實體商業(yè)，如何撩動消費(fèi)者的心？

最近的二十年，中國消費(fèi)發(fā)生了什么？

第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國消費(fèi)二十年洞察系列報告-人群篇》（下稱《報告》），將2003年后的二十載，稱為“中國消費(fèi)黃金二十年”。

隨著情緒價值、悅己消費(fèi)等關(guān)鍵詞的熱度上漲，被打上“僵化”、“嚴(yán)肅”標(biāo)簽的實體商業(yè)，如何才能吸引更多的消費(fèi)者？

打破以往產(chǎn)品直接供給的運(yùn)營方式，“資深玩家”開始通過故事線的打造，“撩”起了消費(fèi)者的購物欲。

由龍湖商業(yè)運(yùn)營打造、去年正式亮相的上海江灣里MEET678，就為周邊熙攘不息的青年上班族們，提供了一處收獲片刻自由的“早咖晚酒”社交空間；

上海江灣里MEET678的特色餐酒館矩陣

而重慶車流交匯的十字路口，搶眼的10米高燈籠，與一旁時代天街連廊墻上的巨幅年畫相映成趣，為城市青年追尋的“節(jié)味兒”提供了打卡新去處。

龍湖重慶時代天街的網(wǎng)紅新春裝置

這一系列動作，不但打出了具有風(fēng)尚的差異化記憶點(diǎn)，更展現(xiàn)出了項目在商業(yè)外殼下的柔軟一面。當(dāng)實體商業(yè)有了情感，自然也就變得更為“撩人”。

商業(yè)陣地塑造“破圈顏值”

2003年至今，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長成為實體商業(yè)的發(fā)展契機(jī)，而購物中心爭相入市所引發(fā)的競爭激蕩，也讓優(yōu)勝劣汰成為大勢所趨。

第一財經(jīng)在《報告》中回顧的二十年，恰好也是龍湖商業(yè)發(fā)展的二十年。

近日，龍湖重慶北城天街發(fā)布了二十周年紀(jì)念片《紙短情長》，通過滿墻的購物小票，將2003年開業(yè)以來與消費(fèi)者的故事羈絆徐徐道來，在社交媒體中引起了一陣回憶殺。

影片通過匯總、展現(xiàn)20年來的收據(jù)，將不同時間段下的消費(fèi)熱點(diǎn)逐一串聯(lián)。消費(fèi)行為見證市場變化，實體商業(yè)的進(jìn)程更是和市場發(fā)展有著緊密的協(xié)同關(guān)系。

將時間撥回到4G時代初登場的2013年，彼時微信、移動支付的出現(xiàn)，為“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”提供了更多可能。在消費(fèi)市場步入“升級階段”后，不斷增長的消費(fèi)態(tài)勢，也讓實體商業(yè)的“體量倍增”成為了新趨勢。

年份	新開 商場數(shù)	累計 開業(yè)數(shù)	布局省（市）
2013	1	11	重慶、四川、北京
2014	4	15	重慶、四川、北京、陜西
2015	3	18	重慶、四川、北京、陜西、浙江
2016	3	21	重慶、四川、北京、陜西、浙江、上海

在這個時間點(diǎn)下，龍湖商業(yè)將打造重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”與“規(guī)模”并行，開拓了北京、陜西、浙江、上海四省（市），進(jìn)入了全國化擴(kuò)張的階段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透的腳步不斷加快，2017年-2019年，市場步入了“多元消費(fèi)階段”。

5G通信、人工智能等新技術(shù)加速了生活、消費(fèi)、出行方式的多元化發(fā)展，也讓消費(fèi)者開始傾向一些抵達(dá)更便利、主題性更強(qiáng)、品牌業(yè)態(tài)更豐富的“高密度”商業(yè)。

這期間，龍湖商業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)格化布局。一方面利用打造重慶北城天街時積累的TOD開發(fā)經(jīng)驗進(jìn)行項目拓展，在2019年完成了26座TOD天街的布局，占當(dāng)時總開業(yè)項目的67%；

另一方面，針對同一個城市的不同項目，龍湖商業(yè)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者屬性，一店一策針對性地打造了項目的專屬Story Book。

隨著一個個形態(tài)各異的項目落地，市場的發(fā)展也來到了最新階段——即2020年開始的“韌性消費(fèi)時代”，消費(fèi)者也愈發(fā)以“需”為動。

從“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“新意”，這一階段龍湖在商業(yè)場景上的打造也更顯“百變”。

作為龍湖商業(yè)在上海的首個輕資產(chǎn)項目，上海江灣里MEET678于2023年末落地抖音園區(qū)中。

充滿科技風(fēng)的上海江灣里MEET678

互聯(lián)網(wǎng)青年們對新鮮事物的敏銳度，推動項目跳出“傳統(tǒng)園區(qū)配套”的框架，引入露營咖啡品牌AOKKA、社交型夜生活品牌跳海酒館等首店及特色店。

在盒子+街區(qū)的“X型”特色形態(tài)商業(yè)中，打造了強(qiáng)目的性消費(fèi)的“早咖晚酒”矩陣，成為該板塊中的年輕化商業(yè)新標(biāo)志。

“早咖晚酒”品牌落位

觀察到“戶外經(jīng)濟(jì)”的崛起，龍湖重慶禮嘉天街在原先A、B館的基礎(chǔ)上，打造了與湖畔生態(tài)公園為鄰、以“公園+購物中心”為產(chǎn)品形態(tài)的北岸項目。

龍湖重慶禮嘉天街的生態(tài)條件

以開放式街區(qū)為基底，結(jié)合湖濱場景，項目引入親子兒童樂園、千平露營草坪等戶外空間，為圍繞“生活圈”所打造的故事線，創(chuàng)造了延伸空間，也讓項目的品牌引入和業(yè)態(tài)升級增添了新的可能性。

全新亮相的北岸項目

新物種項目的誕生背后，是對市場環(huán)境的敏銳觀察，也是基于消費(fèi)者需求的高質(zhì)量輸出：

首先是空間形態(tài)的復(fù)合構(gòu)建，讓購物中心不再是一個單獨(dú)封閉的盒子，而是在“MALL+X”的概念下，與品質(zhì)街區(qū)、生態(tài)場景疊加出全新的產(chǎn)品形態(tài)；

其次是突破“就商業(yè)論商業(yè)”，將原本在TOD交通資源上的經(jīng)驗，延伸至抖音業(yè)主、湖濱景觀等資源的打造中，通過極致挖掘來形成獨(dú)特的標(biāo)簽特色。

產(chǎn)品的“破圈顏值”，也成為了實體商業(yè)在自傳中的具象化落筆。

場景打造注入“有趣靈魂”

韌性消費(fèi)時代下，人們越發(fā)審慎、理性、務(wù)實的消費(fèi)觀念，不僅在無形間提高了新項目的入市標(biāo)準(zhǔn)，也為已落地項目的轉(zhuǎn)型突破帶來了新的挑戰(zhàn)。

尤其是像龍湖商業(yè)這樣經(jīng)過20年市場淘沙、目前在全國32座城市中布局140+個項目的“資深玩家”。

如果說新項目的打造是商業(yè)可能性的拓展，那么老項目的改造則是活力之源的再探索。

龍湖商業(yè)近兩年在已落地項目的空間改造上，皆大刀闊斧地打出了話題記憶點(diǎn)。

在開業(yè)7周年之際，龍湖商業(yè)在上海的首個旗艦項目——龍湖上海虹橋天街，亮相了全新戶外主題街區(qū)“天街里”。

龍湖上海虹橋天街的“天街里”主題街區(qū)

道路慢行系統(tǒng)的優(yōu)化、美學(xué)裝置場景的增加，不僅減弱了商業(yè)氣質(zhì)與消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，也讓整個空間從原本只能“路過”的場景，升級為了值得“游逛”的愜意空間。

場景打造出的愜意氛圍

借由先啟半步顛小酒館、破店肥哈等年輕力網(wǎng)紅品牌的入駐，龍湖上海虹橋天街順勢在夜經(jīng)濟(jì)上發(fā)力，將空間升級成了一個面向商務(wù)客群、精致白領(lǐng)以及樂活青年等多元群體的“晝夜盡歡”24小時休閑生活場。

項目“晝夜盡歡”的濃郁氛圍

作為龍湖商業(yè)在蘇州落地的第一座天街，蘇州獅山天街歷經(jīng)半年的改造升級，將B1下沉廣場改造為了原創(chuàng)街區(qū)——“山下”。

4,800平米的室內(nèi)外半開放式空間，不僅接承了姑蘇城的街巷文化歷史，更采用了回歸自然山林的設(shè)計手法，放大“山野綠色”概念，在增添公共空間自然屬性的同時，于商業(yè)空間中構(gòu)筑起了一種全新的生活方式。

全新亮相的“山下”街區(qū)

為加強(qiáng)潮趣空間對社交能量場的帶動力，北京大興天街的AYO PARK悠想地、西安香醍天街的π-Block街區(qū)、杭州濱江天街的造夢空間等地標(biāo)性場景相繼亮相。

將輕戶外、露營風(fēng)、夜經(jīng)濟(jì)等元素融合進(jìn)品牌打造中，并落地了藝術(shù)IP裝置等契合年輕客群日常消費(fèi)取向的活動，為項目帶來更多年輕聲量。

場景打造的百花齊放

解構(gòu)主義建筑大師伯納德·屈米曾說過：“進(jìn)入一幢建筑，就像進(jìn)入了一個全新的故事里。而有序地經(jīng)過建筑的各個部分，就像是電影里的連續(xù)情節(jié)，這些部分一起組成了一個故事。”

實體商業(yè)同樣如此，一個好的空間不僅可以匹配與消費(fèi)者興趣相符的品牌和服務(wù)，也可以助力商業(yè)場景，成為都市生活軌跡之外的情感出口。

通過在空間基礎(chǔ)上所疊加出的創(chuàng)新場景設(shè)計和布置，龍湖商業(yè)展現(xiàn)出了更靈動、更豐富、更能激發(fā)消費(fèi)者共鳴的營銷特色。

重慶北城天街利用地處十字路口的條件，結(jié)合時尚潮汐地的定位打造了網(wǎng)紅斑馬線。

龍湖重慶北城天街

重慶時代天街更是利用10米超級許愿燈籠、20米巨型門神送福祿，對營銷話題進(jìn)行疊加升級，打出了視覺上的沖擊感。

龍湖重慶時代天街

這一創(chuàng)意性的場景打造，不僅有著能與國內(nèi)外一線城市匹敵的競爭度，更實現(xiàn)全網(wǎng)曝光量突破千萬次，奪下了社交媒體上的話題度。

另一邊，項目開始打破傳統(tǒng)商業(yè)合作對象的選擇框架，與頂級好友跨界“組團(tuán)”。

去年，北京長楹天街破界聯(lián)動栩栩華生旗下T magazine、Wallpaper、WSJ等頂級時尚媒體，聯(lián)乘打造“2023城市風(fēng)尚季”整合營銷大事件。

同時，獨(dú)家合作柳迪、郭培等藝術(shù)家，亮相了首個巨型藝術(shù)裝置《共生》及10套價值千萬的“青花瓷”系列禮服，開創(chuàng)了實體商業(yè)與藝術(shù)文化的全新融合形式。

龍湖北京長楹天街與栩栩華生聯(lián)手共創(chuàng)

年輕群體日漸細(xì)分的消費(fèi)需求，需要由更有廣度的商業(yè)活力去填補(bǔ)。當(dāng)空間場景被注入新的故事，商業(yè)本身也將變得更有趣味，自然會吸引更多消費(fèi)者前來。

空間運(yùn)營展現(xiàn)“硬核思維”

根據(jù)龍湖集團(tuán)公告披露，2023年，龍湖集團(tuán)經(jīng)營性收入約265.3億元（含稅），同比增長6%左右，創(chuàng)造歷史新高。其中運(yùn)營收入約138.8億元，服務(wù)收入約119.3億元。

隨著存量時代與韌性消費(fèi)時代的相遇，外部市場和消費(fèi)心態(tài)都產(chǎn)生了劇烈轉(zhuǎn)變。

風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅項目，如繁錦的小花盛開又再枯萎，而愈加挑剔的消費(fèi)者，樂見于實體商業(yè)的推陳出新，自然也明白藏在歲月長青里的浪漫有多難得。

數(shù)據(jù)不會說謊，成功的背后是龍湖商業(yè)通過實操打磨總結(jié)出的經(jīng)驗，以及對商業(yè)源頭不斷的思考。

在賣出和買進(jìn)的消費(fèi)博弈中，“促進(jìn)消費(fèi)”是最主要的商業(yè)命題，一切可長期持續(xù)的商業(yè)模式都應(yīng)當(dāng)圍繞這個關(guān)鍵點(diǎn)層層展開。

以此為基礎(chǔ)，龍湖商業(yè)通過深耕數(shù)據(jù)，創(chuàng)寫了獨(dú)一套的商業(yè)法則。如果看過龍湖的產(chǎn)品手冊，你可能也會驚訝于每一項指標(biāo)的量化和評估之細(xì)致，以及對消費(fèi)者需求拆解的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

正是有著長期的積累、全國化的布局實踐，以及行業(yè)聞名的客戶研究能力，龍湖商業(yè)才得以把經(jīng)營上的“神秘主義”，打造成了可以在積累中不斷精細(xì)化的專業(yè)法則。

以上海虹橋天街的“天街里”改造為例：

對于一個已成為“完成體”的大型購物中心而言，空間切割確實是一次傷筋動骨的“手術(shù)”，更不用說是將原本窄厚的空間“切”成4塊的大型改造。

但也正是得益于空間上的拓寬，極大增加了店鋪對外的昭示面，可逛性提升了，走進(jìn)商場里的人自然也變多了。

為了更好地讓商業(yè)服務(wù)大虹橋、融入消費(fèi)者，項目不僅引入了晶浦會等高端商務(wù)宴請品牌，也打造出了快餐小食的品牌矩陣，在消費(fèi)者心中樹立起了“聚餐吃飯，去虹橋天街”的認(rèn)知。

當(dāng)消費(fèi)者愿意走進(jìn)項目，下一步就是提升消費(fèi)動力的問題。步入由花境、美學(xué)裝置以及休憩空間打造的主題街區(qū)“天街里”，劉棟梁大排檔3米高的巨大門頭，首先就給顧客帶來了視覺上的震撼。

這類縱觀整個虹橋商務(wù)區(qū)也前所未有的時尚店招，不僅為消費(fèi)者點(diǎn)亮了視覺上的新鮮感，也為餐飲的內(nèi)容品質(zhì)做到了加分，讓不少食客直呼“大排檔的小龍蝦都吃出了澳龍范”。

搶眼的大型時尚店招

從增加游逛場景的豐富度，到提升消費(fèi)場景的新鮮度，以空間升級、客群拓展為目標(biāo)，在總結(jié)“天街里”升級思路的過程中，也讓我對龍湖商業(yè)規(guī)劃上的清晰和手法上的專業(yè)，有了更深的認(rèn)識。

從百貨到購物中心、再到如今大熱的非標(biāo)內(nèi)容，商業(yè)的迭代一直伴隨著需求的變化。如何在劇烈的變化中保持進(jìn)步，而不是為了跟風(fēng)而自亂陣腳？

重要的是結(jié)合商業(yè)內(nèi)核，對市場做出真實需求的解讀，以及對理性思維、專業(yè)水準(zhǔn)的不變堅持。

結(jié) 語

截止目前，龍湖商業(yè)已在全國20個城市開業(yè)88個商業(yè)項目，據(jù)龍湖集團(tuán)2023年中期業(yè)績披露，龍湖商業(yè)僅憑天街項目就完成了47.9億元的半年租金收入，在共乘中國消費(fèi)“黃金二十年”的同時，以扎實的數(shù)據(jù)穩(wěn)固了其行業(yè)標(biāo)桿的地位。

如果說過去的成績，是龍湖商業(yè)作為商業(yè)優(yōu)等生，與一眾房地產(chǎn)企業(yè)一樣，在規(guī)模布局的標(biāo)準(zhǔn)化答卷中的發(fā)力成果。

那么如今應(yīng)對市場的新需求，所需要的空間迭代、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營突破的融合性解答，則是真正步入新時代后，對其商業(yè)能力的更深層考驗。

從上海江灣里MEET678的落地，到多個存量天街項目的改造，目前龍湖商業(yè)共布局了超30個輕資產(chǎn)項目，在輕重并舉的運(yùn)營手法下，今年還將計劃開業(yè)10余個項目，進(jìn)一步拓寬商業(yè)版圖。

“始于破圈的顏值、陷于有趣的靈魂、忠于硬核的思維”，這不僅是對龍湖商業(yè)20余年的洞察總結(jié)，也是給商業(yè)浪潮中每一位前行者的不二指南，更是打造消費(fèi)驅(qū)動力的全新法寶。

當(dāng)實體商業(yè)有了情感，自然能打造出更多與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，這樣的商業(yè)，如何不打動人？

文章來源：Mall先生