法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》中提到：“在消費社會中，人們購買商品不僅是單純地想要獲得它的使用功能，還更多地想要追求依附于商品之上的符號價值。” 電視劇《繁花》的播出，讓上海昔日著名美食街黃河路“翻紅”。劇中《偷心》《再回首》等20世紀90年代金曲播放量迅速榮登各大音樂平臺榜首。懷舊的情緒被點燃，何止是一部劇。近兩年，充滿懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈。懷舊風更是成為一種經濟現象，滲透到日常生活與消費中，人們樂于為記憶和舊物買單。80、90后作為我國互聯網的一部分主要用戶群體，這些年輕人更加追求有附加值的消費，而懷舊恰恰具有這樣的文化功能。平臺、網站嗅到了年輕人愿意為懷舊買單的心理，并看到了背后巨大的流量與經濟效應，因此針對年輕人推出的“懷舊營銷”層出不窮，80、90后一邊呼喊著“爺青回”“回憶殺”，一邊也貢獻著實打實的“鈔能力”，懷舊經濟悄然興起。甚至，懷舊開始變得年輕化。當中生代沉醉于童年零食和文創產品時，新生代 “00后”也開始懷舊，興起了CCD相機熱、Y2K熱。
懷舊零食店
不知從何時起，許多以懷舊童年為主題的零食鋪開進了各大商圈，引發了一代人的集體回憶。這些店鋪的核心受眾不是兒童而是中青年。懷舊食品勾起了人們心底的戀舊情結，對味蕾的刺激更能喚起人們美好的回憶。一種種能喚醒兒時記憶的小零食、一批批多年前耳熟能詳的老品牌，經過商家的營銷售賣，再次出現在了消費者的面前，掀起零食界的懷舊風。幾平方米的小店常常擠滿了人，人們樂于為曾經熟悉的物件買單。
童年零食店場景
復古的店面、經典的音樂，再加上貨架上琳瑯滿目的“十多年前”的商品，此情此景下，消費者很難不被勾起懷舊情緒和消費欲望。不少80后和90后表示，如今已很少能看見兒時的零食和玩具，突然在商場里看見，一下子就勾起了自己童年的美好回憶。其實，很多網紅童年零食店的價格都普遍高于原本價格，這些小時候幾毛錢的零食，在店里可以賣到幾塊至十幾塊不等，甚至在小紅書上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著“有點坑”“避雷”“不劃算”“天價零食”等字眼。盡管童年零食是無形的“價格刺客”，但仍有人愿意為自己的情懷和童年買單。
高價童年零食
2022年，克勞銳曾做過一個關于年輕人生活消費習慣的調研。調研數據顯示，有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。由于懷舊的傳統味道能給人帶來共鳴，越來越多的消費者希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。懷舊情懷、嘗試老牌子的新品和可信賴的品質，成為了消費者購買零食飲料最重要的三個驅動因素。再者，商家基于消費者的情感需求，通過再現童年零食的視覺元素和場景符號，喚醒群體的集體記憶，達到刺激消費的目的。懷舊零食能夠吸引消費者的很大一部分原因是其古早的包裝樣式依舊存活于廣大80后、90后人的心中。借助這一點，很多大牌食品也推出懷舊風十足的產品包裝，意在喚醒年輕人的童年回憶。
娃哈哈AD鈣
最近，娃哈哈集團創始人宗慶后先生因病逝世。很多網友在互聯網上分享自己購買娃哈哈AD鈣奶的照片以此悼念宗老，AD鈣的銷量也因此暴漲。該產品的包裝多年一直未變，依然停留在童年的記憶里，令人印象深刻。但此前在17年的時候，娃哈哈曾在品牌30周年之際推出了一款新包裝，不同于原本的圖案和外形，新款包裝看起來胖墩墩的，很多網友表示不如原本的舊包裝好看，只有舊包裝的AD鈣喝起來才有滋味。這版紀念包裝似乎并沒有在消費者心中掀起波瀾，最受歡迎的還是原本的小綠瓶，這也使得AD鈣奶在更換包裝這件事情上比較謹慎，即使后來仍會推出節日包裝或者大瓶包裝，但基礎的四瓶連排小綠瓶一直都是主銷款。
娃哈哈30周年AD鈣新包裝
同樣作為童年經典飲品、曾經的國民第一飲料的健力寶，這幾年雖然回到了貨架上，但受到可樂雪碧等汽水產品的多方面夾擊，生存形式并不是非常樂觀。當然，品牌也做出了一系列努力，不斷在包裝上想著法的吸引顧客，國潮當道那就推出國潮罐身，扁平涂鴉元素出圈那就引用到包裝上。當懷舊的風吹起來的時候，健力寶緊扣“回憶殺”，也第一時間根據大眾喜好換回了經典的懷舊包裝。
健力寶曾經的經典包裝
健力寶新版懷舊包裝
懷舊餐飲
提起懷舊風，那就不得不提起長沙文和友，幾乎每個到長沙旅游的人，都會去打卡，吃吃喝喝轉轉，感受這座“美食復古迷宮”帶來的古早記憶體驗。纜車、老書店、斑駁的舊磚墻、懷舊風十足的門面招牌，都讓人仿佛回到上個世紀。
文和友內部設計
文和友風格的爆火，讓國內掀起了一股“懷舊餐飲”風，尤其是川渝地區，把夜市一條街搬進了火鍋城。例如重慶“萍姐火鍋·公路夜市” ，1：1還原了重慶老城風貌，進入門店，宛如進入時光隧道，一秒穿越80年代的老重慶。在這座有3萬多家火鍋店的城市——重慶，萍姐一出道便直接霸榜全市火鍋熱門榜一，持續霸榜天數更是高達258天之久。在成都，萍姐火鍋更是創造了單日線上最高排隊桌數1854桌的強悍記錄。國慶、元旦大型節假日登頂全城熱搜第一。“來成都，吃萍姐”似乎成了年輕一代新的旅游風向標，萍姐也從一家火鍋店直接變成了必去的打卡點。萍姐在沈陽的一家店面，門頭長達60米，據了解，這一門頭和場景是品牌方歷時4個月打造的，堪稱史上最長。
萍姐火鍋公路夜市成都店
勢頭不輸萍姐火鍋的另一家火鍋店“楠火鍋”，其南京門店的懷舊風也做得非常到位。這家楠火鍋是用了整面墻做門頭展示，破舊門窗、霓虹招牌、大字報等元素，營造一種懷舊感的居民樓，與下方“巷子里的老火鍋”這樣的slogan很契合。
楠火鍋南京門店
再來看這個西安的老火鍋，老舊的木板上書著寫門店名，配合著磚塊、木門、茅草，像不像上世紀村里的某戶人家？甚至連菜單也寫在硬紙板上。
西安歡喜老火鍋
西安歡喜老火鍋菜單設計
這種既顯得“落魄”，又讓人感覺到懷舊價值的門頭及菜單設計，在市井地攤風火鍋中出現的越來越多。懷舊風本質是一種心智的回顧，從萍姐火鍋的夜市風到楠火鍋的老居民樓風再到歡喜老火鍋的鄉村風，這種種都是消費者的懷舊，都是一種情懷，是記憶中的場景或小時候的味道，總是散發著一股熟悉的氣息。當懷舊變成一個集體現象的時候，其實就是普遍地在逃離現在、逃離未來，傾向于頻繁回到過去，尋找熟悉、安全、確定的敘事。與其說是一種情懷，不如說是在給當下的自己尋找一個“安全屋”。
懷舊街區
其實將文和友定位于懷舊餐飲或者懷舊街區都尚可，因為其主體功能為餐飲，但同時伴隨許多像書店、零食店、氣味圖書館、小吃一條街等零散的特色店鋪，可逛可吃，總體核心都是在“懷舊”上。北京“和平菓局”也是用同樣的營造思路，還原了老北京的16個場景記憶，包括正陽門車站、時間照相館、前進副食店、和平郵局、北京胡同等。當那些回憶中的場景被搬回現實舞臺，人們的懷舊之情便噴涌而出。
北京和平菓局內景
和平菓局位于王府井百貨大樓地下二層，這里整一層全部都是老北京畫風，一進來就感覺回到了80年代：胡同縱橫，可以隨意走進一個胡同口探索盡頭，聽聽胡同里那些帶著回憶的聲音，細節滿分，布置布景復古又懷舊，都很有代入感，舊糖盒、舊電扇、老式28大扛自行車等老物件，還原了北京高樓未起時的模樣。老街內還有方磚廠炸醬面、京天紅炸糕、炒肝鹵煮爆肚、小吊梨湯、豆汁兒等地道美食，老北京回憶在此集齊。
和平菓局小影院
在南京，“南湖記憶”街區也不甘示弱。走進南京市建鄴區的南湖東路，短短330米的街巷充斥著濃郁的復古氛圍。這里，陳列著早些年的店牌、童年追過的音像書籍、巨型收音機以及各種富有年代感的標語。
南京 “南湖記憶”街區
2021年9月，“南湖記憶”城市更新計劃開啟。2023年1月15日，“南湖記憶”街區二期也正式開街。如今的南湖東路上，建了一座生活博物館，20世紀80年代的集體記憶在這里有了落腳處。青島啤酒瓶、白色印花瓷缸、解放鞋、錄音機、收音機……41 歲的南湖老街，在今天有了新滋味。改造后的南湖不僅引得眾多老南京人前來懷舊，還吸引了不少來南京觀光旅游的年輕人。這種在原有街道肌理上的復古化改造是有溫度的，也是那些強行營造懷舊氛圍的營銷模式所無法比擬的。南湖記憶每一個場景的營造都基于對80年代文化和生活場景的挖掘和提純，小到老物件的選擇、大到空間場景的復刻，都力求忠于時代、富有特色、引發共鳴。這種共情化的場景營造才是它令人滿意的情緒動因。
懷舊淘物
線下的懷舊風吹得火熱，線上的“淘舊物”也是不少年輕人懷舊消費的重頭戲。在一眾懷舊的物件中，CCD相機成了不少年輕人的心頭好。
各種品牌的CCD相機
20世紀末，當時的手機很少有攝影功能。CCD相機不僅小巧便攜，還不用沖洗膠卷，在當時可是十分搶手的攝影產品。后來，隨著相機行業的發展和手機拍照功能的崛起，CCD相機逐漸退出歷史舞臺。但誰也沒有想到，被淘汰十幾年的CCD相機竟然“咸魚翻身”，受到年輕人的狂熱追捧。許多追求性能至上的網友并不理解這一做法，但對于很多“Z世代”年輕人而言，從小生長在“高清晰度”的世界里，CCD相機拍攝的風格化的照片可能只存在于童年的記憶中。它的存在很容易喚起他們對于過去的回憶和感情，從而獲得心理上的滿足和安慰。2024年還有一個令人意外的現象，那就是1996年的日歷賣爆了。近期，在二手交易平臺上，有眾多掛出1996年老日歷的賣家，而且價格落差非常大，從25元到300元不等。
1996年老日歷
據新京報報道，1月11日，閑魚數據顯示，近一周以來，1996年舊日歷的搜索量飆升600%，交易量也創下歷史新高，不少賣家還備注“售出不退”、“包老”的字樣。電商平臺上也有賣家出售90年代的老日歷。這源于2024年公歷日歷與1996年完全一樣，這種奇特的“時間重合”引發不少人感慨并火速下單，其實也體現著懷舊經濟近年來的爆發趨勢。日歷這個特殊的物件也代表著年味，大家買老日歷，買的不是簡單的巧合，而是一種關于過年的情懷和記憶。舊日歷賣爆背后，也是年輕人試圖找回失去的年味，去拼湊構成那些關于過去幸福感記憶的元素。
懷舊動因
“懷舊”一詞的英文nostalgia創造于1688年。它由希臘文nostos（回家）和algos（痛苦）組成，最初用來描述“無法返回家鄉而產生的痛苦”。在17世紀，“懷舊”被看作是一種可治愈的情感疾病。隨著時代發展，懷舊的范圍逐漸被延伸，人們懷念的不僅僅是故鄉，也可能是童年、朋友、食物、音樂等，它也不再被看作是一種情感疾病。
如今，懷舊心理更是在年輕一代中普遍存在，這與當下盛行的互聯網文化密不可分。尤其是在B站、抖音、小紅書等新媒體平臺的助力下，許多80、90年代的文化形態重回大眾視野。
2022年，沉寂許久的“甜心教主”王心凌，憑借一首18年前的《愛你》迅速翻紅。一時間，各大短視頻平臺上涌現了無數模仿她唱跳的“王心凌男孩”。2023年年底，王家衛執導的電視劇《繁花》帶領無數觀眾夢回上海灘，劇中《偷心》《再回首》等20世紀90年代金曲播放量更是迅速榮登各大音樂平臺榜首……這樣的例子還有許多，它們的共同點便是通過互聯網文化的二次解讀與重新演繹，讓經典老歌與懷舊劇集煥發新光彩，進而從個體心理層面升華為社會性的集體記憶。
不僅如此，懷舊也滿足了很多人對于個性化的追求。在《時尚心理的社會學研究》中有這樣一個理論，當人們在發現自己和社會中其他人一致時，往往會采用一種新的時尚來維持與模仿者的距離，這種創造差異的新時尚又能夠讓年輕消費者產生標新立異的心理，從而彰顯個性。
懷舊雖是對過去的回溯，但卻是對當下的打破。雖然每個人懷舊的動機都不同，但都是人們對過去美好生活的追憶以及“衣不如新，人不如故”的心理特質。懷舊浪潮之所以能在網絡空間中引起集體狂歡，正是此種心理下，人們有選擇性地在二次創作中對過去進行美化與修飾，傳遞出半虛半實的幸福感。
懷舊動因解讀
懷舊能夠減少孤獨、無聊和焦慮，幫助代際群體回憶對共同經歷重要的人和時刻，從而帶來安全感和歸屬感。它體現了人生中的一種存在感，讓代際群體相信其個人價值，讓生活彰顯意義感。
首先，是代際群體情感的寄托。懷舊是一種情感上的寄托，它使人們能夠回憶起過去的美好時光，重新體驗那些曾經給予他們快樂和溫暖的事物。尤其是在面對現實生活中的壓力和挑戰時，懷舊成為了一種情感的避風港。
其次，是代際群體自我認同建構。懷舊可以幫助80、90后人群建構自己的身份認同。通過重溫過去的文化產品、時尚風格和社交方式，他們在懷舊的過程中找到了與自己年輕時代的共鳴，進而加強了對自己的認同感。
第三，是代際群體社會變遷的反思。懷舊也是對社會變革的一種反思。80、90后人群在懷舊中不僅僅是對個人記憶的回憶，更是對社會變遷的思考。他們通過懷舊回顧過去，思考現在和未來的發展方向，對社會的進步和失落有著獨特的觀察和思考。80、90后人群熱衷于懷舊并非簡單的追求過去，而是在這個快速變化的社會中尋求情感的寄托、自我認同和社會反思。懷舊是一種文化記憶的延續，也是對個人和社會歷程的回顧。在懷舊中，80、90后人群不僅找到了情感的依靠，更堅定了對未來的信心和前進的動力。
結 語
時代洪流滾滾向前，彈指之間，童年記憶、青春記憶均已漸漸遠去。懷舊浪潮之所以能在網絡空間中引起集體狂歡與共鳴，主因還是懷舊文化是在對過去進行重構時選擇性地進行美化與修飾，傳遞的是放大的幸福感。在當下，無論是滿載年代氣息的復古場景，還是獨一無二的復古物件，都有可能在某個時刻被重新挖掘，成為當下的熱門話題。如何挖掘商業經濟中的懷舊的情緒價值，也是值得文化創意可以思考的維度，懷舊經濟為商品消費同質化時代提供了一個新的視角與方向。
懷舊反映了對過去穩定、熟悉的時代的一種情感寄托。文化懷舊與模因（Meme）有關，模因是文化的基本單位，通過模仿和傳播而傳承。模因是未來導向的文化創造力因子，它如基因一般通過各類社交網絡在人群中擴散、繁衍、突變。文化懷舊可以視為一種模因，因為它通過模仿和傳播過去的文化元素來傳承。代際群體記憶中留下深刻烙印，由此文化懷舊也成為重溫彼時美好時光的模因方式。文化懷舊表現為代際群體的“文化尋根”“集體回憶”，也體現出更為深層的歷史建構，在特定歷史時期懷舊也會成為一種流行的社會思潮。懷舊文化從來就不是單一的文化現象，而是在多種行業間綜合作用下提煉而出的大眾文化追求，是記憶符號的“需求消費”。
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