這幾年冒出來(lái)的新詞兒特別多，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)…又或者情緒消費(fèi)、療愈消費(fèi)、悅己消費(fèi)、薅羊毛消費(fèi)…
有的概念是新瓶舊酒，有的概念是精細(xì)化生活觀察，還有的也就是口嗨的噱頭。但總體看，大家似乎默認(rèn)了消費(fèi)與快樂(lè)和解壓是掛鉤的。所有的不安全感和不滿足感似乎都在某種程度上創(chuàng)造著消費(fèi)商機(jī)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
但這些商機(jī)和價(jià)值的持續(xù)性和高點(diǎn)，其實(shí)取決于背后需求的本質(zhì)。
《孤獨(dú)社會(huì)》主要描述2021-2024年的觀察，其中有提到一個(gè)概念，人們從消費(fèi)主義的極致追求中，重復(fù)著賺錢(qián)買(mǎi)名牌又不斷賺錢(qián)奔波的怪圈，逐漸地清醒過(guò)來(lái)，從關(guān)注外界比較回歸到自我和生活本質(zhì)，更注重人與人的鏈接以及常態(tài)化的生活本身。
三浦展認(rèn)為這是一種人類(lèi)消費(fèi)進(jìn)步的表現(xiàn)。
但有沒(méi)有可能，這種表現(xiàn)的背后或許并不完全來(lái)自于認(rèn)知的提升，而只是一種無(wú)奈的回歸，是第一志愿落空后，第二志愿的代償？
余華說(shuō)過(guò)，時(shí)代的一粒灰落在個(gè)人身上就是一座山。是啊，60后和00后之間，差距還比較小的恐怕就是壽命了。
短短七八十年，可能是時(shí)代下一次機(jī)遇的gap，也可能是很多人渾渾噩噩的迷茫一生。
每個(gè)人對(duì)于社會(huì)的理解和對(duì)自我的認(rèn)知都是同步成長(zhǎng)和互相影響的，我們認(rèn)識(shí)自己多一點(diǎn)也會(huì)認(rèn)識(shí)社會(huì)多一點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程中建立起人生觀、價(jià)值觀和自己的人生目標(biāo)。
而很少有人會(huì)在最初就認(rèn)可并追求獨(dú)處簡(jiǎn)單的生活。再比如選擇不結(jié)婚不生娃，或許更多是對(duì)于生存本能的權(quán)衡利弊。
而從消費(fèi)的角度去理解，人們對(duì)標(biāo)簽、對(duì)集體、對(duì)安全感的需求其實(shí)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只是大多數(shù)人第一志愿都不那么順?biāo)欤瑒t退而求其次，換種形式表達(dá)出來(lái)。
有多少I(mǎi)人是得不到關(guān)注變化的E人，有多少獨(dú)處是融不進(jìn)圈子的自洽，有多少關(guān)注自我成長(zhǎng)是無(wú)法承載更多角色的尷尬，有多少自愈悅己是無(wú)法依靠結(jié)伴的放下？
這里我想聊聊最值得關(guān)注的兩個(gè)消費(fèi)群體，或許也是在這個(gè)領(lǐng)域最具有想象空間的那群人：【出租屋里的大學(xué)生】和【學(xué)習(xí)自洽的縮水中產(chǎn)】。
出租屋里的大學(xué)生更愿意把錢(qián)花在迎合自我、規(guī)劃未來(lái)的美好想象中，而學(xué)習(xí)自洽的縮水中產(chǎn)則更多的是在自律，想要在曾經(jīng)的社群標(biāo)簽中緩口氣，充個(gè)電繼續(xù)負(fù)重生活。
之所以想聊聊這兩類(lèi)人群，是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念和需求是多變的，存在很大的波動(dòng)空間，可以被壓縮也可以被放大。
當(dāng)下都在說(shuō)的消費(fèi)降級(jí)，在這兩類(lèi)群體里的感受也是最強(qiáng)烈的，比如面對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)、情緒療愈和國(guó)潮國(guó)貨，在我們看來(lái)這就是一種消費(fèi)觀念的變革，哪怕需要節(jié)衣縮食。
寵物經(jīng)濟(jì)
這個(gè)詞不新鮮，但是卻越來(lái)越被推向流量中心。
Holiday Pet宣布好利來(lái)開(kāi)始布局寵物賽道，寵物蛋糕到底是噱頭還是新產(chǎn)品線創(chuàng)新，都需要時(shí)間去驗(yàn)證，但愿意為此買(mǎi)單的大概率還是年輕人，就像好利來(lái)的網(wǎng)紅蛋糕，排隊(duì)粉從來(lái)也不是手握好利來(lái)購(gòu)物卡的中年人。
這幾年寵物賽道的內(nèi)容主要是幾個(gè)板塊，零售快消、洗護(hù)活體、藥品醫(yī)療、主糧食品、人寵社交。在商業(yè)范疇內(nèi)，落地的形式更多是以市場(chǎng)活動(dòng)為主。
以寵物零售為主的電子寵物公司，又或者主打消費(fèi)品的未卡，生存現(xiàn)狀都并不樂(lè)觀，反而是堅(jiān)持社商路線的小佩寵物，以及這幾年從策展切入線下體驗(yàn)的pet and life，發(fā)展較為穩(wěn)健，或許也能給到一些啟示。
2021年深圳華潤(rùn)1234space的黑貓俱樂(lè)部，以黑貓主題做策展，門(mén)票帶一杯合作飲品，規(guī)劃了五分之一的部分作為零售功能。
2024年再去，整個(gè)空間依然被保留下來(lái)，但是換成了更輕松的貓咪樂(lè)園主題概念，說(shuō)是升級(jí)版的貓咖也不為過(guò)，依然是人貓互動(dòng)空間，做了更清晰的F&B和擼貓區(qū)劃分，乍看像是貓咪奈爾包，主理人卻笑稱(chēng)這是貓咪愛(ài)好者的星巴克。
其實(shí)做寵物社交的品牌確實(shí)很多，PAW HUB、揮抓實(shí)驗(yàn)室、Pet&co…從華僑城到華潤(rùn)系，從地下體驗(yàn)空間到一個(gè)公園社區(qū)店，盈利模式不穩(wěn)定但依然堅(jiān)持，我想除了熱愛(ài)，也是因?yàn)檫@個(gè)“寵物賽道的第三空間”商機(jī)成立且存在持續(xù)性的需求。
那寵物消費(fèi)一直被挖掘和細(xì)分，是不是可以等同于半個(gè)親子消費(fèi)需求去理解和預(yù)測(cè)呢？我覺(jué)得并不盡然。
養(yǎng)寵物，除了少數(shù)極其愛(ài)寵物人士外，大半是因?yàn)樗麄兿鄬?duì)人而言，自我意識(shí)較弱、形象萌、聽(tīng)話。而戀愛(ài)中我們調(diào)侃對(duì)伴侶的不尊重，“我又不是你的寵物”，這句話的背后是寵物地位次于人。
所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮也是在滿足一種情緒價(jià)值，或許是人們對(duì)人與人、人與社會(huì)、人與世界關(guān)系的失望換來(lái)的。
揮爪小聚寵物社交空間
情緒療愈
大家熟悉的很多網(wǎng)絡(luò)心理/星座平臺(tái)，比如know yourself、唐綺陽(yáng)星座等等，這幾年也逐步在踐行療愈消費(fèi)的范疇，組織線下短期課程的定制，比如城市社群交流，主題內(nèi)容的互動(dòng)，又或者是個(gè)人運(yùn)勢(shì)的跟蹤輔導(dǎo)，甚至延申到零售。
隱隱約約都有一種品質(zhì)人群交友圈和在線寺廟既視感，不能說(shuō)不成功，但似乎還沒(méi)有太成型。
但既然有這么大基數(shù)的人群，那么未來(lái)實(shí)體消費(fèi)中也不僅僅局限在集市算命攤位，可能還會(huì)出現(xiàn)更固定和更具公信力&復(fù)購(gòu)率的業(yè)態(tài)內(nèi)容。
除了最直接的心理咨詢和算命解答，其實(shí)情緒療愈的范疇非常廣泛，一切讓你感覺(jué)自愈，緩解焦慮，產(chǎn)生悅己效應(yīng)的，都是情緒療愈。
比如填鋪三寶---夾娃娃機(jī)，絕對(duì)可以說(shuō)是初代的情緒療愈場(chǎng)所。
是的，人們總有一些賭性心理作祟，低成本快速收獲滿足感和成就感，贏了增強(qiáng)自信，輸了也轉(zhuǎn)移了注意力，所以?shī)A零食夾娃娃，不排除未來(lái)的內(nèi)容在解決了稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)后“萬(wàn)物皆可夾“。
其次就是香水香氛，這個(gè)賽道這兩年的突飛猛進(jìn)多少也和自我療愈的需求增加有關(guān)。國(guó)貨香氛在這個(gè)時(shí)間段的崛起多少和成本也脫不開(kāi)關(guān)系。
香氛早已突破了味覺(jué)，在實(shí)體消費(fèi)中展現(xiàn)了來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至觸覺(jué)等多維度的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位得到一種代入感。
是的，情緒療愈很重要的是能把人代入進(jìn)去，進(jìn)去了需要付費(fèi)，這樣的內(nèi)容傳遞才有效，比如觀夏、Aesop都是這方面的高手，后起之秀有如觀時(shí)、melt season等等。
當(dāng)然也有用力過(guò)猛和東施效顰的，這里就不舉例了，不過(guò)性價(jià)比是這個(gè)行業(yè)的生存底線，畢竟情緒病不分貴賤。
再者就是自我成長(zhǎng)的概念，有個(gè)很悲催的說(shuō)法“現(xiàn)代上班族一迷茫一失業(yè)就開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)”，并不是每個(gè)人都用得上但感覺(jué)自己光陰總沒(méi)有虛度。的確，緩解虛度光陰的焦慮就會(huì)催生很多消費(fèi)，這部分我們暫且都?xì)w為自我成長(zhǎng)的概念。
比如年輕人搶著上夜校，50+退休姐姐們結(jié)伴體驗(yàn)海外游學(xué)，都是在把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、滿足情緒這件事上。
健身和瑜伽其實(shí)也是療愈系的。常態(tài)化的生活中不如意十有八九，最好的辦法就是走入另一個(gè)環(huán)境狀態(tài)，又或是迅速貼上另一個(gè)可掌控的自我標(biāo)簽，比如自律和熱愛(ài)生命。這種脫離療法能夠無(wú)線延申產(chǎn)生消費(fèi)，哪怕你愛(ài)社群不愛(ài)曬照，只喜歡一個(gè)人跑步，跑鞋總是要買(mǎi)的吧。
還有就是成人興趣培訓(xùn)。這其實(shí)是從一種品牌消費(fèi)標(biāo)簽需求，轉(zhuǎn)移到了社群愛(ài)好標(biāo)簽需求，內(nèi)核依然是一部分人內(nèi)心的不自信和沒(méi)有安全感，需要集體歸屬感和標(biāo)簽去體現(xiàn)身份。
比如咖啡店的消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化成了咖啡培訓(xùn)課的體驗(yàn)成員，一個(gè)普通的咖啡培訓(xùn)課這幾年翻了好幾倍。
街舞教室里中年人變多了，作為健身的衍生品多了一些自我展現(xiàn)，那些精致的人群，滑雪和潛水總要會(huì)一樣，這些愛(ài)好很費(fèi)錢(qián)，能花得起這個(gè)錢(qián)似乎也能說(shuō)明問(wèn)題，要不然就去攀巖和騎公路車(chē)，愛(ài)好很?chē)?guó)際化，消費(fèi)還能豐儉由人。
甚至販賣(mài)焦慮的得到APP也能看出這幾年需求遷移的端倪。以前最賣(mài)座的課程都是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理課，如今再看卻變成了歐洲史、健康管理，這很有趣，縮水中產(chǎn)卷不動(dòng)了，線下課程社群也參與不起了，于是，有個(gè)陶冶情操的標(biāo)簽也不錯(cuò)。
國(guó)潮國(guó)貨
這幾年國(guó)潮概念成長(zhǎng)非常快，特別是服裝類(lèi)，最近還衍生出了一條爆火的“新中式”路線。從品牌誕生的角度去觀察，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在主力國(guó)潮品牌興起主要集中在成都、廣州、長(zhǎng)沙、武漢，基本都是高校大學(xué)生扎堆的地方（高校數(shù)量前十）。
這類(lèi)品牌的崛起很大一部分原因是受到了大學(xué)生、年輕人的追捧，但不能忽略的是，這群購(gòu)買(mǎi)主力軍們也在經(jīng)歷著身份轉(zhuǎn)換，這個(gè)過(guò)程一定也有自尊與迷茫的反復(fù)切換。
特別是在90-00后認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程里，突然某一天，大學(xué)生、海歸好像不值錢(qián)了，金融專(zhuān)業(yè)不再是香餑餑了，社會(huì)主流進(jìn)門(mén)的縫隙更小了。
于是，從國(guó)貨自信的背后，我們看到的是大學(xué)生放棄對(duì)抗的無(wú)奈。在這個(gè)主流游戲中我已經(jīng)得不到更多的資源，那么我就另辟蹊徑荒山造林。
很有意思的是，這一波非主流文化玩著玩著竟然成了小巨頭，于是更多中年人也加入了進(jìn)來(lái)，特別是他們對(duì)于新中式元素的熱捧，于是便有了那句話“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。”
是的，放棄對(duì)抗的也不只是出租屋的大學(xué)生，還有縮水的中產(chǎn)。
不用活的那么累是這個(gè)時(shí)代給到大部分普通人躺平的包容度，也是新品牌崛起最大的感情牌。
于是我們看到頭部的國(guó)潮品牌1807、Bad Market、Bipolar、Mansonprince，一個(gè)個(gè)走進(jìn)了商場(chǎng)首層，從服裝漸漸變成了態(tài)度，故事從年輕個(gè)性講到了包容和時(shí)代，消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)就是這么有趣，誰(shuí)一開(kāi)始就是主流呢。
不過(guò)這股浪潮是不是來(lái)得快去得快，如何解決審美疲勞，如何提升溢價(jià)以滿足線上成本也是個(gè)無(wú)法忽略的課題。
國(guó)潮國(guó)貨效應(yīng)也在餐飲界發(fā)生。當(dāng)供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了技術(shù)提升，我們觀察到的年輕人和縮水中產(chǎn)們，他們對(duì)于吃的日常偏好，不是越來(lái)越分散個(gè)性，而是越來(lái)越集中。
似乎重口味的餐食越來(lái)越受到青睞。這幾年冒菜&湘菜在全國(guó)遍地開(kāi)花。成都你六姐、湘辣辣、農(nóng)耕記、費(fèi)大廚、蘭湘子…實(shí)惠的價(jià)格和刺激的口味帶給身心最直接的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，壓力在15分鐘內(nèi)得到舒緩，即使效用不久，但總歸是緩解了。
再拉近一些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)背景下層出不窮的中式快餐或者簡(jiǎn)餐類(lèi)品牌的平均壽命依然是3-5年，或者3年之后就進(jìn)入了加盟割韭菜的加速階段。
同時(shí)這些中式快餐重口味更多集中在一線或者二線省會(huì)城市，這里年輕人密度相對(duì)大，生活節(jié)奏和壓力相對(duì)密集，所以對(duì)及時(shí)滿足的低價(jià)重口味食品的需求會(huì)更高。
更有趣的是，具有百年歷史的洋快餐反而不斷地進(jìn)入下沉市場(chǎng)，不只是肯德基、漢堡王、必勝客，甚至食其家、吉野家這樣的日系快餐也在考慮二、三線城市。
這樣的路徑側(cè)面也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)潮國(guó)貨的概念火熱可能只是身為一線從業(yè)者的我們一葉障目看到的“幸存者偏差”，而大量無(wú)聲的有效市場(chǎng)依然是國(guó)際連鎖持續(xù)穩(wěn)定品牌力的天下。
再比如山姆、Costco、迪卡儂，似乎都是逆風(fēng)翻盤(pán)的典型案例。縮水中產(chǎn)們逐漸減少了在時(shí)尚穿搭上的消費(fèi)預(yù)算，踩著拖鞋拎著環(huán)保袋，卻在山姆花四位數(shù)采購(gòu)食物。而迪卡儂寶藏單品和必入好物，經(jīng)常都是小紅書(shū)上過(guò)千點(diǎn)贊的熱門(mén)筆記。
是的，消費(fèi)趨勢(shì)的變化似乎也就在不經(jīng)意間，一切印證，時(shí)間還需要繼續(xù)拉長(zhǎng)。
后記
以上也只是一些切面觀察，無(wú)非都是時(shí)代下解決生活困境的消費(fèi)點(diǎn)。
所以，誰(shuí)受歡迎，誰(shuí)滿足了情緒價(jià)值，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，核心依然會(huì)回到誰(shuí)更會(huì)講故事。
實(shí)體是立體的、多感官和多維的，所以也最可能通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)創(chuàng)造情感與思想的軟性鏈接，讓人們一次次脫離自我意識(shí)的困境。
“從今天起，關(guān)心糧食和蔬菜”實(shí)際上也是一種自洽的心靈療愈導(dǎo)向，當(dāng)今很多品牌之所以讓人推崇，一部分是真實(shí)的信仰認(rèn)知，更多的人群關(guān)注和喜愛(ài)是來(lái)自于不知不覺(jué)的解脫感。
解決焦慮的辦法就是轉(zhuǎn)移注意力，繼而發(fā)現(xiàn)更遼闊的世界。環(huán)保的概念當(dāng)然有真實(shí)的環(huán)保主義者們，但更多追捧環(huán)保、自然、健康的人很可能也是他們各種各樣的第一志愿落空后心里繼續(xù)安慰的選擇。
但這不可恥，反而這是一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)信號(hào)，關(guān)注自身的情緒價(jià)值如何得到滿足，是消費(fèi)的進(jìn)步，而如何拉長(zhǎng)這條鏈路，我們除了優(yōu)化產(chǎn)品，我們更需要在講故事和概念上尋求滿足感。
一切割裂的觀念是時(shí)代的進(jìn)步必然，終究，代償機(jī)制下產(chǎn)生的需求，一部分會(huì)演化成了剛需，一部分代糖則會(huì)消失。
文章來(lái)源：感性城市SCity
