阿那亞，走不出北戴河？

阿那亞——人間寂靜處，找回本我的地方

近期，中旅·阿那亞九龍湖旅游度假區(qū)的房產(chǎn)項(xiàng)目正式開售了，從北方到南方，阿那亞的“神話”能復(fù)制嗎，當(dāng)下的廣州人想去阿那亞找尋本我嗎？

談及文旅地產(chǎn)的發(fā)展，阿那亞是繞不開的話題。

阿那亞位于河北省秦皇島市北戴河新區(qū)黃金海岸腹地，在2013年以前，這個(gè)項(xiàng)目和秦皇島其他地產(chǎn)項(xiàng)目并無(wú)二致，2012年銷售額僅4000多萬(wàn)，甚至被視為“不良資產(chǎn)”，2013年，2013年馬寅和合伙人以2.6億元接手了這個(gè)燙手山芋。

源于對(duì)生活的體察，馬寅將阿那亞的客戶群體精準(zhǔn)定位在“北京新中產(chǎn)群體”：35到45歲，以北京為大本營(yíng)，職場(chǎng)上的中堅(jiān)力量，工作繁忙、家庭收入穩(wěn)定的專業(yè)人士，典型的中產(chǎn)。阿那亞的營(yíng)銷策略也開始轉(zhuǎn)變，從房子延伸至“心靈的第一居所”，一種全新的生活方式，為北京中產(chǎn)打造了一個(gè)烏托邦的“夢(mèng)”。

除了傳統(tǒng)的地產(chǎn)之外，阿那亞從精神建筑、藝術(shù)建筑著手，打造了孤獨(dú)圖書館、禮堂等多個(gè)極具特色的建筑標(biāo)志。憑借互聯(lián)網(wǎng)興起的東風(fēng)，2015年，《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館》的視頻以全網(wǎng)高達(dá)6億的播放量讓阿那亞走入了大眾視野，線上的熱度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下每年40萬(wàn)人打卡的流量，阿那亞的房?jī)r(jià)的也水漲船高。對(duì)于房子，不管區(qū)位、配套、服務(wù)多好，總會(huì)有人嫌棄太貴了，但是大家不會(huì)覺得“夢(mèng)想”貴，即便阿那亞住宅售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤，依然銷售火爆，2017年，阿那亞的年銷售額高達(dá)30億元。

那些特色建筑只是引流的開始，阿那亞長(zhǎng)紅的關(guān)鍵一點(diǎn)還是其所構(gòu)建的“全新的生活方式”，即將人鏈接在一起的社群。依托社群可以重建人與人的親密關(guān)系，重建熟人社會(huì)，馬寅認(rèn)為“在北京這樣的大城市，這種人與人之間的情感關(guān)系其實(shí)是沒有的。而中國(guó)人其實(shí)骨子里是需要這個(gè)東西的。”

據(jù)悉，為了營(yíng)造一個(gè)溫馨溫暖的氛圍，阿那亞建設(shè)有食堂、酒吧、餐飲、酒店、市集、馬會(huì)、水上中心等全方位高品質(zhì)生活與度假配套服務(wù)，一年舉辦1500場(chǎng)各種文化主題活動(dòng)，從插花園藝到電影電視，從瑜伽到網(wǎng)球，從國(guó)學(xué)到現(xiàn)代藝術(shù)，誕生了大量屬于阿那亞的內(nèi)容、儀式和節(jié)日。這些共享共建的社群，通過組織的活動(dòng)讓阿那亞的業(yè)主與阿那亞成為情感共同體、親密關(guān)系共同體，并且也形成了更穩(wěn)固的利益共同體、事業(yè)共同體。據(jù)阿那亞統(tǒng)計(jì)，他們已經(jīng)累計(jì)賣出超1萬(wàn)套房子，其中8000套是老客戶帶來(lái)的，轉(zhuǎn)介紹的比例超過了80%，業(yè)主對(duì)其的認(rèn)可可見一斑。

這些獨(dú)具一格的網(wǎng)紅建筑、豐富的活動(dòng)也吸引大量游客到訪，據(jù)報(bào)道，阿那亞年均接待游客200萬(wàn)人次，2021年夏天旺季時(shí)阿那亞每天的訪客量接近2萬(wàn)人次。民宿總房源有5300多間房，旺季平均入住率接近90%，甚至滿房，2021年園區(qū)運(yùn)營(yíng)收入達(dá)7.5億元，阿那亞周邊曾經(jīng)荒蕪的景象不復(fù)再現(xiàn)，取而代之的是一系列商業(yè)、餐飲、民宿等配套設(shè)施及建筑。

北戴河項(xiàng)目成功以后，阿那亞開始異地?cái)U(kuò)張之路。

相繼打造了阿那亞霧靈山 、阿那亞金山嶺、阿那亞三亞項(xiàng)目，這些項(xiàng)目均選址于生態(tài)良好的地方，不是在海邊就是在山谷，各種服務(wù)配套也延續(xù)了阿那亞的風(fēng)格，園區(qū)內(nèi)配套齊全，住宅、酒店、餐飲一應(yīng)俱全，不過這些項(xiàng)目并沒有延續(xù)北戴河阿那亞的那番盛景。

以阿那亞三亞為例，與三亞傳統(tǒng)的海景房不同，阿那亞三亞刻意地避開了海灘，試圖打造遺世而獨(dú)立的意境，亦想為秦皇島業(yè)主提供海景之外的山景資源，但在大多數(shù)人心中，去三亞就是看海的，這番獨(dú)辟蹊徑的擇址并沒有讓項(xiàng)目一炮而紅，與北戴河的阿那亞相比，三亞的項(xiàng)目并不具備與周邊項(xiàng)目相較高下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這也情有可原，從某種意義上來(lái)說，阿那亞三亞不過是北戴河項(xiàng)目的服務(wù)配套之一。

馬寅在《阿那亞的新選擇》一文中也提到，過去九年，阿那亞一直圍繞北京客戶在做項(xiàng)目，無(wú)論是北戴河的海，金山嶺的山，還是霧靈山的湯泉，三亞的氣候，乃至即將要呈現(xiàn)的崇禮滑雪小鎮(zhèn)，都是在不斷完善北京客戶的生活體驗(yàn)，豐富大家的生活場(chǎng)景。

那今年推出的中旅·阿那亞九龍湖旅游度假區(qū)能再次續(xù)寫阿那亞曾經(jīng)的神話嗎？

從好的方面來(lái)看，大灣區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的區(qū)域之一，城市發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)活力非常高，消費(fèi)力旺盛。

不過廣州的阿那亞項(xiàng)目有別于其他擴(kuò)張的項(xiàng)目，它的定位不再是某個(gè)項(xiàng)目的補(bǔ)充配套，客群也并非“北京中產(chǎn)”，一些過往成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒?fù)制是個(gè)未知數(shù)，從大環(huán)境來(lái)看，此有報(bào)告顯示，疫情前，購(gòu)買文旅地產(chǎn)，以“度假”為目的占62.20%，以“投資”為置業(yè)目的占46.97%；疫情后，“投資”目的以35.05%的比重占據(jù)首位，而以阿那亞為代表的文旅地產(chǎn)，只有40年產(chǎn)權(quán)，未來(lái)到期后的政策不明確，尤其當(dāng)下，文旅地產(chǎn)持續(xù)低迷，想要消費(fèi)者下單并不是一件容易的事情。

廣州阿那亞能否續(xù)寫神話？時(shí)間就是最好的答案。

文章來(lái)源：CTDU中旅聯(lián)