滯銷項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)派我接手…

很多地產(chǎn)營銷人總是聽到尾盤兩個(gè)字就避而遠(yuǎn)之，殊不知尾盤對于房企的重要性。
因?yàn)閷τ诘禺a(chǎn)開發(fā)商來說，絕大部分利潤都在于尾盤，如果說前期的銷售只是收回了成本，那么尾盤銷售的好壞則直接決定了利潤的多少。

對于個(gè)人而言，尾盤項(xiàng)目往往已經(jīng)經(jīng)歷了多任操盤手，如果前任靠譜，只能算是真幸運(yùn)，要是遇到不靠譜的前任，那么對項(xiàng)目造成的就是不可逆的傷害。

在很多關(guān)鍵條件，諸如產(chǎn)品定位、價(jià)值推廣、費(fèi)用及庫存都已經(jīng)定性的情況下，擺在我們營銷人面前的更像是一篇命題作文，也注定了很多事情不能大刀闊斧，因?yàn)闂l件并不允許，我們要做的是極致微雕。
這種時(shí)候如果還能化腐朽為神奇，把項(xiàng)目收官之戰(zhàn)打得漂亮，量價(jià)并收，取得叫好又叫座的業(yè)績，那才算得上真本事，也是營銷操盤能力的體現(xiàn)。

尾盤去化要先解決認(rèn)知問題

要想解決尾盤去化問題，首先要解決團(tuán)隊(duì)狀態(tài)和客戶認(rèn)知問題。
一、統(tǒng)一意識，團(tuán)隊(duì)要做到房源絕對自信
和帶兵打仗一樣，尾盤想要亮劍也必須要先統(tǒng)一意識，我見過很多團(tuán)隊(duì)，因?yàn)殚L時(shí)間的低流速和一成不變的工作模式，變得萎靡不振，就差把不好賣寫在臉上了。這種時(shí)候，即使是再好的產(chǎn)品價(jià)值也無法有效傳遞給客戶，特別是改善或投資類客戶，是非常敏感的，案場人員的狀態(tài)直接影響著他們的判斷。
所以，一定要先內(nèi)部樹立信心，反反復(fù)復(fù)梳理賣點(diǎn)，做到對目前在售房源的絕對自信，只有把銷售自己的腦袋洗透，才能把客戶洗進(jìn)來。
牢記以下口訣，剩余房源是“保留的房子”，而不是“賣剩下的房子”；是“別人沒機(jī)會買的房子”，而不是“別人不想買的房子”。
只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)能夠非常自信的對外傳遞項(xiàng)目價(jià)值，眼里有光的時(shí)候，才是一切營銷動作的開始。如果團(tuán)隊(duì)中依然有人不能做到步調(diào)一致，這個(gè)時(shí)候只有起立坐下，不換思想就換人了。
二、統(tǒng)一口徑，說服客戶
接下來就是統(tǒng)一對外口徑，必須說明這些保留房源的來歷，并使客戶相信。
比如說：您眼光真好！XX項(xiàng)目正觀江這三棟大平層，是因?yàn)槟玫靥貏e早，價(jià)格一直備不上去（備不到一個(gè)合理的價(jià)格），項(xiàng)目之前一直把這三棟樓房源整體打包做意向工抵，這樣也避免了說我們捂盤惜售的嫌疑。
現(xiàn)在因前期房源已經(jīng)全部售罄，為了實(shí)現(xiàn)清盤，回籠現(xiàn)金流，這三棟樓必須拿出來賣了（價(jià)格還是之前的備案價(jià)），領(lǐng)導(dǎo)本來是很舍不得的，是我們營銷爭取來的，畢竟這個(gè)房源，一看就是好貨啊。而且悄悄告訴您，一旦有機(jī)會，領(lǐng)導(dǎo)就會去重新備案，到時(shí)候肯定就不是這個(gè)價(jià)格了！
這個(gè)說辭非常重要，必須拉通全員一起討論，要能夠說服團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人。我相信，當(dāng)銷售用非常篤定的語氣把這樣的”事實(shí)“傳遞給客戶，客戶即使心中有所懷疑，也會愿意去相信你的，畢竟對于真正想買房的客戶，誰愿意承認(rèn)自己眼光差呢？
這套說辭相當(dāng)于是一個(gè)論點(diǎn)，所圍繞的論據(jù)自然也不能少，我們可以提前準(zhǔn)備一些SP道具，意向工抵協(xié)議書、溝通重新備案申請、前期樓棟的成交合同等，在關(guān)鍵時(shí)刻都能派上大用場。
三、對剩余房價(jià)重新定價(jià)，細(xì)扣賣點(diǎn)
開篇講到，尾盤銷售的好壞則直接決定了利潤的多少，所以關(guān)于量價(jià)的平衡就非常重要。特別是房企脫離高周轉(zhuǎn)模式的今天，無論是民企還是國央企，對真金白銀利潤的要求也就更高了。
營銷人擁有經(jīng)營思維，接手項(xiàng)目之后，結(jié)合全周期進(jìn)行量價(jià)評估：多長的銷售周期？什么樣的月均流速？不同質(zhì)素房源實(shí)現(xiàn)什么樣的單價(jià)？然后在保證流速的情況下，盡可能去實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
必要的條件下，可以對剩余房源進(jìn)行重新定價(jià)，之前的定價(jià)未必合理，結(jié)合當(dāng)下的市場與競爭情況，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，然后去到實(shí)地每一套房子，進(jìn)行賣點(diǎn)細(xì)扣，真正做到“把手搞臟”。
營銷一定是走在前端，對于重點(diǎn)溢價(jià)房源，一定不能被“備案價(jià)“所限制，要充分聯(lián)動非營，盡可能突破限制。

基于項(xiàng)目優(yōu)勢

找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)

講完了尾盤去化的“兩統(tǒng)一，一平衡“，接下來就要落到具體的項(xiàng)目實(shí)操了。
悲觀者往往正確，而樂觀者往往成功。在做項(xiàng)目方面，與其總是去想我們沒有什么，不如多去思考我們有什么。
我們有實(shí)景---市場教化度高的客戶更相信眼見為實(shí)
我們有現(xiàn)房---競品沒有的現(xiàn)房銷售動線，聯(lián)動業(yè)主進(jìn)行實(shí)景樣板間展示
我們有業(yè)主---通過運(yùn)維老帶新可以做到30%以上成交占比
我們有粉絲---長久以來的市場發(fā)聲，擁有天然流量
我們有配套---真正住得進(jìn)來得房子，不是旱地拔蔥
我們有成套的價(jià)值體系---通過市場認(rèn)證的價(jià)值邏輯閉環(huán)
一、推廣要讓客戶產(chǎn)生新鮮感，讓項(xiàng)目重新煥發(fā)生機(jī)
酒還是那瓶酒，換了個(gè)瓶子包裝，效果也許就不一樣。尾盤項(xiàng)目的價(jià)值推廣和起勢，少不了重新定位和包裝。一定要讓購房者產(chǎn)生新鮮感，給予樓盤新的生機(jī)和活力。

很多項(xiàng)目賣到后期，都會面臨銷售中心作為配套進(jìn)行交付，需要重新選址和包裝售樓部，完全可以結(jié)合現(xiàn)房特性，突出新的主題。擁有極景觀視野的高層項(xiàng)目，可以在頂層打造空中會客廳，接待動線直接從車庫開始，從感官體驗(yàn)給客戶留下深刻印象。
亦或者，寫字樓、酒店式公寓項(xiàng)目可直接在入戶大堂設(shè)置接待中心，將后期物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容融入其中，讓客戶有真正成為業(yè)主的代入感。
如果說做首開項(xiàng)目，更強(qiáng)調(diào)造夢，那么做尾盤項(xiàng)目，更強(qiáng)調(diào)價(jià)值兌現(xiàn)和生活方式了。
結(jié)合周邊日益完善的配套打出相應(yīng)的配套牌，強(qiáng)調(diào)無需等待，買在價(jià)值兌現(xiàn)期，如學(xué)校建成招生，天街開業(yè)等。要是遇到區(qū)域有重大交通利好，輕軌、大橋通車等，還有客戶擴(kuò)容的機(jī)會，可以借機(jī)喊話外區(qū)客戶，吸附上游板塊客戶成交。
營銷人要做市場的洞察者，始終保持敏感，結(jié)合市場需求的轉(zhuǎn)變，尋求符合市場的賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，特別是尾盤項(xiàng)目一定要充分借勢。之前有房企暴雷停工頻繁登上熱搜，這個(gè)時(shí)候推廣主題語可主打現(xiàn)房，正好拿捏住客戶不敢買期房的心理。
亦或者，借助區(qū)域土拍勢能，錯(cuò)過今天的房價(jià)，也就是明天的地價(jià)。
二、尾盤獲客，操盤手必須要把資源吃透
筆者一直都是銷拓一體的強(qiáng)勢推崇者，如果說項(xiàng)目前期還可以依靠砸錢上分銷上流量，那么尾盤在財(cái)力物力吃緊的情況下，操盤手就必須要有資源意識，制定詳細(xì)的自拓客方案。以下資源是必須做透吃透的：
同量級項(xiàng)目同行銷售
不可能一個(gè)項(xiàng)目可以把所有的客戶消化完，這是開發(fā)商銷售的悲哀，我們可以通過全民關(guān)鍵人把這部分客戶資源活絡(luò)起來，至于客戶為什么要轉(zhuǎn)介給你，除了傭金和兌現(xiàn)及時(shí)度，拼的就是日常的關(guān)系維護(hù)了。
種子客戶和業(yè)主關(guān)鍵人
先問一個(gè)問題，是不是項(xiàng)目所有業(yè)主都知道老帶新政策及推薦方式？如果答案是否定的，那證明工作沒做透。業(yè)主就是成交客戶樣本，圍繞他們做圈層，往往就有事半功倍的效果。
大家都知道老帶新客戶精準(zhǔn)度高，但如何把量提上來，才是最關(guān)鍵的。這方面，往往百畝大盤更有優(yōu)勢，在筆者所在的項(xiàng)目，老帶新成交占比甚至超過了分銷。
一般來說，我們自己對什么事情印象最深刻？一定是短時(shí)間內(nèi)，高頻次重復(fù)出現(xiàn)的事物。針對老帶新，我們需要創(chuàng)造的就是這種重復(fù)性。
首先是，讓業(yè)主天天看到，聯(lián)動物業(yè)進(jìn)行已交付社區(qū)擺展，主要選擇進(jìn)出口、大堂、兒童樂園這種關(guān)鍵點(diǎn)位，同時(shí)持續(xù)在業(yè)主群、朋友圈進(jìn)行刷屏，要滲透所有的已入住/未入住業(yè)主，總之讓他知道可以通過給項(xiàng)目推薦客戶獲得獎勵(lì)。
其次是，讓業(yè)主天天聽到，珍惜每一次和客戶接觸的機(jī)會，認(rèn)購、簽約、領(lǐng)取合同等，每一次都要不厭其煩的邀約客戶老帶新，這是一個(gè)長期做一定會有效果的動作。
當(dāng)然這一切的前提，就是客戶滿意度，對于尾盤來說，一定會有很多項(xiàng)目遺留問題，包括客訴，一定要提前重視，處理好輿論風(fēng)險(xiǎn)，一定不能把營銷置于業(yè)主的對立面，提升項(xiàng)目認(rèn)可度，才會有推介信心，有滿意才會有生意。
不少項(xiàng)目到后期往往都會面臨一個(gè)問題，隨著置業(yè)顧問不斷更換，加上又沒有做好交接，導(dǎo)致和很多業(yè)主都失去了鏈接觸點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，除了重新分配對接，建立粘性，更重要的是借助物業(yè)管家的力量。我們可以聯(lián)動樓棟管家，讓他們幫我們發(fā)送定制的老帶新朋友圈。
如果有轉(zhuǎn)介老帶新成交，通過置業(yè)顧問分傭的形式，給到每一套1000元的獎勵(lì)，簽約即兌現(xiàn)，通過這種方式，充分撬動存量資源。
異業(yè)關(guān)鍵人
了解項(xiàng)目定位客群的生活方式和習(xí)慣，可針對性做一些跨界活動。記住，活動本身以資源嫁接為主，能不花錢是最好的，因?yàn)橐话慊ㄥX請來的都是氣氛組，反而失去了精準(zhǔn)度。
如果項(xiàng)目自身客群相對高端，可以聯(lián)動一些高端醫(yī)美、車友會或者財(cái)富機(jī)構(gòu)，導(dǎo)入各自的客戶資源。
線上獲客
也許是后期無人維護(hù)的原因，我經(jīng)常點(diǎn)進(jìn)一些項(xiàng)目在安居客、搜房網(wǎng)上的端口，上面官方信息最后一次發(fā)布的時(shí)間還是前兩年，在售產(chǎn)品、均價(jià)也和現(xiàn)場完全不匹配。戳這里了解云行銷，行銷拓客不再忙盲茫！

即使沒有投放，線上網(wǎng)絡(luò)門戶也必須要重視起來，現(xiàn)在客戶在去看一個(gè)項(xiàng)目之前，都習(xí)慣上網(wǎng)搜一搜，不要讓過期信息，成為你成交的阻礙。
除了優(yōu)化項(xiàng)目線上陣地，新時(shí)代的地產(chǎn)人都應(yīng)該是半個(gè)自媒體人，利用小紅書、抖音、視頻號等平臺進(jìn)行低費(fèi)高頻的發(fā)聲，顏值即正義，真正做到人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者。

分銷聯(lián)動
一次我與成交客戶的分銷業(yè)務(wù)員聊天，感觸頗深，這里也分享給大家：客戶現(xiàn)在住的這套房子是他當(dāng)年帶著買的，客戶準(zhǔn)備賣這套房子來置換我們項(xiàng)目也是他來一手操辦的。甚至客戶第一個(gè)小孩上學(xué)也是他幫忙安排的，現(xiàn)在馬上第二個(gè)小孩要出生了，接近十年，逢年過節(jié)的慰問禮品也是從不落下的。
聽完，相信你也有和我一樣自愧不如的感覺。確實(shí)是，當(dāng)下部分中介人員確實(shí)擁有很強(qiáng)的客戶拓展和維系能力，他們也往往會對一些項(xiàng)目是有著特殊推薦偏好，而針對這一部分人員，項(xiàng)目上需要建立精英經(jīng)紀(jì)人庫重點(diǎn)維系，比出去跑門店做宣講有效多了。
三、細(xì)化價(jià)值梳理，最大程度提高轉(zhuǎn)化
如果我們要提升一倍的來訪量，可能會花費(fèi)雙倍的費(fèi)用，但讓轉(zhuǎn)化率翻倍是零成本的！
你永遠(yuǎn)找不到兩片完全一樣的樹葉，為了避開商品陷阱，營銷者必須相信任何事物都是可以差異化的。
因?yàn)轫?xiàng)目上已經(jīng)沒有新推，尾盤銷售最忌諱的就是覺得每套房子都差不多，沒有推售節(jié)奏，銷售不緊張，客戶也不緊張。一定要做節(jié)點(diǎn)制造，設(shè)置主推房源，讓銷售去到每套房子里面，去找不同價(jià)值點(diǎn)。
不要擔(dān)心房源有缺陷，任何事情都具有兩面性，此之蜜糖，彼之砒霜，就像是頂樓一樣，一些客戶可能擔(dān)心悶熱、漏水等，但我也遇到很多客戶只買頂樓，因?yàn)橥L(fēng)視野好，而且也不用擔(dān)心樓上噪音干擾，往往豪宅項(xiàng)目頂樓都是最貴的復(fù)式，就看如銷售何點(diǎn)石成金了。
正因?yàn)椴皇恰百u剩下的房子“，所以不能讓客戶有太多選擇，一般來說給到客戶滿意的房源不能超過兩套，當(dāng)天不能下定則賣掉一套。
通過細(xì)化價(jià)值梳理，讓客戶鎖定住你最想賣給他的房源，盡可能用房源進(jìn)行逼定，因?yàn)檎劭巯麓蝸砹艘苍S還有，但真正適合的房源也就這一套了。一般達(dá)到這種程度，利用客戶害怕失去的心理進(jìn)行逼定，也就不得不中招了。

結(jié)束語

最后，經(jīng)歷過多個(gè)尾盤項(xiàng)目，筆者也總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)：
沒有絕對好賣的房源，對于銷售來說，肯定是想先吃肉再喝湯，但是別擔(dān)心，當(dāng)有一天肉吃完了，湯也變得好喝了，幸福永遠(yuǎn)都是相對的。過程中，我們?yōu)榱吮苊忸^重腳輕，去化結(jié)構(gòu)失衡，可以前置針對滯重房源設(shè)置特殊成交激勵(lì)。
一位領(lǐng)導(dǎo)說過，每個(gè)操盤手也是個(gè)練攤兒人，擰清楚自己是缺轉(zhuǎn)化還是缺來訪，把資源集中，錢花到刀刃上。所以，我從接手項(xiàng)目開始，就取消了新增成交砸金蛋，并不指望一套幾百萬的房子靠幾百塊的家電禮來逼定，而是把有限的禮品資源用在客戶維系和拓展上。
其實(shí)每一個(gè)地產(chǎn)營銷人，都是城市建設(shè)的深度參與者。營銷是全鏈條的，從拿地定位到交付入住，讓這個(gè)城市因你的參與變得更美好，從做好一個(gè)尾盤開始。

文章來源：明源地產(chǎn)研究院