本文盤點分析了上海的蟠龍天地，浙江的臨安鄉村，江西的望仙谷三個案例，分析商業如何介入鄉村和古鎮的發展，通過沉浸賦能，煥活鄉村/古鎮出圈，總結經驗與路徑。
上海“蟠龍天地”：
多重特色小鎮引爆文旅流量
上海“蟠龍天地”是一個“多重身份的小鎮”，包括：公園景觀小鎮、文化藝術小鎮、健康運動小鎮、現代商業小鎮、微度假小鎮。蟠龍天地五重身份小鎮共同發力，吸引全國各地的游客旅游。
1、規劃遼闊的公園型小鎮。
一天吸引十幾萬客人中的很大一部分人是過來“逛公園”的。一般人認為“小鎮”就是商業，而蟠龍天地小鎮雖然有商業，但商業絕對不是主角。在小鎮住宅區域除外的整個23萬平方米的占地面積中，小鎮商業的占地面積僅僅只有6萬平方米，其中項目上的17萬平方米的面積實際上是規劃建設了一個“大公園。而且這個17萬平方米的大公園里面內容十分豐富，大致分為兩個部分：一部分是以古鎮為原型翻新的歷史文化遺址旅游景點，如蟠龍庵、程祠故里等；另一部分是新建設的游樂景點，如商業小鎮南側的兒童樂園、祈福廣場、馬術場、寵物樂園；西側的曲水濕地、煙雨廊橋、四季花臺；東側的大面積綠地與天然水系；北側的運動場地、大面積的綠地。
2、地地道道的文化藝術小鎮。
小鎮上集合了眾多文化藝術項目，如余德耀美術館、余德耀美術館工作坊、普天同稱民藝館、非遺體驗工作坊、漢服體驗館、TANGO展門票館與TANGO展周邊門票套裝等。尤其小鎮上的余德耀美術館、非遺體驗工作坊、還有“藝游自然ART IN GREEN 公共藝術季”等活動吸引了眾多藝術愛好者。
除此之外，蟠龍天地還聯合多位藝術家帶來了15件公共藝術作品，整個蟠龍天地小鎮布置了包括《蟠龍之珠.聚》《逍遙兔》《1-4-5-1》《張燈結彩.編織的屋》《融化的太陽豆》《江南霧嶼》《夢石》《雪作軒》《建設的工具》《張燈結彩.編織的亭》《張燈結彩.編織的船》《劉靜和康曉亮》《張燈結彩.編織的樹》在內的藝術作品。
3、項目眾多的體育運動小鎮。
小鎮上囊括了眾多的體育運動項目，如滑板體驗館、夏山露營營地體驗館、騎樂馬術體驗館、法布爾花園體驗館、運河渡口觀景劃船體驗館等，這些項目吸引了大量運動愛好者前來運動。
4、元素薈萃的現代商業小鎮。
蟠龍天地有著古鎮改造的文化基因和天然的生態資源：商業部分順理成章的開放街區+獨棟店鋪的規劃設計，把景觀商業、度假商業、街區商業、公園商業、濱水商業一網打盡，不僅如此，小鎮還保留了一些老建筑作為景點開放參觀，又容納了藝術展、農夫市集、親子游樂、寵物友好等等內容。在這5萬平方米的商業體量里，以上提到的每一樣都是名副其實的存在而非營銷噱頭，各種商業元素隨便兩兩組合就能形成足夠的話題，激起眾人的好奇和興趣。
蟠龍天地商業分為八個方面：1）文化體驗；2）戶外運動；3）設計家居；4）美學零售；5）親子休閑；6）品質生活；7）中西美食；8）甜點飲品。其中，中西美食與甜點飲品這兩類引進店家近五十家熱門商家，涵蓋了中西餐品與甜點飲品中許多知名品牌。品質生活引進了奧樂齊精品超市加上非常非常棒的露天集市《農夫有花頭》。
而作為蟠龍天地連接南北市骨架的十字街，有著古鎮原汁原味的木構古建，這里不僅聚集一批非遺文化體驗品牌，小尺度空間里還散落著精致咖啡與甜品店，以及充滿個性的設計師買手店。這些店鋪被安置在有故事的老房子里面手工藝品現場制作向前來觀賞的游客講述傳統手藝的傳承故事。這些優質品牌被帶到了位于郊區的青浦蟠龍天地，優化了小鎮商業組合，增加了它的聚人氣能力。
5、多重身份小鎮的爆火原因分析。
（1）內涵“豐富”，吸引人氣“手段多”。
蟠龍天地小鎮多重身份的內涵極具吸引力。這個內涵除了傳統的“商業賦能”以外，還包括了“景觀賦能”“非遺賦能”“文化賦能”“藝術賦能”“運動賦能”，就是一個小鎮把這些聚客要素匯集起來，形成了蟠龍天地強大的聚客能力，才能把這個項目做得火起來。來客中全面涵蓋了“老”“中”“青”“少”人群。
（2）條件“方便”，游客出入“很容易”。
蟠龍天地小鎮的運行條件與交通及配套設施極為方便。這里的條件包括運行條件“很方便”，小鎮里頭“導游標識很清楚，街道通透不迷路”；“安保保潔很關照，秩序環境維護好”；“內外交通銜接好，來去方便真周到”。這里講交通方便有三個方面：方便乘地鐵人流到達；方便乘公交車的人流到達；自駕開車來的游客也十分方便。
（3）小鎮體驗“舒服”，意猶未盡“還想來”。
就是游客消費感覺很“愉悅”，蟠龍天地小鎮運營管理與服務非常專業化與人性化。筆者上網去看廣大游客評論區，絕大多數評論留言都是正面的，其中不泛贊美之詞，但更多的是意猶未盡的表述，表示還有不少值得觀賞的景點來不及看，打算還要再來。就連去過兩次的筆者還想再去，要想帶著家人來住上一晚看夜景。
浙江臨安：
村落景區的市場化運營
在實施鄉村振興戰略和全域旅游的背景下，臨安的美麗鄉村和景區村莊建設取得了令人矚目的成效。2017年初，臨安首次提出“村落景區”概念，進一步提出“村落景區運營”概念，并開始創造性探索市場化運營模式，通過鄉村旅游產業的植入做活了景區村莊，激活了鄉村振興的內生動力，推廣臨安村落景區市場化運營的做法經驗。
1、村落景區化的三大重要抓手。
（1）旅游賦能鄉村振興。
十九大報告提出的鄉村振興總要求是：產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。其中的產業興旺是鄉村振興的重點，是解決農村一切問題的前提，只有產業的蓬勃發展才能帶來農村經濟的繁榮。鄉村旅游是鄉村振興事業的重要組成部分，如何發揮旅游的綜合功能和帶動作用，尋找到實現鄉村產業興旺繁榮的切入口和有效路徑，是旅游部門的重要任務。
（2）著力聚焦“產業+”。
2017年浙江首次提出“萬村景區化”戰略。萬村景區化就是要通過鄉村景區化，以旅游產業發展帶動鄉村特色產業體系構建、村民經濟增收、鄉村生態環境提升。萬村景區化戰略實施以來，各地對標創建全面鋪開，鄉村公共服務設施顯著改善，景觀化建設讓村莊變身為景區。如何從“村在景中駐”到“人在畫中游”，產業植入是重點。
（3）美麗鄉村轉化為“美麗經濟”。
如何將美麗生態轉化成美麗經濟，是臨安鄉村旅游實現跨越發展的關鍵。臨安鄉村反映的共性問題是：一是有美麗無特色，鄉村旅游設施雷同，導致“千村一面”；二是有輸血無造血，缺乏產業植入；三是有想法無辦法，政府把基礎設施交給村委會運營，村委會卻無力維持，游客中心等公共服務設施難以為繼。相對而言，鄉村變美麗并不難，難的是“盆景變美景”、“美景變錢景”。美麗變錢難，變百姓收入難。難的不是建設，而是運營，需要變旅游資源為旅游產業，運用市場手段實現產業植入、產品變現。
2、“臨安模式”的五大成就。
（1）從注重基礎建設轉向注重業態和產品。
可持續是美麗鄉村面臨的難題。通過運營商的進入，旅游業態和產品的打造成為重點，這是一個質的改變，鄉村發展成為良性持續，鄉村活力開始激發。2017年10月引進運營商后，運營商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業態相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創伴手禮推向市場。楊溪村，充分挖掘孝子祠、忠臣韓世宗墓、五圣橋、郎氏宗祠、文化禮堂等忠孝文化資源，基礎設施建設讓村莊美起來，業態和產品讓村莊繁榮起來。
（2）從閑置資源資產轉向文創旅游產品。
運營商進入村落景區市場化運營，首要任務就是策劃有鮮明個性的旅游主題和明確市場定位等。臨安的村落景區都有自己的主題風格，如“龍門秘境”、“天目月鄉”、“忠孝文化”等。鄉村旅游設施建設、景觀節點、旅游產品、業態打造以及市場營銷都要統一到主題風格中。規避了美麗鄉村建設中的出現的同質化弊端，呈現出各具特色的獨特魅力。
臨安鄉村旅游運營在盤活閑置資源資產的同時，促進了鄉村文化肌理保護和傳統文化傳承利用，衍生出一系列鄉村旅游新業態新產品。如龍門秘境的“菊花宴”、湍口村落景區的非遺“燙畫”體驗項目、相見村落景區開發的“相見手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉村運營中恢復傳統手工藝34種，挖掘鄉村美食“一桌菜”10套，創意包裝農產品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉俗已成為游客來臨安村落景區休閑體驗的興趣熱點。
（3）村集體和村民從低收入轉型高收益。
月亮橋村，原集體收入年僅5萬元，引入運營商后，2018年村集體獲得400萬元收入，且今后每年能保證有30萬元的收入。運營帶動農民直接成為受益者。農民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；農民參與旅游經營，或開民宿或開商店，不會經營的村民發揮各自特長，為民宿供應農家食材和民俗用品和特產。
（4）從單一行政力量運營轉向多元市場化力量。
運營商進入后，提出旅游發展思路，并率先把旅游啟動起來，運營商積極為村委會出點子做參謀當助手。有了專業做旅游的團隊，這給了村委會很大的信心，村干部主動積極參與到環境整治、村民關系協調、旅游活動協助等工作，村集體組織的戰斗力、凝聚力、向心力增強。發展氛圍起來了，有的“農二代”知識青年開始返鄉創業。在一些村落景區，農家樂提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，農家樂民宿業主自愿組建互助合作組，形成了資源共享、活動共辦、市場共推的氛圍。政府、村委會、運營商、農民等多層關系，構建了以內生動力為主的鄉村振興模式。而維系鄉村可持續發展的關鍵是市場力量，最重要的是解決了“鄉村產業需要市場化運營、運營的主體是誰”關鍵問題。
（5）形成美麗鄉村轉向美麗經濟的內生動力。
臨安村落景區市場化運營推行后，一批“農二代”知識青年和鄉賢企業家開始返鄉創業興業，一批村民在家門口實現了就業。先期運營的7個村落景區共吸引返鄉青年105人，各類手工匠人參與業態運營96個，增加村民就業崗位203個。鄉村旅游市場化運營讓鄉村有了發展的內生動力，帶來了鄉村文明之風，使鄉村充滿了活力。
江西望仙谷:
從空心村到現象級的逆襲
原本的望仙谷曾“以石為生”，2000年，這里有179條花崗巖生產線，5000多人曾以此謀生。2007年，因無序開采花崗巖，嚴重破壞生態，望仙谷的石材開采加工被正式叫停。為改善生態環境，當地政府積極實施植樹種草、清運廢石、回填礦坑、清理河道等措施。隨后望仙谷以山、水、谷、村、寺、林、田為基礎資源，運營團隊斥資26億，歷經10年打磨，才有了今天豐富的景觀與業態，構建了一個從視覺到體驗都讓人驚艷的獨一無二的仙俠谷。
景區在“石”字上做足文章，沿用贛東北民居傳統的建筑方法，遵循了復原村落、就地取材的原則。建筑基本上是依山形而建、沿峽谷成街，依山而建的建筑以棧道串聯、小體量點綴的模式鑲嵌在懸崖之上，完全融入了山川和峽谷的視覺流線中。望仙谷非常擅于化腐朽為神奇，化普通為驚艷。導入橋燈、自然門武術、串堂班等非遺文化區，創新活化方式，提高景區吸睛指數和文化內涵。
同時與名人典故深度融合。以當地歷史名人胡昭、楊時喬為主題，新建望仙楊府、胡氏宗祠等仿古建筑，打造“名人游”“研學游”突破點。緊盯新時代年輕人消費理念，把生態與時尚交織融合起來。將游戲經典地圖“十方鎮”植入景區，推出“仙俠盛典”、“盛月游俠”、“跨年盛典”等主題活動，為游客創造一個理想化的游玩體驗空間。“全國非遺與旅游融合發展優選項目”、“國家級旅游休閑街區”、“省級夜間文旅消費集聚區”榮譽稱號紛紛花落望仙谷。
1、跨界混搭：餐飲+文創+活動
望仙谷的巖鋪街市，像是一個民俗文化群像商業。整個古街依托原有村落沿悠長的峽谷而建 ，嚴格按照贛東北民居傳統建筑形制和構筑手法打造。古風、坡地、宗祠、戲臺，整體營造出了一種明清古街的風格，確實有一種“清明上河圖”的人間繁華感。
街區在動線上設置了多個文化節點和廣場，漢族傳統婚禮大秀、翻九樓、贛劇、弋陽腔、板凳龍等傳統民俗文化演繹活動，會在這些節點進行演出和巡演。游客可以沉浸式的體驗當地的本土文化魅力。
街區在運營模式上也做了創新，巖鋪老街積極探索“農業+文化+旅游”的多產業融合發展，開發多元化潮流旅游產品，通過搭建創客空間，以永不收租、共創共享的街區經營方式，留住商戶、留住游客。街區有十多個傳統農業手工作坊，在地農業為原料，打造以贛家風味為主的農業餐飲體系。谷溪右岸引入小吃、餐飲、茶館、飲品，與作坊、手工藝品、文創、紀念品商店，實景劇本殺等形成自然、舒適的業態。街區里不僅還原了獨具風情的鄉村生活，延續著傳承了千百年來的鄉村文化脈絡，還融入了現代生活的舒適，吃喝玩樂一站式供應。
2、核心產品：各具特色的懸崖民宿
望仙谷民宿是景區的核心產品之一，因地勢而建的民宿，做到了每一間民宿的景觀都不相同、體驗也不同。懸崖民宿更是望仙谷景區的黃金招牌，完成了仙俠夢的故事線閉環。高聳120多米的花崗巖峭壁上，奇思妙想地構建了三十多座高低不同，大小不一的袖珍民舍，小的面積有20多平米是民宿客房，最大的一間有50多平米，作為空中圖書館。在懸崖餐廳吃飯，在空中圖書館看書享閑，在懸崖之上入夢，這是一場絕無僅有的住宿體驗，完美契合了景區的“仙居”“仙俠”的主題情境。留得住游客過夜的，除了民宿的極致體驗，還有望仙谷的夜色。望仙谷景區夜景是重中之重，也是精華部分，整個山頂和峽谷的燈光映射，讓景區如同切換時空，呈現出了另外一種氛圍。
3、文旅增量：自主運營“沉浸式+劇本殺”
望仙谷在開業之處就非常注重各類“新玩法”。利用靈山傳說、采用多媒體技術創作沉浸式體驗劇《我就是藥神》，開設醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”。而劇本殺也是創新玩法之一。望仙谷里有一座有著百年歷史的古宅。創作團隊利用古宅自身的歷史、布置和氛圍，在文化體驗上和城市內的劇本殺體驗店拉開差距。
自2020年初開始，團隊開始購買劇本、根據古宅環境和望仙谷當地傳說故事對劇本進行改寫，上網淘舊的物件來布置場地。經過近半年的測玩后，2020年底，劇本殺正式開放，每天只要有足夠的人預定參與就開團，一輪6人，每次持續時間2-3小時。這種在景區里的“沉浸式+劇本殺”玩法讓景區更有活力，更年輕化，并將飲食、住宿等更多旅游業態囊括進劇本殺項目內。通過“玩”聯動了“商”和“宿“，也讓景區的旅游體驗由傳統觀光式旅游向體驗式旅游轉變。
結 語
鄉村和古鎮的文旅現狀既沒有做到供給側改革，也不符合市場發展規律，一是無法優質供給；二是標準化供給太多了，特色化供給太少了；三是大眾化供給太多了，個性化供給太少了；四是投資額度太高了，運營水平太低了；五是地產分量太大了，旅游吸引核太小了；六是市長定位太多了，市場定位太少了；七是規劃文本太多了，落地案例太少了；八是同質化復制產品太多了，特色化創新產品太少了；九是低質觀光類產品太多了，高質休閑度假類產品太少了；十是部分企業霸占資源太多了，市場化和創意性產品開發太少了。因此，商旅文小鎮要“火”起來，需要注入“內涵”、去創造“條件”、提供用戶好的“體驗”。
鄉村古鎮類雖然要因地制宜，但其有著共同的文化基底，可以圍繞民族文化，打造文化藝術展、漢服巡游、踏青野餐、漢婚大典、文創市集等內容，也可以節氣時令為核心，根據節氣安排春分·春日宴，冬至文化盛典等活動，通過文化與藝術的融合，讓用戶感受鄉野文化氣息。同時特殊的地理環境結合時下的消費熱點如“星空露營節”，“夏日電音節”，為載體，讓游客品山間美食、玩趣味活動，為游客帶來新奇的消費場景和消費體驗，為鄉村經濟注入源源不斷的活力。鄉村古鎮特有的農業發展，還可以讓文旅項目秉承“慶祝豐收、弘揚文化、振興鄉村”宗旨，舉辦稻田餐桌、農耕文化展、稻田豐收集市等一系列活動，進一步營造全社會關注農業、關心農村、關愛農民的濃厚氛圍，激發在地農民的積極性、主動性、創造性。
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