“茅臺×瑞幸”全民上頭！文旅行業(yè)的跨界營銷如何打造？

瑞幸與茅臺的聯(lián)名，成功制造了一場全民狂歡的盛宴。9月5日一早，瑞幸在微博上公布了這場盛宴的戰(zhàn)績：與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

如今，跨界聯(lián)名在營銷戰(zhàn)役中的應用已經(jīng)常態(tài)化。無論是為助推新品營銷，還是加深品牌心智，抑或是和年輕人溝通，與新的圈層受眾展開對話跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，都為品牌實現(xiàn)這些營銷目標，提供了一條行之有效的路徑。

當然，不能否定的是，在“萬物皆可聯(lián)名”的市場環(huán)境下，消費者對同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)。如何做到真正出圈，“跨”出新意“聯(lián)”出水平，成為眼下品牌必須面對的挑戰(zhàn)。對此，巔峰智業(yè)將基于文旅行業(yè)跨界營銷的豐富案例，提煉出營銷趨勢和品牌機會點，希望為創(chuàng)造者們帶來新的靈感和啟發(fā)。

品牌×知名旅游景區(qū)

我們不難發(fā)現(xiàn)，不少旅游景區(qū)聯(lián)名的品牌都是年輕時尚的品牌，引起不少Z世代的關(guān)注。作為老牌景區(qū)選擇與年輕品牌合作聯(lián)名，有利于打破其嚴肅古板的形象，吸引更多年輕人參觀游玩。

1、故宮博物院×眾多快消品牌

說到景區(qū)與品牌聯(lián)名，故宮博物院可是無人不知，無人不曉，而故宮博物院也是景區(qū)X多個品牌模式的典型代表。到目前為止，故宮與奧利奧聯(lián)名推出了“宮廷御點”夾心餅干；與小黃鴨聯(lián)名推出了聯(lián)名T恤；與安踏聯(lián)名推出了故宮文創(chuàng)合作款潮鞋；與OPPO聯(lián)名推出了新禧版藍牙降噪耳機；與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名推出了蠟燭、香薰、香水等百貨物品。

2、老君山景區(qū)×白象

“遠赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”成了老君山在短視頻平臺的專屬BGM，被網(wǎng)友評論為“遠赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面”，一不做二不休，河南景區(qū)和河南快銷品牌強強聯(lián)合，做了聯(lián)名泡面，到現(xiàn)在還是游客到老君山的必要體驗項目之一。

3、張家界景區(qū)×哈弗

張家界的地勢陡峭，路況險峻曲折。為了向廣大游客展示哈弗SUV的實力，張家界與哈弗聯(lián)名策劃了一場活動。此次聯(lián)名活動有不同的場景、路線，讓用戶體驗到哈弗SUV獨特越野性能的同時也能欣賞張家界雄奇的自然景觀。它們的聯(lián)名活動，既讓哈弗成功“出圈”，又為張家界吸引了一波潛在游客。

品牌×文旅IP

品牌選擇的 IP 聯(lián)名對象也往往與社會熱點密切相關(guān)。例如，過去幾年，隨著中國航天事業(yè)不斷開啟新征程，“太空航天”元素成為品牌營銷中的熱門主題，品牌開始熱衷與相關(guān)文創(chuàng)機構(gòu)進行跨界聯(lián)名。而文藝作品作為展現(xiàn)社會文化風向的載體，充分展現(xiàn)了大眾一定時期的文化消費和審美訴求，以《只此青綠》等為代表具備一定行業(yè)高度的當代文藝作品，也成為品牌選擇跨界聯(lián)名的新方向。

1、利郎中國×中國國家地理

利郎中國與《中國國家地理雜志》的驚喜跨界，讓服裝美學與大自然藝術(shù)碰撞，將對城市人文的理解延伸到創(chuàng)造中，完成了一次時尚與藝術(shù)的同頻共振。用“新商務美學”，演繹中國自然景觀的宏偉和遼闊，讓藝術(shù)走進視野，讓更多人看見“中國風光”。也用服裝美學與大自然藝術(shù)的創(chuàng)新融合，展現(xiàn)出中國男裝品牌植根于祖國文化底蘊的時尚格調(diào)，與開拓潮流新風向的無限可能。

2、竹葉青×只此青綠

竹葉青與《只此青綠》的相遇，在審美意境與文化傳承方面稱得上相得益彰。竹葉青“根根直立”的形態(tài)美，與《只此青綠》的清麗雅致一樣，都呈現(xiàn)著中國文化大氣、沉穩(wěn)的氣魄。兩個行業(yè)標桿強強碰撞，挖掘文化IP的核心價值，不斷探索與當代消費者的對話形式，為中國茶文化的傳播拓寬視野與格局。雙方的跨界合作將為品牌賦予更深的精神內(nèi)涵和價值觀念，塑造更強的中國符號，走出傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展之路。

3、中國郵政文創(chuàng)x哈根達斯·騰訊視頻草場地

去年，哈根達斯與中國郵政文創(chuàng)、騰訊視頻草場地聯(lián)合推出新品：「明月千里 中秋郵禮」月餅冰淇淋禮盒。禮盒設計靈感來源于被稱為“千古鴻篇扛鼎之作”的《千里江山圖》，具有較高的品賞價值，同時搭配中國郵政首發(fā)限量款中秋數(shù)字藏品，將中秋文創(chuàng)月餅禮盒與中國山水畫作巧妙結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合，是郵政文化的又一次跨界創(chuàng)新，頗具收藏價值。

品牌×博物館

近年來，越來越多的品牌選擇和博物館聯(lián)名。其原因一方面是傳統(tǒng)文化越來越受年輕人喜愛，自然而然博物館成為了大家追捧的香餑餑。另一方面在倡導文化自信的大背景下，博物館IP所承載的深厚文化，被各大品牌追捧，品牌方聯(lián)名之后也極大提高了產(chǎn)品文化屬性和產(chǎn)品格調(diào)。其中就包括故宮博物院、成都博物館、敦煌藝術(shù)館等熱門IP。

1、成都博物館X瀘州老窖

今年4月，瀘州老窖首屆窖主節(jié)在成都開幕。“國寶遇見國寶·450年向我走來”主題文化論壇及文化巡展正式開啟首站活動。文物不是在展柜里靜止的古董，而是活著的歷史。文物的活力在于融入生活、回饋社會、滋養(yǎng)人心。在守護“活態(tài)雙國寶”珍貴資產(chǎn)、傳承深厚歷史文化的同時，成都博物館和瀘州老窖將繼續(xù)秉承文化使命，讓更多的文物“活”起來，讓“活文物”的光芒照亮更多人。

2、敦煌博物院X李寧

李寧聯(lián)手敦煌博物館官方IP授權(quán)機構(gòu)·鮮活萬物植根傳統(tǒng)文化，深度挖掘歷史長河中的璀璨星輝，借助傳統(tǒng)藝術(shù)的璀璨韻美與文化的恢弘志氣，推出了敦煌·拓系列，這也是李寧與敦煌博物館聯(lián)名的開篇之作。

3、蘇州博物館X鄂爾多斯

蘇州博物館與鄂爾多斯品牌的聯(lián)名，集合了品牌方的人文情懷與蘇州博物館的典雅氣質(zhì)，彰顯了ENZ鄂爾多斯作為中國知名男裝品牌對傳統(tǒng)文化的尊重、推廣和發(fā)揚。其聯(lián)名產(chǎn)品也借鑒了在館方建筑設計中的極簡對稱與園林山水的融合，以及對于中國傳統(tǒng)文化底蘊的深層次詮釋。致敬大師匠心，打造愜意心境，EMZ鄂爾多斯品牌將和蘇州博物館一起共同守護與傳承中國傳統(tǒng)文化，講述屬于中國的文化故事。

4、三星堆博物館X劍南春

“沉睡數(shù)千年，一醒驚天下”。三星堆遺址被稱為20世紀人類最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一，是古蜀文明的輝煌象征，而劍南春則是最具知名度和影響力的川酒之一。同為中華傳統(tǒng)文化符號，劍南春與三星堆還攜手推出了“劍南春文創(chuàng)元宇宙之三星堆主題館“，在博大精深的文化底蘊之上，以前沿科技賦能傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化以更貼近現(xiàn)代生活的方式，生動形象地詮釋了傳統(tǒng)文化的魅力。

文旅品牌跨界營銷趨勢

趨勢一：文化尋根

傳統(tǒng)文化不再只是春節(jié)、端午、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日下的限時快閃，越來越多品牌將此作為常態(tài)化的溝通主題。這意味著品牌需要以新角度、新玩法，拓寬聯(lián)名路徑，走向更深層次的連接。在敦煌、故宮熱之后，品牌也在挖掘更有新鮮感的小眾習俗和本土非遺手工藝，積極擴列地域性文化、藝術(shù)機構(gòu)，并通過在地化的內(nèi)容探索，描摹更全面的文化圖景。

趨勢二：8G 沖浪

社交媒體的繁榮正在重構(gòu)品牌與消費者對話的語境。真正理解社媒傳播規(guī)律并且下場與消費者玩在一起的品牌，往往能夠在如今的營銷環(huán)境中脫穎而出而聚焦跨界聯(lián)名領域，我們觀察到，具備“網(wǎng)感”善于玩梗的品牌貢獻出諸多令人眼前一亮的聯(lián)名實踐，一定程度上反映出時下年輕人的普遍情緒和審美。對品牌而言，無疑是獲得了一種與年輕人溝通的社交貨幣。

趨勢3：懷舊風

近年來可以看到，越來越多的經(jīng)典 IP 又重新回到大眾視線中。這些 IP 早已經(jīng)沉淀出了一大批成熟觀眾，在跨界聯(lián)名中展示出強大的號召力。但另一方面，這類極富情懷的觀眾也對品牌提出了更高要求，品牌必須深入了解原作而非簡單地調(diào)用復古元素，挖掘出與之契合的線索。

如何打造“滿分”文旅品牌跨界營銷

前面談了這么多，最終的目的當然是學會如何操盤跨界營銷，具體該怎么操作呢？下面從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行分析。

1、戰(zhàn)略層面

1）明確目的

要真正做好跨界營銷，首先就要明確跨界目的，搞清楚品牌現(xiàn)階段跨界合作的訴求，是為了提升品牌價值還是改善品牌形象，又或者是獲得不同圈層的用戶，不同的訴求決定了跨界的方式，并衡量跨界效果。雙方品牌的合作甚至可以有短期、中期、長期的策略意識，有產(chǎn)品上的聯(lián)合，渠道上的聯(lián)合，有類似的核心理念支持跨界，否則只能算媒體資源置換。

2）精準定位

在做跨界營銷之前，需要進行精準定位，包括對自身品牌的定位，對合作品牌的定位，以及對目標群體的定位。比如，我們有必要知道目標消費人群的特征，詳細分析本身及其合作者的顧客，并對其消費習慣和品牌應用習慣了然于胸。

具體而言，需要做到3條跨界守則：

①精準互補，即客群的精準，以及資源、技術(shù)上的精準互補；

②品牌理念和消費者需求趨同性，即品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少“違和感”；

③吸引注意力，即從包裝形式到平臺策略，都需要鎖定消費者的注意力。

3）出其不意

跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點，這樣一來，越具有“反差感”的不同品牌進行跨界，才更能引發(fā)消費者的想象和討論。另一方面，市場競爭日趨激烈，消費者的求知欲始終在沒聽過的事情上，只有打破常規(guī)，才能給顧客耳目一新的感覺。

2、戰(zhàn)術(shù)層面

1）找準合作對象

什么樣的品牌才是合適的合作對象呢?跨界營銷的核心是“和而不同”，相似的品牌量級、相似的目標人群，但同時具有某方面的反差效果。具體而言，可以從如下5個維度選擇合作伙伴：

①品牌價值，需要有一定的知名度和用戶基礎，這樣的跨界才能在較大范圍的用戶群體中引發(fā)共鳴和討論，所以也有“跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲”這樣的說法；

②受眾相似或者互補；

③產(chǎn)品利益點互補，跨界的品牌、品類之間需要存在某種品牌共性，跨界行為才能發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應；

④跨界的品牌和品類需具備話題性，才能引發(fā)大眾的好奇心，不斷傳播發(fā)酵；

⑤品牌美譽度，選擇品牌美譽度較好的品牌，以避免跨界對本品牌造成負面影響。

2）內(nèi)在聯(lián)結(jié)確定

要完成一次高質(zhì)量的跨界營銷，很關(guān)鍵的一點在于確定合作品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點。具體方法如下：

①元素聯(lián)結(jié)，即兩種品牌之間的某些關(guān)鍵元素構(gòu)成互相強化的效果；

②場景聯(lián)結(jié)，即跨界品牌之間的使用場景能夠產(chǎn)生交叉；

③次元聯(lián)結(jié)，即讓自己的品牌“突破次元壁”，比較經(jīng)典的方式是游戲、影視劇道具植入和情節(jié)植入。

3）用戶如何參與

營銷大師菲利浦·科特勒曾提出過營銷3.0的概念，他說“消費者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被升華成了“互動”“共鳴”，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量。需要思考兩個關(guān)鍵問題：跨界營銷行為是否能觸達目標受眾？用戶如何參與到跨界營銷活動當中？

有人戲稱“只有想不到，沒有聯(lián)不成”，聯(lián)名不難，難的是在眾多聯(lián)名中出圈出彩。這就需要回歸文化內(nèi)核、立足產(chǎn)品本身，找到文旅品牌和其他品牌或IP的黃金連接點，“心心相印”地聯(lián)、“兩情相悅”地聯(lián)，實現(xiàn)理性聯(lián)動、靈魂聯(lián)動，聯(lián)出經(jīng)濟效益，更聯(lián)出社會效益。

文章來源：巔峰智業(yè)