當下，將任意一家購物中心的平面圖展開，我們總能在當中找到不止于購物體驗的元素存在。我們可以在下班后，悠哉悠哉地走進購物中心看上一場脫口秀；也可以在逛家具店的時候，發現品牌以店中店的形式經營著一家咖啡店......從品牌到商業項目，復合體驗早已無處不在。
品牌復合體驗無處不在
在消費需求愈發多元化的今天，我們可以在購物中心沿街的獨棟建筑里體驗到品牌跨界其他業態帶來的新鮮感。同時，也可以在一個承租面積較大的商業空間內感受到多品牌融合帶來的樂趣。
2月，在深圳灣萬象城美術館迎來開業的潮玩空間新零售概念店(下文簡稱“潮玩空間”）就屬于后者。潮玩空間占地約1700㎡，3000只潮玩聚集于此，僅潮玩的陳列擺放就包含有高近6米的“潮向之塔”；由9個主題潮玩微縮景觀，將定期舉辦藝術、設計、科技等活動的親子潮樂園”；由各類潮玩IP模擬成流水線形狀的“潮玩工廠”等9個打卡點。
不止于潮玩，這里還是一個品牌之間產生共創的場域。科考古研究所“Z·Pilot賽博工坊”、 主打個性化潮流家居的“幻樂園”、藝術禮品品牌Sweet Lily打造的“以禮為媒”藝術展均占有一席之地。
其中，Z·Pilot是一個科技酷玩社群，其所倡導的理念是“讓科技被看見”，這里集合有全球科技發燒友和他們的作品。入駐“潮玩空間，Z·Pilot賽博工坊也“入鄉隨俗"地用科技的方式打開潮玩，在這里，3D相機被應用到潮玩的設計和展示中，打造出更加立體的潮玩產品；而幻樂園則展出有來自世界各地的多種家居單品，木質復古風為空間增添了一份神秘感。“以禮為媒”藝術展則展示有藝術家Lily所拍攝的灣區之光摩天輪、東海朗庭國際中心、騰訊濱海大廈、京基100、平安金融中等深圳標志性建筑。
不同品牌、業態的跨界融合，讓屬性較為單一的潮玩零售店瞬間化身成為集零售、展覽、體驗于一體的綜合空間，無形中也加強了該空間的打卡拍照屬性。這種以一個品牌為中心，聯合其他品牌給消費者帶來復合體驗的案例還有奈雪集團旗下的奈雪生活，這里除了有奈雪旗下的自有品牌奈雪的茶以及臺蓋外，還引進有方所首家臻選店、澳咖首店、吱芽以及monster等13個品牌，涵蓋 書店、花藝、簡餐等6大品類，探索除茶飲外的更多生活方式，為消費者打造場景化體驗。
除了品牌們以集合店的形式增加門店的可逛度外，連商業項目也加入以多品牌策略賦能場景創新的隊列。上海豫園自營的零售復合空間——蔥蔥商店YUYUSHPO就是如此，其屬性為中國新消費品牌買手百貨，1600㎡的空間內，集結有幸福集薈雜貨、平方studio、 在地拾用、閱外灘書店、蕉下等超210個新消費品牌，涵蓋文創、服飾、家具和食品等品類。值得一提的是，蔥蔥商店YUYUSHPO還將豫園的標志性建筑——九曲橋在門店的樓梯進行了立體演繹，從品牌到場景，給消費者帶來別具一格的零售集合體驗。
復合型體驗空間趨勢
當消費者的購物需求不再單一，購物中心的發展趨勢也愈發多元化，我們可以在商場內來上一場全沉浸式實景劇本殺，同樣也可以在屋頂上空來上一場酣暢淋漓的運動體驗，亦或是在公共空間“邂逅”購物中心精心打造的藝術策展，這些不一樣的體驗，都可以在同一個商業空間實行。
另一方面，購物中心通過共享空間提供復合型服務，也是將“客流”變“客留”的一種手段。以龍崗萬科廣場4樓的“LIFE4肆層”為例，該空間集自然生態、休閑社交以及獨家餐飲于一體。
作為公共活動空間，除了設置有隨處可見休息座位，這里還有一個開放式、免費閱讀的共享公益書屋，相當于它是一個可以容納無目的性逛街人群的場域，當消費者為之留駐，也就彰顯出該空間更深層次的價值。
而在“無主題不商業”的語境下，購物中心打造的“復合體驗”也開始往復合型主題過渡。瑞虹天地太陽宮在開業之初就打造有Play Social、Pet Social、Sports Social、Foodie Social四大主題社交空間，從單個空間來看，他們對應的消費人群分別為親子家庭、養寵愛寵人士、運動愛好者、美食愛好者。
當中，以美食為主題的Foodie Socia， 穹頂之下，25米挑高的5000㎡空間呈現出天然的市集氛圍，這里被劃分成3個體驗板塊，有主張健康飲食理念與地道美味的「農夫食堂」、也有聚焦自然食材與各類特色小美味的「農夫市集」，以及體驗戶外與潮流的「農夫商店」。
值得一提的是，作為一個滿足人們日常社交需求的空間，FOODIE SOCIAL每隔一段時間就會舉辦不同主題的市集和快閃活動。將整個空間攤開來看，FOODIE SOCIAL呈現的就是一個集美食、零售、主題活動、社交為一體的復合商業空間。
Foodie Socia以引進多品牌、從而衍生出多個復合場景體驗。而若將4個主題看成一個整體，它們則彰顯出更強勢的聚集效應，從零售到體驗，吸附多個圈層客群。
復合體驗的多元打開方式
聚焦復合體驗，購物中心從“面”到“體”主要有以下幾種趨勢：
商業+X
商業內卷不斷，商業模式也百花齊放，“策展+商業、公園+商業、體育+商業、會展+商業、綠色+商業”等等都是近幾年較為流行的商業模式。它們之間，又可以細分成兩種類別，一種是特定主題下的情景式體驗，以打造情景式的購物場景給到消費者一種身臨其境的感受，像“逐綠而上”的重慶光環，就是通過在商場中庭鋪設大面積的自然植物，打造出熱帶雨林般的別樣購物體驗。
另一種則是像“體育+商業”、“會展+商業”、 “演藝+商業” 等滿足復合功能需求的商業體。預計于今年投入使用的盛鄰城市體育創新綜合體就是以運動為切入口，除了將打造融合運動元素的空間場景外，還有體育運動休閑、電競賽事場館、體育零售購物、體育主題餐飲等完整的體育產業鏈支撐這個項目主打的“體育”體驗。
“ 跨界復合門店”成大勢
復合消費勢不可擋， 跨界復合門店在購物中心的占比也逐步上升。跨界復合門店意指品牌從單一業態向其他業態跨界，從而在產品、場景和體驗上滿足消費者更加多元化的需求，也就是我們常說的"店中店"形式 。近日，獨立家居品牌梵幾在上海前灘太古里開出的第十三家門店，就以「家居+家居+咖啡」 的全新模式亮相，其中，“峋·CRAG”為梵幾自有咖啡品牌，是梵幾跨越家居類別的創新嘗試。
社交化復合空間
購物中心打造的復合空間，可以歸納有以下三大特點，它可以是零售空間，也可以是開放性公共空間，還可以是承包消費者日常社交的場所。以北外灘來福士打造的Bridge+Spark空間為例，空間內除了規劃有零售、餐飲等業態外，日常也通過主題策展或與商戶舉辦多形式的公開活動，成為周邊社群活動的聚集地。
通過上述案例，我們可以發現，在產品、場景、營銷的多方協同下，復合體驗讓商業空間內容更加多元化，從某個方面來說，它也促使消費者走進商場的目的從“購物體驗”轉向“體驗購物” ，為消費者的留場時長做出了“貢獻”。
不過，“復合體驗”于商業而言，也絕非萬金油，像市面上常見的復合型書店，過去幾年，我們見證了不少書店以融合咖啡、餐飲、文創等復合體驗的方式出圈， 在社交平臺的推動下，它們有的成為了風光無限的網紅打卡擔當，但更多的是消費者失去新鮮感后，某些書店因過于追求復合體驗，從而陷入承租面積大、空有網紅場景的窘境，最終結果就是因“續航”能力不足而倒閉。
而在體驗至上時代，可以預見的是，無論是品牌跨界融合打造的消費新場景，還是購物中心打造的商業復合空間，復合體驗都將面臨更加激烈的競爭格局。
文章來源：銥星云商
