如何讓商業項目“脫穎而出”？好商業需要讓消費者有“記憶點”！

近年來，主題式商業熱度持續攀升，既有以K11為代表的“藝術+商業”，也有營造商業氛圍的“公園式商業”、“寵物友好商業”。

“存量出新 增量非標”似乎已成為商業市場發展的大方向，也催生出了形色各異的主題式商業模式。在大主題背景下，它們聚焦于某一新業態或特定人群，帶來更新鮮的生活方式之余，也不斷推動實體商業的發展。

如何讓商業項目在市場上“脫穎而出”？或許打造主題式商業便是其中一種答案，由此也引發了我們對于購物中心主題化的思考。

#01

購物中心為什么要主題化、標簽化？

多年以前，對于諸多城市的購物中心而言，主題式商業的誕生是為了滿足和填補區域的消費空白，一站式的體驗空間，全客群的消費品牌，幾乎是絕大多數購物中心的標配話術。

然而，近幾年伴隨著國內商業地產的高速發展，以一二線核心城市為代表正在加速進入存量商業時代，商業項目的同質化問題亦越發嚴重。

同時，隨著國民收入和消費水平的提升，消費者也對商場的消費場景提出了更高的要求：在提供商品服務的基礎上，還要滿足消費者的精神文化需求。

尤其是以Z世代為代表的年輕消費者，他們對于顏值、趣味、新鮮事物的獵奇心理尤其重。

“好像每個商場都差不多，都是這樣的業態搭配，這樣的品牌組合，沒啥新意。”市場上也越來越多這樣的聲音。

在這樣的大環境下，商場要讓消費者記得住，就需要進行主題化定制，與其他商場體進行差異化競爭，從而形成自己商場的獨特標簽。

#02

主題式商業的AB面

優點

1. 獨特性和差異化：主題式商業通過獨特的主題和特色，能夠吸引更多的目標消費群體，形成差異化競爭優勢。這種差異化能夠使商業品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2. 深度體驗和情感共鳴：主題式商業注重打造獨特的購物體驗，通過營造氛圍、主題裝飾和相關活動等手段，讓消費者能夠深入參與并產生情感共鳴。這種情感共鳴可以增強顧客對品牌的忠誠度和消費意愿。

3. 提高消費者參與度：主題式商業通常設計有參與性強的互動環節，如體驗區、互動游戲等，能夠吸引消費者積極參與，并增強其與商場的互動體驗。這種參與度的提升有助于提高消費者的滿意度和品牌黏性。

4. 品牌塑造和推廣：主題式商業以獨特的主題為依托，能夠塑造鮮明的品牌形象，并在市場上建立起品牌認知度和口碑。這種品牌推廣有助于吸引更多的目標消費者，并帶來更多的商業機會。

主題式商業的優勢在于有明確的客群定位與對特定人群的聚集效應，從而能夠提升對這些客群的粘性、到店頻率以及停留時間，進而提升購物中心的人氣和坪效。

盡管主題式商業優勢如此明顯，但也不能忽視其可能帶來的審美疲勞與受限性：

缺點

1. 限制受眾范圍：主題式商業通常側重于特定的主題和目標消費群體，這可能限制了潛在的消費者范圍。相比之下，傳統商業模式可能更容易吸引更廣泛的消費者群體。

2. 風險和持續性：主題式商業在初始階段可能受到較大的投資和運營風險，因為它需要開發獨特的概念、設計和服務。此外，主題的新鮮感可能會隨著時間的推移而減弱，因此商業模式的持續性和更新換代需要特別關注。

3. 可操作性和可行性：某些主題可能在實際操作中存在挑戰。例如，某些主題可能需要高昂的建筑裝修成本或特殊的技術支持，這可能限制了主題式商業的可行性。

#03

主題式商業成功與否的關鍵是什么？

主題式商業逐漸出現的核心原因是與其他商業體形成差異化，差異化才能夠有足夠的理由讓客戶到現場來。因此，“主題”的吸引程度是項目布局的能否成功的關鍵，需要該主題的受眾基數足夠廣，且消費者可以重復消費。

目標客群的深入探究同樣值得關注。做主題式商業需要對目標客群進行分析，從其生活方式、消費意愿等多個維度去布局，同時要通過深耕和規劃來滿足目標客群的需求。

客群之外，主題式商業的設計、招商、運營尤為重要。主題式商業通常是當地的網紅場所，故此整體設計風格及入駐商家是成功的關鍵，還有活動策劃、宣傳、引流方式等等；能否吸引年輕人打卡宣傳，多次重復消費，關鍵也在此。

#04

好商業，需要讓消費者有“記憶點”

一個商場要賦予消費者記憶點，才是消費者為什么要來這個商場的原因，也是打造主題式商業的必經之道。

那么，購物中心該如何給消費者創造“記憶點”？事實上，記憶點從消費者看到商場的第一眼開始，就已經在形成過程中了。其包括商場提供的商業內容、消費場景以及運營服務等各個維度。

第一點，通過新鮮的品牌內容創造產品記憶，如緊扣首店經濟打造品牌新鮮感；以創新的業態打破購物中心固有內容形式；以城市定制的品牌門店形象制造差異化特色。

第二點，打造創新性的消費場景制造體驗記憶，如建筑空間結合IP打造城市打卡點；冷門區塑造主題式街區；通過豐富的主題展覽、互動體驗場景呈現沉浸式體驗等。

第三點，以創新性的運營持續塑造新鮮感，形成商業氛圍記憶。從早期的動漫IP到文化藝術展覽，從美食、戶外運動嘉年華到各種音樂節，造節營銷等，從綜藝到環保，購物中心的運營者可謂是“各顯神通”，將所有能夠搬到商場的，都想獻給消費者。

不僅如此，疫情加速商場數字化發展，線上線下的互動體驗更是催生了一批商場KOL。數十萬人互動足夠創造一場城市級的話題記憶。

顯然，主題式商業不僅要打造獨特的主題及注重該主題所覆蓋的客群定位、聚客能力，還需要關注其在設計、營銷、服務等衍生的影響效果。

尤其是Z世代逐漸成為消費主力軍的當下，他們對新事物的好奇心、追求個性化的消費特征，必然對主題式商業的方方面面提出了更高的要求。未來，主題式商業任重而道遠。