城市更新到底如何盈利？

城市更新，在行業(yè)內(nèi)外出現(xiàn)的頻次足夠多了。

也因此，幾乎所有的代理行和開發(fā)商、各種協(xié)會機構(gòu)、品牌方，甚至媒體、不管有沒有實操過，一夜之間似乎都成了“城市更新專家”，相關(guān)的研究文檔層出不窮。

但不得不說，從實際感受來看，在這場城市更新的“盛宴”中似乎收益最豐富而穩(wěn)定的反而是設(shè)計單位和工程單位；決定項目關(guān)鍵的操盤者，運營方反而往往是拿到了雞肋，在事前往往低估了它的復(fù)雜程度和時間成本。

近些年涌現(xiàn)了太多空降的、新造的商業(yè)綜合體和街區(qū)，它們足夠新，有新的內(nèi)容新的團隊，不斷刺激著消費者的注意力；但是傳統(tǒng)城區(qū)中的”原生“商業(yè)，隨著時間流逝，在環(huán)境日顯凋敝的同時，在缺乏統(tǒng)一持續(xù)的管理下，也逐漸失去年輕人的關(guān)注。

祠堂街的過去與現(xiàn)在

然而，正是因為這些“自生長”的商業(yè)街，一直以來都留存著自帶人文底蘊的煙火氣，也凝聚著生活其中的居民、商家的感情和期盼，在有新動能的推動下，就有機會保持繼續(xù)生長，為傳統(tǒng)街區(qū)的人文生活和公共空間注入新的活力。

可是自然生長形成的商業(yè)街往往存在“定位分散”“招商分散”“運營分散”等問題，這些老街一般都是由政府引導(dǎo)的城市有機更新項目來進行提升改造，使這些傳統(tǒng)街區(qū)商業(yè)得到改頭換面的契機，通過返租收儲，統(tǒng)一定位、招商、運營等一系列動作，來達(dá)到提升街區(qū)商業(yè)休閑屬性和留客能力，改善老城風(fēng)貌、煥新城市活力的作用。

這些類型的商業(yè)街項目，往往會牽涉到政府、企業(yè)和原有住戶（租戶）之間的等多方面的利益糾紛，政府需要提升城市整體形象、企業(yè)需要利潤和品牌形象、而原有住戶要的則是房子、補償、就業(yè)、租金等等各種利益，所以這類型商業(yè)街舊改難度很大。

相對來說，做好一個舊改項目表面利潤并不高，要想保障在這種項目中不虧損甚至盈利，存在著一些不容忽視的重要的問題：回歸企業(yè)的本質(zhì)，不可能一直做情懷，作為操盤方，到底怎么樣才能盈利？

在這里說清楚這件事。

一切的前提：片區(qū)改造，政府支持

做好“GR”（政府公關(guān)）工作

往往這類型城市更新項目發(fā)起方都是政府（街道或者政府平臺公司），以提升城市整體界面為目標(biāo)。要想順利實施街區(qū)更新項目，片區(qū)改造，政府支持是必不可少的。

最優(yōu)的支持路徑肯定是政府平臺公司兜底，出具所有費用的（策劃、設(shè)計、施工、運營補貼等等）；次之是利用政府街區(qū)改造資金，完成基礎(chǔ)配套，運營方投入部分氛圍營造費用，通過業(yè)態(tài)調(diào)整，品牌招引來完成商業(yè)街的更新。

1、政府平臺公司兜底。

猛追灣望平街城市更新模式，為由政府平臺公司成華區(qū)棚改公司全資子公司錦城華創(chuàng)置業(yè)作為業(yè)主方發(fā)EPC+O（工程總承包+代運營）的包，總投資額達(dá)10億，由萬科中標(biāo)，從策劃、設(shè)計、工程到招商運營，一條線統(tǒng)一完成。

對優(yōu)質(zhì)資源實施“收、租、引”，重要節(jié)點收儲面積約4.2萬平方米，為業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整、物業(yè)統(tǒng)一運營、片區(qū)產(chǎn)業(yè)升級提供載體保障。市政街區(qū)、非收儲商戶外擺管理交由萬科物業(yè)統(tǒng)籌，實現(xiàn)整條商業(yè)街的統(tǒng)一的運營。

根據(jù)公開掛網(wǎng)資料：臨河底層商鋪72元/平，二層以上商鋪33元/平，非臨河底層商鋪67元/平，二層以上商鋪28元/平。當(dāng)時改造后對外出租租金在130元/平以上，現(xiàn)在是一鋪難求了。

這種模式之下，萬科可實現(xiàn)收益的部分包括：

①設(shè)計費

②工程管理費

③租金二房東差價

④部分市政街區(qū)清掃費

⑤非收儲商戶物業(yè)管理費

萬科猛追灣這種大包大攬的條件是比較難得的，也是當(dāng)時成華區(qū)棚改公司本來找了個上海的策劃單位，對項目出了個重奢的定位方案無法落地，臨時找到萬科救場，這種機遇也是可遇而不可求。

即使有這么優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的和政府給與的條件，對于萬科這種大體量集團化的團隊來說，想要靠單個項目盈利仍舊不易，集團化管理、決策成本都過高，反而不如小團隊有更低的財務(wù)、管理成本。

但不得不說，在當(dāng)時，成都萬科也因猛追灣項目走出了新的商業(yè)賽道，收獲了有價值的商業(yè)資源和更新團隊。

2、搭配改造支持，創(chuàng)造新載體。

既然是更新，最直接的就是創(chuàng)造整體氛圍環(huán)境的提升；通過對交通人流動線，商業(yè)游逛動線的梳理，豐富場地功能，增加照明系統(tǒng)和公共景觀等設(shè)計手法來提升區(qū)域環(huán)境。

但在這個過程里，核心不只是更新改造，而是更多的向本地看，也向未來去看；一方面需要認(rèn)真的去尋找在地，找到這個區(qū)域原有的城市記憶，并在改造設(shè)計中進行表達(dá)，另一方面也需要將積極的理解新客群和新品牌的需求，更加當(dāng)代、也更加有機、自然，和這些新的商業(yè)內(nèi)容站在一起。

其次，是商業(yè)設(shè)施設(shè)備的配備；舊改文旅商街中各個商鋪在改造前很多是不具備餐飲條件的，應(yīng)當(dāng)預(yù)留廚房排油煙設(shè)置獨立的排油煙接入口、化油池等前期條件。通常老的電力條件也帶不動更新后的商業(yè)體量，所以上下水和電力條件一定要在前期規(guī)劃好，尤其是電力問題，不要等后面手忙腳亂的去增容。

同樣，也應(yīng)該重新梳理后勤動線，理清商業(yè)的前場后場，REGULAR源野的商業(yè)高水準(zhǔn)，很重要的一點就是它沿襲了太古里的商業(yè)后勤規(guī)劃，每一家商鋪背后都有獨立的后勤通道，你在公共區(qū)域上看不到任何的貨運車輛，這其實是許多改造項目難以做到的。

當(dāng)然，還有一些基礎(chǔ)的空間提升，并且不光是商業(yè)維度，更要站在情緒體驗的角度；例如商業(yè)街的整體長度在400米以內(nèi)較合適，因為一旦距離過長，則人會產(chǎn)生煩躁情緒產(chǎn)生逃離欲望，所以一旦商業(yè)街超過400米左右的距離，就應(yīng)當(dāng)設(shè)置多處休憩點或輔以各類綠植來緩和情緒。

當(dāng)然，城市更新的產(chǎn)品設(shè)計要考量的維度還有很多，關(guān)乎場景審美、情感體驗，關(guān)乎日后的品牌快閃、活動和內(nèi)容運營，也關(guān)乎招商的定位方向。但總而言之，需要盡可能的把問題解決在設(shè)計改造階段，怎么讓品牌和客群一來就喜歡，并且能夠持續(xù)來，帶朋友來，關(guān)于這些問題，可以看看感性城市之前所寫的各種內(nèi)容，相信會有更多收獲。

3、政策、街道配合，注重合規(guī)。

合規(guī)性，往往是在招商投資中“一票否決”的要素，其實是項目決策里的重中之重。

政策補貼支持必不可少。針對特色商業(yè)街的打造，乃至返租商業(yè)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，有些市、區(qū)有相應(yīng)的政策扶持。比如成都市金牛區(qū)對特色商業(yè)街進行統(tǒng)一運營管理的機構(gòu)有不超過500萬的一次性商鋪回租、產(chǎn)業(yè)植入、業(yè)態(tài)調(diào)整、場景營造等產(chǎn)業(yè)升級資金支持；對于重點片區(qū)的回租商鋪也有給與經(jīng)營主題最高6個月租金的扶持。

返租、住改商、臨建，營業(yè)執(zhí)照配合。為了增加收益，擴大運營面積，會盡量找取空間加建一些空間，比如綠地指標(biāo)有可以建5%的公共用房的比例，但往往從收益考慮，這部分空間也會拿來用作經(jīng)營，這種沒有產(chǎn)權(quán)的臨建房需要正常營業(yè)，就免不了需要政府的支持才能辦理營業(yè)執(zhí)照，過消防驗收。

綠地加建

遵循資管邏輯，選好潛力區(qū)域，

創(chuàng)造商業(yè)價值，讓一切的更新努力都更值得

商業(yè)項目最為重要的三點是：地段、運營、配套，而地段是首要的條件，城市更新項目是在原有舊的街區(qū)上改造提升使它煥發(fā)新的活力，因此判斷這個位置是否具有潛力是最為重要的點，因為這決定了城市更新的未來運營價值有多大，以及到底應(yīng)該為此匹配什么資源。

這里拿幾個案例來做描述。

成都猛追灣望平街；本來在環(huán)太古里商圈，未改造前煙火美食人氣也很旺，臨河景觀特色，還可以有步行街區(qū)外擺區(qū)域，buff疊加。

成都玉林東路

擁有小酒館，趙雷，打卡游客外溢，已經(jīng)有很多文藝氛圍小店。整個項目也只收儲返租了大概10個商鋪，做了節(jié)點性的業(yè)態(tài)提升。

上海愚園路

百年愚園路本來就”匯集了多種歷史保護建筑類型，并且在其發(fā)展過程中呈現(xiàn)公共服務(wù)、行政辦公、社區(qū)商業(yè)等功能高度復(fù)合的狀況。是建筑特色、消費人群、商業(yè)基礎(chǔ)都具備的難得街區(qū)，通過街道界面的風(fēng)貌整治，環(huán)境景觀重塑，兼具市井氣息和生活美學(xué)的跨界的業(yè)態(tài)升級就能重?zé)ㄉ鷻C。

從商業(yè)角度看，并不是每一條街都具備更新價值，很多街區(qū)受限于周邊人群、物理條件等無法改變的硬傷，即使為了城市形象，揠苗助長做了改造更新，商業(yè)迭代也無法完成。

所以一定要先考慮本地區(qū)及本商圈商業(yè)發(fā)展水平。商業(yè)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認(rèn)定。商業(yè)的租金價值與滿足承租人需求能力和其相對于其他競爭房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢相關(guān)，既承租人需求的能力通常由該項目能夠賺取收入水平來反應(yīng)。

這是一種物理特征和區(qū)位特征，所以項目的租金水平基本上與其物理特征和區(qū)位特征相關(guān)，所以商圈也分為很多種，比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等形態(tài)。

從操盤的角度出發(fā)，選擇項目時盡可能地選擇增量商圈，指商圈已形成，且客流、市場在不斷增加的商圈。比如商業(yè)CBD區(qū)域，隨著寫字樓、商場等項目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導(dǎo)致商圈還處于增長中，在此類的商圈中的商業(yè)需求仍不斷的被制造出來。舉例來說，在此情形的商圈中，由于人口導(dǎo)入后，餐飲需求會持續(xù)旺盛，所以租金仍然有增長性。

總得來說，能夠通過更新提升商業(yè)價值的街區(qū)是需要有外部客流內(nèi)引可能性的街區(qū)，只要有這個可能性，就可以通過定位、改造等一系列方法來讓這可能性變?yōu)楝F(xiàn)實。

項目的定位，需要準(zhǔn)而不是高

“以正合戰(zhàn)，以奇制勝”

一個好的商業(yè)商業(yè)項目可能具備優(yōu)越的地理位置；一個優(yōu)秀的商業(yè)項目可能具備不錯的地理位置與完善的配套設(shè)施；而一個成功的商業(yè)項目一定具備有潛力的地理位置、完善的配套、強大的商業(yè)運營能力。

在選址與設(shè)施配套都解決的前提下，運營端最先需要考慮的就是定位問題。項目定位問題無疑對每一個項目都是至關(guān)重要的，而舊改項目存在很多先天不足，更是需要綜合考慮多方面因素。

定位不是越高越好。在以市井生活聚集的繁榮街區(qū)，比如人為拔高為高端消費聚集區(qū)使項目定位出問題，就既不符合原有歷史形成因素，又不符合客群消費習(xí)慣，這樣進行的改造難接地氣，很難受到消費客群認(rèn)可，最終將無法達(dá)成改造目標(biāo)。

定位其實是越準(zhǔn)越好，并且要“以正合戰(zhàn)，以奇制勝”；一方面，項目的定位必須以原有定位為基底，適當(dāng)拔高又不能過分提高，定位要考慮實際資源能力和原有項目特色，更要符合歷史風(fēng)貌和城市發(fā)展脈絡(luò)。但同時，定位也需要站在城市和商業(yè)發(fā)展的角度來看，城市需要什么，年輕一代需要什么生活場景，潮流的、美學(xué)的、精神化的、還是就是簡單的網(wǎng)紅打卡，項目需要有特征，但這特征一定是指向未來的，這才是“出奇制勝”，為項目帶來新的護城河，在成都，從天薈到東郊記憶，COSMO到REGULAR，都有這樣的定位策略思考。

總之，做定位不是一個完全任性的事情。首先還是要從自己的團隊和資源能力出發(fā)，在既要滿足老舊商業(yè)物業(yè)的限制條件，又要滿足運營方對租金收益的保障，還要面臨政府對于高端業(yè)態(tài)的要求情況下，很容易迷失自己的定位堅持，最后就會導(dǎo)致項目換商率非常高。

商業(yè)氛圍營造，在老街道塑造新商氣

用新的內(nèi)容場景，來點亮街道吸引力

通常城市更新項目是政府以改善城市界面，提升居民生活環(huán)境為核心目標(biāo)，所以一般不會考慮商業(yè)街區(qū)運營的需求；

所以對于有一定規(guī)模的商業(yè)街，需要在立面，綠化，道路，景觀等區(qū)域上做整體的設(shè)計優(yōu)化，形成自己的特點與風(fēng)格，當(dāng)消費者做決策時潛意識里可做優(yōu)先排序。通過在主題構(gòu)思、店招設(shè)計、家具配置、經(jīng)營內(nèi)容等多方面有機組合，構(gòu)成持續(xù)的，有流量的打卡潛在效應(yīng)，支撐起了整個片區(qū)的人氣和客流。

比較突出的街區(qū)有蘇州淮海街、南京南湖東路等。

蘇州淮海街

整體氛圍提升，街區(qū)主題化，并對商鋪的外立面、外擺等設(shè)計進行的規(guī)范指導(dǎo)。

南京南湖東路

南湖位于南京建鄴區(qū)水西門外，住宅林立，生活方便，是南京生活氣息最濃厚的片區(qū)。往往老舊街區(qū)物權(quán)分散，即使希望通過返租來統(tǒng)一招商運營權(quán)也不一定所有小業(yè)主都同意，所以容舊納新的復(fù)古風(fēng)格，是代價最低，成本最小，最不違和又保持了商業(yè)不斷氣的方式。

懷舊主題通過新舊品牌融合，微縮場景打卡點，IP形象代言人和懷舊口號標(biāo)語體現(xiàn)地淋漓盡致。

頗具懷舊樣式的店招，彼此不同卻協(xié)調(diào)統(tǒng)一

通過業(yè)態(tài)的調(diào)整

緩解項目無法改變的硬傷痛點

城市更新返租項目通常存在體量小，停車?yán)щy等硬傷，還有很多建筑條件特殊。

1、讓體量小成為特色，而非缺陷。

體量小的情況下沒有辦法給與裝補費用，賬算不過來；政府、業(yè)主方又往往要求業(yè)態(tài)上要有亮點，只能通過巧妙的業(yè)態(tài)組合和聯(lián)營減緩創(chuàng)業(yè)主理人品牌壓力等方式來緩解。

商業(yè)街區(qū)的鋪位規(guī)劃一刀切，不利于業(yè)態(tài)和品牌的組織。體現(xiàn)在規(guī)劃上就是，商業(yè)街區(qū)也需要主力品牌，引領(lǐng)品牌的加持，所以更要確保在動線關(guān)鍵節(jié)點等位置要進行返租收儲，預(yù)留適合以上品牌的鋪位及面積段。

并且體量小有體量小的優(yōu)勢，體量小，就讓定位更垂直，更主題化。團隊可以更加聚焦某一類型的商業(yè)氣氛，可以游刃有余、精挑細(xì)選式的選擇品牌，讓每一個品牌都有自己的內(nèi)容和獨特產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出和傳統(tǒng)大體量商業(yè)截然不同的體驗，給到一個目的性到達(dá)的理由。

玉林東路轉(zhuǎn)交位置

2、缺乏停車配套的硬傷，就進行引導(dǎo)。

上海武夷MIX320是曾經(jīng)的美加樂農(nóng)貿(mào)市場和江蘇街道社區(qū)衛(wèi)生中心，缺乏停車場配套是硬傷。

為了緩解這一難題，運營方?jīng)]有選擇時下火爆但停車需求量大的親子業(yè)態(tài)，而是試圖打造一處上海街巷中的“微醺街區(qū)”，將帶有酒類飲品、音樂表演元素的餐吧、燒烤餐廳以及農(nóng)貿(mào)市場開在園區(qū)核心位置，通過業(yè)態(tài)引導(dǎo)的方式來解決交通配套硬傷，同時保證聚合煙火氣。

3、建筑條件的限制，化劣勢為優(yōu)勢。

之前曾參與的祠堂街項目，一條街上6個文保單位，建筑設(shè)計只能按原有圖紙修復(fù)：不能建連廊，不能通氣有明火，在業(yè)態(tài)上就有了極大的限制；在加上街區(qū)定位為藝術(shù)社區(qū)，可選業(yè)態(tài)就只剩美術(shù)館、畫廊、零售、飲品了，要在保證國有資產(chǎn)不流失，保障整體租金收益的情況下，選擇最能體現(xiàn)古建文化，保障街區(qū)人流的品牌。

這也意味著，祠堂街的主力店招商幾乎只有一條路可以走，就是做外來品牌在成都的Branding店（品牌旗艦店、展示店），是一些又能理解老建筑的記憶，同時也有強烈的做內(nèi)容和展示的想法，讓這些原本不好用的商業(yè)空間成為重要的品牌表達(dá)優(yōu)勢。最后在四川美術(shù)社舊址呈現(xiàn)的觀夏蜀館，就滿足了所有這些要求，非常不易。

最后，還有最重要的一件事情

算好賬，做好測算，然后堅持下去

城市更新的返租商業(yè)租金成本一進一出，稅務(wù)財務(wù)成本都及其的高，返租談判也會遇到小業(yè)主出爾反爾，坐地起價的情況，所以往往決策快，管理成本小的小而美的團隊在打造這類型項目上更有優(yōu)勢，針對規(guī)模運營團隊更是要在下手項目前做好測算規(guī)劃。

城市更新類項目都是非標(biāo)商業(yè)，沒有統(tǒng)一模式，更沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，想盈利就非常考驗眼光和手藝。

是要成為真正的“六邊形戰(zhàn)士”，既要懂得與政府溝通，周旋，談判拿到最好的條件；又要懂設(shè)計，能夠盡可能的讓改造為我所用，節(jié)約改造成本；還要懂策劃招商運營推廣，讓商戶能夠可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)性地產(chǎn)生租金溢價，獲得盈利。

那些讓項目出圈的操盤者，幾乎無一不是一種“現(xiàn)實的理想主義者”。他們極盡理想，也極盡現(xiàn)實，雖然聽起來有點苦大仇深，但只要能夠堅持，城市更新的路其實會越走越順，從工地到打卡，從懷疑到信任，從孤獨到認(rèn)同，這是每一個城市更新項目、團隊和人，都會走的一條道路。

文章來源：感性城市SCity