后疫情時(shí)期旅游景區(qū)運(yùn)營管理的發(fā)展趨勢

一聲布谷啼，春風(fēng)十萬里。

旅游業(yè)終于在春風(fēng)中漸漸復(fù)蘇。

三年的疫情，雖然還沒有完全結(jié)束，但總算告一段落。從春節(jié)的假日集體狂歡到春日的尋奇覽勝，各地旅游捷報(bào)頻傳，正在向2019年的高點(diǎn)恢復(fù)。筆者上月到上海浙江一帶進(jìn)行旅游考察，杭州西湖、嘉興南湖、上海外灘人流攢動，商鋪水泄不通，感覺恢復(fù)了疫情前的旅游常態(tài)。

三年的疫情，旅游從業(yè)者辛苦良多，苦苦支撐。而經(jīng)歷了三年的洗禮，旅游市場、游客、地方政府對旅游發(fā)展的認(rèn)知和要求也有了一定的變化。時(shí)代在變，政策在變。

2022年底，文旅部部長胡和平參加中國旅游集團(tuán)發(fā)展論壇，并發(fā)表重要講話，胡和平圍繞新階段、新任務(wù)、新趨勢、新技術(shù)進(jìn)行了部署，對接下來的工作提出五個方向：豐富產(chǎn)品供給、推動大眾旅游 、發(fā)展智慧旅游、促進(jìn)文旅融合、強(qiáng)化市場管理。

一是要豐富產(chǎn)品供給，把提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)放在首要位置，加快推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時(shí)也要搞好需求側(cè)的改革，推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效，培育新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式。二是要大力發(fā)展大眾旅游，把滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需求作為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相統(tǒng)一，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給。三是要發(fā)展智慧旅游，把握新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字社會數(shù)字政府建設(shè)機(jī)遇，完善旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施，提升產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)治理等的智慧化水平。四是要促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合。五是要強(qiáng)化市場管理，把提升質(zhì)量作為重中之重，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，第三方質(zhì)量評價(jià)體系，改善游客體驗(yàn)，提高滿意度。

胡部長的講話，基本上就是為疫情后的旅游發(fā)展把脈定調(diào)。而在分析這些具體的內(nèi)容后，結(jié)合疫情期間的旅游業(yè)變化，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游市場中的主角--旅游景區(qū)在未來的運(yùn)營管理中也將會有一些深刻的改變，概括起來，有以下幾點(diǎn)。個人意見，僅供商榷。

景區(qū)去門票化與經(jīng)營多元化

2023年3月，黃山市宣布轄區(qū)內(nèi)的所有A級旅游景區(qū)4月份全部免費(fèi)。在此之前，山東等多個省市在春節(jié)期間也推出了景區(qū)免費(fèi)的措施。這些措施，將極大的帶動當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

景區(qū)去門票化，是一個老生常談的話題。但在未來幾年，將會加快。主要有以下幾個方面的原因：

1、大眾旅游的需要，旅游不光是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，還是滿足人民對美好生活向往的重要內(nèi)容。

2、城市營商環(huán)境與吸引人才的需要，美好的環(huán)境對招商引資非常重要，旅游是城市營商環(huán)境的一部分。從杭州蘇州的發(fā)展中，可以有所體會。

3、隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，門票收入在地方財(cái)政收入中占比逐漸縮小，去門票化有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

三年疫情，讓旅游市場反反復(fù)復(fù)，疫情期間，國內(nèi)許多景區(qū)也相繼開啟“免票模式”。陜西華山、江西廬山、吉林長白山、福建武夷山等知名景區(qū)，免票時(shí)間短則一個月、長則半年，網(wǎng)友紛紛留言“我想去看看”。顯然，景區(qū)推出減免門票等優(yōu)惠舉措，為的就是重聚人氣，推動旅游消費(fèi)復(fù)蘇。這種實(shí)打?qū)嵉挠妥藨B(tài)，雖然因?yàn)橐咔榻哟藬?shù)有限，但收獲線上熱烈反饋，為景區(qū)未來儲備了客源。

東江湖旅游區(qū)

應(yīng)該看到，旅游業(yè)發(fā)展多年，已進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，市場實(shí)際形勢和游客心理預(yù)期都發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨國內(nèi)外景區(qū)陸續(xù)推行低票價(jià)甚至免票入園，過度依靠門票收入已成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。從長遠(yuǎn)謀劃看，景區(qū)不能再抱有“躺贏”的想法，繼續(xù)停留于過去“坐地圈錢”的觀光游，破除門票依賴、推進(jìn)迭代發(fā)展應(yīng)成為行業(yè)共識。但同時(shí)也要看到，門票降價(jià)甚至免費(fèi)之后，相關(guān)景區(qū)等于切掉了一大塊收入。對有的景區(qū)來說，甚至是唯一的收入。成本沒降門票價(jià)格先降，這就倒逼景區(qū)拓展服務(wù)性產(chǎn)品內(nèi)容，增加服務(wù)性盈利點(diǎn)，不能再將門票作為主要收入來源。短期看，景區(qū)門票降價(jià)或免費(fèi)開放會影響景區(qū)收入，但從長遠(yuǎn)來看，卻能大幅增加游客數(shù)量，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)，促進(jìn)旅游業(yè)獲得更大的發(fā)展。

旅游景區(qū)如何擺脫“門票依賴癥”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)行切實(shí)的分析。1，有條件的景區(qū)可以進(jìn)行全流程服務(wù)升級，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的二次消費(fèi)，進(jìn)行沉浸式產(chǎn)品供給、個性化服務(wù)設(shè)計(jì)、智能化服務(wù)改造，打造多元化運(yùn)營體系；2、管理機(jī)構(gòu)“算大賬”，目前大部分景區(qū)還是由政府或者地方旅游集團(tuán)管理，這些管理機(jī)構(gòu)要從大局出發(fā)，可以探索更豐富的特色供給，將重點(diǎn)放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上，全方位帶動當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)增長，對受影響的景區(qū)給予相應(yīng)的補(bǔ)助。

智慧旅游對景區(qū)運(yùn)營和營銷

的作用更加明顯

胡部長在關(guān)于智慧旅游時(shí)講到：要深化互聯(lián)網(wǎng)+旅游，推動信息技術(shù)革命的成果的應(yīng)用，推動旅游領(lǐng)域的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展，培育云旅游等新業(yè)態(tài)新模式。要加快建設(shè)智慧景區(qū)，支持旅游景區(qū)等開發(fā)建設(shè)智能化旅游服務(wù)系統(tǒng)，推進(jìn)預(yù)約、限流、錯峰常態(tài)化，提高管理效率。

而在三年的疫情期間，我們也看到智慧旅游助力景區(qū)的運(yùn)營與營銷。游客無接觸式的購票、入園景區(qū)入口游客場所碼的自動核驗(yàn)等，這些逐漸改變了游客的旅游習(xí)慣。促使景區(qū)在后疫情時(shí)期不斷提升智能化服務(wù)水平，如售檢票環(huán)節(jié)的去窗口化、去紙質(zhì)票化和去現(xiàn)金化。

受地域空間限制，常規(guī)景區(qū)的經(jīng)營模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景區(qū)維護(hù)成本下，科技投入成本偏低，且難以驗(yàn)證科技投入帶來的實(shí)際的營銷效果，從而導(dǎo)致越低投入越低效果的惡性循環(huán)。從國內(nèi)旅游景區(qū)現(xiàn)狀看，景區(qū)智慧旅游動輒上千萬元的的投入對投資者來說有些心疼。只有部分5A級旅游景區(qū)的智慧旅游具有一定的規(guī)模，但也只是起步階段，大部分景區(qū)智慧旅游投入與其他行業(yè)相比明顯偏少，這明顯不利于旅游的未來發(fā)展。

而在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺的今天，旅游景區(qū)存在一些短板。

1、傳統(tǒng)獲客模式導(dǎo)致景區(qū)流量被OTA、社交平臺、營銷渠道掌控，景區(qū)只能被動接收和提供服務(wù)。在智慧旅游建設(shè)中如何與海量的社會資源對接，如何主動出擊，仍需仔細(xì)研究。

2、行業(yè)從業(yè)人員能力結(jié)構(gòu)急需升級。自媒體時(shí)代已經(jīng)走過了公眾號、短視頻播主、網(wǎng)紅直播等階段，而主動擁抱流量平臺的旅游業(yè)商家并不多，究其根本，還是行業(yè)從業(yè)人員中對內(nèi)容、直播、短視頻等營銷能力的投入度不足，未來走進(jìn)大眾視野的肯定是配置專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)，極力打造景區(qū)虛擬IP資產(chǎn)的旅游主體。這些都對景區(qū)的發(fā)展?fàn)I銷提出了新的要求。

智慧旅游對景區(qū)發(fā)展的促進(jìn)是多方面的。在景區(qū)管理層面，可以探索通過大數(shù)據(jù)分析，改進(jìn)景區(qū)的服務(wù)和對游客的引導(dǎo)，提升游客粘性。可以通過數(shù)據(jù)分析控制，防范出現(xiàn)接待危機(jī)，順利迎接旅游高峰。

疫情期間，還有一個重要的變化，游客習(xí)慣了實(shí)名購票，而在疫情之前，實(shí)名購票尚屬起步，游客還不適應(yīng)。在實(shí)名制售檢票后，以往千人一面的游客變成了可分析可追溯可聯(lián)系的消費(fèi)個體，這個流量的巨大價(jià)值已經(jīng)在逐步的顯現(xiàn)，無論是數(shù)據(jù)要素的市場化，還是通過推薦服務(wù)形成的數(shù)據(jù)管道的市場化，掌握著巨大流量入口的景區(qū)都掌握著價(jià)值變現(xiàn)的主動權(quán)。

數(shù)字化景區(qū)也對智慧旅游提出了較高的要求。黨的二十大報(bào)告提出：“實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度”。很多文物性的景區(qū)、季節(jié)性變化較大的景區(qū)，都應(yīng)該有數(shù)字化景區(qū)的需要。5A創(chuàng)建中對智慧化數(shù)字化也有越來越高的要求。這方面，莫高窟走在了前面，“數(shù)字化莫高窟“從30個洞窟整窟高清圖像和全景漫游節(jié)目全球共享，到“云游敦煌”微信小程序超過2億人次參與線上互動，再到數(shù)字敦煌文化大使“伽瑤”上線，經(jīng)過多年努力，敦煌研究院已建立起一整套文物數(shù)字化采集、加工、存儲、展示等關(guān)鍵技術(shù)體系，形成海量數(shù)字化資源，實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

精細(xì)化經(jīng)營與服務(wù)彰顯景區(qū)品質(zhì)

疫情三年間，游客對景區(qū)的服務(wù)要求不僅沒有降低，而且還有所提高，游客對衛(wèi)生的要求、對游覽環(huán)境的要求更為重視。同時(shí)對景區(qū)多樣化的服務(wù)、差異化的服務(wù)更加看重。

旅游行業(yè)是第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最核心的是人。因此，無論渠道如何變，營銷方法如何變，都會回到對“人”的運(yùn)營上，即抓住客戶的根本。而面對行業(yè)大變局下不斷涌入的入局者，如騰訊阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠、飛豬美團(tuán)等平臺、抖音快手等短視頻平臺，旅游景區(qū)本身最具備優(yōu)勢的則是對于游客的深度理解，在此基礎(chǔ)上延展為滿足游客的不同層次的旅游體驗(yàn)、消費(fèi)動線、重復(fù)消費(fèi)等等。針對不同的游客推出不同的線路，如研學(xué)游、生態(tài)游、帳篷營地等。

而在疫情期間，很多景區(qū)都開始了積極的嘗試。上海海昌海洋公園在疫情期間，推出的“團(tuán)長活動”，利用私域流量擴(kuò)充銷售渠道及市場覆蓋，縮短景區(qū)與游客之間的距離，讓產(chǎn)品直達(dá)游客手中。在封控期間，連線上海地區(qū)部分學(xué)校，舉辦了60余場空中科普課堂，保持品牌熱度的同時(shí)，讓疫情期間不能出門的游客感受海洋的魅力。除此之外，上海海昌也會保持與熱門影視綜藝合作，通過這些線上+線下的活動場景融合，整合產(chǎn)品力打造海洋度假體驗(yàn)。同時(shí)從品牌內(nèi)核出發(fā)，圍繞核心產(chǎn)品——海洋動物，開展的醫(yī)護(hù)免費(fèi)游園、“與星星同閃爍-孤獨(dú)癥家庭關(guān)懷計(jì)劃 ”、《守“滬”寶貝計(jì)劃》等多項(xiàng)社會公益活動，展現(xiàn)城市主題公園的責(zé)任感，提高消費(fèi)者心智認(rèn)同。

這些方法，疫情期間可以做，疫情后同樣更可以做，而且能做得更好。

疫情期間催生了“微度假時(shí)代“，而疫情后，微度假時(shí)代與當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然匹配，從游客需求角度來看，“微”表現(xiàn)為車程近、周期短、花費(fèi)低、頻次多；從目的地景區(qū)供給角度，“微”則表現(xiàn)為“小尺度”、“輕資產(chǎn)”、“重創(chuàng)新”。

微度假時(shí)代，如何面對面對景區(qū)同質(zhì)化問題，需要進(jìn)行更多的探討。導(dǎo)致景區(qū)同質(zhì)化的深層原因很多，主要可以歸結(jié)為以下5點(diǎn)：1、優(yōu)質(zhì)的旅游資源大部分已被開發(fā)，投資方更加謹(jǐn)慎；2、缺乏足夠或?qū)I(yè)的策劃，經(jīng)常照貓畫虎；3、人力、資金、資源投入不足，開發(fā)淺嘗輒止，流于表象；4、重視程度不夠，僅將景區(qū)產(chǎn)品或業(yè)態(tài)當(dāng)做一款商品看待，追求單項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，沒有多元化的經(jīng)營思維；5、沒有深入研究消費(fèi)者的最新需求變化，無法對景區(qū)產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行迭代更新。

文旅融合是景區(qū)發(fā)展壯大的必由之路

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，相互交融形成新的共生關(guān)系的現(xiàn)象和過程。

文旅融合就是讓詩與遠(yuǎn)方走到一起，實(shí)現(xiàn)理想的生活狀態(tài)。而這種融合，不是簡單地疊加，而是形在“合”意在“融”。

文旅融合戰(zhàn)略自2018年提出以來，已成為我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。文旅融合一直強(qiáng)調(diào)“宜融則融，能融盡融”，而旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的主要支柱擔(dān)負(fù)著文旅融合的核心內(nèi)容，同時(shí)文化賦能也能讓旅游景區(qū)的發(fā)展更為長久，更有核心競爭力。

一部書影響一地。《消失的地平線》帶動了香格里拉旅游、《邊城》帶火了湘西鳳凰古城。

一部影視劇帶動一地發(fā)展。如《狂飆》帶火了江門、《廬山戀》帶火了廬山、《一米陽光》帶火了麗江。

京劇、豫劇、評劇、黃梅戲、越劇、各種地方小調(diào)，更形象的展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蔀橛慰偷南M(fèi)內(nèi)容。

體育賽事、節(jié)慶拉動旅游高峰，如馬拉松、登山賽、大型國際賽會。卡塔爾世界杯等。

裝飾、形象設(shè)計(jì)等文化讓當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)貌更有特征。如長春的文化旅游街區(qū)“這有山“等。

在文化與旅游的融合中，我們相信，會有更多有特色的旅游景區(qū)（街區(qū)）在與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)融合中脫穎而出，成為當(dāng)?shù)氐奶厣?/span>

專業(yè)化管理助力

后疫情時(shí)期景區(qū)的提升與創(chuàng)新

面對后疫情時(shí)期景區(qū)的發(fā)展趨勢，有許多方面的內(nèi)容需要重新學(xué)習(xí)和研究。

景區(qū)的去門票化必然會導(dǎo)致景區(qū)的多元化運(yùn)營，多元化運(yùn)營如何開展二次消費(fèi)項(xiàng)目，如何更能適應(yīng)市場需求；

智慧旅游的發(fā)展如何更好的助力景區(qū)的管理與營銷推廣，如何更好的利用新媒體進(jìn)行全新的營銷；

游客的個性化需求如何得到滿足，如何打造定制旅游、特色旅游；

文化如何為旅游賦能，如何打造景區(qū)的核心IP；

……

這些景區(qū)管理的新趨勢，需要一支專業(yè)的強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來完成。基于景區(qū)發(fā)展的需要，目前國內(nèi)有一批景區(qū)管理公司正在以專業(yè)的策劃、專業(yè)的運(yùn)營管理為景區(qū)提供一站式服務(wù)。

文章來源：巔峰智業(yè)