在激烈競爭的商業(yè)市場中，新項目如何脫穎而出？

當(dāng)下的中國商業(yè)地產(chǎn)市場，幾乎所有的城市都已經(jīng)度過了初始發(fā)展階段，即所謂的“填補空白階段”，普遍面臨的是商業(yè)空間供應(yīng)過剩的問題，眾多城市都出現(xiàn)了項目過量的現(xiàn)象。這意味著如今任何一個新開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目，在起步之初就必須直面與既有的、規(guī)模龐大且品質(zhì)優(yōu)良的已開業(yè)項目的激烈競爭。

以下是在高度競爭的商圈環(huán)境中，針對后進(jìn)入市場的新項目，常用的六個實現(xiàn)差異化的方法，雖可能看起來沒有那么驚世駭俗，但在效果上被證明務(wù)實易用：

更快

商業(yè)有一類業(yè)態(tài)是追求快速轉(zhuǎn)化的，讓人買了就走，典型的是位于交通樞紐的商業(yè)，這類商業(yè)適合承載有品牌知名度和輕決策的業(yè)態(tài)品牌；而另一種業(yè)態(tài)是追求慢轉(zhuǎn)化的，比如帶有文化味道的商業(yè)，需要人浸淫在氛圍中，形成情感情緒的觸動，才可以創(chuàng)造銷售轉(zhuǎn)化，典型如設(shè)計師品牌、文化藝術(shù)品，更適合在有文化氛圍的街區(qū)，其若在大眾化的商場，則銷售很難理想。

越大體量的盒子式商業(yè)，越是偏向于“慢轉(zhuǎn)化”的。通過營造寬敞而富有情境感的空間，引導(dǎo)顧客在其中悠閑漫步，加深對商品及品牌的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)對高價值商品的購買意愿。這種“大空間”所帶來的溢價效應(yīng)不僅體現(xiàn)在容納更多品牌的能力上，更在于其所創(chuàng)造的“場域”對于提升客單價和促成高價商品銷售的關(guān)鍵作用，這也是為什么品牌在入駐商場時十分看重“氛圍”的根本原因。

東京八重洲巴士總站的地下一層設(shè)置的餐飲、便利店等為乘客提供了極為便捷的服務(wù)

所以在大體量“慢轉(zhuǎn)化”的商業(yè)項目周邊，構(gòu)建一套以“快轉(zhuǎn)化速度”為核心的業(yè)態(tài)組合，是一個行之有效的選擇。特別是在小規(guī)模商業(yè)體面對大規(guī)模商業(yè)項目競爭時，這一策略尤為適用。因為隨著商業(yè)體量的增大，往往自然會出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，導(dǎo)致整體運營節(jié)奏難以快速提升。通過在大型“慢轉(zhuǎn)化”商業(yè)周邊布局“快轉(zhuǎn)化速度”的業(yè)態(tài)組合，小規(guī)模商業(yè)能夠巧妙應(yīng)對并化解大體量項目帶來的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)靈活應(yīng)變與高效運營。

更慢

從消費類別上，人們的購物行為是比吃飯快的，從消費的單價上，買便宜品是比貴重品更快的，從品牌屬性上，買知名品牌是比陌生品牌更快的，從內(nèi)容屬性上，淺顯內(nèi)容是比深度內(nèi)容決策更快的。在以購買為主的購物中心旁，做一個吃喝為主的項目，在大眾商圈做一個偏高端的項目，在品牌林立的區(qū)域，做一個以淘和逛為特征的項目，在一個商業(yè)氛圍濃郁的商圈，做出一個文化氛圍濃郁的項目，都是”以慢打快“的典型作法。

應(yīng)對已開業(yè)購物中心的競爭，可以從快慢節(jié)奏的角度展開分析。若現(xiàn)有購物中心著重于購物，新項目則可以通過強(qiáng)化休閑體驗、提供停留休憩空間來形成差異，這也是當(dāng)前購物中心差異化競爭的一種主流方式。無論是大規(guī)模還是小體量項目，都可以運用這種“慢”策略取得競爭優(yōu)勢。典型案例如上海新天地，即是通過營造更為閑適的環(huán)境，有效回應(yīng)了淮海路商圈的競爭；北京王府井大街上的APM也同樣采用了緩慢的業(yè)態(tài)組合實現(xiàn)差異化經(jīng)營，更多案例我們都不難想到。

麻布臺Hills堪稱“頂配版的小型城市”

商業(yè)街區(qū)因為豐富的立面和場所氛圍創(chuàng)造，可以有效提升區(qū)域的文化氛圍“濃度”，相較于視覺上被眾多品牌填充、商業(yè)氣息濃厚的購物中心，更適合承載那些需要較長時間決策和激發(fā)情感共鳴的商品類別，尤其是具有特色和小眾化的商品銷售。這也是為什么當(dāng)主理人和設(shè)計師品牌涌現(xiàn)時，商業(yè)街區(qū)就成為了比大盒子更有趣有料的領(lǐng)潮者，根本上是街區(qū)更容易做出“文化濃度”，做出“以慢打快”的差異化效果。

更遠(yuǎn)

更為松弛指的是不過分依賴周邊客源，而是通過“舍近求遠(yuǎn)”的策略，將更廣闊的潛在客戶群體納入目標(biāo)市場。奧特萊斯業(yè)態(tài)便是一個典型的例證，它不執(zhí)著于緊鄰社區(qū)的消費力量，而是選擇市區(qū)邊緣或郊區(qū)設(shè)立，憑借品牌折扣優(yōu)勢和整體化的購物體驗，成功吸引了來自全市甚至更遠(yuǎn)地區(qū)的消費者。

紐約伍德伯里奧特萊斯

同樣，當(dāng)前日益增多的微度假項目亦沿襲了這一策略的生動實踐。這些項目往往依托獨特的自然資源、深厚的文化底蘊以及創(chuàng)新活動設(shè)計，致力于塑造高品質(zhì)的休閑旅游目的地形象，以吸引那些愿意長途跋涉而來的游客群體，而非僅僅滿足于服務(wù)周邊居民的需求。這樣做的好處不僅在于有效避開了與相鄰傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)間的激烈競爭，更是積極開辟了全新的市場疆域，為自身的持續(xù)發(fā)展注入了更多可能性與機(jī)遇。

更近

是指將精細(xì)化運作和深度綁定周邊消費者，作為打造項目核心競爭力的關(guān)鍵路徑。這一策略的核心在于精準(zhǔn)洞察并滿足社區(qū)居民的日常生活需求，通過精心設(shè)計與之緊密契合的服務(wù)業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建起一種高頻次、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互動生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而有力地提升客戶忠誠度和粘性。

諸多實踐證明了這一理念在社區(qū)商業(yè)模式中的成功應(yīng)用。以睿意德集團(tuán)服務(wù)的鴻壽坊等為代表的案例中，都優(yōu)先考慮將具有濃厚生活氣息的菜市場作為其特色業(yè)態(tài)之一，以此塑造了一個既接地氣又富有凝聚力的鄰里社交中心。菜市場的本質(zhì)特性——日常高頻率消費場景，使得它不僅成為周邊居民生活必需品采購的首選之地，而且在每一次買賣交易的過程中悄然播撒出情感的種子，從而建立起牢固的情感紐帶，營造了一種宛如“家門之內(nèi)”的親切感和歸屬感。

曼谷The Commons除了提供多元生活選擇，還透過有溫度的氛圍營造為市民提供情緒價值

同時，這些成功的社區(qū)商業(yè)項目并不止步于此，它們持續(xù)拓寬服務(wù)領(lǐng)域，延伸至便民服務(wù)、休閑娛樂設(shè)施、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多個維度，致力于打造一個全面覆蓋社區(qū)居民多元化需求的一站式服務(wù)平臺。這種全方位、立體化的業(yè)態(tài)整合布局顯著增強(qiáng)了項目對周邊客群的吸引力以及長期關(guān)系維護(hù)的能力，最終有力提升了整個商業(yè)項目的綜合競爭力，使其在市場上占據(jù)更為穩(wěn)固的地位。

更高

在高度飽和且競爭激烈的商圈市場中，通過提升項目檔次以實現(xiàn)差異化是獲取市場新機(jī)會的重要方法。運營團(tuán)隊需深入理解現(xiàn)有商圈項目的定位層次和市場需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而針對性地優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)、商品組合以及環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)建與周邊競爭對手的獨特市場定位。

SKP-S以其超豪華的品牌陣容和前衛(wèi)的設(shè)計理念吸引著年輕時尚群體和追求潮流的消費者

具體到實例，RET睿意德團(tuán)隊服務(wù)的北京SKP就是這種差異化策略實踐。該項目在開業(yè)初期面臨東方廣場等強(qiáng)勁對手的競爭壓力，其以“最具國際感”的定位方向，全力引入更高端、更具旗艦性的奢侈品品牌陣容，使得項目成為了中國北方高端商業(yè)新代言，并一路成長為“全球店王”。幾年后，其南側(cè)緊鄰的SKP-S則做了進(jìn)一步的創(chuàng)新嘗試，在SKP的基礎(chǔ)上打造出更加前衛(wèi)、藝術(shù)感十足的購物空間，并且專注于引入設(shè)計師品牌和實驗性的奢侈品，與SKP以及其它傳統(tǒng)奢侈品商場形成有效區(qū)隔，吸引更為小眾且追求個性化消費體驗的客戶群體，進(jìn)一步提升了整個商圈的多元化和高端化水準(zhǔn)。

更低

新項目在毗鄰競品中選擇略低一檔的市場定位，旨在通過差異化戰(zhàn)略最大限度地吸納共享客流，并實現(xiàn)市場區(qū)隔。在此過程中，引進(jìn)的品牌應(yīng)具備“優(yōu)質(zhì)且價格親民”的核心屬性。比如，在一個以高端品牌為主導(dǎo)的商圈內(nèi)設(shè)立一座更貼近大眾、性價比極高的購物中心，就是這一理念的實際操作范例。這并不意味著商品質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的妥協(xié)，而是基于對目標(biāo)消費者多元化需求的深刻洞察，提供既符合主流審美趨勢又具有極高性價比的商品組合及購物體驗。

熊本車站大樓商場內(nèi)的“世外桃源”

現(xiàn)實案例中不乏此類成功實踐，無論是昔日潮流的引領(lǐng)者Zara與H&M，還是如今依然在市場中占據(jù)主流的優(yōu)衣庫或是新晉熱門的中國品牌，均憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和價格競爭力，在保持相對較低整體定位的同時，能夠有效地借勢周邊高級商圈所吸引的大規(guī)模客流，構(gòu)建出一種互補型的差異化競爭態(tài)勢。以這些品牌為代表的新商業(yè)項目，通過細(xì)致業(yè)態(tài)組合策劃，便可以在高端商圈挖掘出新的細(xì)分市場區(qū)間，為自身爭取到更多的發(fā)展機(jī)。

結(jié)語

投資的本質(zhì)是認(rèn)知變現(xiàn)，投資界這個共識放在商地產(chǎn)的機(jī)會識別與選擇上亦同樣適用。盡管股票市場上普遍情況是多數(shù)投資者未能實現(xiàn)正收益，但這并不意味著股票投資就沒有機(jī)會，總有人憑借精準(zhǔn)的判斷與把握收獲顯著回報。同樣，在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，雖然目前市場普遍存在供應(yīng)過剩、競爭激烈的狀況，但這也并不代表著沒有機(jī)會。尤其是在消費者需求快速變化的背景下，許多市場存在著“有效供給”不足的現(xiàn)象，以及深度細(xì)分定位以滿足差異化消費需求的可能性。商業(yè)地產(chǎn)運營者可憑借對消費層級的差異、購物時間選擇、距離便利程度以及消費頻次等關(guān)鍵因素的精細(xì)化分析與策略性重構(gòu)，找到打破傳統(tǒng)模式、挖掘新興機(jī)遇的獨特路徑。

文章來源：RET睿意德