后疫情時代，旅游市場的三大變局

近期，旅游相關(guān)的利好消息不斷，從“新十條”政策到文旅部發(fā)文宣布不再要求娛樂場所旅游景區(qū)查核酸健康碼、開展落地檢，再到今日“通信行程卡”正式下線，種種舉措的實施意味著日后消費者旅游出行更加自由、方便，這也是旅游市場復(fù)蘇的關(guān)鍵。

不過放開不意味著旅游市場恢復(fù)如初，疫情三年，無論是旅游市場供給側(cè)還是需求側(cè)，都發(fā)生了極大的改變，這些變化并不是短期的，而是長期性、不可逆的變化。

從旅游到休閑

早在疫情之前，旅游市場就開始逐步從傳統(tǒng)的觀光向體驗式休閑進行轉(zhuǎn)變，疫情的到來則加速了這一進程。近一兩年，在長距離的跨省游需求被壓抑的同時，休閑需求噴涌而出，其中露營大行其道，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%，而曾經(jīng)人滿為患的景區(qū)如今大多數(shù)都是門可羅雀，兩者的對比可謂觸目驚心，休閑產(chǎn)業(yè)真的是扛起了旅游市場的半壁江山。

而旅游市場向休閑轉(zhuǎn)變的過程中，旅游六要素“吃”和“娛”的重要性愈發(fā)突出。從市面上爆紅的一些文旅項目中也能看到這一特點。例如梅河口東北不夜城，這是一條集古風(fēng)古韻關(guān)東風(fēng)情、風(fēng)味美食、互動美陳璀璨煙花、行為藝術(shù)、景觀打卡等諸多元素，是具有鮮明地域特色和古風(fēng)文化氛圍的復(fù)合型商業(yè)步行街，該項目在2021年4月30日晚開街，僅僅89天客流量突破300萬人次。

“吃”和“娛”就是項目的核心利器，在“吃”的方面，商鋪聚焦特色美食、地方美食和網(wǎng)紅美食，分別占比20%、30%以及60%，做到了“一店一品”，滿足不同年齡階段消費人群的需求，逐步形成典型性美食聚焦的文旅街區(qū)。在“娛”的方面，街道上涵蓋了藝術(shù)演藝微秀場、炫目的燈光變幻秀等各種深受年輕人喜歡的新潮項目業(yè)態(tài)內(nèi)容，提升游客參與感、體驗感。

大眾化到小眾化

從消費者需求端來看，吸引大家的并不是要簡單滿足大多數(shù)人的口味，而是一些極具個性化的體驗產(chǎn)品。所以當(dāng)下許多旅游小眾細分市場開始興起，像年輕人帶火了露營、探洞、飛盤、騎行、槳板、陸沖等包羅萬象的活動，馬蜂窩旅行玩樂大數(shù)據(jù)顯示，2022年，馬蜂窩站內(nèi)“探洞”相關(guān)內(nèi)容量與2021年同期相比上漲112%。

此外，今年也有一些新穎的旅游方式深受消費者熱捧，例如“豪華專列”“圍爐煮茶”，像被稱之為“火車旅游專列的天花板”的新東方快列，行駛在中國的絲綢之路上，穿越天山南北，貫穿整個新疆地區(qū)的幾乎所有名勝古跡和風(fēng)景區(qū)，快列上各種配套設(shè)備一應(yīng)俱全，可以說是住在五星級酒店去旅游。雖然價格從28999元/人到51999元/人不等，但是今年三月，新東方快車專列開通全年車票預(yù)訂半個月內(nèi)，全年金鉆車廂均已預(yù)訂滿員。

從這些小眾、新奇的旅游產(chǎn)品的爆火也可以看出，培育更加細分的小眾市場是旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。

重投資到重創(chuàng)新

從旅游開發(fā)的角度而言，項目的創(chuàng)新創(chuàng)意比投資更重要。

當(dāng)下旅游市場，不是你投資幾個億，建一些山水風(fēng)景、配套設(shè)施就能吸引游客過來了，疫情以后，游客每一次出游都會考慮各種因素，消費變得更加“挑剔”，沒有一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、新穎的玩法，是難以吸引游客過去的。

還是以東北不夜城舉例，諸多文旅街區(qū)開街很火爆，但是不到一年時間就開始冷清了，而東北不夜城開業(yè)一年多了依然火爆，其核心不是投資額多少，而是創(chuàng)新。據(jù)了解，該項目投資是傳統(tǒng)文旅項目的1/5左右，創(chuàng)新貫穿始終，在場景上，大場景主線以國潮文化為主，小場景中則規(guī)劃了互動美陳、智能夜游、衍生文創(chuàng)、景觀打卡等，東北不夜城有三大爆款場景，分別是篝火晚會、不倒翁和梅河招婿。在活動上，潑水節(jié)原本是西雙版納傣族最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，運營方能想到將這種少數(shù)民族的特色活動“潑水節(jié)”移植到東北，不得不說是創(chuàng)新。

東北不夜城的熱度同樣也源于持續(xù)的創(chuàng)新。今年五一假期之前，東北不夜城進行了升級，設(shè)備更新率達60%，在原有基礎(chǔ)上，升級并新增追夢梅河、海龍寶藏、梅河風(fēng)馳等10組行為藝術(shù)演藝，同時還融入時下當(dāng)火的元宇宙元素，打造了月亮灣元宇宙集市。

不僅是文旅項目要創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品同樣要與時俱進創(chuàng)新。哪怕是火爆的露營，如今也開始在創(chuàng)新上“內(nèi)卷”了，一些營地為了吸引游客，推出了“露營+市集”“露營+劇本殺”“營地+溫泉”等各種新穎玩法。

創(chuàng)新對于旅企而言，不僅能吸引消費者，還能增加產(chǎn)品的溢價，提升企業(yè)的利潤收入。以圍爐煮茶為例，一般以2-3人套餐的形式售賣，套餐價格一般在138-688元的區(qū)間內(nèi)，總體而言，擺盤越精致、店面裝修“出片率”越高，價格越貴。實際上單獨的茶水、烤紅薯、烤橘子等各類茶點成本價格并不貴，即便溢價高，消費者也樂于為圍爐煮茶的氛圍買單，可謂兩全其美，由此也能看出創(chuàng)新的重要性。

總的來看，如今游客的需求更為豐富和個性化，這意味著各類旅游細分市場上存在新的機遇，想要培育這些新的增長點，一方面創(chuàng)新必不可少，無論是項目定位、業(yè)態(tài)模式還是具體的旅游產(chǎn)品，這些都需要創(chuàng)新，另一方面也意味著大家對細分市場產(chǎn)品的要求更高，旅游項目必須要在品質(zhì)和特色方面下功夫，才能在“放開”之后的旅游市場上分一杯羹。

文章來源：CTDU中旅聯(lián)