西安太古里能否復(fù)制成都的成功？

當(dāng)一線城市的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)巨頭亟需尋找新的機(jī)會(huì)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，太古集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的第四座太古里項(xiàng)目西安太古里于近日正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)將于2026年底起分階段竣工。

公開信息顯示，西安太古里由合計(jì)占地約11.9萬平方米的三宗地塊組成，于去年被太古地產(chǎn)與西安城桓文投聯(lián)合以總代價(jià)25.75億元競(jìng)得，二者隨后成立了合作項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體西安騰運(yùn)置業(yè)公司，分別持有該項(xiàng)目70%及30%的權(quán)益。

國(guó)內(nèi)第四座太古里項(xiàng)目西安太古里正式動(dòng)工

作為陜西省外商投資額最大的綜合體項(xiàng)目，西安太古里的項(xiàng)目總投資高達(dá)100億元，落成后包括地上和地下的總建筑面積達(dá)25.6萬平方米，超過北京、上海及成都太古里項(xiàng)目，是目前為止規(guī)劃商業(yè)面積最大的太古里。

根據(jù)最新公布的規(guī)劃圖，西安太古里延續(xù)了“太古里”低密度、開放式的建筑設(shè)計(jì)布局，將包含超過30座單體建筑，可聚集頂級(jí)業(yè)態(tài)商戶近500家，并融入零售商場(chǎng)、文化設(shè)施、奢華酒店、服務(wù)式公寓和商業(yè)公寓等豐富業(yè)態(tài)。因此，西安太古里的商戶數(shù)量及業(yè)態(tài)，都將達(dá)到該系列項(xiàng)目的歷史之最。

太古集團(tuán)對(duì)西安太古里的重視不言而喻，這種重視粗看之下與這座城市的高端零售潛力似乎不符。

有數(shù)據(jù)顯示，目前西安的購(gòu)物中心中僅有2%為瞄準(zhǔn)奢侈品消費(fèi)的高端零售項(xiàng)目，包括于2013年開業(yè)并連續(xù)多年業(yè)績(jī)闖入全國(guó)十強(qiáng)的西安小寨賽格，以及2018年改寫西安零售格局的“店王”西安SKP等，城市高端消費(fèi)力并不算活躍。

西安太古里的商戶數(shù)量及業(yè)態(tài)，都將達(dá)到該系列項(xiàng)目的歷史之最

不過，西安太古里的選址契合了太古集團(tuán)與城市核心歷史文化產(chǎn)生共振的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

西安太古里西接歷史上隋唐長(zhǎng)安城中軸朱雀大街、東臨西安當(dāng)今城市中軸長(zhǎng)安路，同時(shí)鄰近2號(hào)線及5號(hào)線交匯點(diǎn)，屬于西安市中心核心地段。

更重要的是，項(xiàng)目位于小雁塔歷史文化片區(qū)，緊鄰世界文化遺產(chǎn)小雁塔、始建于唐代的皇家寺院薦福寺，以及國(guó)家級(jí)文博單位西安博物院，是西安市中心僅剩的尚未被完全開發(fā)的都市遺珠。

2017年，西安市政府發(fā)布了《小雁塔歷史文化片區(qū)綜合項(xiàng)目改造通告》，提出將小雁塔片區(qū)以“一塔一院”為核心，打造成為集文化、旅游、商業(yè)、生態(tài)為一體的“老西安名片”和“西安會(huì)客廳”。考慮到項(xiàng)目對(duì)資金以及運(yùn)營(yíng)能力的極高要求，太古集團(tuán)最終在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

西安太古里位于小雁塔歷史文化片區(qū)

在太古集團(tuán)董事、太古地產(chǎn)全球行政總裁彭國(guó)邦看來，西安小雁塔片區(qū)的歷史氣質(zhì)，與太古集團(tuán)利用在地文化打造商業(yè)重地的理念極為相配，在政府的政策傾斜以及集團(tuán)的集中發(fā)力下，西安太古里有望成為其最好的項(xiàng)目。

據(jù)悉，為使西安太古里能與歷史地標(biāo)交融對(duì)話，該項(xiàng)目設(shè)計(jì)將以盛唐時(shí)期的傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為主，結(jié)合南北兩區(qū)建筑的不同高度，從整體輪廓上塑造以小雁塔、薦福寺為視覺中心的格局。

與此同時(shí)，由于地塊位于唐長(zhǎng)安城108坊之一的“安仁坊”內(nèi)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)的街區(qū)肌理將被保留，包括第七橫街、第八橫街、一字橫街等考古發(fā)掘出的主要?dú)v史街道已經(jīng)被納入設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以更好地保護(hù)及展示該區(qū)域的歷史格局和文物遺跡。

西安太古里從整體輪廓上塑造以小雁塔、薦福寺為視覺中心的格局

非傳統(tǒng)奢侈品重鎮(zhèn)、獨(dú)特濃厚的城市氣質(zhì)，以及與古建筑共生的商業(yè)格局，種種關(guān)鍵詞很難不讓人聯(lián)想到太古里另一標(biāo)桿項(xiàng)目的所在地成都。

于2015年開業(yè)的成都太古里正是通過因地制宜的設(shè)計(jì)，在具有重要的歷史、文化及地理意義的大慈寺周圍，將潮流商業(yè)文化融入進(jìn)具有中國(guó)川西民居特色傳統(tǒng)建筑布局中，同時(shí)滿足了對(duì)歷史遺跡的保護(hù)與現(xiàn)代商業(yè)的開發(fā)，成為解釋零售業(yè)態(tài)如何與在地文化產(chǎn)生持久而深刻聯(lián)系的典范。

自2022年起，成都太古里開始陸續(xù)升級(jí)調(diào)整租戶品牌組合，并引入眾多全新零售店鋪概念。截至今年上半年，已有128個(gè)品牌在成都太古里開店或升級(jí)店鋪概念，其中不乏Louis Vuitton、愛馬仕、Dior和Gucci等多個(gè)奢侈品牌。

得益于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和在地創(chuàng)新，成都太古里自開業(yè)以來持續(xù)錄得強(qiáng)勁業(yè)務(wù)表現(xiàn)。太古地產(chǎn)于本月發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)指出，成都太古匯是旗下唯一一個(gè)增長(zhǎng)提速的零售物業(yè)，前三季度零售銷售額同比大漲36.1%，較上半年27%的增幅有所提升。

不僅如此，被視為城市商業(yè)地標(biāo)的成都太古里已經(jīng)撬動(dòng)整座城市的旅游業(yè)增長(zhǎng)和商業(yè)發(fā)展。行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，成都目前已成為國(guó)內(nèi)奢侈品牌門店數(shù)量最多的城市之一，僅次于上海和北京。

緊鄰大慈恩寺的成都太古里同時(shí)滿足了對(duì)歷史遺跡的保護(hù)與現(xiàn)代商業(yè)的開發(fā)

顯而易見的是，太古集團(tuán)試圖在西安這座和成都同樣擁有獨(dú)特城市氣質(zhì)的古城，復(fù)制成都太古里的成功，打造又一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的標(biāo)桿性商業(yè)項(xiàng)目。

這實(shí)際上也是西安在選擇太古集團(tuán)時(shí)所期待的。早在2018年西安相關(guān)政府與太古集團(tuán)進(jìn)行座談時(shí)就曾表示，小雁塔片區(qū)規(guī)劃主旨就是對(duì)標(biāo)甚至成都太古里，打造大西安重要的唐文化展示區(qū)和絲路文化交流中心。

不過盡管從商業(yè)投資、位置形態(tài)、品牌招商及物業(yè)水準(zhǔn)來看，西安太古里的成功似乎已經(jīng)成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)，但其仍舊面臨是否能夠帶動(dòng)整座城市商業(yè)發(fā)展的質(zhì)疑。

與曾經(jīng)的成都類似，西安并不是北京、上海之類的傳統(tǒng)高端零售聚集地。但作為西北地區(qū)的核心城市，西安GDP總值在2020年才突破萬億大關(guān)，與同為新一線城市成都相比仍有不小差距。今年第三季度，西安GDP增速僅為4.6%，低于全國(guó)平均增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。

從城市消費(fèi)力來看，前三季度，西安社會(huì)消費(fèi)品零售總額3550.97億元，同比增長(zhǎng)僅2.8%，在萬億城市中比較靠后，這或許是與依賴外來人口的城市體量，以及年輕人主導(dǎo)的城市消費(fèi)活力有關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西安在2019年的常住人口為1020萬人，外來人口為114萬人，人口吸附力低于二線城市平均水平。

同時(shí)，有分析認(rèn)為，西安整體營(yíng)商環(huán)境并不算好，包括龍湖、華潤(rùn)、凱德等在西安都并未打造中高端項(xiàng)目。2021年高調(diào)開業(yè)的西安萬象天地，現(xiàn)已多次傳出品牌因營(yíng)業(yè)效果未及預(yù)期而撤店，山寨產(chǎn)品的泛濫也對(duì)招商形成了阻礙。

不過由于整體老化和流量欠缺的原因，對(duì)于落戶城市和入駐商圈有著較高要求的Apple直營(yíng)店至今仍未進(jìn)入西安，一定程度上也反映出西安零售版圖缺少吸引力。

在所有消費(fèi)潛力中，西安的旅游經(jīng)濟(jì)或許是最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。攜程發(fā)布的《中秋國(guó)慶旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，今年十一假期期間，目的地為西安的旅游訂單量同比去年增長(zhǎng)261%，跨省訂單占比近7成，在全國(guó)熱門旅游目的地中排名第七位。

西安在全國(guó)熱門旅游目的地中排名第七位

但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在某種程度上，具有市場(chǎng)引領(lǐng)能力的商業(yè)地產(chǎn)能夠推動(dòng)西安現(xiàn)有高端零售的破局，提升西安的城市消費(fèi)輻射能力，并在城市發(fā)展中分到第一杯羹。

去年3月，太古地產(chǎn)宣布1000億港元的投資計(jì)劃，其中超過一半的資金都將投放到中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在2032年前將其在中國(guó)內(nèi)地的投資總樓面面積增加一倍。 在2023年半年報(bào)中，太古地產(chǎn)重申對(duì)1000億港元投資計(jì)劃的信心，正在香港、中國(guó)內(nèi)地和東南亞發(fā)展一系列新項(xiàng)目。

本月初，太古地產(chǎn)宣布將與中國(guó)旅游集團(tuán)于三亞市海棠灣云戒島（有稅）項(xiàng)目，即海棠灣國(guó)際免稅城二期達(dá)成合作，主要負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的物業(yè)租賃及運(yùn)營(yíng)管理，未來將陸續(xù)引入超過90個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，涵蓋奢侈品、運(yùn)動(dòng)服飾和餐飲等業(yè)態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，二期項(xiàng)目自9月底開啟新一輪調(diào)整以來，已經(jīng)迎來了包括Louis Vuitton、Dior、Celine、Buccellati、Fred、Alexander Wang等其它13個(gè)國(guó)際品牌，其中于10月底開業(yè)的Louis Vuitton更是海南首店，而這也是太古集團(tuán)持續(xù)參與中國(guó)高端零售變革的關(guān)鍵里程碑。

主導(dǎo)二期項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，是繼太古地產(chǎn)于去年10月拿下三亞海棠灣國(guó)際免稅城三期零售項(xiàng)目之后，在海棠灣同區(qū)域拿下的第二個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。需要注意的是，太古地產(chǎn)將以輕資產(chǎn)模式，運(yùn)營(yíng)海棠灣國(guó)際免稅城二期在營(yíng)項(xiàng)目，而以重資產(chǎn)模式開發(fā)在建的國(guó)際免稅城三期項(xiàng)目。

這意味著三亞同西安一起，已經(jīng)成為太古集團(tuán)下一個(gè)集中發(fā)力點(diǎn)。如果說西安太古里折射出的是集團(tuán)再造成都神話的野心，那么重押三亞則是在國(guó)際免稅新格局下的必要一步。

10月底開業(yè)的Louis Vuitton海南首店位于三亞海棠灣國(guó)際免稅城二期

在新?lián)c(diǎn)以外，太古集團(tuán)還在強(qiáng)化核心奢侈品零售版圖的布局。

今年9月，太古地產(chǎn)發(fā)布公告稱，計(jì)劃用合計(jì)約97億收購(gòu)上海耀龍投資有限公司與上海東袤置業(yè)有限公司40%股權(quán)，參與前灘21號(hào)地塊與北濱洋涇地塊的開發(fā)。

前灘地塊和洋涇地塊均位于上海市浦東新區(qū)，前者合計(jì)總建筑面積約60.24萬平方米，其中商業(yè)面積約17.56萬平方米，后者總建筑面積約38.99萬平方米，商業(yè)面積總計(jì)約13.36萬平方米。太古地產(chǎn)表示，兩地塊將發(fā)展作零售、辦公及住宅用途，而洋涇地塊除此以外也會(huì)作文化用途。

值得注意的是，前灘21號(hào)地塊與前灘太古里僅一街之隔，是前灘版塊最后和最大的綜合體開發(fā)項(xiàng)目。洋涇項(xiàng)目體量龐大，其中包括歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)域部分，這也是太古地產(chǎn)此前的優(yōu)勢(shì)所在。

此外，太古地產(chǎn)對(duì)廣州奢侈品市場(chǎng)也持積極態(tài)度，將在大灣區(qū)拓展業(yè)務(wù)，包括聯(lián)合荔灣區(qū)政府開建廣州第二座太古項(xiàng)目。世邦魏理仕華南區(qū)顧問鐘廉軍在報(bào)告中表示，太古地產(chǎn)與珠江實(shí)業(yè)合作的荔灣區(qū)聚龍灣項(xiàng)目有望進(jìn)一步提升廣州西區(qū)零售物業(yè)市場(chǎng)的信心，新購(gòu)物中心建成后或改變廣州整體商業(yè)格局。

種種動(dòng)作背后是太古集團(tuán)在中國(guó)加速擴(kuò)張的野心。盡管市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性，但太古地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的投資規(guī)模和布局節(jié)奏都超過相對(duì)謹(jǐn)慎求穩(wěn)的同行。有分析認(rèn)為，1000億港元投資計(jì)劃中用于中國(guó)內(nèi)地的500億預(yù)估已經(jīng)用完，或?qū)⒗^續(xù)追加投資。

進(jìn)攻與防守，太古集團(tuán)兩邊兼顧。

文章來源：LADYMAX