CTDU中旅聯打造的文旅干貨知識分享視頻專欄，每期邀請一位文旅行業專家學者，圍繞新趨勢、新政策、新形勢下旅游產業的發展機遇與挑戰，以及旅游景區運營實戰經驗進行分享，本期我們有幸邀請到了擁有三十多年資深旅游策劃經驗的中國旅游景區協會專家委員會專家丁盟先生為大家分享《旅游景區的營銷策略與思路》。
CTDU中旅聯 ，贊6 人的一生都在為認知買單，很多時候局限一個人不是環境，也不是能力，而是固有的思維模式。景區營銷應適應市場的變化、與時俱進、開拓創新，只有讓認知升維了，方能看到不同世界，這個高度決定你的視野，角度改變你的觀念。 再從一個大的方面說，咱們旅游業這幾年快速的發展，從大旅游到泛旅游，從觀光旅游到休閑度假旅游，這個泛旅游時代空間更廣闊，時間更靈活，方式更自由，資源更多樣，業態更豐富，宣傳渠道更暢通，變化非?？?，所以說思路決定出路，高度決定視野，眼界決定境界。 未來旅游景區發展運營趨勢，第一個是數字化賦能，第二個是場景化消費，第三個是品質化體驗，第四個是矩陣化營銷，第五個是高頻化休閑，正在塑造未來景區新的業態、新的形態，那么景區營銷的趨勢也從過去的推銷到營銷，從資源導向到形象導向，從定位客源地到定位客源群，從賣最好到賣不同，從景觀促銷到環境營銷的轉變，正如現代管理學之父德魯克所說，企業有兩個基本的功能，第一是開創差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。 我認為營銷是術，產品是道，特別是現在中國旅游業從過去的粗放性向精細化時代邁進，這個時代里游客的需求將進一步提升，市場也進一步細化，營銷會更向更精準化邁進，所以說過去的競爭格局被打破了，從有沒有、缺不缺到好不好、精不精這個方向去轉變，從美麗的風景到美好的生活，像這種新要求去轉變。 市場營銷第一個是營，第二個是銷。營就是營造，就是策劃，就是包裝，就是開發，而這些所有的工作都是圍繞著產品做文章。在產品創新的過程中，我們要洞察需求的變化，創造全新的旅游產品體驗，現在許多游客都走遍世界了，他的要求和期望值都非常高，那我們如何去做？我們旅游景區要擁有好產品是取勝的前提和根本，獲得游客的認知卻是取勝的關鍵，二者缺一不可，產品力是基礎，行銷力是手段，品牌力是核心。下面從五個方面講一下旅游景區的營銷策略與思路。 市場定位 市場定位，就是確定品牌在消費者心智中的位置。這里有兩個關鍵詞，一個是品牌，一個是消費者的心智，最佳的定位就是說一詞占領心智。例如大家現在提起空調想起了格力，提起高端醬香酒想到了茅臺，提起王老吉就想到涼茶，也同樣旅游中，提到張家界就想到“擴大的盆景 縮小的仙境”，還有“好客山東”“老家河南”等。 作為景區來說，一個經營性的產品要推向市場，成不成功是市場說了算，所以在景區新建之初，就要有個明確的市場定位，要清楚我們用什么樣的資源或文化來打造主旨產品？打造出的產品賣給誰？產品怎樣才能符合目標人群的消費需求？產品怎樣銷售？盈利模式是什么？ 過去在這個旅游開發過程當中，先規劃再設計建設，最后大家感覺這個程序是不對的，應該先策劃，然后再規劃，再升級，再建設，現在又提出來運策同步，就是策劃和運營前提，景區在建設之前，先搞清楚怎么吸引人來看，誰來看這些東西呢？資源不等于產品，產品不等于商品，商品也不等于名品，在這個過程需要策劃、包裝、打造等一個系列的過程，特別是打造產品。 我認為差異是旅游的核心競爭力，我在景區運營實踐中就發現一定要打你的差異化，差異化就是個性與眾不同之處。比如說同樣幾個古鎮，商氣周莊、文脈甪直、智慧同里、悠遠烏鎮、生活西塘、財富南潯，同樣是江南水鄉的小鎮、古鎮，都帶有不同的賣點，一定要在相同之中找不同，同中求異，異中求特，特中求優，特色是旅游的靈魂，只有抓住特色，景區才有生命力，定位是擺脫同質化競爭的好方法，所以一定要進行市場定位、客源定位、產品定位，定位要準、賣點要穩，營銷要狠，因為定位不對，努力白費，踏踏實實做對定位，也不失為一種對市場的敬畏，在這個過程中，我常說定位你的獨特賣點，凝聚你的經營焦點，全方位營銷你的賣點和焦點，每一家成功的景區都應該有自己獨一無二的核心體驗，就是你的核心產品一定要滿足你核心市場的核心個體的核心需求。 產品策略 產品打造重要有三點，第一是產品個性，從產品個性上來說，就是讓游客記住的不是你的共性，而是你的個性，個性就是你的特色和與眾不同之處。 第二是產品迭代，同樣的內容，我們要在不同時期賦予它新鮮的內容，增加它有吸引的新東西，新的內容，讓游客常見常新，比如自然景觀，一年四季有不同的景色，四時也不同，有很多景區晚上的夕陽、夜景非常好看，就是有不同時間點都有不同的賣點，這個我們在宣傳中一定要凸顯出來，景區一定要迭代，正所謂常建常新，建設的新景區、新內容；常見常新，就是游客每次來見到的都不同，都有新鮮感；常演常新，演出節目要不斷地迭代。 第三是產品體驗，旅游是注意力經濟，更是體驗經濟，旅游業的本質就是體驗和經歷，旅游動機是尋找快樂，就是好玩和玩好，我們在打造產品、舉辦旅游活動中，就圍繞玩來展開。好的產品有一定的征服力，營銷的本質不是賣產品本身，而是要把同樣產品從不同角度看出不同的感覺出來，總有一個角度能成為我們的唯一，就是我們常說的找唯一、做專一、爭第一，所以說景區的開發離不開打動人心的產品和內容。 從旅游景區產品策略上講，它主要關注如何通過有效的策劃和管理，提升旅游景區的吸引力，增加游客數量，同時提升游客滿意度和忠誠度，通過產品策略提升自身的競爭力、吸引力，實現了可持續發展，從這么幾個方面來看就是：定位清晰、產品創新、質量保障、品牌建設、多元化、個性化以及與科技結合。 宣傳策略 過去咱們那個年代吃方便面叫吃康師傅，喝礦泉水叫喝娃哈哈，這就說明進入了一個品牌時代。就像我們做旅游景區也是這樣，一定要在提升知名度和吸引力上下功夫，實際上就是凸顯品牌。 首先要明確目標市場，就是客源市場在哪？你是針對親子游還是針對老年游，是針對女性還是針對Z世代？就是說在激烈的競爭市場下，客源群、客源層一定要分清。 其次是創意你的宣傳內容，例如抖音上的短視頻、圖文等，要制作高質量的宣傳材料，特別是視頻傳播這方面，宣傳內容一定要有美感，有視覺沖擊力，讓人一見鐘情，過目不忘，看到了視頻就想到這個景區去。 要達到這個目的，更重要是選擇一個合適的宣傳渠道，從線上的兩微一抖、小紅書、快手等自媒體，到線下傳統的廣告牌、公交廣告、地鐵廣告等，選擇合適的才是最好的，就像現在大眾刷抖音刷得多，我們的內容在抖音上宣傳流量就比較大。 然后是合作與聯盟，單打獨斗的時代已經過去了，現在要與同業以及我們相關的企業合作，比如說賓館、飯店、車企、自駕游俱樂部等一系列企業合作。 再就是口碑營銷，金杯銀杯不如口碑，金獎銀獎不如夸獎，所以你看一個景區的品牌營銷傳傳播度怎么樣，能不能形成傳播裂變，就是看你的口碑營銷做的怎么樣。 接著是舉辦活動，活動在于發動，發動在于號召百萬群眾，叫群眾參與，大眾參與，就是季季有活動、月月有節慶、周周有內容、天天樂不停，用活動增加景區的吸引力。 最后就是持續的跟蹤和優化，我們做任何活動、宣傳、營銷方案、策劃方案也好，一定要持續跟蹤，要不斷的在策劃、營銷過程中進行調整優化，通過宣傳策略提升景區的知名度和吸引力，吸引更多的客人來參觀體驗，但是這些東西要因地制宜、因時制宜、因事制宜、因人制宜，景區管理始終在變化的過程當中，一定要與時俱進，把產品優勢轉變為認知優勢，從提高景區的知名度變為提升指名度。 價格策略 大家都知道價格是非常敏感的，實際上價格也是很好的營銷利器，旅游市場的價格策略是確保景區能夠以最優的方式定價，提升市場份額。 價格策略第一個是進行市場調研和市場定位，市場調研尤為重要，不能只在辦公室里紙上畫畫、墻上掛掛，要深入一線去了解游客，看看停車場上車牌都是哪來的，和客人交流一下，去了解他們從哪個渠道知道景區，看到我們景區以后有哪些反應等，好的調研會給你下一步提供決策。 第二個是差異化定價，根據景區的特性、季節性、游客的類型等維度實施差異化的定價策略；動態定價，根據市場供需關系去進行動態調整；捆綁銷售，例如景區門票包括小交通，和其他景區捆綁銷售；還有促銷與折扣；會員制度，例如滑雪場，游客會反復去滑，它特別適應會員制度；價格錨定，將高價產品作為參考，使游客覺得這個低價產品物有所值；價值定價，定價不怕價高，關鍵看你是否有價值，為什么許多產品投訴率高，就是價格和價值脫離；還有免費或低價策略，這些策略要靈活利用，特別免費，很多專家在講案例過程中說西湖免票給西湖增加了更多的收入，但是景區不能隨便免票，因為市場環境和西湖不一樣，西湖整個旅游產業鏈游，吃住行游購娛一環扣一環，它把游客吸引到景區以后，在購、在娛、在住各個方面都能賺到錢。 而一些欠發達的地方就一個固定的景區，如果把門票免了，無法帶動旅游其他產業鏈條的收入，就無法生存，景區定價策略千萬不能模仿其他地方，跟風免票或漲價，我們需要綜合考慮成本、市場需求、競爭態勢等諸多因素，根據市場的變化和游客的反饋進行調整和優化。 渠道策略 旅游景區渠道策略是確保景區的產品和服務能夠有效傳達給目標市場，從而吸引更多的游客。第一個是線上渠道，社交媒體、在線旅游平臺，在互聯網時代一定要跟上趨勢，社交媒體不一定為我所有，但一定要為我所有，我們要利用好現在的自媒體、社交媒體；第二個是線下渠道，就是傳統的媒體廣告，戶外廣告，包括旅行社代理和旅游代理，再就是地推活動；第三個是合作伙伴的關系，就是和我們相關的企業及機構，例如酒店與餐飲、本地企業與社區；第四是自有渠道建設，包括會員制度和客戶關系管理，實行渠道策略要綜合考慮目標市場、預算資源等，因為景區的財力是有限的，我們一定要一個拳頭，就是根據我們的目標市場、目標客戶，集中有限的力量以點帶面，各個擊破。 最高級的營銷是喚醒，與消費者形成情感共振，營銷不是干這么一件大事，而是要干對一系列小事。景區運營管理一定要圍繞游客需求展開，關鍵是你能不能把這點做到位，做到極致，每一個成功的營銷都源自這個對社會、市場、需求的細心關注和洞察，把你的習以為常變成別人的詩與遠方，這就要求我們要把調研做細，把定位做準，把產品做精，把內容做足，把傳播做寬，把服務做深，把常識做透。 總結就是，我們一定要跳出景區想景區，跳出景區看景區，跳出景區干景區，跳出景區玩景區。
