馬云曾經說過，任何一個新生事物，都必將經歷四個階段：“看不見“、“看不起“、“看不懂”、“來不及”。
房企對于流量獲客的認知其實也面臨類似困境。
12月17日，“‘追光2023’中國房地產數字營銷峰會”盛大開幕，10位行業專家大咖與意見領袖集體發聲，重磅開講。
抖音地產網紅校長主理人曾英杰應邀發表演講。他詳細分析了房企流量獲客的痛點以及房企流量獲客的核心模式，并提出變局之下，地產人必須具備的四大能力……
約6成房企不相信流量獲客
大部分地產人對流量獲客的認知，通常分為5個階段：“完全看不見”、“看見但不相信”、“相信但不堅決”、“堅決但沒有效果”、“穩定流量獲客成交”。
目前來看，完全看不見流量獲客的企業非常少，畢竟短視頻跟直播已經火了這么多年。
60%以上房企處在看見但不相信的階段，看見是因為最近幾年大量的渠道通過流量獲得了很好的成交，不相信是因為他們認為開發商做不了，因為開發商只能賣自己的項目，而渠道可以賣所有的項目。另外一些人則是擔心，本來想好好做個品牌傳播，結果全部變成了負面的聚集地。
另外20%房企處于相信但不堅決的階段，他們認為包括短視頻和直播這個模式可以獲客，但同時也非常擔心。一是置業顧問沒有意愿做這個事情，如果說強行考核的話，置業顧問要么做成了，要么跑了，當然他們也在猶豫，通過流量獲客是需要付出大量的時間和費用的，他們在想同樣的投入用來做渠道整合，用來做全面營銷，會不會取得更好的效果。
另外還有10%房企非常堅決地投入到流量獲客浪潮里面來，但是做了一段時間之后灰頭土臉逃了出來，因為他發現要么陰奉陽違，阻力很大，要么執行過程失控，數據無法回流，過程也無法監控。短視頻運營是以小時為單位的精細化管理，一周或者一個月才統計一次數據，怎么跟別人玩呢？或者說發了上百條視頻，但是發現播放量連50都破不了。
當然還有少數企業已經能夠穩定地流量獲客成交了，但這種情況的企業一只手數得過來。
行業進入被動賣房時代
現在無論是地產公司、平臺公司還是物業公司，其實都在走流量獲客，因為不做就可能面臨很大問題，所以不管大家信不信，流量獲客都到了不得不做的階段。
不得不做有兩方面原因：
一是現在正處于被動賣房時代，不管是新房、二手房還是法拍房，供應方都完全失去了主動權，你花再多精力也未必能夠賣出去房子。反而我們發現，當有了流量之后，客戶會主動找上門來。傳統的營銷模式在當前市場環境之下已經失效，不是說地產營銷人不夠努力，實在是這屆消費者不夠給力。
二是整個行業的銷售模式發生了巨大變化。
這個行業最早是賣信息差的，在賣樓花的時代，我知道這個信息，所以我能賺錢，這個階段的核心是掌握足夠多信息。
第二個階段是賣認知差。我的認知到位了，我敢買，所以我能賺錢，這個階段拼的是所謂認知深度。
第三個階段是賣服務。我的產品及服務比他家好，所以消費者來買我，是這個階段的特征。
第四個也就是目前這個階段，我們稱之為是賣人設的階段，我是一個大v，你只是一個普通置業顧問，客戶會找你還是找我？
我們認為在未來的地產營銷里面，賣房這個事情會變得越來越難，所以你會發現上述所有問題都是認知問題。
流量層級由內容決定
流量認知問題如何解決？首先要明白一個點，流量一定是分層級的，你處在哪一層級的流量池子里，決定了你的流量基礎。
例如你是在全國的泛流量池子里面，就是最上面一個層級，你的基礎就是14億中國人，如果你想一條視頻獲得千萬級的自然流量，你只有在這個池子里面才有機會。
第二個層級是全國的精準流量，指的是全國每年買房子的用戶。2021年大概就是一年成交3000萬人左右。
第三個層級是本地的泛流量，這個層級是跟城市的人口規模相關，目前絕大部分重點城市大概的量是在300~2000萬人之間。
第四個層級是本地的精準流量，這個量非常小，因為核心城市新房加二手房一年的成交量大概在10萬到20萬套之間，所以流量大概是40萬左右的數據。
如果你做的是個人IP流量，那么流量池就更小了，因為大部分IP的鐵粉大概率是在1000~1萬之間。
所以如果你想獲取大的流量，就必須去大的流量池子里面去玩，在小池子里面的話，哪怕玩出花來，也不可能獲取大流量，這是第一個認知。
第二個認知，流量的層級其實是由內容來決定，你做什么樣的內容，決定什么樣的人會借你的流量池子，它是完全具備對應關系的。
第三個認知就是什么內容會決定客戶群體，絕大部分地產人會認為短視頻或者直播的流量非常泛，客戶非常不精準，其實恰恰相反，之所以大家會認為短視頻或者直播的流量差，本質上是因為大家不懂做內容，事實上通過做內容完全可以精準獲取到客戶，而且比線下方式更加精準，更加高效。
舉個例子，你如果天天講買第一套房要注意什么內容？你吸引的一定是首次客戶，不可能吸引到改善跟投資客戶，他們早過了這個階段、你如果講手頭有1000萬現金，應該買深圳前海還是上海浦東，那么你吸引的大概率是多次置業的買家，所以這是第三個認知，你的內容會決定你的客戶群體，而客戶群體反過來又會決定你的內容，這是一個相輔相成的關系。
第四個認知，獲取流量本身其實是可以實現標準化和SOP（標準作業程序）。目前獲取流量的核心模式就是短視頻跟直播，以及后端的成交鏈，這里面包含了怎樣去做賬號定位，怎樣去做對標，怎樣去拆解文案，怎樣去拍攝，怎樣去剪輯，怎樣做社群，怎樣去發朋友圈，包括怎樣做賬號診斷等等，甚至包括后端團隊的搭建，這些其實都可以標準化。當有了這么多標準化的工具跟素材之后，獲取流量就變成了一個可以更大概率去實踐的事情，對于團隊來說，唯一要做的事情就是精細化執行。
舉個例子，我們團隊從11月23號正式開始陪跑天津貝殼合伙人項目，陪跑第二天，就出現了第一條播放量破一千的作品，第八天第一條破10萬的作品出現了，到第十二天已經出現了600萬播放的作品。而且在第一周的時候，當時通過后臺線索去統計，第一周線索量已經突破了40，第二周大概率突破200，所以從流量到線索到后端的成交，它都是可以做到標準化的運營跟實現，房企流量獲客是完全可行的。
流量獲客是一把手工程
房企如何做到高效流量獲客，最終建立自己的流量陣地。
目前有三種可行模式，第一種是投放模式，投放模式的核心是控制投產品，目前通過投放單個線索成本是比較便宜的，大概率是在30元~50元之間。
第二種是短視頻矩陣模式，短視頻矩陣其實是品牌的流量入口，也是線索的入口，核心是你的內容能力到底是強還是弱。
第三種是直播矩陣的模式。直播矩陣是成交的入口，企業直播是目前房企成交的最短鏈路，尤其在目前的背景下，企業品牌的短視頻跟直播矩陣，反而比以往有了更好的價值跟更高的成交可能性。
但是房企在流量獲客的時候也存在三個非常明顯的痛點。
第一是沒有資源，沒有人。很多企業隨便找一兩個小姑娘就開始做流量，要預算沒預算，要人沒人，要錢沒錢，那么這種情況之下怎么可能把這個事情做好。
第二是沒有工具，包括數據監測工具都沒有的，你想象一下，如果作為一個地產集團，要做100個號或者300個號，要隨時監控這100個號、300個號的數據，沒有工具怎么可能。
第三個痛點是認知不足，不管是對流量、對內容還是對運營都沒有什么概念，認知不足導致的后果就是瞻前顧后，永遠只想不做，永遠只在自己想象的世界里面躊躇不前，所以這種方式之下是不可能取得成功的。
面對上述三大痛點，企業該如何突圍？從我們自己執行這么多項目的情況來看，需要具備4個條件。
第一，模式非常重要，因為模式決定了流量獲客能不能成功，它一定是一個一把手的工程，如果不去自上而下去推行的話，那么這個事情成功率大概率是0，而且一定是要全平臺、全矩陣去布局，才有可能更好地提高這件事情的成功概率。
第二，機制非常重要，好的機制有助于這個事情更好地推行下去，你的組織架構怎么樣去設計，你的kpi怎么樣去設置，這些都是影響這個事情成敗的核心要素。
第三，管控非常重要，只有當你能夠及時監測所有賬號數據的時候，你才能夠知道每一個項目每一個人到底有沒有執行，到底有沒有效果。如果到月底才來統計這個數據，黃花菜都涼了。要知道在其他行業，尤其是在電商行業，它的數據反饋是以分鐘為單位的。其次是全鏈路要拉通，前端的流量，終端的運營跟后端的轉化，都需要完全拉通起來，只有在這樣一個強管控之下，做這個事情的成功概率才會更高。
第四個，工具決定了集團的要求和意志到底能不能落到一線去執行。只有建立大量的sop庫之后，一個小白拿著表單就能夠執行的時候，才能夠讓每個人都能夠做到80分以上，這個事情才有可能執行下去。
基于上述四點，很多房企在做流量獲客的過程當中，通常需要第三方專業服務商來提供支持，因為房企不可能也沒有必要花大量的時間和精力去研究，自己去做這個事情是一個性價比極低的事情。
先入局者吃肉，后入局者東施效顰
當大部分企業都去做流量獲客的時候，通常面臨著三個變局，這對各家企業來說都是非常大的不確定性。
第一個是流量生態的惡化。因為大家都在開始做這個事情，大家都在卷，所以流量獲客會越來越難。而且在今年3月份之前跟3月份之后，整個流量獲客，做流量、做粉絲、做成交的難度是天壤之別的，包括近期隨著官方的不確定性增加，這個事情也面臨很多的不確定性，我們最近大量的抖加是投不出去的，就是你想花錢都花不出去，所以最終就變成先入局者吃肉，中入局者喝湯，后入局者東施效顰。
第二個是企業的打法跟模型在標準化，每一家企業走到最后它的打法會越來越接近，這個時候流量成交鏈路的拉通就特別重要了，這個時候拼的是轉化效率，全鏈路的顆粒度會越來越細，同時為了規避風險，集團的取證賬號就是不可避免一定要去做的事情。
第三個就是流量能力的強化，地產人流量能力的重要性會越來越高，那么自帶流量基因的操盤手也會越來越多。
變局之下，地產人需要具備4種新的能力。
第一個是公域能力，就是怎樣通過標準化和差異化運營，持續獲取到客戶。
第二是私域能力，怎么樣去做引流，怎么樣去做裂變，怎么樣去做轉化率拉升跟轉線下的能力。
第三個是內容能力，怎么樣做到持續輸出爆款。
第四是成交能力，為什么有的賬號3萬多粉絲每個月可以成交5~8套，有的賬號300萬粉絲或者100萬粉絲，一個月成交不了一兩套，這背后除了流量之外，其實最大的差異就在于轉化能力，怎么樣去實現一對一、一對多，甚至包括沙龍這樣一些成交能力，都值得每一個地產人去重視。
在未來，每一個地產人都需要朝著這四個能力方向去努力，去提升。
文章來源：明源地產研究院
