“主理人”越來越停不下來。
我一直都覺得,如今的商業(yè)里“主理人”概念的異軍突起,一方面或許來自于眼下的差異化招商需求,是需要各種特色鮮明,甚至獨一無二的主理人品牌來去填內(nèi)容,定氣質(zhì)。
但更重要的是,“主理人”本身就是品牌和商業(yè)的必然趨勢,特別在當(dāng)下的中國線下商業(yè)。
人自帶情緒價值,自然而然能為產(chǎn)品和品牌賦予感性的弧光;人自有風(fēng)格,并且永遠(yuǎn)都是獨一份的,因為生命本來就不同,也能帶給品牌和商業(yè)無法復(fù)制的內(nèi)核,尤其是人的弱點,反而讓商業(yè)變得更真實和可信;同樣,人是可交流的,人和人之間的互動,始終超越任何內(nèi)容和品牌對人的單向輸出。
這些,都是當(dāng)下同質(zhì)化的商業(yè)最需要的:讓人站出來,成為主理人,成為品牌真實存在的人格化身。
同樣問題來了,我們又該怎么去理解、衡量這些“主理人”?
在理解主理人的價值之前,不得不說,在行業(yè)里,可能大家連對主理人的定義都有點模糊不清,更難談及去判斷去選擇,往往就為了跟風(fēng),為了招主理人品牌而去招;可是如果沒想清楚硬去招主理人,招到不合適的還不如不找,反而會帶來更多的麻煩事,甚至是矛盾和沖突。
在我看來,主理人更是一個產(chǎn)品主義的概念,又主觀又很個人化,其實是沒法區(qū)分高下的,畢竟每個人的創(chuàng)作和實踐都值得被尊重;可是不得不說,確實有些主理人,走的更遠(yuǎn),叫好且叫座,也能禁得住市場考驗。
同樣,因為從事和關(guān)注非標(biāo)商業(yè),我也總能碰到太多形形色色的“主理人”,背景各異,創(chuàng)業(yè)動力也不相同,最終結(jié)果上限高下限也低,大多數(shù)都很難走出來。
經(jīng)過長期觀察,我也發(fā)現(xiàn),那些能夠真正“走出來,走得遠(yuǎn)”的主理人,其實有一些共同特質(zhì)。
在這里,我也把它總結(jié)出來。
①好的主理人,可能來自任何地方
有特長,但更會積累。
過去常常有一種誤解,就是主理人可能大多數(shù)來自于各種意義上的“二代”。
這很符合常理,這樣的人群在成長階段,就有機會去培養(yǎng)一些“超越日常”的愛好,而且絕大多數(shù)都有留學(xué)背景,能在年輕的時候見過足夠大的世界;人生也有很多種選擇,而創(chuàng)業(yè)做品牌做內(nèi)容當(dāng)主理人,就是很被青睞的一項。
事實上,就個人觀察而言,好的主理人來自于任何地方,成敗與否和背景沒什么直接關(guān)聯(lián)。有在餐廳打工從后廚做到店長的,有在國企這種傳統(tǒng)公司上班的,有在買手店集合店里做Sales的,還有在家當(dāng)全職太太的,幾乎各種背景都有,無非早一點晚一點而已。
但這些走的出來的主理人,他們有個共同的特質(zhì),就是會有至少一種領(lǐng)先于大多數(shù)人的技能,并且善于積累。
這技能可能就是一個簡簡單單的手工活,很會做蛋糕、會做首飾,做一個什么樣的調(diào)味醬;或者說,對某個方面的理解超乎常人,比如特別懂各種小眾精釀啤酒、花藝、帽子、沖鋒衣...關(guān)鍵是,可以以擁有這樣的“生活特長”,還可以堅持不斷的積累。
比如就一直在小紅書上去分享,做人設(shè),建立核心社群,做一些小批量的訂單,然后逐步策劃品牌,開始有穩(wěn)定的線上需求,再一步步走向線下,從一個小檔口,慢慢把店開大...有不少“野生”的主理人品牌就是這樣長出來的。
并且,這種依托個人特長和持續(xù)積累獲得能力,這種草根型主理人,反而要比“帶資進(jìn)場自帶光環(huán)”的主理人要更有競爭力一些。不管是“二代”、還是投資人下場、大廠創(chuàng)業(yè)式的主理人,在實踐中,遇到困難總喜歡用錢或者用資源解決,并沒有真正意識到問題在哪,也沒有磨練出核心能力;或是缺乏對于產(chǎn)品和內(nèi)容更深入和更完整的理解,很可能在很主觀的投資驅(qū)動下,把一個并不成立的品牌模型放大,從而導(dǎo)致最終的失敗。
這是不少新興的主理人品牌暴死的主要原因之一。
而“無中生有/白手起家”式的主理人,依托的核心能力往往在產(chǎn)品和內(nèi)容層面,并且以此追求最小經(jīng)濟模型的成立,然后再逐步放大,而非被資本“瞬間催熟”。這實際上才是一個最健康和合理的品牌成長路徑,也是很難單純投資就能得到的核心能力。
有了這樣的基礎(chǔ),才是一個主理人品牌可以走的遠(yuǎn)的前提。
②好的主理人,都有種“深度自驅(qū)型人格”。
不得不說,蠻多優(yōu)秀的主理人常常在水面之下,在平時的公共環(huán)境里,你很難看到他們,因為沒時間,不太在乎虛名,也不怎么在意他人評價。
而在日常生活里,倘若你和他們有機會接觸,其實你會發(fā)現(xiàn)他們的注意力,不是很大就是很小,宏大到和你討論行業(yè)發(fā)展和潛在機會;微小到品牌日常運營各種細(xì)碎的工作,維護(hù)社群的小伙伴與公共關(guān)系,思考未來的產(chǎn)品和拓展模式等等。
而且他們還會和你不停討論這些細(xì)節(jié),顆粒度幾乎能無限的細(xì)。動輒具體到海報的粘貼方式、貨品陳列柜的材質(zhì)、每一位店員的個人氣質(zhì),品牌需要維持的對外話術(shù)等等。
要做到這些事情,單純靠認(rèn)真負(fù)責(zé)是不夠的。在他們身上,還有一種更持久的動力,可以讓人無限追問下去,工作到深夜,敢于去面對一切挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
我把這叫做“深度自驅(qū)式人格”,這是優(yōu)秀主理人的普遍特征。
形成這種人格可能是因為成長的缺憾,對自我的高要求,對個人價值的證明...不論是怎樣的原因,最終體現(xiàn)出來的,就是專注、鈍感、和快速的成長速度,往往你有幾個月不見他,他可能就已經(jīng)開了兩三家店,研發(fā)出新的產(chǎn)品,并且似乎大環(huán)境好或者不好,對這樣的人也沒什么影響。
是的,他們有自己的節(jié)奏,并且獨立于社會環(huán)境的節(jié)奏。
③好的主理人,或許是產(chǎn)品主義者
但絕不會拘泥于此,反而更像個“六邊形戰(zhàn)士”。
在所謂“主理人品牌”中有個現(xiàn)象:單純的咖啡師做不好咖啡店,單純的理發(fā)師也做不好理發(fā)店,單純的撰稿人也做不好一個自媒體。
雖然不能完全類比,但這是一個事實,純粹的,單純的產(chǎn)品主義者,不管他在產(chǎn)品上有多專業(yè),多么的特別,他很難做好一個主理人。
是的,“主理人”其實不光是需要足夠出挑,更容易被忽略的一點是系統(tǒng)能力,尤其對于“個體戶”而言,什么都懂一點,反而對于創(chuàng)業(yè)開店做品牌來說是最重要的。
為什么咖啡師做不好咖啡店?往往是咖啡師腦子里只有咖啡這件事情,只想著做好咖啡;而在實踐里,需要又懂設(shè)計、懂市場,對于行業(yè)有意識,也能深入到管理層面...就個人感受來說,主理人的“全面”比“突出”其實更重要,突出的產(chǎn)品差異化決定高度,決定能不能爆,而真正讓一個主理人能走的遠(yuǎn)的,還是來自于全面系統(tǒng)的能力:
不出錯,不極端,不鉆牛角尖,至少能保證基礎(chǔ)生存;在這樣的前提下做創(chuàng)新和特色,才是有現(xiàn)實意義的。
并且,對于經(jīng)營了解的寬度越寬,鏈條越廣,其實越能夠完整去傳達(dá)主理人設(shè)想的獨特理念,讓那些有意思的想法成為現(xiàn)實。
那么,對于主理人來說,如何讓自己的視野和能力更寬闊一些?
一方面是比較有意識的,去嘗試不同的事情,但有個更快方式,就是“從工廠一直走到商場”:在盡可能快的時間里,不管是通過打工的方式、還是怎樣的機會,去見證一個產(chǎn)品從概念、到制作、到生產(chǎn)物流...一直擺到貨架的整個環(huán)節(jié),經(jīng)歷了這些,才能完整的理解一個生意,才能開始去想特色,做差異。
就個人所見,那些系統(tǒng)能力,什么都會的主理人,他們似乎總能找到新的增長點,不容易被市場風(fēng)向和行業(yè)周期帶著走;而且很少焦慮,可以這么說,認(rèn)知層面的越寬闊,看市場反而能在危機中看出更多的機會,也始終讓這些人能找到新的,有價值的事情去做,而且也更容易和他人產(chǎn)生鏈接,做正確的事情。
④好的主理人,都很在乎內(nèi)容,對內(nèi)容敏感挑剔,不管是審美、設(shè)計、還是文字。
幾乎大多數(shù)的年輕主理人,學(xué)過設(shè)計藝術(shù),或是從事過相關(guān)的行業(yè)。
而在各種“主理人品牌”的核心團隊里,必然有設(shè)計、插畫師、撰稿人等角色,或者說,這樣的團隊完全也在圍繞著設(shè)計師而服務(wù),來幫助設(shè)計師呈現(xiàn)各種想法,從而誕生出一個新品牌。
“所見即所得”,這種事情對于主理人品牌來說非常常見,畢竟在當(dāng)下的環(huán)境里,所有可見的商業(yè)機會幾乎都被“填滿”了,要想在這個缺乏硬科技門檻的消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),視覺、內(nèi)容絕對是最重要的要素之一,至少,看起來就要不一樣。
如果換個視角看,不少的所謂“主理人品牌”,其內(nèi)核更像一個內(nèi)容團隊,而產(chǎn)品,更像是這種內(nèi)容IP的衍生品。
是的,畢竟這不是一個匱乏的年代,電商如此發(fā)達(dá),功能性的滿足可以隨時隨地完成,那為什么客人愿意去嘗試一個陌生的,年輕的品牌?本質(zhì)上大家就是想消費獨特的意義感,這意義就來自于內(nèi)容,而內(nèi)容也可以附著在不同的產(chǎn)品上,是衣服、是咖啡、是香氛,只要合適就行。
這也是為什么,不少主理人更喜歡被稱之為“創(chuàng)作者”,認(rèn)為自己是做內(nèi)容的人,并且還很像保持自己的內(nèi)容狀態(tài),會喜歡音樂和青年文化,還要在LIVEHOUSE演出,會想去設(shè)計自己真正喜歡的空間、還動不動想做個展覽,去和藝術(shù)家音樂家跨界聯(lián)名,做點不一樣的...是的,他們始終想留住一點“純粹性”,很多時候不想那么商業(yè)。
因為他們深知,這種內(nèi)容的原創(chuàng)輸出,才能讓自己的品牌走的更遠(yuǎn)更持久,擁有鮮活的生命,尤其是潮牌,或是標(biāo)榜青年文化的品牌。
⑤好的主理人,有種“愿力”。
總是說做商業(yè)要學(xué)會祛魅。在商業(yè)環(huán)境里面,沒有任何人值得被“神化”,每個人參與者都有自己的追求,也有弱點和短板,所謂主理人也是如此。
放在人群里來說,主理人也好,“小老板”也罷,嚴(yán)格意義上講并不算是這個社會里最精英化的一群人,他們也并不是說比常人更聰明,還是更有錢,他們只是選擇了做這件事情而已,和社會的各行各業(yè)一樣。
那么,這些“走得遠(yuǎn)”的主理人到底有什么不一樣?如果讓我總結(jié),我想用“愿力”這個詞。
簡單說,他們能把一個店開好,能把一個產(chǎn)品打磨精致,往往只是因為他們單純的喜歡,和想把這件事情做好而已。
只不過在做的過程中,發(fā)現(xiàn)居然還能成為品牌、能開店、可復(fù)制,可以代替上班給自己發(fā)一份工資,于是這件事就一直做下去了。
那么,什么是“愿力”?這個詞聽起來很老派,換個說法,這既是理想主義,也是對社會和人們的一種關(guān)懷,總之,是希望通過自己的個人努力,來去表達(dá)對他人的善意,是一種強烈的“公心”。
不只一個兩個主理人在描述為什么做這家店時,都會提到,“想去做一個讓朋友們常來玩,讓大家有個舒服的地方聚會,讓年輕人找到個干凈體面的地方云云...”,言語中,都是他人,在是自己。
這樣的老板也常常會坐在店里,關(guān)注每個人的感受,包括客人,也包括團隊小伙伴。
聽起來很感性對嗎?但不得不說,理性的思考決定下限,而這種感性的價值輸出決定著上限,也讓一個個這種“主理人品牌”成為獨特的存在,天生就有精神感召力,以至于能代表一小撮人,一條街區(qū),甚至是一個城市區(qū)域。
更多感想。
“主理人”這個概念,越來越泛濫了,行業(yè)內(nèi)近乎人均主理人,聽著就有點頭疼。在很多場合里,我更喜歡說“小老板”,至少顯得實在點,也更符合現(xiàn)實。
這其實無所謂,只是說法問題。
核心在于,面對近五年來的,以個體為中心的品牌創(chuàng)業(yè)浪潮,我們該如何看待,又該如何總結(jié)?
這其中夾雜著太多因素,有新一代人的文化自信,有成熟供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型倒逼品牌和內(nèi)容的創(chuàng)新,也有新一代人勇敢自信的自我表達(dá),等等,很宏大,也很具體。
但不管是哪一種,不管最后存活多少,到底有多少真的能走過漫長的窄門和遠(yuǎn)路,走的出來,他們依然是值得被關(guān)注被看見的,他們在街頭巷尾,創(chuàng)造的這些場景和產(chǎn)品,也應(yīng)該是被記住的。
雖然他們的努力,是用商業(yè)的形式表達(dá)出來,但我相信,這些主理人、也會和這個時代的藝術(shù)家、作者、企業(yè)家一樣,也能代表這個時代最好的一面。
文章來源:感性城市SCity