元宇宙時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的沉浸升級(jí)

卡塔爾世界杯開(kāi)幕之際，耐克上線《足球元宇宙》廣告，讓不同時(shí)期、不同年齡段的梅西、C羅等明星球員在元宇宙中一同踢球；Rakuten Viber和Snap發(fā)布一系列“世界杯”主題AR濾鏡和互動(dòng)體驗(yàn)包，共同慶祝FIFA世界杯；負(fù)責(zé)世界杯賽事轉(zhuǎn)播的中國(guó)移動(dòng)和抖音則與VR廠商合作，打造VR直播、虛擬演唱會(huì)、云游戲等內(nèi)容，給予國(guó)內(nèi)外觀眾更加沉浸式的觀賽體驗(yàn)。

伴隨著各種精彩賽事的呈現(xiàn)，品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)也在悄然中展開(kāi)。與此前世界杯不同，本屆世界杯含“元”量大增，品牌“元宇宙”的營(yíng)銷(xiāo)方式明顯增多。AR/VR、虛擬主播解說(shuō)、云游戲等黑科技層出不窮，讓“元宇宙”也成為了本屆世界杯的一大看點(diǎn)。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的火熱現(xiàn)象，也昭示著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正在進(jìn)行新一輪的沉浸升級(jí)。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的五大沉浸屬性

首個(gè)以“元宇宙”概念上市的美股公司Roblox公司的曾提出元宇宙的8項(xiàng)基礎(chǔ)判定要素：Identity（身份）、Friends（社交）、Immenseness（沉浸感）、Low Friction（低延遲）、Variety（多樣性）、Anywhere（隨地）、Economy（經(jīng)濟(jì)）、Civility（文明）。

除此之外，對(duì)于“元宇宙”的定性分析和研究也層出不窮，曾有學(xué)者結(jié)合創(chuàng)意傳播管理理論，基于對(duì)“元宇宙”特征關(guān)鍵詞的詞頻云圖的分析，將“元宇宙”的基礎(chǔ)特征與屬性歸納為五個(gè)方面，筆者將站在沉浸與營(yíng)銷(xiāo)視角對(duì)這五大屬性進(jìn)行進(jìn)一步的分析和解釋。

“元宇宙”特征與屬性的start圖譜

（一）社會(huì)與空間（sociality&space）

元宇宙可以形成一套完整運(yùn)行、自由且自具邏輯的虛擬活動(dòng)空間體系和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，也可稱之為數(shù)字社會(huì)體系。元宇宙擁有的社會(huì)屬性是指其映射的世界是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)伴生、交互且獨(dú)立的世界，是實(shí)體社會(huì)的虛擬化重構(gòu)，也是虛擬世界里人的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)屬性被重新定義的過(guò)程，其空間屬性本身或?qū)⒊蔀閿?shù)字社會(huì)的重要物理基礎(chǔ)。

游戲劇情沉浸體驗(yàn)

元宇宙創(chuàng)造的虛擬空間是“一種新型的數(shù)字生活空間”，也是沉浸消費(fèi)業(yè)態(tài)脫離實(shí)體進(jìn)入虛擬的基礎(chǔ)。如今的沉浸消費(fèi)業(yè)態(tài)大多是圍繞“實(shí)體空間”進(jìn)行構(gòu)造的，而互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下所討論的沉浸體驗(yàn)大多是圍繞“游戲體驗(yàn)”展開(kāi)，許多品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)案例一開(kāi)始也是通過(guò)和游戲合作達(dá)到“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”的目的。

元宇宙的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在可感可視的空間范圍內(nèi)，能以獨(dú)立虛擬角色進(jìn)行社交活動(dòng)與生活，進(jìn)行智慧勞動(dòng)與虛擬生產(chǎn)，現(xiàn)實(shí)生活與個(gè)體數(shù)字生活并行不悖，沉浸無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生。

（二）科技賦能的超越與延伸（Technologytension）

某種意義上來(lái)說(shuō)，元宇宙發(fā)展史就是元宇宙率（Metaverse Ratio）指數(shù)上升的科學(xué)技術(shù)發(fā)展史，也是沉浸業(yè)態(tài)發(fā)展史的一部分。從AR、VR、可穿戴設(shè)備、感應(yīng)設(shè)備的實(shí)體設(shè)備上的科技研發(fā)，到元宇宙游戲無(wú)代碼開(kāi)放性創(chuàng)作平臺(tái)（如Roblox）、虛擬空間社交與遠(yuǎn)程會(huì)議辦公平臺(tái)（如Horizon）等虛擬世界開(kāi)放平臺(tái)上的誕生，科技都是各類產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，元宇宙發(fā)展的核心要素。

AR使用場(chǎng)景

沉浸理論提到沉浸的特征之一是沉浸沒(méi)有極限存在，個(gè)人會(huì)不斷追求更復(fù)雜的體驗(yàn)層次。而通過(guò)科技賦能，用戶可以超越現(xiàn)實(shí)中的物理限制（如重力、生理極限等），在元宇宙延伸出的多個(gè)虛擬空間中，完成對(duì)現(xiàn)有社會(huì)的超越。這種延伸是空間上的，也可以是時(shí)間上的（加減速、暫停、回溯），使用者在任意時(shí)間接入虛擬空間時(shí)，能夠自洽地以設(shè)定的時(shí)間流速體現(xiàn)時(shí)空現(xiàn)實(shí)。

（三）人、機(jī)與人工智能共創(chuàng)（Artificial，Machine&Artificial Intelligence Co-Creation）

最適的沉浸體驗(yàn)的兩大核心要素就是技能和挑戰(zhàn)，即體驗(yàn)者依靠心理驅(qū)動(dòng)做于自己有挑戰(zhàn)性而想做的事，在這個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)者超越了自己已有的技能范疇，不斷迎接新的挑戰(zhàn)。而元宇宙背景下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）、人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容（UMGC）、AI內(nèi)容生產(chǎn)等多模式共生的，最后發(fā)展至人、機(jī)與人工智能共創(chuàng)型（Artificial，Machine&Artificial Intelligence Co-Creation）的內(nèi)容生產(chǎn)方式正在支持沉浸體驗(yàn)的深度更新和升級(jí)。

AI繪畫(huà)

如今熱度極高的AI繪畫(huà)，是入門(mén)版的，還沒(méi)有真正接軌元宇宙語(yǔ)境，人、機(jī)與人工智能共創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)。在未來(lái)，通過(guò)可感知化的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)創(chuàng)造，依托元宇宙空間的創(chuàng)意與創(chuàng)造，將成為用戶的主流生產(chǎn)方式。在此基礎(chǔ)上，用戶可進(jìn)行數(shù)字設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、編程與引導(dǎo)機(jī)器與AI進(jìn)行生產(chǎn)或?qū)W習(xí)等智慧勞動(dòng)。甚至可以依靠平臺(tái)的自動(dòng)化程序與人工智能技術(shù)，更有效率地輸出自我創(chuàng)意，創(chuàng)造一個(gè)“數(shù)字人”或是個(gè)性化的虛擬空間，并成為該“數(shù)字人”或數(shù)字空間的“造物主”，而該虛擬空間也可以鏈接更多虛擬人進(jìn)行社交生活。

（四）真實(shí)感與現(xiàn)實(shí)映射性（Reality&Reflection）

未來(lái)的元宇宙可能出現(xiàn)兩種類型：一種是隨時(shí)隨地可接入，與現(xiàn)實(shí)映射的虛擬世界，一種是虛擬加強(qiáng)的數(shù)字化真實(shí)世界。

第一種類型中，用戶可以通過(guò)可穿戴設(shè)備或其他科技全息接入元宇宙虛擬世界。用戶沉浸融入實(shí)體世界的鏡像虛擬世界其中，人腦中體現(xiàn)的真實(shí)感便成為沉浸元宇宙的一項(xiàng)基礎(chǔ)屬性。

頭戴式智能設(shè)備概念圖

第二種類型中，當(dāng)用戶戴上AR眼鏡等移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)入真實(shí)世界的商店，所有商品信息都會(huì)通過(guò)可穿戴設(shè)備呈現(xiàn)。元宇宙的輔助功能體現(xiàn)在，對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界與物品的數(shù)字映射及真實(shí)性信息展示。

（五）交易與流通（Trade&Transaction）

沉浸生態(tài)環(huán)路的重要一環(huán)就是與真實(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而元宇宙基于自身的技術(shù)支持，可以促成真實(shí)貨幣的交易、支付與流通。而真實(shí)的貨幣系統(tǒng)，也讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)可即時(shí)轉(zhuǎn)化為盈利變現(xiàn)渠道，打通元宇宙中營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)之間的鏈路。

數(shù)字人民幣接入太一元宇宙

元宇宙的貨幣系統(tǒng)一共有三種情況：一種是真實(shí)的貨幣接入，比如最近太一集團(tuán)的元宇宙生態(tài)獲批數(shù)字人民幣接入；一種是以固定比例將現(xiàn)實(shí)世界的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為“元宇宙資產(chǎn)”（如游戲積分、數(shù)字貨幣等），以換取數(shù)字化服務(wù)與其他數(shù)字資產(chǎn)；另一種是由虛擬世界的創(chuàng)意與創(chuàng)造產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)，如NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣），可在實(shí)體空間與虛擬空間之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換流通。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段研判

增長(zhǎng)黑盒的《2022元宇宙營(yíng)銷(xiāo)指南》曾指出元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大概會(huì)經(jīng)歷如圖下所示的三個(gè)階段。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段

（一）1.0階段：虛擬世界元素營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)階段劃，因?yàn)榈讓蛹夹g(shù)的不成熟，所以無(wú)法構(gòu)建出沉浸式的虛擬世界——元宇宙。元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)更多是基于現(xiàn)有的媒介&終端，根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用虛擬世界的元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供沉浸的互動(dòng)式體驗(yàn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸。

Nike land

耐克公司去年11月在Roblox的在線游戲平臺(tái)上推出免費(fèi)的虛擬游戲室——Nike land，玩家可以給自己的數(shù)字化身穿上耐克球鞋、帽子或背包，在這個(gè)虛擬世界里，用戶可以玩捉人游戲、躲避球游戲或創(chuàng)建自己的游戲。

現(xiàn)有的許多元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，如NFT數(shù)字藏品、品牌虛擬人物等，這樣的探索和實(shí)踐都還停留在這個(gè)階段。

（二）2.0階段:在元宇宙里做營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)階段中，底層技術(shù)相對(duì)成熟，但無(wú)法做到大規(guī)模的應(yīng)用，少部分公司能夠構(gòu)建出自己品牌屬性和特性的沉浸式元宇宙，且開(kāi)放了商業(yè)化活動(dòng)。品牌需在一系列品牌元宇宙世界叢中獲得消費(fèi)者關(guān)注，全方位全景式與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。

在元宇宙種玫瑰

（三）3.0階段:元宇宙消費(fèi)生態(tài)

這個(gè)階段所暢想的理想化消費(fèi)生態(tài)，是許多品牌都已經(jīng)能構(gòu)建出自己的元宇宙，且虛擬世界的用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)很高，元宇宙消費(fèi)生態(tài)趨于常態(tài)化。在十分成熟的服務(wù)商底層技術(shù)加持下，品牌可以通過(guò)專屬的虛擬空間與線下真實(shí)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，達(dá)到“數(shù)字孿生”的目的和效果，讓消費(fèi)者能夠感受全景式、沉浸式的消費(fèi)生態(tài)。通過(guò)顛覆式的品牌互動(dòng)，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系能夠發(fā)生翻天覆地的變化。

人、物、場(chǎng)：當(dāng)下元宇宙營(yíng)銷(xiāo)分析

現(xiàn)有的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)更多是基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行虛擬化延伸的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這些場(chǎng)景可能是社群建立的社交場(chǎng)景，如虛擬俱樂(lè)部；可能是產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈路場(chǎng)景，如新品發(fā)布會(huì)；可能是圍繞線上購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行的體驗(yàn)升級(jí)，如3D試穿服裝；虛擬化的娛樂(lè)品牌活動(dòng)，如虛擬音樂(lè)會(huì)等。

而現(xiàn)有的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)歸納來(lái)看，就是基于三大元素“人”——虛擬人、“物”——數(shù)字藏品、“場(chǎng)”——元宇宙，進(jìn)行的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

（一）虛擬人：沉浸營(yíng)銷(xiāo)的橋梁

現(xiàn)如今的虛擬人大多分為IP型和身份型。

IP型虛擬人是具有一定人設(shè)的虛擬偶像/KOL，有一定粉絲群體，但不屬于品牌方，很多營(yíng)銷(xiāo)案例是品牌與IP型虛擬人的跨界營(yíng)銷(xiāo)，如去年9月安慕希AMX與虛擬數(shù)字人AYAYI聯(lián)手的跨次元品牌campaign，二者共創(chuàng)了一款“數(shù)字酸奶”。

安慕希AMX與AYAYI

身份型虛擬人，由品牌自行建立，擁有產(chǎn)品版權(quán)，是品牌的人格化形象，粉絲群體多為品牌顧客。如雪花啤酒的品牌虛擬人LimX，Lim源自limit（極限），X象征未知與探索，整個(gè)名字的寓意其實(shí)不難理解，那就是不斷探索未知，不斷趨向極限，也是其人設(shè)、定位構(gòu)建的依托。

虛擬人Limx

作為“挑戰(zhàn)一族”的先鋒玩家，LimX擅長(zhǎng)極限運(yùn)動(dòng)，生活在名為SNOWVERSE的元宇宙街區(qū)，精通滑板、街舞，熱愛(ài)滑雪的他，日常就是向極限不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。其作為一個(gè)獨(dú)立的虛擬人，精神內(nèi)核與品牌的slogan無(wú)比服帖，在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳中能夠與品牌相輔相成，讓消費(fèi)者更加立體感知品牌價(jià)值。

（二）數(shù)字藏品：沉浸營(yíng)銷(xiāo)的商品

數(shù)字藏品目前也大致分為兩類：1.以傳遞品牌價(jià)值為目的，供消費(fèi)者收藏，公開(kāi)發(fā)行的社交型數(shù)字藏品；2.為品牌忠實(shí)顧客提供的定制禮品，或讓其享受特殊權(quán)益的會(huì)員型數(shù)字藏品。而數(shù)字藏品的類型和玩法也在不斷被創(chuàng)造和延伸。

NikeARGenesis衛(wèi)衣

Nike收購(gòu)虛擬潮牌RTFKT，并以數(shù)字藏品與實(shí)物商品結(jié)合發(fā)售的模式，與RTFKT聯(lián)合發(fā)行了一雙附帶數(shù)字藏品的實(shí)體運(yùn)動(dòng)鞋Nike Dunks Genesis Cryptokicks，和帶有NFC芯片的Nike AR Genesis衛(wèi)衣。這個(gè)系列的衛(wèi)衣?lián)碛刑摂M衛(wèi)衣和實(shí)體衛(wèi)衣，虛擬衛(wèi)衣鏈接到AR技術(shù)，通過(guò)掃描二維碼可以在虛擬世界上身體驗(yàn)，與自己的虛擬形象實(shí)現(xiàn)無(wú)線通信，在背后生成翅膀特效，打破虛擬時(shí)尚和實(shí)體服飾的壁壘，實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)融合，數(shù)字藏品持有者可以獲得AR敘事交互的沉浸體驗(yàn)。

（三）元宇宙：沉浸營(yíng)銷(xiāo)的空間

如今的元宇宙空間也分為兩類，一類屬于第三方平臺(tái)，一類屬于品牌自身。前者承載有限的品牌活動(dòng)，后者是品牌自行構(gòu)建的數(shù)字化空間，承載多樣的品牌活動(dòng)，具備用戶資產(chǎn)的所有權(quán)。

Gucci Vault Land

今年2月，Gucci就在The Sand box平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了一批數(shù)字地塊，表示要在此基礎(chǔ)上搭建虛擬世界，推出“Gucci Vault Land”古馳藏寶閣，成為第一個(gè)在The Sand box虛擬世界中擁有專門(mén)用于Web3產(chǎn)品的主流時(shí)尚品牌。

從為期兩周的時(shí)間里，The Sand box玩家不僅能體驗(yàn)到Gucci實(shí)驗(yàn)概念店的魅力，沉浸在Gucci色彩繽紛的世界中，完成任務(wù)就可以獲得Gucci Vault寶箱，解鎖抽獎(jiǎng)活動(dòng)并贏得SAND和獨(dú)家數(shù)字藏品。作為Web3.0戰(zhàn)略的一部分，“Gucci Vault Land”這樣的元宇宙空間能夠?yàn)樵撈放粕鐓^(qū)帶來(lái)更多全新虛擬體驗(yàn)。

結(jié) 語(yǔ)

目前，基于“人、物、場(chǎng)”的元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)更為具像化的品牌形象，更沉浸的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，講述品牌故事，傳遞品牌價(jià)值；而消費(fèi)者通過(guò)沉浸體驗(yàn)升級(jí)的新方式建立對(duì)品牌的認(rèn)知感，通過(guò)互動(dòng)、參與、便捷感更強(qiáng)的沉浸式消費(fèi)，讓消費(fèi)者與品牌的距離更近。

元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)方式，正處在不斷完善和模式延伸的階段。其內(nèi)容和形式不僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的一部分，也將通過(guò)多種產(chǎn)業(yè)的跨界融合逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)的一部分。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的探索嘗試既是品牌的試金石，也是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)驗(yàn)田。元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌互動(dòng)模式案例中的經(jīng)驗(yàn)也可以哺育和支持公共文化服務(wù)等泛文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文章來(lái)源：沉浸城市