三四線城市地產(chǎn)營銷怎么做？

相較于一、二線城市，三四線城市的發(fā)展情況、市場環(huán)境等各項(xiàng)因素均不盡相同，因此在具體的操盤手法上也是差距極大。當(dāng)前的市場下沉?xí)r代，開發(fā)商該如何在三四線城市做好地產(chǎn)營銷呢？本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)為您分析三四線城市房地產(chǎn)營銷秘籍，助您在三四線市場大殺四方。

三四線城市概論

在我國的房地產(chǎn)開發(fā)中，根據(jù)一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民生活水平、購買力水平以及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段，國內(nèi)的所有城市基本可作如下分類：

一線城市：行政級別最高、城市最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)最繁榮、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最成熟、最先進(jìn)的城市，國內(nèi)公認(rèn)的就四個——北京、上海、廣州和深圳；

二線城市：經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、發(fā)展較為成熟的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、成都、沈陽、西安、重慶、濟(jì)南、青島、大連等；

三線城市：不發(fā)達(dá)的省會城市和各省市自治區(qū)的地級城市，如呼和浩特、貴陽、南昌、煙臺、淄博（張店區(qū)）等；

四線城市：常規(guī)的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮(zhèn)級城市也包含在內(nèi)。

本文所要重點(diǎn)研析的是相對落后的地級市和常規(guī)意義上的縣級市及縣城，為方便行文，以下簡稱“小城市”。這些城市有以下一些特點(diǎn)：

1、目前全國人口廣泛呈現(xiàn)出梯級層次性流動的特點(diǎn)。

即下線城市的人口向上線城市遷移，即四線城市及周邊郊縣人口向三線城市遷移——三線城市人口向二線城市遷移——二線城市人口向一線城市遷移。

2、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)往往比較單一，通常情況是某一產(chǎn)業(yè)占絕對的主導(dǎo)。

3、消費(fèi)水平呈現(xiàn)20/80法則。小城市的消費(fèi)水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法則，特別是在中高端消費(fèi)領(lǐng)域。80%的消費(fèi)來自那20%的經(jīng)濟(jì)收入較高者。

4、政企關(guān)系密切。

三四線城市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)

1、市場成熟度較低：受政策、經(jīng)濟(jì)總量以及市場化水平的影響，小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費(fèi)者的商品房消費(fèi)意識差。

2、市場容量小：小城市規(guī)模普遍較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬㎡的項(xiàng)目經(jīng)常可以占到很大的市場份額。

3、消費(fèi)力弱：因?yàn)榻?jīng)濟(jì)總量有限，消費(fèi)者的消費(fèi)意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。

4、行政影響明顯：在小城市的建設(shè)與發(fā)展中，當(dāng)?shù)卣缪莸慕巧浅鞘羞\(yùn)營規(guī)則的制定者與指揮者。而地方政策往往產(chǎn)生“一屆領(lǐng)導(dǎo)一個思路”的局面，每屆政府的更替對城市發(fā)展與建設(shè)思路的連續(xù)性也會造成一定的影響。在上屆領(lǐng)導(dǎo)決定城市往西發(fā)展時你拿了項(xiàng)目，很可能新領(lǐng)導(dǎo)決定換個方向發(fā)展。這對項(xiàng)目的影響是不可低估的，最保險的方法是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成。

5、價格敏感度高：在小城市中，價格是消費(fèi)者購房時最關(guān)心的因素，屬于典型的“價格型市場”，在考慮完價格的因素之后，消費(fèi)者才會考慮諸如地段、配套、戶型、物業(yè)等其他方面的因素。如果是一個沒有重要產(chǎn)業(yè)支撐的城市，價格上揚(yáng)很難，往往是從項(xiàng)目開盤到售罄，房價的漲幅普遍較小。

6、期房難賣：小城市的老百姓對看不見、摸不著的東西是持有較大疑慮的，崇尚眼見為實(shí)的原則。

7、投資客較少：小城市的房地產(chǎn)市場需求是以本地自住需求為主，投資的情況比較少見。

8、“名片”式住宅項(xiàng)目曾風(fēng)靡一時：此類住宅項(xiàng)目的最大特點(diǎn)就是做成全城最高檔的住宅小區(qū)，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔尖人士一網(wǎng)打盡，制造小“富人區(qū)”。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到小城市做項(xiàng)目，大都走上這條路子。

9、以配套商業(yè)為主要贏利點(diǎn)：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，以商業(yè)部分為盈利重點(diǎn)。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象，即臨街住宅已經(jīng)蓋好、售罄，但里面的還沒動。小城市人民對沿街獨(dú)立商鋪情有獨(dú)鐘，只要位置不是太偏僻，都能賣出好價錢。

10、訂單式開發(fā)：一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購就能消化掉數(shù)量較大的房源。

11、規(guī)模制勝：在10幾萬㎡就算得上大盤的城市里，憑借規(guī)模能夠爭取到很多優(yōu)惠政策，甚至是打包式的優(yōu)惠政策。

12、成本低：在小城市搞開發(fā)，綜合成本較低，包括土地成本、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力成本、管理成本等。

13、后續(xù)拿地相對容易：本條特別是指那些已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻晒\(yùn)作過項(xiàng)目的開發(fā)商。

三四線城市房地產(chǎn)營銷法則

一、客戶篇。

小城市的客戶構(gòu)成比較簡單，主要分五類：

1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營企業(yè)主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；

4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點(diǎn)；

5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。

二、產(chǎn)品篇。

1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項(xiàng)目仍以多層板樓最受歡迎；

2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；

3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。

4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。

產(chǎn)品是決定小城市項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，入市前必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產(chǎn)品設(shè)計方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

三、操盤篇。

1、辨清該城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項(xiàng)目定出一個最適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧煌恼w定位絕對是不同的操盤手法。總共四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。

2、不做第一，就做唯一。找出自己項(xiàng)目中獨(dú)一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；在小城市做項(xiàng)目，最好以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調(diào)入市。

3、眼見為實(shí)和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路。在小城市最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進(jìn)度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況就是在部分工程進(jìn)度達(dá)到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤，同時樓盤工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。

4、活動營銷、節(jié)點(diǎn)營銷，事半功倍。在小城市里舉辦幾場數(shù)百人、上千人的活動，是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能帶動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前要準(zhǔn)備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調(diào)換。

5、價格策略要謹(jǐn)慎。不要觸碰消費(fèi)者的心理上限，低開高走是最安全的定價策略；同時小城市里關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價上預(yù)留出讓利空間。

6、要高度重視人際傳播與客帶客。小城市口碑效應(yīng)顯著，要主動制造好的口碑，充分利用小城市人們大多相互認(rèn)識的特點(diǎn)，利用人際傳播原理為項(xiàng)目爭取有利條件，把 樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視 的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”。

7、媒介策略求實(shí)效。派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫飯鏊⒅形绶艑W(xué)時學(xué)校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補(bǔ)充型媒介。

8、選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，制造轟動性的全方位立體營銷效果。典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項(xiàng)目的廣告鋪滿那個小城。

9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌。

10、操作小城項(xiàng)目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等消息，更要及時調(diào)整銷售策略。

11、重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在。

12、充分利用小城市的商業(yè)場所，例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉鲈O(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”。

13、重視物料的力量。

四、銷售篇。

1、銷售控制是難點(diǎn)。既要保證銷售進(jìn)度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進(jìn)一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進(jìn)。

2、銷售節(jié)奏一定要機(jī)動靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動，例如在銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理。

3、操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3：7的比例為佳。現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項(xiàng)目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放。

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，要控制在交房之前收回95%以上，減少后期追款的麻煩。

5、銷售說辭的地方性，糅合“當(dāng)?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和忌諱，對銷售人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)。

6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

渠道營銷怎么做

如果說策劃的精準(zhǔn)度決定了渠道營銷的效率，那么執(zhí)行與管控的力度則決定渠道營銷的效果。渠道營銷和影響力營銷的不同在于，影響力的效果不容易衡量，但渠道營銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)則非常明了，那就是帶來了多少有效來訪量（案場評級C類以上）。不能帶來有效來訪的渠道營銷都是耍流氓（除非想清楚了就是做影響力）。保障渠道營銷效果的，除了精準(zhǔn)性，更重要的就是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和組織管控體系。

渠道營銷的實(shí)施難度顯而易見。首先，進(jìn)社區(qū)要搞定物業(yè)、進(jìn)企業(yè)要找到關(guān)鍵人、派個單還要“搞定”城管，等等，資源的整合并非易事；其次，渠道是行銷，拓客人員散在外面，干的是臟活苦活，如何有效管理確保實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是個難題；最后，渠道實(shí)施意味著每天都在進(jìn)行大量人力物力投入，如一架轟鳴戰(zhàn)車，如何保證戰(zhàn)車各部件緊密協(xié)作，且行駛在正確方向上，考驗(yàn)指揮官的駕馭與應(yīng)變能力。

另一方面，世上無難事、只怕有心人。總結(jié)易居多年來大開大合渠道執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)有三個方面的要點(diǎn)：動作分解與目標(biāo)考核、狼性團(tuán)隊(duì)、及時分析調(diào)整。

第一、要有好的結(jié)果，必須要從過程管起。渠道執(zhí)行力的第一要訣是分解動作，設(shè)置階段性目標(biāo)與考核激勵。

在渠道實(shí)施之前的情報收集和資源整合就需要分片區(qū)、分條線設(shè)置階段性目標(biāo)和考核制度，比如情報部門收集多少精準(zhǔn)作戰(zhàn)情報，拓展部門在多少時間內(nèi)要談妥多少社區(qū)和企業(yè)，保障部門要找到多少合適的小蜜蜂，等等。

在渠道執(zhí)行中，首先根據(jù)項(xiàng)目總體銷售指標(biāo)倒推蓄客目標(biāo)，然后把來訪量分解到作戰(zhàn)地圖的客戶結(jié)構(gòu)、片區(qū)和小團(tuán)隊(duì)上，并且要細(xì)化分解到派單/拷客量、留電量、到訪量、認(rèn)籌量上，并制定與階段性指標(biāo)掛鉤的獎懲機(jī)制。比如項(xiàng)目客戶包含本地客、產(chǎn)業(yè)客、導(dǎo)入客等幾路，渠道團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該兵分幾路，制定對應(yīng)的量化指標(biāo)并配以對應(yīng)的資源。已有銷售項(xiàng)目，新客戶的開拓與老客戶的維護(hù)也應(yīng)該分組實(shí)施，現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在策劃支持下承擔(dān)老帶新的拓客目標(biāo)和量化指標(biāo)。分階段分環(huán)節(jié)局部的執(zhí)行力到位，整體的執(zhí)行力才有保障。

第二、把渠道做出效果，需要更有狼性的團(tuán)隊(duì)。渠道拓客是最為艱苦、最易疲勞的戰(zhàn)事。如何確保士氣長久不衰，保持高強(qiáng)度工作下的工作熱情，一靠激勵、二靠團(tuán)建。

渠道團(tuán)隊(duì)雖然往往是由專職管理加兼職執(zhí)行人員組成，魚龍混雜雖然不能完全避免，但絕不能變成散兵游勇。要用好的激勵吸引有資源、有能力、有沖勁的優(yōu)秀人才進(jìn)入渠道隊(duì)伍，要用分階段、分環(huán)節(jié)的獎懲去激勵表現(xiàn)突出的人員。在對執(zhí)行人員的激勵上，應(yīng)避免采用按天計酬的固定模式，而是采用與留電量、拉訪量和認(rèn)籌量等結(jié)果掛鉤的機(jī)制。

即便是混編戰(zhàn)隊(duì)，也必須有完善堅(jiān)持的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)。作為渠道營銷的領(lǐng)頭人，則要以身作則，做好整個團(tuán)隊(duì)的精神標(biāo)桿，扮演好煽動者的角色。而渠道營銷的綜管人，則要做好充分的后勤保障，為團(tuán)隊(duì)拓客做好各類補(bǔ)給供給。在這兩者基礎(chǔ)上，給予完善、堅(jiān)持的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)，表揚(yáng)成員的進(jìn)步，鼓勵成員的新發(fā)現(xiàn)，“巧立名目”地設(shè)置各種小獎勵，及時發(fā)現(xiàn)和遏制負(fù)能量的苗頭，給予成員精神及知識上的充分滿足與及時補(bǔ)給，才有可能戰(zhàn)勝渠道營銷的疲勞戰(zhàn)，才可能實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力。

最后，渠道營銷在執(zhí)行中，要實(shí)時貼合戰(zhàn)事需要，時刻進(jìn)行把控與調(diào)整。在渠道營銷中，總結(jié)會是每天必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)的不僅是成敗得失，更是接下來如何更精確的瞄準(zhǔn)客戶，更好地出效果。主要體現(xiàn)在三個緯度上的管控與調(diào)整：

一是在渠道的選擇上，是否貼合受眾？在不同渠道的人力分配、資源分配上是否最優(yōu)化？是否有新的渠道機(jī)會被發(fā)現(xiàn)？是否有雞肋渠道需要整改或取舍？

二是在說辭上，是否被受眾接受？哪些存在抗性點(diǎn)，哪些最易接受？是否根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度或者市場變化，及時更新優(yōu)化說辭？是否在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域或年齡的人，對不同說辭點(diǎn)的亢奮程度不同等等。

三是與案場對接的流程上。不同拓客量下，對案場的接待要求和流程各有不同。特別是可預(yù)估的轉(zhuǎn)來訪大客流的出現(xiàn)，需要及時與案場溝通接待流程和要點(diǎn)，既要充分利用大客流的氣氛逼定，又要最大化確保大客流的現(xiàn)場洗腦效果。總而言之，渠道營銷需要時刻關(guān)注戰(zhàn)事勢態(tài)與趨勢，隨時調(diào)整和優(yōu)化渠道、說辭以及與對接案場的流程，才有可能體現(xiàn)出渠道營銷的真正成效。

作為渠道營銷的戰(zhàn)事執(zhí)行環(huán)節(jié)，最為重要的是確保自上而下的執(zhí)行力，同時還要時刻關(guān)注戰(zhàn)事局勢與趨勢，予以及時的管控與調(diào)整。把握好這兩點(diǎn)，渠道營銷的戰(zhàn)事執(zhí)行效果才可能不打折扣！當(dāng)然，渠道執(zhí)行過程中會出現(xiàn)各種各樣的困難，很多細(xì)節(jié)方面的問題處理得當(dāng)，才能保障最后的效果。

文章來源：中房培