民俗節(jié)慶文化品牌如何構(gòu)建？——以自貢燈會(huì)為例

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶是中華民族悠久歷史的組成部分，內(nèi)容豐富、形式多樣，具有廣泛的群眾性與深刻的民族性。近年來(lái)，隨著人們生活水平日益提高，文化消費(fèi)逐漸升級(jí)。全國(guó)各地掀起了一陣陣“節(jié)慶熱”，越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始舉辦傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動(dòng)，隨著疫情管控的全面放開(kāi)，今年各地的元宵燈會(huì)也都恢復(fù)舉行。

熱鬧的元宵燈會(huì)

元宵燈會(huì)是一種中國(guó)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)。按中國(guó)民間的傳統(tǒng)，在元宵節(jié)皓月高懸的夜晚，人們要點(diǎn)起彩燈萬(wàn)盞，以示慶賀。燈會(huì)興于唐，盛于宋，明朝時(shí)達(dá)到頂峰。五岳歸來(lái)不看山，自貢歸來(lái)不看燈！當(dāng)中屬自貢燈會(huì)最盛。

自貢燈會(huì)簡(jiǎn)介

自貢燈會(huì)，四川省自貢市地方傳統(tǒng)民俗，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。自貢元宵燈彩多為表現(xiàn)民間傳統(tǒng)、古典名著、神話故事等題材內(nèi)容，具有大型、群體、聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)。起源于唐宋時(shí)期，當(dāng)時(shí)的人們會(huì)在新年和元宵節(jié)前后張燈結(jié)彩。

據(jù)《榮縣志》 (今自貢市) 載“正月一日之后, 各祠廟皆燃火樹，各門首皆點(diǎn)紅燈, 豎之高處, 嵌燈如星”。到20世紀(jì)初，又漸漸形成了節(jié)日的提燈會(huì)、鬧花燈、放天燈與舞龍燈等活動(dòng)，逐漸發(fā)展成集西南地區(qū)民風(fēng)、民俗之大成的燈會(huì)。2008年6月7日，自貢燈會(huì)經(jīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。從1964年到2023年春節(jié)，自貢已舉辦了36屆燈會(huì)。

在自貢燈會(huì)，你能穿梭于光怪陸離的史前恐龍時(shí)代，也能行走于欣欣向榮的盛唐街道；你能在鴻篇巨制中感悟建黨100年的風(fēng)雨歷程，也能在各種賽博朋克的元素中體會(huì)到現(xiàn)代的碰撞。本文以自貢燈會(huì)為例，分析自貢燈會(huì)的品牌構(gòu)建過(guò)程，總結(jié)自貢燈會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，希望為其他傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展提供借鑒和參考。

自貢燈會(huì)的品牌構(gòu)建

“節(jié)慶熱”給城市地方經(jīng)濟(jì)、文化、建設(shè)等方面帶來(lái)諸多益處，辦節(jié)的數(shù)量在不斷攀升，但許多節(jié)慶活動(dòng)只是曇花一現(xiàn)，只舉辦了幾屆之后就不幸夭折。其中能夠成為國(guó)際性的節(jié)慶活動(dòng)少之又少，有兩點(diǎn)關(guān)鍵原因，第一忽視了是否有充足的客源市場(chǎng)；第二當(dāng)?shù)氐拿袼踪Y源的開(kāi)發(fā)程度不夠，無(wú)法維持活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。自貢燈會(huì)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位、新穎的品牌設(shè)計(jì)、有效的品牌傳播、嚴(yán)格的品牌保護(hù)打造出了如今“天下第一燈“的品牌成果。

天下第一燈會(huì)——自貢燈會(huì)

（1）品牌定位

自貢燈會(huì)在品牌定位上并不是一蹴而就的，有一個(gè)長(zhǎng)期摸索的過(guò)程，首先在市場(chǎng)定位上由開(kāi)始的四川省內(nèi)到1988年受北京國(guó)際旅游年組委會(huì)邀請(qǐng)，出省展出期間受到鄧小平、鄧穎超等多位黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)給予的高度評(píng)價(jià)，再到1990年新加坡展出，至此自貢燈會(huì)市場(chǎng)定位又國(guó)內(nèi)開(kāi)始面向全世界。

自貢燈會(huì)的品牌定位形成路徑

在產(chǎn)品定位上，有專家學(xué)者將自貢燈會(huì)的變遷劃分為四個(gè)階段：第一階段是自?shī)首詷?lè)型；第二階段是娛樂(lè)經(jīng)貿(mào)型；第三階段是外向型；第四階段是從文化活動(dòng)發(fā)展到文化產(chǎn)業(yè)。根據(jù)所劃分的四個(gè)階段可以得出自貢燈會(huì)的產(chǎn)品定位。自貢燈會(huì)的產(chǎn)品主要是分為自貢國(guó)際恐龍燈會(huì)、外展燈會(huì)活動(dòng)以及燈彩藝術(shù)，它們之間相互融合你中有我、我中有你。自貢國(guó)際恐龍燈會(huì)的定位是從自?shī)首詷?lè)型向娛樂(lè)經(jīng)貿(mào)型轉(zhuǎn)換；外展燈會(huì)活動(dòng)的定位是外向型；燈彩藝術(shù)的產(chǎn)品定位則是從彩燈產(chǎn)業(yè)延伸出的裝飾性、娛樂(lè)性、實(shí)用性。

2019年自貢國(guó)際恐龍燈會(huì)

在自貢燈會(huì)的品牌定位上，隨著燈會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌管理者突出了自貢燈會(huì)的差異化與附加價(jià)值，1990年，自貢燈會(huì)首次到新加坡進(jìn)行展出時(shí)，新加坡裕華園贈(zèng)于自貢燈會(huì)“天下第一燈”的錦旗。此后，“天下第一燈”這一美譽(yù)就一直伴隨自貢燈會(huì)的發(fā)展。使自貢燈會(huì)品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有力的位置。

此外，自貢燈會(huì)充分利用當(dāng)?shù)氐赜蛭幕Y源，一方面充分展現(xiàn)自貢“龍之鄉(xiāng)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將恐龍IP作為突顯自貢燈會(huì)特殊性的元素。另一方面燈會(huì)充分利用自貢當(dāng)?shù)氐木}文化、紅色文化、民俗文化等人文資源以節(jié)慶品牌的形式將這些零散的文化資源整合在一起，形成自貢燈會(huì)的文化內(nèi)涵。正是這些獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，使得自貢燈會(huì)與其它同類型的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

賽博鹽都主題和傳統(tǒng)文化主題

（2）品牌設(shè)計(jì)

自貢燈會(huì)在品牌設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)在燈組產(chǎn)品設(shè)計(jì)和燈會(huì)活動(dòng)上。區(qū)別于一般的燈會(huì)，自貢燈會(huì)不僅燈組制作精良而且展現(xiàn)地方歷史文化和民俗風(fēng)情，并且隨著時(shí)間發(fā)展又不斷創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)下潮流主題，又融合現(xiàn)代科技、時(shí)尚IP、裝置藝術(shù)等。

2023年自貢燈會(huì)“千燈萌兔”

燈組產(chǎn)品設(shè)計(jì)：自貢彩燈在制作上突破了傳統(tǒng)的制燈工藝，把現(xiàn)代技術(shù)融入其中打造出高、大、新、奇、特、艷、動(dòng)為一體的彩燈藝術(shù)。不僅做工精良，在彩燈題材上也十分廣泛，涵蓋傳統(tǒng)文化，神話傳說(shuō)，又有潮流熱點(diǎn)，超現(xiàn)實(shí)科幻題材等。

英雄聯(lián)盟IP合作主題燈組

2022年自貢燈會(huì)《山海異志》單元的精衛(wèi)女神

燈會(huì)活動(dòng)設(shè)計(jì)：自貢燈會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容也是由兩部分構(gòu)成，一部分是以觀賞藝術(shù)彩燈為主，并結(jié)合專題文藝演出、夜市美食、各類娛樂(lè)設(shè)施為一體的文化娛樂(lè)活動(dòng)。另一部分是與自貢燈會(huì)相配套的娛樂(lè)活動(dòng)與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。以第二十六屆自貢國(guó)際恐龍為例，游客除了游覽自貢燈會(huì)，還可以游覽自貢當(dāng)?shù)氐奶厣糜尉皡^(qū)與鹽業(yè)歷史博物館、彩燈博物館以及恐龍博物館。并且參加鹽幫美食節(jié)、書畫藝術(shù)展等。由此可見(jiàn)，自貢燈會(huì)的活動(dòng)融合了文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、經(jīng)貿(mào)等眾多內(nèi)容。

2023年自貢燈會(huì)演出

（3）品牌傳播

自貢燈會(huì)的品牌傳播途徑有四個(gè)方面：第一個(gè)方面是參展式的品牌傳播途徑，主要分析自貢燈會(huì)根據(jù)自身特性，參與各種博覽會(huì)、以不同的形式在外展出。第二個(gè)方面是自貢燈會(huì)的大眾傳播途徑，通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)廣播等渠道進(jìn)行傳播。第三個(gè)方面是新媒體傳播途徑，自貢燈會(huì)運(yùn)用微信、微博、抖音、小紅書等多種社交媒體進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。第四個(gè)方面是口碑傳播與公共關(guān)系傳播途徑，自貢燈會(huì)運(yùn)用多種傳播途徑，樹立自貢燈會(huì)的品牌形象，擴(kuò)大自貢燈會(huì)的知名度與美譽(yù)度。

（4）品牌保護(hù)

自貢燈會(huì)在品牌保護(hù)上主要采取了三種保護(hù)措施：頒布相關(guān)政策、注冊(cè)商標(biāo)和建立組織。品牌的有效保護(hù)使得自貢燈會(huì)的品牌聲譽(yù)和質(zhì)量得到了保障，也對(duì)彩燈行業(yè)發(fā)展提供了法律保障。

自貢燈會(huì)為我們展示了如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的民俗節(jié)慶文化品牌。對(duì)于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化品牌的構(gòu)建方式主要分為整合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源、合理決策民俗節(jié)慶品牌定位、注重民俗節(jié)慶品牌的整體設(shè)計(jì)、提高民俗節(jié)慶品牌的宣傳效果、提升對(duì)民俗節(jié)慶品牌的保護(hù)意識(shí)、加強(qiáng)民俗節(jié)慶品牌的創(chuàng)新能力、以及強(qiáng)化民俗節(jié)慶活動(dòng)管理組織的能力，以上七點(diǎn)是傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化品牌在建構(gòu)過(guò)程中的所需要的關(guān)鍵要素。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)彩燈，飲譽(yù)古今；自貢燈會(huì),久負(fù)盛名。璀璨華燈裝點(diǎn)了一座又一座“不夜城”，宏大的燈組在夜色中講述著韻味悠長(zhǎng)的中國(guó)故事。如今的自貢燈會(huì)，既脫胎于傳統(tǒng)民俗，卻又超越了“元宵花燈”的邊界，映照出中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化和全球性議題的理解和表達(dá)，點(diǎn)亮了世界各地，也打開(kāi)了那扇講述中國(guó)故事的“魅力之窗”。

文章來(lái)源：小鎮(zhèn)烏托邦