存量時(shí)代，文旅地產(chǎn)怎么玩才能立于不敗之地？

2月10日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年1月居民消費(fèi)價(jià)格數(shù)據(jù)（CPI）顯示，受春節(jié)效應(yīng)和疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整等因素影響，1月居民消費(fèi)價(jià)格有所上漲。非食品價(jià)格由上月下降0.2%轉(zhuǎn)為上漲0.3%，其中出行和文娛消費(fèi)需求大幅增加，飛機(jī)票、交通工具租賃費(fèi)、電影及演出票、旅游價(jià)格分別上漲20.3%、13.0%、10.7%和9.3%，中國消費(fèi)者對(duì)出游的巨大需求正在持續(xù)釋放。

隨著疫情防控放開后政策環(huán)境的穩(wěn)定，文旅行業(yè)穩(wěn)步回升，而隨著文旅行業(yè)從粗放期進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，以及整體地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)于文旅地產(chǎn)企業(yè)而言，過往的銷售模式或已走到終點(diǎn)。

克而瑞《2021-2022中國文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全國六大重點(diǎn)區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年下滑1.6%，累計(jì)成交59172萬方，延續(xù)2020年下滑趨勢(shì)；2021年成交均價(jià)約為1.57萬元/平方米；2022年全國六大區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年依舊延續(xù)下滑趨勢(shì)。

對(duì)此，易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱認(rèn)為，隨著全國文旅地產(chǎn)成交面積的減少，未來將全面進(jìn)入低增長的去庫存時(shí)期。

存量時(shí)代，只有探索新的增長賽道，方能找到新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。

回歸本質(zhì)

綜觀具有中國特色的文旅地產(chǎn)，縱然項(xiàng)目開發(fā)獲得了相應(yīng)的資金支持，但項(xiàng)目模式卻容易讓文旅變成地產(chǎn)的附庸。文旅本是打動(dòng)人心的產(chǎn)品，豪華的硬件如果沒有了靈魂則很難獲得真正的生命力，故文旅地產(chǎn)項(xiàng)目必須回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，首先要具備文化旅游資源，其次產(chǎn)品或服務(wù)相較于城市居住大盤要更加舒適。

近年來，“房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)”被反復(fù)提及，中央財(cái)辦也不斷強(qiáng)調(diào)“要充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的重要性”，文旅地產(chǎn)作為文旅行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)的重要組成部分，衍生出了“星級(jí)酒店+地產(chǎn)”“度假區(qū)+地產(chǎn)”“主題公園+地產(chǎn)”“特色小鎮(zhèn)+地產(chǎn)”等諸多模式。

我國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，多依托知名旅游目的地，搶占稀缺景區(qū)資源，借勢(shì)區(qū)域知名度帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。并且隨著景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施的完善，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的配套短板。

縱觀成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，依托旅游景區(qū)已成為制勝法寶。從海南到云南，文旅地產(chǎn)與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性，涌現(xiàn)出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。利用外部旅游資源，升值房地產(chǎn)物業(yè)，能夠更快形成消費(fèi)吸力。

尤其隨著消費(fèi)者對(duì)健康和生活品質(zhì)等的追求進(jìn)一步提高，居住品質(zhì)的提升也成為重中之重。在此背景下，環(huán)境優(yōu)美、適合康養(yǎng)度假的房產(chǎn)項(xiàng)目或?qū)⒂瓉泶禾臁?/span>

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，很多文旅地產(chǎn)項(xiàng)目都是環(huán)境優(yōu)美宜居之地，可以帶動(dòng)一波文旅地產(chǎn)的恢復(fù)，包括海南的海口、三亞，云南的西雙版納等地，居住的性價(jià)比是比較高的。而擁有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，使得這樣的產(chǎn)品更加保值，隨著后續(xù)交通更發(fā)達(dá)，文旅地產(chǎn)也會(huì)釋放潛力。

潛力城郊

“十四五”規(guī)劃提出，壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)。

2022年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《要素市場化配置綜合改革試點(diǎn)總體方案》，為鄉(xiāng)村土地的市場化運(yùn)作提供了落地可能；2月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出，依托田園風(fēng)光、綠水青山、村落建筑、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣、休閑農(nóng)業(yè)精品園區(qū)和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)。

2月13日，新華社發(fā)布2023年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，提出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)。積極盤活存量集體建設(shè)用地。

政策的利好，讓鄉(xiāng)村土地市場化運(yùn)作成為可能，且進(jìn)入成本較低，同時(shí)，鄉(xiāng)村振興作為國家戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村開發(fā)具備一定建設(shè)規(guī)劃基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游將成為更有保障的長期投資。而優(yōu)先選址潛力城郊，一線及新一線城市的近郊位置，相較其他偏遠(yuǎn)的目的地附近，更有發(fā)展升級(jí)的可能，同時(shí)也具備更優(yōu)秀的客流導(dǎo)入客觀條件，可謂“近水樓臺(tái)先得月”。

十堰櫻桃溝鄉(xiāng)村旅游走出一條百姓富、生態(tài)美之路

況且，還可以利用疫情后本地游、微度假迅速發(fā)展的契機(jī)，盤活城市商業(yè)物業(yè)中的存量資產(chǎn)或參與到城市更新項(xiàng)目中，進(jìn)一步推動(dòng)文商旅的融合，打造兼具商旅屬性的多樣業(yè)態(tài)，挖掘文旅的新業(yè)態(tài)、新可能。

在這方面，比較典型的是華僑城歡樂谷，從深圳到北京到上海，均臨近一線城市人口密集居住區(qū)，潛在客群得以充分保障。

未來，隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1-2小時(shí)左右的二線景觀型城市將成為文旅地產(chǎn)熱點(diǎn)，這些地方符合國際化的“5+2”或者“4+3”生活趨勢(shì)。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地，現(xiàn)已成為文旅地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。

強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營

當(dāng)前，隨著文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化，針對(duì)文化、IP開發(fā)和運(yùn)營將成為我國文旅地產(chǎn)的主要發(fā)力點(diǎn)，運(yùn)營的模式、風(fēng)格也將更加多元。與普通房地產(chǎn)開發(fā)不同，文旅地產(chǎn)不僅需要前期的投入，后期的運(yùn)營才是其品牌保值、增值的關(guān)鍵所在。

文旅地產(chǎn)主體產(chǎn)品包含三個(gè)層面：可見的物業(yè)、可感的體驗(yàn)、可升值的資產(chǎn)，任何一個(gè)層面的運(yùn)營水平都關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

根據(jù)目前趨勢(shì)放眼未來，文旅地產(chǎn)與健康養(yǎng)生、鄉(xiāng)村振興、休閑度假等結(jié)合，前景依舊廣闊。通過文旅項(xiàng)目的良好運(yùn)營帶動(dòng)土地升值，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目資金回流，進(jìn)而反哺文旅項(xiàng)目的運(yùn)營，即實(shí)現(xiàn)所謂的“依靠旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。

值得注意的是，文旅項(xiàng)目投資并非高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，文旅地產(chǎn)市場也非高周轉(zhuǎn)市場，文旅地產(chǎn)往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期拉長，導(dǎo)致投資回收期滯后，進(jìn)而拉低企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此，文旅地產(chǎn)屬于中長期布局的一類項(xiàng)目，要持續(xù)運(yùn)營迭代產(chǎn)品，才能在較長的時(shí)間內(nèi)獲得長遠(yuǎn)的收益，這個(gè)收益不會(huì)很快，但帶給目的地的是綜合效益，是投資方與目的地的長期共贏。

克而瑞商旅文總經(jīng)理馬洪波曾表示，現(xiàn)在很多地產(chǎn)項(xiàng)目都是高周轉(zhuǎn)，但文旅是通過時(shí)間、空間來換整個(gè)開發(fā)的流量和價(jià)格。很多項(xiàng)目可能從開始賣七八千元，到最后賣到兩萬元，這來自整個(gè)空間的配套植入與時(shí)間上的整個(gè)運(yùn)營價(jià)值的提升。

中指研究院報(bào)告認(rèn)為，未來強(qiáng)運(yùn)營型文旅項(xiàng)目將大行其道，文旅企業(yè)通過打造特色品牌、豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)等多種形式提升自身經(jīng)營實(shí)力。國家層面利好政策出臺(tái)疊加各地積極引導(dǎo)培育文旅市場新業(yè)態(tài)，未來文旅市場或?qū)②A更多發(fā)展空間。

讓我們?cè)俅位貧w政策端，仔細(xì)解讀“十四五”規(guī)劃中的文旅相關(guān)政策，可以將模式細(xì)分為鄉(xiāng)村振興、存量改造、文旅商業(yè)等專題。而為了解決文旅地產(chǎn)的去化問題，就應(yīng)從這些方面多下功夫，從長遠(yuǎn)來看，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目還應(yīng)從服務(wù)、配套、品牌等方面入手提高產(chǎn)品力，融合多種產(chǎn)業(yè)以爭取盈利模式的多元化，成為用戶心中真正的理想旅居之地。

文章來源：中房協(xié)商旅文地產(chǎn)