2023年初，秦皇島的阿那亞黃金海岸剛剛舉辦了一場備受全球矚目的走秀——LOUIS VUITTON2023年春季男裝秀，而后華倫天奴也在阿那亞舉辦“PINK PP”大秀，為何阿那亞頻獲奢侈品牌的青睞？阿那亞爆火的背后，有哪些細節是商場可以借鑒的？讓我們一起深挖阿那亞背后的運營邏輯。
借助互聯網思維制造話題引爆點
2012年的阿那亞黃金海岸項目被貼上銷售額僅有4000多萬元的“不良資產”標簽，陷入無人接盤的泥沼。2013年馬寅和合伙人以2.6億元收購了這個項目，馬寅通過以服務為主的商業模式，以及藝術地標建筑外加社群營銷，為阿那亞打響了名為“追求生活品質”的品牌形象。阿那亞從一個個充滿藝術氣息、標新立異的單體地標建筑著手，在網紅文化和社交媒體的推波助瀾下，從地產項目逐漸轉型為如今的文旅社區。
2015年，《全中國最孤獨的圖書館》的視頻以全網高達6億的播放量讓阿那亞爆火了一把。三聯海邊圖書館正是爆火視頻中的“孤獨圖書館”的代名詞。經由互聯網的現象級傳播，阿那亞收獲了前所未有的話題度，“孤獨圖書館”也創造了一日2000+參觀量的記錄。
線上的熱度逐漸轉變為線下每年40萬人打卡的流量，住宅售價高于周邊樓盤2-3倍，帶動秦皇島地區的經濟增長。阿那亞周邊曾經荒蕪的景象不復再現，取而代之的是一系列商業、餐飲、民宿等配套設施及建筑。2021年夏天旺季時阿那亞每天的訪客量接近2萬人次。民宿總房源有5300多間房，旺季平均入住率接近90%，甚至滿房。
阿那亞與用戶共創共建
阿那亞用歡迎的姿態迎接著每位游客，他們為社區商業和民宿服務的良性發展做出了很大貢獻。而伴隨著游客的增多，很多業主也把自己的房子拿出來做民宿，讓更多度假的客人能夠感受阿那亞的美好生活，自己也獲得了非常好的收益。他們在與阿那亞成為情感共同體、親密關系共同體之外，也形成了更穩固的利益共同體、事業共同體。
阿那亞的核心價值是“人生可以更美”，在精神層面講求回歸，提倡回歸家庭、回歸自然、回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。完整的價值主張，涵蓋了從物質到情感再到精神的各個層面，大家也是在此基礎上相聚到一起，展開有情感、有認同的公共生活，通過價值觀吸引相同的人走到了一起。各種類型的公約，村民守則、業主公約、訪客守則、養犬公約等等，都是業主們自發討論生成的。新晉業主首先是同意并認可阿那亞的共同規則，才能在此基礎上展開有情感的生活，有溫度的生活。
平衡商業業態分布
阿那亞很多業主把自己家的房子拿出來作為民宿。為了幫助業主們運營民宿，阿那亞成立了一個機構叫民宿服務中心，統一提供入住辦理、園區交通、清潔布草等服務，收費標準也完全緊貼成本，成立這個機構的目的是維持社區安全、有序的狀態，與盈利無關。
阿那亞所有的文化和商業空間全部自持，只有這樣才能做到強勢管控，才能平衡社區商業業態分布，找到和阿那亞審美、理念和價值觀一致的商家合作，更好地協調長期利益和短期運營之間的關系。在選擇不同商家入駐阿那亞時，也更多基于商業生態的豐富性、差異化和趣味性的考慮。阿那亞投入了大量資金，建設一系列生活配套為未來的服務提供硬件方面的支撐。
打造一系列文藝地標建筑
秦皇島阿那亞社區集結了臨海、孤獨、人文、浪漫、清新等多元元素，集沙白浪清的黃金海岸和海邊“烏托邦”于一體，是文藝青年的精神歸屬，中產階級的理想天堂。阿那亞，就是建筑詩意美學的集合。
阿那亞的地標建筑除了早期的三聯海邊圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、泡泡餐廳外，還匯集了眾多新的地標建筑：集展廳、小劇場、發布廳等功能于一身的阿那亞社區多功能建筑“云中心”、融合“森林”和“音樂”意向于一體的聲音殿堂山谷音樂廳、以GRC澆筑的自然形態山石和圍合的玻璃幕墻構成開放和流動的空間阿那亞味從山海甜品店、一座 “為場地而生”的建筑阿那亞金山嶺藝術中心、以及呈“三足鼎立”之勢的阿那亞劇場。
阿那亞通過孤獨圖書館、海邊禮堂、海邊居民音樂廳、日出美術館等特色IP建筑一舉出圈，實現了傳統文旅地產向海邊社區的轉型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術家亦來表演和創作。
針對精細化定位人群開發文旅產品
基于用戶的洞察，阿那亞對人群畫像進行了精細化的定位。阿那亞的業主90%是80后的北京人，新一代的80后手里有一部分錢，但他們大部分在北京買不起房子，工作很辛苦，壓力也很大。他們非常渴望減壓，希望周末能去一個安靜的地方待一會兒，這個地方離北京不能太遠，阿那亞是河北秦皇島海邊的一個度假社區，從北京開車大概三四個小時就能到，剛好滿足了這些條件。
阿那亞的運營，是基于對客戶深刻洞察的基礎之上，絕非放在哪兒都適用。這么多年阿那亞只對北京客戶的生命狀態、生活方式相對了解，因此阿那亞將會繼續深耕、聚焦于這個大市場，在北京周邊繼續開發、運營類似阿那亞的文旅產品。目前阿那亞正在開發兩個山的項目，一個是霧靈山，一個是金山嶺，都是面向北京客戶展開的。此外，在三亞還剛剛開始一個項目，這個項目依舊是為北京客戶、為阿那亞客戶準備的。三亞和阿那亞現有的其他項目屬于互補型產品，淡旺季正好錯開。在人員的調配上更好安排，還可以覆蓋阿那亞業主一年四季的生活需求，全方位提供服務。
著力深度用戶運營，滿足用戶需求
當項目定位成功后，阿那亞沒有選擇擴大群體，而是圍繞這個群體做深度用戶運營，滿足用戶不變的需求，這包括物質需求、情感需求、精神需求。物質需求就是解決住宿的問題，滿足功能性的問題。業主的情感需求就是鄰里關系，所以阿那亞建了咖啡廳、圖書館等很多公共空間，將人與人鏈接起來，然后鼓勵用戶一起做大量的線上線下活動，通過阿那亞鏈接把活動放大。至于精神需求，阿那亞則是為業主提供更豐富的精神文化生活。
每個人都有孤獨的時候，于是阿那亞就建了一個孤獨圖書館。還在海邊建立了禮堂、美術館、音樂廳、劇場等，阿那亞用一條海邊的慢跑道，把這些詩意的建筑串接在一起。所有這一切，就是想提供給人們一個獨處的空間，一段與自己相處的時光。通過一系列的建筑空間的營造，滿足人們日常生活、公共交往以及精神享受方面的需求，讓建筑真正承載生活。未來的阿那亞會成為一個無邊界的文化藝術飛地，一個美好生活方式的生態群落，通過不斷豐富和擴充生活的邊界，讓日常生活藝術化、藝術生活日常化。
打破人與人之間的壁壘，重建新型鄰里關系
當人們對物質的需求已經到了天花板階段，便開始對情感、精神層面的需要越來越強烈。阿那亞的業主都是精神狀態、生命狀態近似的人，他們匯聚在一起，重建人與人之間的親密關系，重建熟人社會，讓人們找回小時候鄰里之間的美好關系。阿那亞的社群里，人人都愿意發表意見，人人都愿意為社群的建設貢獻自己的一份力量。
線上，隨著業主越來越多，到目前為止，阿那亞有近100個社群，其中7個大業主群是共同商討社區事務的地方，其他還有話劇群、跑步群、馬術群、民藝群、攝影群、芭蕾群、詩社群、風箏沖浪群……隨著社群的不斷成長，阿那亞從最開始由開發商搭建平臺、業主們共同參與，發展到現在，越來越多社群進入“失控”狀態，業主們根據共同興趣愛好自發組合在一起，輪值群主、線下聚會、線上分享……
去年阿那亞社區一共舉辦了1500余場活動，很多活動都是業主們自發策劃、組織、服務的。阿那亞通過各種活動，將業主通過社群組織鏈接到一起，阿那亞產生了很強的黏性，因此會把阿那亞介紹朋友，讓朋友來此處購房。從而實現阿那亞的房產復購率達到了50%。
為了增加鄰里之間的接觸點，阿那亞在二期公寓中就設計了長長的走廊，摒棄了過去那種從電梯到門的動線規劃，為的就是增加鄰里交往的空間；在做三期公寓院落規劃時，將道路設計成阡陌交錯，街巷縱橫的形態，無形中拉近了院落與院落之間的親切感；四期小鎮的房子則是圍繞廣場次第展開，也使得公共空間成為小鎮的中心。
在廣場中，阿那亞還設計了一個海邊市集，這里不但有新鮮的海產和蔬菜，還有鮮花和咖啡屋，這樣鄰里之間在購買菜蔬時，不但可以駐足交談，討論廚藝，還可以輕松小憩，漫談人生。除此之外，還設計了功能更為豐富的鄰里中心，其中有食堂、兒童中心、咖啡屋、茶室、配套商業等空間，讓業主們在更為豐富的空間中互動。
制造公共文化藝術內容
社區環境、配套、審美等，都是業主們關心的話題。阿那亞一直在嘗試審美創新，它一定與藝術有關，而藝術本身是超前的，引領人的審美觀念。當然，藝術也總是帶有爭議性，好看與否，不是單一視角，不可能一種風格所有人都喜歡，一幅畫所有人都說好看。過去這些年，中國流行歐式風格的建筑，其實是有點“山寨”的；用幾年時間建出來的“歐式”小鎮，把控不好的話，很容易顯出廉價感。
所以，阿那亞把原始報批的歐式咖啡館，改成了現在的風格，用大家覺得“奇奇怪怪”的空間和小鎮上的古典風格做沖撞，像藝術中心和小鎮，也是通過現代和古典的碰撞來產生年代感和時間感，從而形成更有趣、更高級的審美。可能這些空間不會讓每個人看起來都舒服，但這就是藝術的表達方式。
此外，阿那亞電影院附近開的“味從山海”甜品店特意往藝術的方向去嘗試，用大石頭和玻璃構成建筑主體，產生裝置藝術的感覺。阿那亞只有靠優質的、能夠溢出社區的公共文化藝術內容，才能保持長久的吸引力。項目通過引領審美、通過文化藝術活動和氛圍充實了商業。
自創阿那亞IP節日
做了大量文化藝術內容之后，阿那亞打造了自己的專業戲劇節，這是阿那亞走向公共的重要事件，也是阿那亞未來繼續升級的重要IP。2021年阿那亞舉辦了以“彼岸和誘惑”為主題的首屆海邊戲劇節，通過戲劇藝術、生活藝術、跨界藝術、公共藝術四個主題板塊，26部劇目、68場演出，以大海景觀做帷幕，創造了一場海邊戲劇烏托邦。在戲劇節，阿那亞曾邀請 300 位藝術家來海邊支起帳篷，一口氣創作了 300 個小時 —— 這就是“候鳥 300計劃”，完成為期十四天共300個小時的互動、交流、實踐和創造。
阿那亞希望能在專業戲劇節的激發下，從一個海邊的文化藝術社區進化為中國、甚至世界級的戲劇藝術先鋒地，進而獲得更旺盛的生命力，就像因戲劇節聞名的阿維尼翁，因藝術節聞名的愛丁堡，能夠穿越時間、經久不衰，讓大家無論在物質上還是精神上都能長久受益。除了最出圈的阿那亞戲劇節，阿那亞還造了很多專屬的節日。
阿那亞一年能做到一千多場活動，大到音樂節、文學節、詩歌節、馬術節，小到業主之間的讀書會。來到阿那亞的人，都可以參加各種類型的活動，包括戲劇、音樂等演出和美術館展覽。項目認為商業品牌要提供給客戶群體基于情感和精神屬性創造的獨物價值，相信文化藝術內容是面向未來的解決方案。
成為奢侈品牌最理想的受眾
近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男裝秀在中國秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕。此次大秀在一定程度上是社區文化的延伸。品牌將這里打造成一個在限定期間內的“Louis Vuitton 專屬小鎮”—— 阿那亞電影院、斑馬線、班駁車、咖啡杯都鋪上了 Louis Vuitton 的卡通印花圖案，并繪以明亮色彩。男裝秀期間，品牌還與阿那亞黃金海岸社區聯合呈現了一系列文化活動，包括現代舞演出、影片放映和落日派對等等，充分展現集體性藝術力量，通過與奢侈品牌的共建，阿那亞又一次向文化藝術品牌進化。
除此之外，意大利高級成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）圍繞 Pink PP 中國地區的系列活動也在阿那亞黃金海岸社區揭幕。此次ValentinoPink PP推廣活動強調“Pink PP不僅是一種顏色，更是一個標志、一個符號、一種身份”，這與阿那亞的先鋒建筑風格不謀而合。顯然，品牌在物色活動場地時越來越意識到青年社區的重要性，目的地不僅是旅游勝地，也是年輕人聚集的社區。阿那亞早已經穩定地聚集了一群對藝術審美有高追求，且具備相當消費能力的群體，對于奢侈品牌而言，它們也開始越來越頻繁地與生活氣息更濃厚的場地結合，而阿那亞正是最理想的受眾。
一切商業的引入都圍繞人的需求展開
近些年隨著阿那亞的蓬勃發展，越來越吸引了全國各地的好店前來開設分號，這里匯集了天南海北的趣味美食、風格多元的酒店民宿、引領時尚潮流的買手店以及陶冶情操的文化空間等。阿那亞在北方海邊打造了一個讓全國商場業主艷羨的時尚生活方式組合。
這里有成都最火的公園式綜合體“REGULAR源野”、創立于上海的生活方式新零售品牌DOE、上海愚園路一棟三層小樓的生活方式集合店Element、戶外生活方式品牌ABC Camping、創立于成都的知名酒吧BAR LOTUS、來自廣州東山口將咖啡與香氛、展覽融為一體的空間白鳥之歌；除此之外，一個公共開放、休閑有趣、真正屬于滑手的滑板公園“阿那亞海濱滑板公園”也于今年5月開放，給阿那亞海邊帶來一點加州的味道。
最時髦的消費者可能不在商場里，而是像安福路、武康路、成都regular源野、廣州東山口這樣的街區，而阿那亞將街區輕松隨意的氛圍，以及非連鎖化、高顏值且有趣味的品牌、門店集結到這里，打造“城市更新”項目，成為吸引消費者的關鍵。
建立服務團隊有三個準則
沉浸式感受。所有最初進來的服務人員，會先讓他們了解文化。這些人會跟著老的客服人員和服務團隊，跟一年，這種做法是為了把企業文化嵌入到他們身體里去。當他們非常認可阿那亞文化，認可對業主的服務態度之后，第二年才可以獨立上崗。
在服務人員的管理上，重視與團隊員工切身相關的小事兒，通過處理這些小事來校準員工的服務意識。也就是說，跟團隊員工相關的小事上，阿亞是怎么去服務業主的，就會去怎么服務他的團隊。這樣，團隊員工就會想知道什么是對，什么是錯，有了判斷，就會知道如何去服務業主。
服務客戶是一個系統的工程，是需要公司上下所有團隊的配合。在服務客戶這件事情上，是需要上下一致，上下同心的。
為業主提供想不到的增值服務
編寫村民家史
阿那亞在2015年開啟的“追溯家族史”項目，邀請了業界最專業的家族史服務團隊，為其業主打造獨特情懷，讓家史與家族記憶得以傳承。
D.O服務
D.O是Dream Organizer的縮寫，意為夢想組織者。在阿那亞，D.O是一個特殊的團體，其團隊成員均來自于社區內各工作崗位，他們既是活動的組織者，也是教練。D.O們為業主及其家人量身定制技能的學習，定期組織豐富多彩的活動，將個體的賦能價值發揮到最大。
陪業主和臨時訪客，大朋友，小朋友們，組織并參與各種旅游度假活動、社區活動、村民大會、家史記錄、社區公益、讀書會、話劇社、露天電影等等的陪伴服務。
美食服務
業主食堂及特色餐廳，是阿那亞非常用心的服務特色。運營方嘗試用社區共享的美食空間，類似“宜家”版干凈衛生的北歐餐廳風格，形成各具特色的餐廳特色，為來自全國的度假及業主客戶，提供最地道的口味。因此，每一個來到阿那亞的客戶，都會不由贊嘆其食物的琳瑯滿目和豐富繁多。
寵物服務
基本每個重要景點或參觀點（酒店、餐廳、公共展廳）外，都有單獨寵物休息區域；游山步道上設置流浪寵物補給點；2021年還增設了寵物酒店。
親子服務
園區內設置各種形態及風格的兒童游樂區、兒童營地、親子農莊、各種兒童游樂園，讓孩子們找到他們專屬的“快樂星球”！
細化投訴的顆粒度
2018年，阿那亞開通了400投訴電話，24小時聆聽客戶需求，協調各部門解決問題。位于社區中心的訪客中心也投入使用，提供服務的同時，收集意見和建議。2019年上線了阿那亞社區APP，訪客可以在這里用快捷方式熟悉掌握阿那亞相關資訊，包括酒店餐飲美食服務、民宿、景點預訂、人工客服、社區活動、園區導覽等，整合社區資源，解決業主及訪客的日常生活信息需求。2020年成立客戶關系中心，開始關注外部網絡輿情，跟蹤客戶提出的問題與后續解決；對客戶體驗反饋體系也做出整體升級，每日整理訪客的點評與建議，反饋給一線員工。
為了直接與客戶對話，發現更多社區里待改進的地方，村長馬寅公布了個人郵箱，直面問題與意見，親自回復郵件，組織相應部門制定解決方案，保證事事有回響。除了實體郵件信箱，在阿那亞App首頁設置線上入口，關于阿那亞的服務有任何想法，都可以直接聯系村長。此外，馬寅還主動建立業主投訴群，與村民在群里直接交流，直面客戶投訴，并要求負責部門同事10分鐘響應客戶投訴，24小時回復解決意見。相關投訴用“公開”方式進行處理，從點到面提升客戶滿意度。
未來的發展規劃：向北，向新，向未來
今年6月，阿那亞新取得了減河以北的首期地塊，北岸區域再次擴展。阿那亞的新中心，正在醞釀中萌生。河海交匯，橫跨一河兩岸，更廣闊的土地上，也將衍生出多元的、面向未來的生活方式。它即將從一個濱海社區，蛻變為一個濱海的新市鎮。隨著阿那亞北區的前瞻性規劃工程逐步落實，阿那亞的區域面積將從現有南區的3300畝增長至6500畝，向人們呈現實踐性的“未來社區”藍本——“一個全方位容納人的生活、工作、成長、創造的海邊市鎮”。
阿那亞北岸的公建群落化布局，它的擴張計劃補齊了配套設施的短板，將經濟增長通過文旅消費再度捧上新高度，同時活出了品牌自己的“生活方式”。相較之下，阿那亞不是一個產品更不是一個純粹的項目，它更像是一個融入生活方式和價值的平臺。它通過建筑和藝術傳遞著精神和情感層面的需求，讓我們看到阿那亞片區乃至秦皇島區域由被動、靜態轉為主動、動態的強勁實力。
結 語
商場和品牌的運營永遠是圍繞“人”展開。目標客群在哪里，商業就會去哪里。未來的互聯網世界可以連接一切，整合一切，唯獨解決和替代不了愛的需求和渴望。在這個時代，消費者逛商場不僅是功能性的商業行為，更是消磨時間、社交放松的載體。阿那亞提供所有的產品、服務、內容，始終圍繞價值觀和品牌理念展開，通過不斷創新的商業實踐，營造了中國式的美好生活，讓“人生可以更美”成為可能。
觀念創新、管理創新和運營創新共同構成了阿那亞的創新，凝聚價值觀、營造生活方式、創造更多連接。通過優質文化藝術內容的提供以及民宿服務等商業創新方式，實現社區的可持續發展。阿那亞的成功和由此實現的美好生活的永續，才是商業情懷的真正要義。
文章來源：其美設計
