“村超、村BA”首次被寫(xiě)入中央一號(hào)文件，鄉(xiāng)村IP如何打造？

2月3日，2024年中央一號(hào)文件發(fā)布。文件明確提出促進(jìn)“村BA”、村超、村晚等群眾性文體活動(dòng)健康發(fā)展，這也是“村BA”、村超首度被寫(xiě)入中央一號(hào)文件。

村超、“村BA”的火爆，首先背靠“多彩貴州”的區(qū)域品牌背景。2005年，貴州省委省政府決定實(shí)施“多彩貴州”文化品牌戰(zhàn)略，展示貴州文化特色和魅力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。貴州村超和“村BA”以足球和籃球這種現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)，打開(kāi)了貴州豐富多彩的民族民俗風(fēng)情，充分展示貴州民族精神資源和歷史文化傳統(tǒng)。

在村超、“村BA”比賽過(guò)程中，場(chǎng)內(nèi)的“草根”運(yùn)動(dòng)員為家鄉(xiāng)激情開(kāi)打，場(chǎng)外的賽事熱度促銷(xiāo)黔山貴水的“土特產(chǎn)”。出圈出彩“村BA”、村超，帶來(lái)的不僅是歡樂(lè)，更是中國(guó)鄉(xiāng)土繁育新文化、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展，背后是產(chǎn)業(yè)、文化和生態(tài)的振興，是鄉(xiāng)村的全面振興。

“村BA”、村超

為何被寫(xiě)入中央一號(hào)文件

從家鄉(xiāng)節(jié)日到全民比賽

2023年10月25日至28日，全國(guó)和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）總決賽在貴州省黔東南州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)鄉(xiāng)臺(tái)盤(pán)村舉行。

賽前一周的時(shí)間里，來(lái)自廣東、山東、重慶、寧夏、貴州等地的鄉(xiāng)村籃球愛(ài)好者齊聚于貴州省黔東南州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)鄉(xiāng)，為廣大群眾獻(xiàn)上精彩籃球盛宴。本地村民拿著鍋碗瓢盆助威，數(shù)萬(wàn)名觀眾從各地趕來(lái)，觀看精彩比賽、參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

老百姓自己的籃球賽變成了全民賽事，這對(duì)于貴州省黔東南州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)鄉(xiāng)群眾來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)直不可想象”。

“村BA”誕生于苗族慶賀豐收的傳統(tǒng)節(jié)日——“吃新節(jié)”。

從臺(tái)江縣舉辦第一屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始，根植于“吃新節(jié)”的“村BA”，已從原本全民慶賀的節(jié)日活動(dòng)，成為全民參與的體育盛事。每年，村與村之間的比賽成為村里年輕人展示自己的舞臺(tái)。干完農(nóng)活接著練習(xí)、背著干糧出發(fā)比賽、在外打工專(zhuān)門(mén)請(qǐng)假。在“吃新節(jié)”籃球賽，苗鄉(xiāng)群眾為家鄉(xiāng)發(fā)光發(fā)熱，而作為獎(jiǎng)品所選的農(nóng)產(chǎn)品，也代表了每一年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成績(jī)。

2023年3月，自政府的支持下，貴州在臺(tái)盤(pán)鄉(xiāng)舉辦了首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽。3天時(shí)間，4場(chǎng)比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看人次超10萬(wàn)，全網(wǎng)關(guān)注量近5億人次，“村BA”成了熱搜詞、新文化。

在貴州榕江縣，鄉(xiāng)村體育賽事同樣人氣火爆。“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”，原本只是當(dāng)?shù)厝罕娮园l(fā)娛樂(lè)，卻因其鄉(xiāng)土化、接地氣的風(fēng)格被親切地稱(chēng)為“村超”。自開(kāi)賽以來(lái)短短一個(gè)月就火爆網(wǎng)絡(luò)，迅速走入全國(guó)視野。

房頂上、山坡上、大樹(shù)上，“掛”滿(mǎn)了擠不進(jìn)場(chǎng)地的老鄉(xiāng)，球賽從黃昏踢到午夜，即使天空飄雨，兩萬(wàn)多人的現(xiàn)場(chǎng)無(wú)人離席—— “村超”賽事期間，這是當(dāng)?shù)刈畛Ｒ?jiàn)的景象。

從傳統(tǒng)的家鄉(xiāng)節(jié)日變成全民共歡的體育比賽，“村BA”、村超正以傳統(tǒng)體育賽事為載體，賦予了鄉(xiāng)土文化新的生命力，相關(guān)話題在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“億級(jí)流量”，讓“家里還有梯子沒(méi)得？”成為當(dāng)?shù)乩习傩兆畛?wèn)的問(wèn)題。

從“搭臺(tái)唱戲”到振興發(fā)展

在首屆全國(guó)“村BA”總決賽舉辦期間，臺(tái)江縣集中簽約了17個(gè)項(xiàng)目，其中工業(yè)類(lèi)項(xiàng)目6個(gè)、農(nóng)特文旅類(lèi)項(xiàng)目11個(gè)。

此外，基于“村BA”的火爆出圈，臺(tái)江縣還發(fā)布了“村BA”品牌服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、快樂(lè)籃球系列奶茶、山泉水、冷泡茶、酒品等15個(gè)“村BA”系列產(chǎn)品。

“村BA”服飾發(fā)布

數(shù)據(jù)顯示，在“村BA”賽事期間，臺(tái)江縣接待游客18.19萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5516萬(wàn)元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜晤A(yù)訂量同比增長(zhǎng)140%。在“村BA”帶動(dòng)下，臺(tái)江縣一年內(nèi)共接待游客200余萬(wàn)人次，旅游收入超23億元。2023年5月以來(lái)，榕江“村超”全面帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，該縣住宿業(yè)同比增長(zhǎng)56%，餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)63%，據(jù)初步測(cè)算，已累計(jì)接待游客50萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2億元。

特色的體育賽事，讓農(nóng)、文、旅、體形成融合發(fā)展之勢(shì)，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興凝聚了新的動(dòng)能。

華夏大地鄉(xiāng)村千千萬(wàn)萬(wàn)，“鄉(xiāng)土中國(guó)”文化千姿百態(tài)。“村BA”等來(lái)自基層的做法被寫(xiě)入“一號(hào)文件”，這既代表著官方的認(rèn)可，同時(shí)也寄予了一份期許：“土氣”有力量、“人氣”見(jiàn)神采、“熱氣”顯底氣，便形成了一個(gè)“有力有效”的“文化磁場(chǎng)”。

鄉(xiāng)村IP如何打造

眼下，一些鄉(xiāng)村根據(jù)自身資源稟賦，提煉打造出不同類(lèi)型的IP形象。這些活化、動(dòng)態(tài)、能變現(xiàn)的主題IP，不僅帶來(lái)了巨大的“出圈”公益流量，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支撐，在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。

有的鄉(xiāng)村基于典型民俗文化打造民俗類(lèi)主題IP，帶動(dòng)了體驗(yàn)類(lèi)、觀賞類(lèi)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；有的鄉(xiāng)村基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)積淀、制作技藝等挖掘產(chǎn)業(yè)類(lèi)主題IP，實(shí)現(xiàn)了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”；有的鄉(xiāng)村則通過(guò)推動(dòng)農(nóng)村環(huán)境與藝術(shù)創(chuàng)作融合構(gòu)建藝術(shù)類(lèi)主題IP，促進(jìn)藝術(shù)與鄉(xiāng)村共生……這些特色鮮明的主題IP，基于良好的運(yùn)營(yíng)策略以及與農(nóng)村業(yè)態(tài)的完美融合，迅速喚醒鄉(xiāng)村振興發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

“河源市連平縣鄉(xiāng)村振興南部片區(qū)示范帶”則是一個(gè)值得借鑒的經(jīng)典案例。連平縣鄉(xiāng)村振興南部片區(qū)示范帶以“點(diǎn)”“線”“面”全方位打造，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上出新、線上出彩、面上成景的效果。32公里碧道建設(shè)融入鄉(xiāng)村文化和連平花燈文化符號(hào)，以“燈舞連平”為主題IP，串聯(lián)“十里花燈”、“十里花田”和“十里花溪”三個(gè)景觀區(qū)域，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、非遺文化的鏈接與融合，形成一條農(nóng)文旅商融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興之路。

自開(kāi)展初期，該示范帶就成為了學(xué)習(xí)樣板，不僅榮獲市縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，更接待省內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)蒞臨項(xiàng)目地進(jìn)行考察交流；通過(guò)樣板先行，高效推進(jìn)，以終為始的落地理念，創(chuàng)造6個(gè)月見(jiàn)成效，一年后實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)的連平速度；不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，盤(pán)活存量資產(chǎn)，還豐富當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品及活動(dòng)，全面融合農(nóng)文旅商，將南部忠信片區(qū)打造成為承載鄉(xiāng)村美好生活的空間，從建設(shè)好到運(yùn)營(yíng)好，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收、區(qū)域發(fā)展。通過(guò)舉辦多場(chǎng)露營(yíng)音樂(lè)集市嘉年華，吸引游客上萬(wàn)人，已成為廣東省文化賦能鄉(xiāng)村振興十佳案例。

IP可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)角色、一件藝術(shù)品、一種流行文化。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的IP市場(chǎng)中脫穎而出，最關(guān)鍵的是依托自身發(fā)展實(shí)際、產(chǎn)業(yè)特色、歷史文化、風(fēng)物人情等，找準(zhǔn)IP核心特色，包括獨(dú)特的角色設(shè)計(jì)、令人印象深刻的故事情節(jié)、引人入勝的背景世界等，進(jìn)而傳達(dá)信息、觀念和情感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

比如“村超”“村BA”的火爆，不是因?yàn)橘愂赂?jìng)技水平本身，而是由于這些大眾體育活動(dòng)展現(xiàn)出“鄉(xiāng)土味”生活的豐富多彩，以及透過(guò)煙火氣傳遞出對(duì)生活的熱愛(ài)以及對(duì)大眾的真誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)了基層體育產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)民族文化的完美融合。這些蘊(yùn)含在IP背后的差異化價(jià)值、體驗(yàn)和賣(mài)點(diǎn)，充分滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。

IP需要設(shè)計(jì)，更需要運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于要使IP主題融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與IP的有效連接。其中，特別要注意摒棄短視行為，不能只瞄準(zhǔn)門(mén)票等前端經(jīng)濟(jì)，而是要圍繞IP衍生經(jīng)濟(jì)做好文章。通過(guò)持續(xù)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，做好IP品牌體系、活動(dòng)體系、人才培訓(xùn)管理體系以及渠道體系建設(shè)，發(fā)揮主題IP在傳承創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化血脈、優(yōu)化重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系、推動(dòng)品牌價(jià)值提升、吸引消費(fèi)者多層次消費(fèi)等方面的多重作用。同時(shí)，主動(dòng)推陳出新，鍛造IP的強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力和長(zhǎng)變現(xiàn)周期。

IP不是孤立和封閉的特殊存在，必須樹(shù)立平臺(tái)思維，通過(guò)平臺(tái)搭建把協(xié)作主體、文化資源和創(chuàng)意表現(xiàn)形式廣泛關(guān)聯(lián)起來(lái)。一方面，聚眾聚能，眾籌共建，分類(lèi)理清哪些由政府出面協(xié)調(diào)，哪些可以進(jìn)行招商引資合作，哪些由村集體自己把握建設(shè)運(yùn)營(yíng)，不斷豐富IP業(yè)態(tài)；另一方面，整合資源，做大“蛋糕”，以有限資源、更低成本創(chuàng)造更大價(jià)值，讓更多的經(jīng)營(yíng)主體在IP生態(tài)鏈上實(shí)現(xiàn)利益共享。

在鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，挖掘、保護(hù)好在地鄉(xiāng)土文化并通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作營(yíng)造IP，進(jìn)而通過(guò)跨界融合讓農(nóng)村發(fā)展插上文旅、設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，具有時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不管是打造IP還是植入IP，最根本的是要用活I(lǐng)P，喚醒更多農(nóng)村“沉睡”資產(chǎn)，讓IP從文化到物質(zhì)層面都有持續(xù)變現(xiàn)和盈利的能力。

廣東中山峰景星艦營(yíng)地

鄉(xiāng)村IP何以長(zhǎng)久

要從哪些方面突破同質(zhì)化瓶頸

一是發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，打造鄉(xiāng)村品牌。中國(guó)的鄉(xiāng)村都有其獨(dú)特的歷史、文化和資源稟賦，不能浮于表面，盲目模仿、照搬一些網(wǎng)紅項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)因地制宜，以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育特色農(nóng)產(chǎn)品，打造地域品牌。通過(guò)線上線下的銷(xiāo)售渠道，拓寬農(nóng)民增收渠道，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

二是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村宜居水平。產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，生態(tài)宜居是關(guān)鍵。踐行“千萬(wàn)工程”的發(fā)展理念，舉辦鄉(xiāng)村活動(dòng)時(shí)要以點(diǎn)帶面整治村居環(huán)境。加大投入，完善供水、供電、道路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施，提高公共服務(wù)水平，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和游客都享受到現(xiàn)代生活便利，才能把客流變成穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)渠道。

三是舉辦豐富多樣的文化活動(dòng)，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育鄉(xiāng)村文化品牌。通過(guò)舉辦民俗文化節(jié)、鄉(xiāng)村旅游節(jié)等形式，展示鄉(xiāng)村魅力，形成具有代表性的鄉(xiāng)村IP集群，提升可持續(xù)性。

四是發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，形成共建共享格局。當(dāng)?shù)卣卩l(xiāng)村振興中要發(fā)揮規(guī)劃、引導(dǎo)、服務(wù)作用，加強(qiáng)與企業(yè)、社會(huì)組織、農(nóng)民的合作，鼓勵(lì)、補(bǔ)貼鄉(xiāng)村開(kāi)辦賽事，爭(zhēng)做當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕拇匀恕＠缃衲昴瓿醯墓枮I旅游局局長(zhǎng)在冰雪大世界跳舞，引起廣泛熱議，如今很多地方對(duì)于搭上新媒體的潮流，發(fā)揮地域IP的力量已經(jīng)駕輕就熟。

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村，正在從“體育+”中獲益，例如：湖南株洲“廠BA”、廣東江門(mén)臺(tái)山“僑VA” 。舉辦賽事的同時(shí)，像特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直播、休閑旅游等也同步進(jìn)行，成為各地宣傳推廣特色農(nóng)業(yè)、風(fēng)土人情和文旅項(xiàng)目的有效途徑。

文章來(lái)源：巔峰智業(yè)