同樣是商業地產，為什么有的項目就能做到讓人流連忘返？
從頻頻出圈的阿那亞、讓人眼前一亮的檀谷再到不缺熱度的上生·新所...消費轉型時代背景下，不斷促使商業項目產品的更新迭代，在激烈且過飽和的市場競爭中，有的項目始終秉持著“求新求變”的王道，突出重圍。
成功的商業項目需要世界觀方面的“前瞻者”，也需要在方法論上的“創新者”。在這條需要“不斷更新自我”的賽道上，如何實現快速出圈？如何掌握核心競爭力？在未來市場中如何再去發展突破？帶著一系列問題，本文從項目考察者的角度出發，從項目特色切入，分析最近兩年里國內“破圈”項目的商業新玩法。
定位導向——先“社交”再“成交”
縱觀近兩年較為成功的商業地產項目，“駕馭內容的創新能力”是最為重要的一個影響因素，而這項能力首先體現在對自身做全新定位上，這是先導性工作。
隨著新生代消費人群的崛起，線下消費已經轉變成年輕人的社交場景，城市中年輕人日益增加的孤獨感更為“社交商業場所”的打造提供了內核支撐。項目需要圍繞社交這一核心定位搭建場景并進行招商，當年輕人的社交屬性生成后，成交行為便水到渠成。
“終于社群”的阿那亞
快節奏的生活背景下，利用社群構建社交場景從而產生常態化的消費行為，在社群圈內用戶的持續交流期間，介入一系列互動營銷，了解用戶需求的同時增加用戶黏性?！敖K于社群”的阿那亞就是這么做的。
7個地產項目，100個社群。一上來就主打“溫度”“情懷”牌的阿那亞始終堅持以人為本，釋放自身社交屬性，為業主提供“交流場所”。對絕大多數人來講，買房子本是一種較為低頻率的消費行為，但阿那亞卻將其低頻率行為轉化為高頻率的“生活圈子”群，據了解，阿那亞社群中包括了馬術群、跑步群、投資圈、孤獨詩社等等。
CLUB MED、阿那亞馬會、阿那亞禮堂、觀鳥屋、海邊教堂...為有效實現各類社群需求，阿那亞打造一系列成熟的配套經營。數據顯示，阿那亞一年會舉辦大約1500場的活動，其中很多活動都是業主們自發策劃與組織。利用線上交流和線下活動互動結合方式，來修補現代城市間較為割裂的鄰里關系。
不得不承認，靠愛好連接起來的社群具有持久的戰斗力。經過愛好戲劇的業主的精心培育，阿那亞戲劇社從成立之初到每年業主的大戲排演，到最終已經推動了阿那亞戲劇節的創立，逐漸地，阿那亞人的戲在話劇界也逐漸小有名氣。2020年，阿那亞戲劇社把經典話劇《茶館》搬上國家話劇院的舞臺。
從“社交-社群-社區”的檀谷
檀谷，位于京西潭柘寺附近，回看檀谷的運營理念，與阿納亞有著許多的共通之處。從社交屬性入手，建立社群鏈接，從而打造特色社區。
人們沒有比當下更需要一個尺度適宜的線下空間，經過三年的突發事件催化后，城市間的數字游民和期待走到線下空間活動的人們越來越多。經過不斷的吸收和更新，2020年，“檀香府”更名為“檀谷”，可以看出項目人想要由“傳統住宅大盤”開發向“生活方式小鎮運營轉變”的決心。
重新變更自身定位，豐富空間內的生活方式，檀谷為現代城市人打造短暫的“避難所”，塑造了一個城市人想象得到的公共空間。公園、商區、劇場...檀谷盡可能地提供豐富的線下聚集地；露營、文學、露天電影、市集...城市人可在這里彌補缺失的大多數的生活日常；
據了解，在項目開業的兩年里，人們會被各種各樣的社群活動吸引，檀谷先后做了大小“200+”場的主題活動，“沒人喜歡去一個重復的地方”是各大活動所秉承的信念。每到法定節假日，檀谷社區還會舉辦“檀谷生活節”，這是社區一年中最有儀式感的活動。從掐絲琺瑯、香道、版畫的工藝之美，到WARGAME射擊游戲刺激體驗，再到生活市集上煙火氣體驗……各式各樣的活動為用戶的交流提供空間和話題，讓人們再次感知生活中存在的溫度。
招商玩法——先“人”再“品牌”
社交屬性引出的社群優勢除了體現在定位導向上，還可用在品牌招商方面。好的商業項目自然離不開成功的招商智慧，相較于看準品牌再對接負責人的招商行為來說，國內的一些商業項目也在探索先看“人”再談“品牌”的全新玩法。尋找自帶號召力的品牌主理人，他們帶著自身流量和固定社群加入其中，用“人倒追品牌”的方式也為項目達到引流目的。
上生·新所，“探索品牌新玩法”
上生·新所的合作伙伴名單里，“素然”是不能錯過的解讀。作為這兩年最讓人驚艷的國貨品牌，創始人王一揚是一名新銳設計師，從業至今他獲得了兩次設計大獎，2002年，他與6位朋友一起創立品牌，2004年，王一楊設計的“茶缸”CHGANG系列問世，這成為在I.T進行銷售的唯一一個中國設計師作品系列。20多年來，王一楊本人及其團隊已然具備相當的影響力和足夠的用戶群。
去年，素然旗下的安高若AnKoRau和klee klee & friends 已入駐上生·新所，依托于上生·新所內獨特且又充滿創意的園區氛圍，安高若將自己的設計中心辦公室搬到了這里，打造一家“前店后廠”的概念店，去年九月份，安高若還在孫科別墅前的草坪上舉辦了“第四屆安高若運動展”，運動主題市集一共設有58個攤位，共有15種運動品類，吸引了非常多的高品質城市戶外品牌參與。
另外一個代表是中國最具成就及知名的女性設計師之一，“西裝女王”的王陶，其在業內和社交平臺上有著眾多粉絲群體，作為現代女性時尚的先驅者，在日本東京上學期間，就已經榮獲五次國際設計大獎。
2019年6月，王陶首家工作室暨“道?！鳖I導力俱樂部入駐上生·新所，據了解，上生·新所內的TAORAY WANG工作室，定位“小高定”，與傳統“大高定”相比，新的定位模式免去了長達數月的溝通交流環節，以設計師秀場款為基礎，根據客戶個人喜好與需求調整面料、尺寸、顏色等細節，進行“小高定”的改造，以此滿足消費者私人定制追求。
檀谷，“年輕且豐富的內容生態”
檀谷有著極為年輕的內容生態和豐富的商業品牌。品牌引入環節中檀谷選擇了自身具有知名度的品牌創始人，比如羅園的而意騎行驛站、許知遠的單向空間&十三邀小酒館、董工設計的民宿和劇場、來自南陽共享際的Joyland音樂等等，這些既熟悉而又讓人驚喜的內容都將入駐檀谷。
檀谷品牌的年輕還體現在潮牌新牌、年輕力品牌的引入。這里的品牌，可能是來自北京胡同深處只有特定社群才熟知的小店，也可能是專注于文藝、運動、潮玩的主理人或內容創作者。
據了解，檀谷還引進更新品牌，如機車俱樂部、赤耳精釀、Berry Beans自行車咖啡館、大水花藝術中心、Livehouse、寵物友好空間等。檀谷則將進一步完善檀谷的商業與內容生態。
場景格調——先“藝術”再“商業”
如今的消費者，絕不僅僅滿足于單純的物質性消費，人們越來越重視自身的精神和感官體驗。無論是Mall還是各大零售品牌，都會在場景打造上投入更多的心思。通過場景打造實現體驗感十足的線下社交空間，別具一格的設計達到讓人眼前一亮的效果，從而獲得用戶關注度并得到消費者認可。
“構筑向往生活”的阿那亞
一提起阿那亞，腦子里首先浮現的就是阿那亞禮堂、三聯海邊圖書館、UCCA沙丘美術館等早期的地標性建筑。
作為中國首座海上禮堂，阿那亞禮堂為在社區的人們打造一個精神沉思生活的場所。2022年9月，一向充滿空靈靜寂感的阿那亞禮堂首次變了亮粉色，Valentino2022-2023秋冬Pink PP系列在阿那亞形成了一道靚麗的風景線，建筑整體呈現出先鋒性現代美學感，時尚秀場與建筑設計相輔相成，給人強烈的視覺沖擊感。
同樣是在去年9月，LV 2023 春夏男裝秀在阿那亞黃金海岸舉辦。據了解，整個秀場長 320 米，將阿那亞禮堂和孤獨圖書館連接起來，穿著LV 服飾的巨人雕像躺在阿那亞海灘上，與沙石融為一體。夸張的雕塑尺度會讓人們忍不住停下腳步仰視這個“巨型”建筑。
隨著阿那亞的不斷發展，還出現了新的地標建筑。酒神劇場，半圓形的建筑姿態是對古希臘戲劇傳統的致敬，以酒神為名回歸了戲劇本質，建筑將自然的沙丘與海接入街巷，外立面采用海底的珊瑚石，暗示與海的關聯性。
集小劇場、發布廳、展覽廳于一體的阿那亞社區功能建筑“云中心”，從遠處眺望，仿佛“一朵漂浮在林中的云”，室內最為核心的多功能廳空間好似旋渦般吊頂向天空延伸，據了解，整個建筑唯一的支撐結構是中心的核心筒，四周皆懸浮并平衡。建筑最大挑高達到30米，除核心筒外建筑室內無任何落柱，一定程度上實現了空間使用上的靈活性。
“打造理想家園”的檀谷
2022年，檀谷的“慢閃公園”在小紅書上實屬火了一把。作為“家門口的公園”，檀谷在有限的空間內，打造天境、秘境、人境三個場景。慢閃公園在設計上有意弱化外圍邊界，空間內用山石、草地、植物、水系作為點綴，自然主題、趣味主題的藝術雕塑等主題區既分散各地又相互呼應。
利用園林和雕塑間的呼應，檀谷在慢閃公園場地內，散布各類自然主題以及趣味主題的藝術雕塑，文化性和觀賞性兼顧。
“@TANKO”是檀谷和亞美地聯合打造的體驗式文旅地標。據了解，整個藝術中心包括未來世代美術館、國際美食文化跨界IP-CookBook首家線下體驗店及米其林星級傳統川菜“川by張元富”三個部分。其中，美術館還將與美術館將與全球頂尖畫廊、藝術家以及跨界先鋒進行合作，呈現一系列體驗式、主題式藝術活動。
“新晉魔都網紅打卡地”的上生·新所
2016年，上生·新所開始了自己的改造工作，2018年正式面眾。項目整體改造以保護性為前提在保護自身的同時，用新材料和新手法加以植入，讓建筑外貌煥然一新。如哥倫比亞鄉村俱樂部與孫科住宅通過“修舊如舊”的手法，對建筑的外立面與空間進行修復。
落戶于此蔦屋書店上海首店也是一大特色，店鋪共分為兩層樓，一樓以“磨練知性”為主題，店內完整保存了原有建筑中的壁爐、柯林斯柱等特色，呈現的空間極具古典建筑美學，大量的文學類書籍陳列與建筑想要展現的歷史底蘊相得益彰。
書店二樓則打造了一個極具現代感的空間，空間以“收獲性感”為主題，用來自世界各地的書籍打造了一個藝術長廊。
此外，上生·新所園區內的“英制”露天泳池也是讓項目出圈的又一標簽性設計。據了解，90多年前，這里也是眾多外籍僑民夏天最喜歡的地方，如今的上生·新所，作為上海的新型時尚地標，露天泳池也在煥發自己新的活力，拼花馬賽克外觀紋樣清晰且精美，當陽光灑在水面上，Tiffany藍的池水顏值，人們泳池旁邊的餐廳、酒吧、咖啡館特制的桌椅上，享受美食和美景帶來的愜意時光。
2022年6月，上生?新所舉辦了一場名為《敦煌奇境——傳奇洞窟220窟之謎》多媒體展覽。在這幢近百年的老建筑中，為人們提供了一場關于“敦煌文化”的視覺盛宴，整個空間利用溫和的燈光、獨特的香味和精致的美陳相組合為人們呈現出身臨其境的感覺。
空間展覽利用光影、動畫、圖像、文字、模型等豐富形式解謎壁畫細節，220窟等比例模型呈現了洞窟的全局和細節。
光影廳內鋪設了柔軟了地毯，360度環繞、63m影廳設計為顧客解讀了220窟背后的故事。
結 語
空間是因社交需要而產生的，人與人間的社交的形式決定了商業空間走向。說到底，任何商業項目都是在為人服務，不難看出，從阿那亞、檀谷、再到上生·新所，項目提供所有的產品、服務、內容，始終圍繞“人”展開，也一直繞不開“人”。
在未來，無論商業項目怎樣創新，都要以“人”為鏈接。不斷探索目標群體的社交新方式，進而創新商業實踐，打造一種愜意的、親切的、溫馨的、享受的商業空間氛圍，消除溝通障壁，讓身在其中的人們享受相互溝通的快樂，為人們提供“美妙生活”的更多可能。
文章來源：和橋機構
