅游是鄉村振興路徑之一，在新的發展階段，鄉村旅游同樣步入升級轉型階段，面臨全新的挑戰和機遇。鄉村旅游發展的升級轉型，主要是國民消費升級與旅游產業自身發展的必然要求，相關的影響因素大致有四個：
首先，我國居民人均GDP超過1.2萬美元，人們已不滿足鄉村旅游發展的現狀，而對種類、品質、服務等有了更高要求，精品民宿的應運而生、蓬勃發展就是一例。
其次，經過40年的發展積累，鄉村旅游已具備更新換代、提檔升級的基礎，無論是投資者、還是經營者，大多已不愿因陋就簡、得過且過。
再次，在全國扶貧脫貧大功告成、鄉村振興戰略實施以后，鄉村旅游理所應當由以旅游扶貧為主，轉而緊扣鄉村振興戰略的主題，在多方面積極參與和發揮作用。
最后，持續3年的新冠疫情禁錮了跨省游的腳步，本地游、就近游明顯趨旺，接近自然、親近鄉野的踏青、騎游、露營、旅居愈加紅火，鄉村旅游顯示出相對特別的優勢。
上述這些因素，使鄉村旅游面臨新的要求、新的使命，要有所拓展、轉變和提升，以升級到一個更高的版本和水平。疫后鄉村旅游發展的升級轉型，可能會呈現以下五大態勢：
旅游投資將更加向鄉村旅游傾斜
這不僅由于廣大農村幅員遼闊，尤其是西部和邊疆地區擁有更豐富的旅游資源，是全域旅游發展的主陣地，而且從開發機遇、政策導向、投資空間、綜合績效看，鄉村旅游也更具有優選性。
鄉村旅游產品或業態將更加多元化
除了常見的農家樂、觀光體驗、農家休閑外，投資開發的視野將更加開闊，絕大多數新興業態都可落地農村，尤其是與農村現代產業相融合的“＋旅游”業態將明顯增多。
旅游方式將向“休閑＋度假”轉變
鄉村旅游的客群開始從原本休閑為主，也就是由單一和淺表的餐飲＋休閑，向有深度的休閑體驗、旅居生活轉變，樂意住下來、呆得住的比例將逐步提升。
鄉村旅游的功效將更顯多樣
不論是對鄉村振興和旅游產業，還是對鄉村旅游的各參與群體（開發者、運營者、農民、游客等），貢獻水平和收益率將愈加提升，尤其是可提供更多的就近和穩定的就業崗位。
發展質量將穩步提高
鄉村旅游與國民生活的關聯度將更加密切（包括游客需求滿足，當地農民生活改善），長期以來旅游消費的“洼地”印象將逐步扭轉，產品供給、配套服務、綜合保障等有較大提升。
持續近三年的新冠疫情，讓旅游業成為受災最嚴重的行業。但隨著新冠疫情的逐步消散，旅游產業將迎來生機勃發的春天，鄉村旅游也將加快升級轉型的步伐，不僅為國民提供更加對應升級需求的旅游產品，而且為鄉村振興戰略的實施做出更大的貢獻。
文章來源：境鑒LeisureInsight
